Échelle d’effort et de sacrifice liés aux dons caritatifs (CDES)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle d’effort et de sacrifice liés aux dons caritatifs (en anglais : Charitable Donation Effort and Sacrifice, ou CDES) est un instrument psychométrique développé par Rachel Gershon et Cynthia Cryder (2018) dans le cadre de leurs recherches sur la perception des comportements prosociaux et de la responsabilité sociale des entreprises (RSE). Cet outil d’évaluation quantitative mesure le degré perçu d’effort, de travail assidu, de réflexion délibérée et de sacrifice personnel consenti par une entité donatrice (qu’il s’agisse d’une entreprise commerciale ou d’un individu donateur) lors de l’octroi d’un don à une cause caritative.

Bien que les concepteurs aient initialement postulé l’existence de deux dimensions distinctes (l’effort d’une part et le sacrifice de l’autre), les analyses factorielles exploratoires et confirmatoires menées à travers de multiples études empiriques ont systématiquement démontré que les perceptions profanes de l’effort et du sacrifice s’intègrent au sein d’un facteur unidimensionnel robuste. L’échelle est constituée de 5 items mesurés à l’aide d’une échelle de type Likert en 7 points, allant de 1 (« Pas du tout ») à 7 (« Énormément »). Les scores sont moyennés pour former un indice global : un score élevé indique que le don est perçu comme ayant exigé un investissement personnel et sacrificiel considérable. L’échelle présente une consistance interne exceptionnelle (généralement α > 0,88) et d’excellentes validités convergente et prédictive, expliquant comment l’attribution d’effort influence l’octroi de « crédit moral » ou de « crédit caritatif » aux acteurs perçus initialement comme froids ou calculateurs.

2. Mots-clés / Keywords

Effort perçu, sacrifice perçu, don caritatif, responsabilité sociale des entreprises, philanthropie d’entreprise, théorie du signal coûteux, crédit moral, perception de chaleur, attribution causale, psychologie du consommateur.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été développée et validée par :

• Rachel Gershon, Ph.D. : Professeure adjointe de marketing à la Haas School of Business de l’Université de Californie à Berkeley (auparavant à la Rady School of Management de l’Université de Californie à San Diego). Ses recherches portent sur le jugement et la prise de décision, la psychologie morale et le comportement prosocial. (Courriel institutionnel : [email protected]).
• Cynthia Cryder, Ph.D. : Professeure de marketing à l’Olin Business School de la Washington University in St. Louis. Ses travaux explorent l’économie comportementale, la générosité, la prise de décision financière et la psychologie des dons philanthropiques. (Courriel institutionnel : [email protected]).

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle CDES est de quantifier comment un observateur extérieur évalue l’authenticité morale d’une action prosociale en fonction des coûts subjectifs (effort et sacrifice) consentis par le donateur. Dans la recherche en psychologie sociale et cognitive, il est établi que la générosité apparente ne se traduit pas automatiquement par un jugement favorable d’altruisme. Les observateurs évaluent souvent les motifs sous-jacents : un don financier massif consenti par une multinationale très rentable peut être rejeté comme un simple exercice de relations publiques ou une manœuvre d’optimisation fiscale, générant du scepticisme chez les consommateurs.

Gershon et Cryder (2018) ont introduit cette échelle pour tester l’hypothèse selon laquelle les dons sous forme de biens tangibles ou de temps incitent les observateurs à attribuer un niveau plus élevé d’effort et de sacrifice personnel au donateur par rapport aux dons purement monétaires de valeur équivalente. L’échelle sert donc d’outil de mesure intermédiaire (médiateur psychologique) pour comprendre la formation du « crédit caritatif » (charitable credit) : lorsqu’un donateur est perçu comme ayant consenti un effort laborieux ou un sacrifice direct, les observateurs lui attribuent une chaleur morale accrue, neutralisant les soupçons de calcul instrumental.

