Échelle des dimensions de genre de la personnalité de la marque (GDBP)

1. Résumé

L’Échelle des dimensions de genre de la personnalité de la marque (Gender Dimensions of Brand Personality Scale, ou GDBP) a été conceptualisée et validée psychométriquement par Bianca Grohmann en 2009. Cet instrument scientifique a été élaboré pour pallier les insuffisances théoriques et structurelles de l’échelle canonique de personnalité de la marque de Jennifer Aaker (1997). Dans le modèle de Jennifer L. Aaker, les traits associés au genre étaient dispersés de manière ad hoc à l’intérieur de dimensions non genrées (par exemple, le qualificatif « féminin » rattaché à la Sophistication ou « masculin » subordonné à la Robustesse), empêchant toute conceptualisation orthogonale et autonome du genre perçu d’une marque.

Fondée sur la théorie des rôles sociaux d’Alice Eagly et la théorie des schémas de genre de Sandra Bem, la GDBP se compose de deux dimensions psychométriquement distinctes et partiellement indépendantes : la Personnalité masculine de la marque (Masculine Brand Personality – MBP) et la Personnalité féminine de la marque (Feminine Brand Personality – FBP). Dans sa version purifiée et validée, l’échelle comprend 12 adjectifs descriptifs (6 items pour la dimension masculine et 6 items pour la dimension féminine), évalués au moyen d’une échelle de type Likert en 7 points allant de 1 (« fortement en désaccord / pas du tout descriptif ») à 7 (« fortement d’accord / extrêmement descriptif »).

Les études empiriques initiales et répliquées démontrent d’excellentes qualités psychométriques. La structure bifactorielle a été confirmée par analyse factorielle confirmatoire multi-échantillons (CFI > 0,95, RMSEA < 0,06). La cohérence interne est robuste, avec des coefficients alpha de Cronbach oscillant systématiquement entre 0,82 et 0,93 pour les deux sous-échelles. L’outil fait preuve d’une validité convergente, discriminante et prédictive remarquable, expliquant de manière significative la préférence de marque et l’intention d’achat par le prisme de la congruence soi-marque.

2. Mots-clés

personnalité de la marque, dimensions de genre, masculinité de la marque, féminité de la marque, psychométrie, théorie des rôles sociaux, théorie du schéma de genre, congruence soi-marque, Bianca Grohmann, évaluation d’attitude, comportement du consommateur

3. Auteurs

L’échelle a été développée par :

• Bianca Grohmann, Ph.D. — Professeure titulaire de marketing à l’École de gestion John-Molson (John Molson School of Business), Université Concordia, Montréal, Québec, Canada. Directrice du Centre de recherche en marketing sensoriel et comportement du consommateur. Courriel institutionnel : [email protected].

4. Objectif

L’objectif principal de la Gender Dimensions of Brand Personality Scale (GDBP) est de fournir une mesure psychométriquement rigoureuse, valide et stable du degré selon lequel les consommateurs attribuent des traits de personnalité masculins, féminins ou androgynes aux marques commerciales. Dans la recherche en marketing et en psychologie de la consommation, les marques ne sont pas perçues uniquement comme des faisceaux de caractéristiques fonctionnelles ou utilitaires, mais bien comme des entités symboliques dotées de caractéristiques quasi-humaines avec lesquelles les individus interagissent de façon relationnelle.

Applications en recherche académique

En recherche fondamentale, la GDBP est mobilisée pour opérationnaliser le construit d’identité de marque sexuée. Elle permet d’étudier la façon dont les associations de genre influencent le traitement cognitif de l’information publicitaire, l’évaluation du design de packaging, l’extension de gamme de produits et la fidélité à la marque. Elle s’avère particulièrement féconde dans le cadre des recherches sur la congruence soi-marque : elle offre un cadre méthodologique permettant de tester si les consommateurs présentant une identité de genre marquée (masculine ou féminine) ou une identité androgyne privilégient les marques dont le profil de genre réplique ou complète leur propre schéma de soi.

