Échelle d’engagement envers le marketing de durabilité (SMCS)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle d’engagement envers le marketing de durabilité (Sustainability Marketing Commitment Scale, SMCS) est un instrument de mesure psychométrique et organisationnel développé pour évaluer dans quelle mesure le développement durable constitue une composante centrale, visible et active de la stratégie et du mix marketing d’une entreprise. Adaptée initialement des travaux fondateurs de Tollin et Christensen (2019) puis rigoureusement formalisée et validée empiriquement par Thu, Kadirov, Fam et Tho (2023), cette échelle opérationnalise l’engagement envers la durabilité à travers une perspective managériale et stratégique. Le construit repose sur une conceptualisation tripartite exigeant que la durabilité : (1) soit une composante stratégique centrale de la gouvernance marketing, (2) se manifeste concrètement à travers l’ensemble des variables du mix-marketing (produit, prix, distribution, communication), et (3) implique une intégration et une coopération interdépartementale active au sein de l’organisation.

Composée de sept items unifactoriels ou multidimensionnels intégrés selon les contextes d’application, l’échelle utilise généralement un format de réponse de type Likert en 7 points allant de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 7 (« Tout à fait d’accord »). Dans son étude de validation princeps menée auprès d’un échantillon représentatif de directeurs marketing (Chief Marketing Officers – CMO) au Vietnam, l’échelle a démontré d’excellentes propriétés psychométriques. La consistance interne est attestée par un coefficient alpha de Cronbach supérieur à 0,85 et une fiabilité composite (CR) supérieure aux seuils conventionnels de 0,70. La validité convergente est confirmée par une variance moyenne extraite (AVE) excédant 0,50, tandis que les analyses factorielles confirmatoires indiquent un ajustement robuste aux données empiriques. La SMCS constitue un outil privilégié pour le macromarketing, la gestion stratégique et la recherche en responsabilité sociale des entreprises (RSE).

2. Mots-clés / Keywords

marketing de durabilité, engagement environnemental, stratégie marketing, mix marketing durable, directeurs marketing, macromarketing, responsabilité sociale des entreprises, intégration interdépartementale, psychométrie organisationnelle, validité d’échelle, comportement pro-social, orientation future

3. Auteurs / Authors

L’échelle et sa validation contemporaine sont attribuées aux chercheurs universitaires suivants :

• Nguyen Ngoc Quang Thu — Ph.D., School of Business, International University, Vietnam National University Ho Chi Minh City, Viêt Nam. Spécialiste du macromarketing, de l’éthique des affaires et de la durabilité stratégique.
• Djavlonbek Kadirov — Ph.D., School of Marketing and International Business, Victoria University of Wellington, Nouvelle-Zélande. Chercheur internationalement reconnu dans le domaine du macromarketing, des systèmes de marché éthiques et de la modélisation structurelle. Courriel institutionnel : [email protected].
• Kim-Shyan Fam — Ph.D., School of Marketing and International Business, Victoria University of Wellington, Nouvelle-Zélande. Professeur titulaire, expert en communication marketing intégrée, valeurs culturelles et stratégies en Asie-Pacifique. Courriel : [email protected].
• Nguyen Dong Tho — Ph.D., School of Business, International University, Vietnam National University Ho Chi Minh City, Viêt Nam. Professeur en méthodologie de recherche, modélisation par équations structurelles et comportement organisationnel. Courriel : [email protected].

Les fondements théoriques sous-jacents dérivent directement des cadres conceptuels développés par Karin Tollin (Copenhagen Business School, Danemark) et Lars Blønd Christensen (Copenhagen Business School), ayant formalisé en 2019 les dimensions structurelles de l’intégration de la durabilité dans les fonctions marketing.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de la Sustainability Marketing Commitment Scale est de mesurer rigoureusement l’intensité avec laquelle une organisation intègre et opérationnalise les principes du développement durable au cœur même de sa fonction marketing. Historiquement, le domaine du marketing a souvent été critiqué pour son rôle dans la surconsommation et l’épuisement des ressources écologiques, conduisant à des pratiques superficielles de greenwashing ou d’écoblanchiment. La SMCS a été conçue pour dépasser les simples déclarations d’intention environnementale et capturer un engagement substantiel, authentique et systémique au niveau organisationnel.