Sur le plan pratique et académique, l’échelle CDES trouve des applications majeures dans les domaines suivants :

• La recherche en comportement du consommateur : Analyser la réactivité des clients face aux campagnes de marketing sociétal et aux partenariats caritatifs de marques.
• La gestion philanthropique et les organisations à but non lucratif : Concevoir des mécanismes de collecte de fonds qui valorisent non seulement le volume financier, mais aussi l’implication personnelle perçue des donateurs.
• La communication institutionnelle et la RSE : Évaluer la crédibilité des programmes d’engagement social des entreprises auprès des parties prenantes internes et externes.

5. Construit psychologique / Construct

L’échelle CDES opérationnalise une variable latente composite : la dépense de ressources perçue investie dans un acte prosocial. Bien qu’initialement conceptualisé comme un construit bidimensionnel articulé autour de l’effort physique/cognitif et de la privation de ressources (sacrifice), le construit se comporte de manière unifiée dans l’esprit du public profane.

Dimension de l’effort perçu (Perceived Effort)

L’effort renvoie au déploiement actif d’énergie mentale, physique ou logistique par le donateur pour mener à bien son action caritative. Contrairement à la simple signature d’un chèque ou à un transfert bancaire automatisé (actions considérées comme demandant un effort minime), concevoir, trier, acheminer ou fabriquer des biens tangibles nécessite une mobilisation concrète de temps et de compétences. L’effort signale une attention délibérée (thoughtfulness) et une diligence active. Par exemple, un observateur attribue un score d’effort élevé lorsqu’une boulangerie prépare et livre quotidiennement des surplus alimentaires frais à un refuge, comparativement à un don financier automatisé équivalent.

Dimension du sacrifice perçu (Perceived Sacrifice)

Le sacrifice désigne le coût d’opportunité personnel, le renoncement ou la privation subie par le donateur. Il évalue dans quelle mesure le geste caritatif représente un désagrément ou une perte ressentie par l’entité donatrice par rapport à sa propre base de ressources. Pour un individu fortuné ou une entreprise aux réserves pléthoriques, débourser 10 000 euros ne représente aucun sacrifice substantiel ; en revanche, faire don de stocks stratégiques, de matériel rare ou d’un temps de repos personnel est interprété comme un sacrifice direct de bien-être personnel ou de rentabilité immédiate.

Fusion empirique et psychologique

L’apport psychométrique déterminant de Gershon et Cryder (2018) est d’avoir prouvé que les observateurs ne compartimentent pas l’effort et le sacrifice lors de l’évaluation morale d’autrui. L’effort consenti est en soi interprété comme un sacrifice (sacrifice de temps et de confort), et le sacrifice n’est reconnu comme authentique que s’il s’accompagne d’une intentionnalité active matérialisée par l’effort. Ainsi, le construit psychologique mesuré par la CDES forme un indice intégré du « coût personnel engagé » dans l’acte altruiste.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le développement de la CDES s’ancre à la croisée de trois théories dominantes en psychologie sociale et cognitive :

1. La théorie du signal coûteux (Costly Signaling Theory)

Issue de la biologie de l’évolution (Zahavi, 1975) et transposée à la psychologie sociale (Gintis et al., 2001), cette théorie postule qu’un signal de coopération ou d’altruisme n’est crédible pour les tiers que s’il implique un coût substantiel que des tricheurs ou des acteurs opportunistes ne pourraient pas simuler facilement. Dans le contexte du don d’entreprise, l’argent liquide peut être perçu comme un « signal bon marché » pour les grandes sociétés accusées de « blanchiment moral » (social-washing). En revanche, l’effort logistique et le sacrifice personnel constituent un signal dur, difficilement falsifiable, démontrant un engagement authentique.

2. Le modèle du contenu des stéréotypes (Stereotype Content Model)

Développé par Fiske, Cuddy, Glick et Xu (2002), ce modèle stipule que la perception sociale repose sur deux axes fondamentaux : la chaleur (bienveillance, moralité, sincérité) et la compétence (efficacité, puissance, habileté). Les entreprises à but lucratif sont traditionnellement perçues par le public comme hautement compétentes mais faibles en chaleur humaine (low-warmth donors). Lorsqu’elles font un don, leur manque de chaleur perçu éveille le soupçon d’arrières-pensées mercantiles. L’échelle CDES capture le mécanisme exact qui permet de surmonter ce handicap : la constatation d’un effort et d’un sacrifice visibles force les observateurs à réévaluer à la hausse la chaleur morale de l’entité.