Applications managériales et études de marché

Sur le plan appliqué, la GDBP répond à des problématiques stratégiques précises :

• Repositionnement de marque : diagnostiquer si une marque historiquement masculine (par ex. dans l’automobile ou l’outillage) parvient à adoucir son image pour cibler une clientèle féminine sans aliéner sa base historique.
• Développement de produits non-genrés (gender-neutral) : mesurer l’efficacité des designs androgynes ou indifférenciés dans le secteur des cosmétiques, de l’habillement ou de la parfumerie.
• Audits de communication : évaluer l’impact des campagnes publicitaires axées sur l’émancipation féminine (femvertising) ou redéfinissant la masculinité contemporaine sur les perceptions implicites des consommateurs.

5. Construit psychologique

Le construit de personnalité de marque renvoie à l’ensemble des caractéristiques humaines associées de manière stable à une marque. La GDBP affine ce concept en isolant spécifiquement les dimensions de genre, modélisées non pas comme un continuum bipolaire exclusif (où une marque serait soit masculine, soit féminine), mais comme deux dimensions orthogonales et indépendantes.

1. Personnalité masculine de la marque (MBP – Masculine Brand Personality)

La sous-échelle MBP capture l’étendue avec laquelle une marque est perçue comme incarnant les traits stéréotypiquement masculins issus de l’agentisme sociétal. Ces traits reflètent la force, l’audace, la propension au risque et l’affirmation de soi. Les adjectifs validés qui constituent cette facette sont :

• Adventurous (Aventureux) : projection d’une disposition à explorer l’inconnu et à rechercher des expériences stimulantes.
• Aggressive (Agressif/Offensif) : perception d’une énergie compétitive, vigoureuse et proactive sur le marché.
• Brave (Courageux) : capacité perçue à surmonter les obstacles sans fléchir.
• Daring (Audacieux) : propension à briser les conventions ou à défier le statu quo.
• Dominant (Dominant) : perception d’autorité, de leadership incontesté et d’ascendant sur l’environnement.
• Sturdy (Robuste/Solide) : impression de résistance physique, de durabilité et d’endurance face aux contraintes.

2. Personnalité féminine de la marque (FBP – Feminine Brand Personality)

La sous-échelle FBP mesure le degré auquel une marque véhicule des traits stéréotypiquement féminins associés à la communalité, à la douceur, à l’harmonie esthétique et à la sensibilité interpersonnelle. Les items composants cette dimension sont :

• Delicate (Délicat) : finesse perceptive, subtilité des formes, des textures ou des messages.
• Graceful (Gracieux) : élégance naturelle, harmonie du mouvement et fluidité visuelle.
• Sensitive (Sensible) : empathie, réceptivité aux émotions et prise en compte des nuances affectives.
• Sweet (Doux/Charmant) : bienveillance perceptible, ton chaleureux et agréable.
• Tender (Tendre) : capacité perçue à procurer du réconfort, de l’affection et du soin.
• Fragile (Fragile/Précieux) : perception d’une vulnérabilité raffinée nécessitant attention et délicatesse.

Typologie quadripolaire des marques

L’orthogonalité des dimensions MBP et FBP permet de cartographier les marques au sein de quatre quadrants distincts, analogues au modèle d’inventaire des rôles de genre de Bem (BSRI) :

1. Marques typées masculines : score MBP élevé, score FBP faible (ex. Harley-Davidson, Jeep).
2. Marques typées féminines : score FBP élevé, score MBP faible (ex. Chanel, Dove).
3. Marques androgynes : scores élevés simultanément sur MBP et FBP (ex. Apple, Nike, combinant audace/performance et raffinement esthétique/sensibilité).
4. Marques indifférenciées : scores faibles à la fois sur MBP et FBP (marques utilitaires ou génériques perçues sans signature de genre distincte).

6. Cadre théorique

Le développement de la GDBP s’appuie sur une synthèse rigoureuse de la psychologie sociale, de la psychologie cognitive du genre et de la théorie marketing.

Théorie des rôles sociaux

Selon la théorie des rôles sociaux d’Eagly (1987), les stéréotypes de genre émergent de la division historique du travail et des attentes normatives associées aux rôles masculins et féminins. Les hommes sont traditionnellement investis d’attentes liées à l’agentisme (orientation vers l’action, domination, courage, affirmation), tandis que les femmes se voient attribuer des attentes liées à la communalité (orientation relationnelle, empathie, délicatesse, protection). Grohmann (2009) postule que ces schèmes socioculturels profondément intériorisés par les individus sont projetés anthropomorphiquement sur les marques lorsque celles-ci communiquent au travers de symboles, de métaphores ou de codes visuels.