Dans le domaine de la recherche empirique, l’échelle permet de tester des modèles structurels complexes explorant les antécédents psychologiques et managériaux de la durabilité. Notamment, Thu et al. (2023) l’ont utilisée pour évaluer l’impact des traits psychologiques des dirigeants, tels que la perspective temporelle future (future focus) et la motivation prosociale des directeurs marketing (CMO), sur l’orientation stratégique de l’entreprise. En servant de variable endogène ou médiatrice, la SMCS permet de clarifier les mécanismes par lesquels les orientations cognitives individuelles des cadres dirigeants se transforment en politiques organisationnelles concrètes.

Sur le plan organisationnel et pratique, l’échelle répond à un besoin d’audit et de diagnostic managérial. Elle offre aux entreprises un instrument standardisé pour évaluer l’alignement entre les engagements sociétaux déclarés dans les rapports de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et leur déploiement opérationnel dans les décisions de tarification, de conception de produit, de distribution et de promotion. En évaluant également le degré d’interaction interdépartementale, la SMCS diagnostique si la durabilité est reléguée à une fonction isolée ou si elle irrigue transversalement l’ensemble des départements (recherche et développement, chaîne logistique, finance, ressources humaines).

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par la SMCS est l’engagement envers le marketing de durabilité (Sustainability Marketing Commitment). Contrairement aux échelles mesurant les attitudes individuelles des consommateurs à l’égard de l’écologie, la SMCS capture un construit organisationnel et managérial situé à l’intersection de la psychologie stratégique des dirigeants et de la théorie macromarketing. Ce construit repose sur une conceptualisation tridimensionnelle opérationnalisée en un cadre d’engagement global unifié.

1. Centralité stratégique de la durabilité

Cette dimension évalue le statut conféré au développement durable au sein de la vision globale de l’entreprise. La durabilité n’est pas considérée comme une contrainte réglementaire externe ou une activité périphérique de relations publiques, mais comme un impératif fondamental orientant la mission d’entreprise et la recherche d’avantages concurrentiels à long terme. Par exemple, une entreprise affichant une forte centralité stratégique intègre systématiquement des critères écologiques et sociétaux dans ses arbitrages d’investissement, son énoncé de mission et l’évaluation de la performance de ses cadres dirigeants.

2. Manifestation opérationnelle dans le mix-marketing

Le second pilier du construit examine la traduction de cette stratégie dans les décisions marketing tangibles :

• Produit (Product) : Conception écoresponsable, analyse du cycle de vie, utilisation de matériaux recyclables ou renouvelables, réduction de la toxicité et durabilité intrinsèque du produit.
• Prix (Price) : Intégration des coûts environnementaux et sociaux réels (comptabilité environnementale), fixation de prix équitables qui reflètent la durabilité sans créer d’inégalités d’accès indues.
• Distribution (Place) : Optimisation de la chaîne logistique verte, réduction de l’empreinte carbone du transport, collaboration avec des distributeurs certifiés durables et promotion de l’économie circulaire.
• Promotion (Promotion) : Communication transparente, éducation des consommateurs à des modes de vie responsables, absence d’allégations environnementales trompeuses ou exagérées.

3. Engagement et coopération interdépartementale

La durabilité ne peut être déployée avec succès si elle reste confinée au département marketing. Ce troisième volet capture l’intensité de la collaboration horizontale entre le marketing et les autres fonctions organisationnelles. Il évalue la fréquence et la qualité des échanges entre les équipes marketing, les ingénieurs de R&D (pour concevoir des offres réellement écologiques), la logistique (pour organiser les retours de produits et réduire les émissions), et les départements juridiques et financiers. Cette synergie interne empêche le découplage organisationnel et garantit que les promesses marketing sont soutenues par des capacités techniques réelles.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le développement et l’ancrage de la SMCS reposent sur l’articulation de trois grands cadres théoriques des sciences de gestion et de la psychologie organisationnelle :

La théorie des échelons supérieurs (Upper Echelons Theory)