3. La théorie de l’attribution causale

Selon les modèles d’attribution de Harold Kelley (1973), les observateurs cherchent à déterminer si un comportement découle d’une motivation intrinsèque (valeurs prosociales sincères) ou extrinsèque (pression sociale, rentabilité). Un don qui ne coûte aucun effort notable est attribué à des motivations extrinsèques. L’échelle CDES mesure la charge d’attribution interne : plus les scores d’effort et de sacrifice sont élevés, plus l’observateur conclut que le comportement émane d’une motivation morale intrinsèque sincère.

7. Validité / Validity

Les propriétés psychométriques de validité de l’échelle CDES ont été établies à travers une série de huit études expérimentales impliquant plus de 2 500 participants (Gershon & Cryder, 2018) :

• Validité de construit et factorielle : Les études 1 à 6 ont systématiquement soumis les 5 items à des analyses factorielles confirmatoires. Les indices d’ajustement pour une structure unidimensionnelle montrent une excellente adéquation (CFI > 0,97, RMSEA < 0,06), confirmant que l’effort et le sacrifice s’amalgament conceptuellement dans les attributions des répondants.
• Validité convergente : Les scores obtenus sur l’échelle CDES corrèlent de façon positive et hautement significative avec l’évaluation globale de la « chaleur morale » (warmth) de l’entreprise (r > 0,60, p < 0,001), avec la sincérité perçue du don (r > 0,55, p < 0,001), et avec l’attribution de crédit caritatif (charitable credit, r > 0,65, p < 0,001).
• Validité discriminante : L’échelle se distingue nettement des mesures d’évaluation de la compétence du donateur (r < 0,25) et de l’évaluation de la valeur monétaire brute du don. Cela démontre que les participants distinguent la taille financière absolue du don de l’énergie et de la renonciation nécessaires pour l’accomplir.
• Validité prédictive : En tant que variable médiatrice, l’indice CDES prédit statistiquement et de manière robuste les intentions d’achat des consommateurs, les attitudes positives envers la marque (brand attitude), et le bouche-à-oreille favorable dans les scénarios où une entreprise donne des biens plutôt que de l’argent. L’analyse de médiation bootstrap (Hayes Process, Modèle 4) montre des intervalles de confiance excluant zéro pour l’effet indirect de l’effort/sacrifice perçu sur le crédit caritatif accordé.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’échelle CDES a été rigoureusement démontrée à travers de multiples échantillons représentatifs et universitaires :

• Consistance interne (Alpha de Cronbach) : Dans l’ensemble des études publiées par Gershon et Cryder (2018), le coefficient α de Cronbach oscille systématiquement entre 0,88 et 0,94, ce qui dénote une homogénéité interne remarquable des cinq items.
  • Étude 1 (Comparaison don de biens vs argent) : α = 0,91
  • Étude 2 (Entreprises à faible chaleur vs forte chaleur) : α = 0,89
  • Étude 4 (Médiation de l’effort) : α = 0,93
• Corrélations item-total corrigées : Tous les items affichent des corrélations item-total supérieures à 0,72, confirmant qu’aucun item ne fragilise la fidélité globale du test.
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR) : La fiabilité composite calculée dans les modèles structurels dépasse couramment le seuil standard de 0,70, atteignant des valeurs comprises entre 0,90 et 0,95.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La conception initiale de l’outil prévoyait deux sous-échelles conceptuelles : l’une dédiée à l’effort opérationnel (items 1, 2 et 3) et l’autre au sacrifice financier ou matériel personnel (items 4 et 5). Les auteurs ont conduit des analyses factorielles exploratoires (AFE) par extraction en composantes principales avec rotation varimax et oblimin directe sur plusieurs cohortes expérimentales :