Théorie des schémas de genre

La théorie des schémas de genre formulée par Sandra Bem (1981) soutient que le genre est un principe organisateur fondamental par lequel les individus structurent et interprètent leur environnement social. Un individu hautement « schématisé par le genre » catégorise spontanément les objets, les concepts et les marques en fonction de leur polarité masculine ou féminine. Grohmann adopte l’hypothèse centrale de Bem : la masculinité et la féminité ne sont pas les pôles opposés d’un axe unique mais deux construits distincts et non exclusifs. Cette prémisse justifie l’abandon de l’approche unidimensionnelle au profit d’un instrument bifactoriel capable d’identifier l’androgynie de marque.

Théorie de la congruence soi-marque

La théorie de la congruence soi-marque (Sirgy, 1982) affirme que les consommateurs développent des attitudes favorables envers les marques dont l’image psychologique correspond à leur propre image de soi (soi réel ou soi idéal). La GDBP permet d’opérationnaliser cette adéquation : les individus ayant une identité de genre fortement masculine évaluent plus positivement les marques affichant un profil MBP élevé, tandis que les individus androgynes manifestent une flexibilité évaluative leur permettant d’apprécier tant les marques masculines que féminines, avec une préférence marquée pour les marques androgynes.

7. Validité

La validité de la GDBP a fait l’objet d’un processus de confirmation méthodique au cours de multiples études empiriques menées auprès d’échantillons diversifiés de consommateurs nord-américains.

Validité de contenu et de construit

La phase initiale de génération des items a extrait plus de 130 adjectifs issus de la littérature sur les stéréotypes de genre (notamment le BSRI et le PAQ) et des descripteurs de marques. Des jurys d’experts académiques et des panels de consommateurs ont classé ces termes selon leur pertinence relative au genre et à la personnalité de marque. Les analyses factorielles exploratoires et confirmatoires successives ont permis d’épurer l’échelle pour ne retenir que les items présentant des saturations primaires très élevées (> 0,70) et des saturations croisées négligeables (< 0,20).

Validité convergente et discriminante

La validité convergente est démontrée par des valeurs de variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted) supérieures au seuil de 0,50 pour chacune des deux dimensions (AVE > 0,55 pour MBP ; AVE > 0,60 pour FBP). La validité discriminante a été établie selon le critère de Fornell-Larcker : la corrélation au carré entre MBP et FBP est nettement inférieure aux variances moyennes extraites respectives de chaque dimension, confirmant que la masculinité et la féminité de la marque sont des entités empiriquement distinctes et non redondantes.

Validité prédictive et nomologique

Grohmann (2009) a testé la capacité de l’échelle à prédire les attitudes envers la marque, l’attachement affectif et l’intention d’achat. Les résultats confirment l’effet d’interaction prévu par la théorie de la congruence :

• Les hommes typés évaluent significativement plus favorablement les marques à fort score MBP (β = 0,42, p < 0,001).
• Les femmes typées privilégient les marques à fort score FBP (β = 0,39, p < 0,001).
• Les consommateurs androgynes expriment une préférence marquée pour les marques combinant des scores élevés sur les deux dimensions (FBP et MBP).

8. Fidélité

La fidélité de l’échelle GDBP a été rigoureusement attestée à travers plusieurs études transversales et protocoles de test-retest.

Cohérence interne

Dans l’étude princeps de Grohmann (2009), la cohérence interne a été évaluée à la fois par le coefficient alpha de Cronbach et par la fiabilité composite (CR – Composite Reliability) :

• Dimension Personnalité masculine de la marque (MBP) : les coefficients alpha de Cronbach se situent entre 0,85 et 0,91 selon les catégories de marques évaluées (bières, chaussures de sport, cosmétiques, véhicules). La fiabilité composite dépasse systématiquement 0,88.
• Dimension Personnalité féminine de la marque (FBP) : les coefficients alpha de Cronbach oscillent entre 0,83 et 0,90, avec une fiabilité composite moyenne de 0,87.