Formulée par Hambrick et Mason (1984), cette théorie postule que les choix stratégiques d’une organisation et ses niveaux de performance sont le reflet direct des valeurs cognitives, des caractéristiques psychologiques et des orientations perceptuelles de ses dirigeants clés. Dans le cadre de la SMCS, les chercheurs postulent que l’engagement marketing envers la durabilité émane des traits des hauts dirigeants (notamment le CMO). Deux variables psychologiques centrales déterminent cette posture :

• La perspective temporelle future (Future Focus) : La capacité cognitive à anticiper les conséquences lointaines des décisions actuelles, incitant les dirigeants à privilégier la régénération des écosystèmes plutôt que les profits trimestriels immédiats.
• La motivation prosociale (Prosocial Motivation) : Le désir intrinsèque de protéger et d’améliorer le bien-être d’autrui et des générations futures, qui pousse le dirigeant à réorienter la stratégie marketing vers des finalités éthiques.

La théorie du macromarketing et des systèmes de marché

La SMCS s’ancre profondément dans le champ du macromarketing (Fisk, 1967 ; Hunt, 1981), qui étudie les interactions réciproques entre les systèmes de marché et la société globale. Le cadre théorique de Tollin et Christensen (2019) suggère que le marketing moderne doit dépasser le paradigme micromarketing transactionnel axé uniquement sur la maximisation de la valeur actionnariale. Selon cette perspective, le marketing durable redéfinit la création de valeur en intégrant les limites planétaires et la justice sociale, transformant le consommateur passif en un citoyen-consommateur responsable.

La théorie des parties prenantes (Stakeholder Theory)

Initiée par R. Edward Freeman (1984), cette théorie stipule que la légitimité et la survie d’une entreprise dépendent de sa capacité à créer de la valeur équilibrée pour l’ensemble des parties prenantes (clients, employés, fournisseurs, communautés locales, environnement naturel) et non uniquement pour les actionnaires. La SMCS opérationnalise cette approche en mesurant comment la fonction marketing devient le principal vecteur d’écoute, de négociation et de réponse aux attentes sociétales et écologiques de ces différents groupes.

7. Validité / Validity

La validité psychométrique de la SMCS a fait l’objet d’examens statistiques approfondis, principalement dans l’étude menée par Thu, Kadirov, Fam et Tho (2023) auprès d’un panel de 214 directeurs marketing et directeurs généraux d’entreprises manufacturières et de services :

Validité de contenu et validité faciale

La validité de contenu a été établie en adaptant les items directement des conceptualisations qualitatives et théoriques de Tollin et Christensen (2019). Une phase de pré-test a impliqué des entretiens approfondis avec des experts académiques en marketing et des directeurs marketing en exercice. Ce processus a garanti que le libellé des items reflétait fidèlement les réalités managériales contemporaines et éliminait les formulations ambiguës ou propices aux biais d’interprétation.

Validité convergente

La validité convergente évalue si les items conçus pour mesurer le construit partagent une proportion significative de variance commune. Dans les analyses menées par Thu et al. (2023) :

• Toutes les saturations factorielles standardisées (λ) des sept items se sont avérées statistiquement significatives ($p < 0,001$) avec des valeurs robustes comprises entre 0,71 et 0,86, dépassant largement le seuil minimal recommandé de 0,50.
• La variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted) a atteint 0,62, excédant nettement la valeur seuil critique de 0,50 préconisée par Fornell et Larcker (1981). Cela démontre que plus de la moitié de la variance des indicateurs est expliquée par le construit latent d’engagement marketing.

Validité discriminante

La validité discriminante confirme que le construit d’engagement marketing envers la durabilité se distingue empiriquement des construits connexes (tels que la motivation prosociale du CMO, la perspective future, et la performance financière de l’entreprise) :

• Critère de Fornell-Larcker : La racine carrée de l’AVE de la SMCS ($\sqrt{0,62} pprox 0,787$) s’est révélée supérieure à toutes les corrélations inter-construits du modèle structurel (dont les valeurs s’échelonnaient de 0,24 à 0,58).
• Ratio Hétérotrait-Monotrait (HTMT) : Les valeurs du ratio HTMT calculées entre la SMCS et les autres variables latentes étaient toutes inférieures au seuil conservateur de 0,85, attestant formellement d’une stricte divergence conceptuelle et empirique.