• Extraction factorielle : Les résultats ont révélé un seul facteur avec une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure à 1 (valeurs propres du facteur 1 systématiquement supérieures à 3,60), expliquant à lui seul plus de 75 % de la variance totale de la réponse. La seconde valeur propre était invariablement inférieure à 0,55, contredisant le modèle bidimensionnel initial.
• Saturations factorielles (Factor Loadings) : Les saturations des cinq items sur le facteur unique sont remarquablement élevées et équilibrées :
  • Item 1 (Effort investi) : λ ≈ 0,85 – 0,91
  • Item 2 (Travail assidu) : λ ≈ 0,86 – 0,93
  • Item 3 (Réflexion apportée) : λ ≈ 0,76 – 0,84
  • Item 4 (Degré de sacrifice requis) : λ ≈ 0,84 – 0,89
  • Item 5 (Sacrifice personnel perçu) : λ ≈ 0,82 – 0,88
• Analyses factorielles confirmatoires (AFC) : La comparaison d’un modèle à deux facteurs corrélés et d’un modèle unifactoriel a confirmé que la corrélation latente entre les dimensions théoriques d’effort et de sacrifice excédait souvent 0,85, justifiant sur le plan de la parcimonie empirique l’adoption définitive du modèle à facteur unique.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Nom complet de l’instrument : Charitable Donation Effort and Sacrifice Scale (CDES).
• Auteurs : Rachel Gershon et Cynthia Cryder (2018).
• Type d’évaluation : Échelle psychométrique d’auto-évaluation ou d’évaluation d’un tiers (scénarios expérimentaux, cas réels de RSE, études de réputation).
• Nombre total d’items : 5 items formulés sous forme interrogative et déclarative.
• Format de réponse : Échelle de Likert en 7 points (1 = Not at all [Pas du tout] à 7 = Very much [Énormément]).
• Flexibilité terminologique : Les termes entre crochets « [the company / donor] » doivent être adaptés selon que l’évaluation concerne une entreprise (« the company »), une organisation (« the organization ») ou un individu spécifique (« the donor »).
• Règles de cotation et d’inversion : Aucun item inversé. La cotation globale s’obtient en calculant la moyenne arithmétique des 5 items (score de 1 à 7). Un score moyen plus élevé reflète un effort et un sacrifice perçus plus importants.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication princeps : 2018.
• Statut des droits d’auteur : Les items de l’échelle ont été publiés dans le Journal of Consumer Research (Oxford University Press / University of Chicago Press).
• Tarifs et accessibilité : L’utilisation de cette échelle est entièrement gratuite pour la recherche académique, scientifique et pédagogique non commerciale. L’accès aux items est public via les publications universitaires des auteurs.
• Conditions de réutilisation : Les chercheurs souhaitant utiliser l’échelle CDES sont tenus de citer rigoureusement l’article original de Gershon et Cryder (2018) selon les normes académiques en vigueur. Pour une utilisation commerciale ou propriétaire au sein d’outils d’audit d’entreprise privés, une consultation des droits auprès des éditeurs de la revue peut être requise.

12. Références / References

• Fiske, S. T., Cuddy, A. J., Glick, P., & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), 878–902. https://doi.org/10.1037/0022-3514.82.6.878
• Gershon, R., & Cryder, C. (2018). Goods donations increase charitable credit for low-warmth donors. Journal of Consumer Research, 45(2), 451–469. https://doi.org/10.1093/jcr/ucy012
• Gintis, H., Smith, E. A., & Bowles, S. (2001). Costly signaling and cooperation. Journal of Theoretical Biology, 213(1), 103–119. https://doi.org/10.1006/jtbi.2001.2406
• Kelley, H. H. (1973). The processes of causal attribution. American Psychologist, 28(2), 107–128. https://doi.org/10.1037/h0034225
• Zahavi, A. (1975). Mate selection—A selection for a handicap. Journal of Theoretical Biology, 53(1), 205–214. https://doi.org/10.1016/0022-5193(75)90111-3

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items