Stabilité temporelle (Test-Retest)

Des sous-échantillons réévalués à un intervalle de trois semaines ont démontré une stabilité temporelle satisfaisante des scores, avec des coefficients de corrélation intraclasse (ICC) supérieurs à 0,78 pour MBP et 0,81 pour FBP, confirmant que l’instrument capture des perceptions de marque stables plutôt que des fluctuations d’humeur passagères.

9. Analyse factorielle

Le protocole analytique utilisé pour établir la structure factorielle de la GDBP repose sur une démarche combinant analyse factorielle exploratoire (AFE) puis analyses factorielles confirmatoires (AFC) multi-groupes sous modélisation par équations structurelles (SEM).

Analyses Factorielles Exploratoires (AFE)

L’extraction initiale par factorisation en axes principaux avec rotation oblique (Promax) a clairement mis en évidence une solution à deux facteurs distincts expliquant plus de 62 % de la variance totale des items. Les valeurs propres du premier et du second facteur dépassaient largement le critère de Kaiser (> 1,0), avec un coude d’éboulis confirmant la solution bifactorielle sans facteur intermédiaire résiduel.

Analyses Factorielles Confirmatoires (AFC)

L’ajustement du modèle à deux facteurs corrélés a été validé sur des échantillons indépendants. Les indices d’ajustement globaux satisfont aux critères méthodologiques les plus stricts de Hu et Bentler :

• Chi-deux normé (χ²/ddl) : compris entre 1,85 et 2,34 (nettement inférieur au seuil recommandé de 3,0).
• CFI (Comparative Fit Index) : > 0,96.
• TLI (Tucker-Lewis Index) : > 0,95.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : 0,048 [IC 90 % : 0,037 – 0,059].
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : 0,042.

Toutes les saturations factorielles standardisées (λ) des items sur leur facteur respectif sont statistiquement significatives (p < 0,001) et s’échelonnent de 0,68 à 0,86, démontrant une excellente définition empirique des variables latentes.

10. Instrument de mesure

• Type d’instrument : Questionnaire psychométrique standardisé d’hétéro-évaluation ou d’évaluation de stimulus de marque.
• Format : Papier-crayon ou administration numérique (en ligne).
• Nombre total d’items : 12 adjectifs descriptifs (6 pour MBP, 6 pour FBP).
• Échelle de réponse : 7-point Likert scale (1 = strongly disagree / not at all descriptive, 7 = strongly agree / extremely descriptive).
• Sous-échelles :
  • Personnalité masculine de la marque (MBP) : Items 1 à 6.
  • Personnalité féminine de la marque (FBP) : Items 7 à 12.
• Règles de cotation :
  • Aucun item inversé.
  • Le score de la dimension MBP est obtenu en calculant la moyenne arithmétique des notes attribuées aux items 1 à 6 (score variant de 1 à 7).
  • Le score de la dimension FBP est obtenu en calculant la moyenne arithmétique des notes attribuées aux items 7 à 12 (score variant de 1 à 7).
  • La classification typologique (masculine, féminine, androgyne, indifférenciée) peut être opérée par séparation selon la médiane (median split) ou par analyse de profils latents.

11. Permissions, Tarifs et Année du test

• Année de publication : 2009.
• Propriété intellectuelle : Développé par Bianca Grohmann et publié par l’American Marketing Association dans le Journal of Marketing Research.
• Tarifs et conditions d’accès : L’utilisation de l’échelle est libre de droits pour les activités de recherche académique, d’enseignement et d’études à visée non lucrative, à condition de citer formellement la publication princeps de Grohmann (2009). Les utilisations commerciales ou propriétaires intégrées dans des plateformes logicielles marchandes nécessitent l’accord préalable de l’auteure ou des détenteurs des droits de reproduction.

12. Références

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356. https://doi.org/10.1177/002224379703400304

Bem, S. L. (1981). Gender schema theory: A cognitive account of sex typing. Psychological Review, 88(4), 354–364. https://doi.org/10.1037/0033-295X.88.4.354

Eagly, A. H. (1987). Sex differences in social behavior: A social-role interpretation. Lawrence Erlbaum Associates.

Grohmann, B. (2009). Gender dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 46(1), 105–119. https://doi.org/10.1509/jmkr.46.1.105

Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300. https://doi.org/10.1086/208924

13. Questions et items du questionnaire