Validité prédictive et nomologique

La validité nomologique a été démontrée par la confirmation des hypothèses théoriques liant la SMCS à ses antécédents et conséquences. Le modèle par équations structurelles (SEM) a révélé que la motivation prosociale ($eta = 0,38$, $p < 0,001$) et la vision à long terme du dirigeant ($eta = 0,29$,$p < 0,01$) prédisent positivement et significativement le niveau d'engagement marketing envers la durabilité. À son tour, la SMCS a montré une capacité prédictive élevée sur l'avantage concurrentiel durable et la réputation perçue de la firme.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’échelle fait référence à la précision, à la stabilité et à la cohérence interne des mesures obtenues :

Consistance interne

Dans l’échantillon empirique de Thu et al. (2023), les indices de cohérence interne ont mis en évidence une excellente fiabilité de l’instrument :

• Coefficient Alpha de Cronbach ($lpha$) : La valeur globale rapportée pour les 7 items est de 0,89, ce qui démontre une forte homogénéité des items sans redondance excessive (se situant dans l’intervalle idéal de 0,80 à 0,90 recommandé en psychométrie).
• Fiabilité composite (CR – Composite Reliability) : Le coefficient de fiabilité composite a atteint 0,91. Ce résultat conforte la solidité de la structure factorielle, étant très supérieur au seuil standard de 0,70.

Stabilité de la mesure

Bien que les études transversales en gestion stratégique n’emploient pas systématiquement de protocoles de test-retest à intervalles rapprochés (en raison de l’évolution naturelle des stratégies d’entreprise), les procédures de vérification par sous-échantillonnage (split-half) et l’analyse des variances d’erreurs ont confirmé que l’erreur type de mesure (SEM) reste très faible, garantissant que les variations de scores reflètent de véritables différences de posture organisationnelle plutôt que des fluctuations aléatoires.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Les propriétés factorielles de la SMCS ont été rigoureusement évaluées à l’aide d’analyses factorielles exploratoires (AFE) puis confirmatoires (AFC) basées sur la méthode du maximum de vraisemblance (ML) :

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

Une AFC a été conduite pour vérifier si la structure à un facteur général d’engagement rend compte de manière parcimonieuse et fidèle de l’interdépendance des sept indicateurs observés. Les indices d’ajustement global du modèle structurel ont révélé une adéquation remarquable avec les données empiriques recueillies auprès des directeurs marketing :

• Chi-deux normé ($\chi^2 / ext{ddl}$) : Valeur de 1,84 (inférieure au seuil strict de 3,00, voire 2,00).
• CFI (Comparative Fit Index) : 0,974 (seuil d’excellence $> 0,95$).
• TLI (Tucker-Lewis Index) : 0,961 (seuil d’excellence $> 0,95$).
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : 0,052 avec un intervalle de confiance à 90 % de [0,031 ; 0,072] (valeur inférieure au seuil strict de 0,06).
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : 0,038 (seuil excellent $< 0,08$).

Saturations factorielles des items (Factor Loadings)

L’ensemble des items présente des saturations factorielles standardisées élevées et très significatives sur le facteur sous-jacent :

• Item 1 (Intégration stratégique centrale) : $lambda = 0,78$ ($p < 0,001$)
• Item 2 (Définition des objectifs de durabilité) : $lambda = 0,81$ ($p < 0,001$)
• Item 3 (Adaptation du mix-produit) : $lambda = 0,74$ ($p < 0,001$)
• Item 4 (Tarification et coûts environnementaux) : $lambda = 0,71$ ($p < 0,001$)
• Item 5 (Canaux de distribution durables) : $lambda = 0,77$ ($p < 0,001$)
• Item 6 (Communication marketing transparente) : $lambda = 0,86$ ($p < 0,001$)
• Item 7 (Coordination interdépartementale active) : $lambda = 0,79$ ($p < 0,001$)

Aucun résidu corrélé non théorisé n’a été nécessaire pour obtenir ces indices d’ajustement, ce qui atteste de l’unidimensionnalité fonctionnelle de l’échelle d’engagement global.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument se présente sous la forme d’un questionnaire standardisé d’auto-évaluation destiné aux dirigeants d’entreprise, directeurs marketing (CMO) ou directeurs de la RSE :

• Type de test : Instrument de mesure psychométrique et organisationnel (échelle d’évaluation managériale).
• Format d’administration : Questionnaire auto-administré (en ligne ou papier-crayon).
• Nombre d’items : 7 items spécifiques.
• Format de réponse : Échelle de Likert en 7 points :
  1 = Pas du tout d’accord (Strongly disagree)
  2 = Pas d’accord (Disagree)
  3 = Plutôt pas d’accord (Somewhat disagree)
  4 = Neutre / Ni en accord ni en désaccord (Neither agree nor disagree)
  5 = Plutôt d’accord (Somewhat agree)
  6 = D’accord (Agree)
  7 = Tout à fait d’accord (Strongly agree)
• Temps de passation : Environ 3 à 5 minutes.
• Cotation et calcul du score :
  • Tous les items sont formulés de manière positive (aucun item inversé).
  • Le score global d’engagement envers le marketing de durabilité est obtenu en calculant la moyenne arithmétique des 7 items (score continu de 1 à 7) ou la somme brute (score de 7 à 49).
  • Interprétation générale des scores moyens :
    • 1,00 à 3,49 : Engagement faible / symbolique (durabilité marginalisée, risque élevé de passivité écologique ou d’écoblanchiment réactif).
    • 3,50 à 5,20 : Engagement modéré / en transition (certaines initiatives marketing vertes sont en place, mais l’intégration transversale et stratégique demeure incomplète).
    • 5,21 à 7,00 : Engagement fort / proactif (la durabilité constitue l’axe central de la gouvernance stratégique, du mix marketing et des collaborations inter-services).

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de développement : 2019 (modélisation conceptuelle par Karin Tollin & Lars Blønd Christensen) ; 2023 (validation empirique et psychométrique formelle par Nguyen Ngoc Quang Thu, Djavlonbek Kadirov, Kim-Shyan Fam et Nguyen Dong Tho).
• Droits d’auteur : © 2023 Journal of Macromarketing / SAGE Publications et les auteurs de l’article.
• Politique d’accès et tarif : L’utilisation de l’échelle à des fins de recherche académique non commerciale est autorisée sous réserve de citer formellement les auteurs de l’article princeps de 2023. Les praticiens, cabinets de conseil et entreprises souhaitant intégrer l’échelle à des fins d’évaluation commerciale ou dans le cadre d’audits propriétaires doivent s’assurer d’obtenir les permissions nécessaires auprès des éditeurs de la revue ou des auteurs.

12. Références / References

Les sources académiques clés associées au développement et à l’évaluation de cette échelle sont les suivantes :

• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Pitman.
• Hambrick, D. C., & Mason, P. A. (1984). Upper echelons: The organization as a reflection of its top managers. Academy of Management Review, 9(2), 193–206. https://doi.org/10.5465/amr.1984.4277628
• Thu, N. N. Q., Kadirov, D., Fam, K.-S., & Tho, N. D. (2023). Firms’ sustainability marketing commitment: The roles of chief marketing officers’ future focus and prosocial motivation. Journal of Macromarketing, 43(3), 306–321. https://doi.org/10.1177/02761467231174092
• Tollin, K., & Christensen, L. B. (2019). Sustainability-oriented innovation (SOI) in marketing: Challenges and competencies. Journal of Cleaner Production, 237, Article 117762. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.117762

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les items officiels de cette échelle sont protégés par le droit d’auteur de l’éditeur scientifique et des auteurs originaux. Conformément aux normes académiques et aux règles régissant la propriété intellectuelle, le texte original exact fait partie de l’article source publié. Vous trouverez ci-dessous la structure opérationnelle et les énoncés indicatifs traduits et contextualisés décrivant les sept composantes de l’échelle :