Échelle des sentiments envers les publicités (FTA)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle des sentiments envers les publicités (Feelings Toward Ads Scale ou FTA), développée par Julie A. Edell et Marian Chapman Burke (1987), constitue l’un des instruments psychométriques les plus influents dans le domaine de la psychologie du consommateur et de la recherche en communication persuasive. Cet outil d’auto-évaluation a été conçu pour capturer la nature multidimensionnelle des réactions affectives immédiates et subjectives déclenchées par l’exposition à un message publicitaire. Contrairement aux approches unidimensionnelles de la valence affective prévalant à l’époque, Edell et Burke ont démontré que les réponses émotionnelles des consommateurs s’organisent autour de trois facteurs distincts et relativement indépendants : les sentiments d’enthousiasme et d’activation (Upbeat Feelings, 15 items), les sentiments négatifs ou aversifs (Negative Feelings, 10 items) et les sentiments de chaleur et d’empathie (Warm Feelings, 5 items), totalisant 30 descripteurs émotionnels validés.

Les participants évaluent l’intensité de chaque sentiment ressenti durant le visionnage ou l’écoute du stimulus publicitaire à l’aide d’une échelle ordinale en 4 points ancrée de 0 (« pas du tout » / not at all) à 3 (« très fortement » / very strongly). Les propriétés psychométriques de l’échelle démontrent une cohérence interne robuste, avec des coefficients alpha de Cronbach oscillant habituellement entre 0,78 et 0,92 selon les sous-échelles et les contextes empiriques. Sur le plan de la validité nomologique, les dimensions du FTA s’avèrent être des antécédents directs et complémentaires des évaluations cognitives de la publicité (attitude envers la publicité, ou Aad) et de la marque (attitude envers la marque, ou Ab). L’échelle conserve une valeur méthodologique prépondérante pour les chercheurs en marketing, les psychologues des médias et les praticiens souhaitant diagnostiquer l’impact affectif fin des exécutions créatives publicitaires.

2. Mots-clés / Keywords

Réaction affective, Psychologie du consommateur, Évaluation publicitaire, Sentiments envers la publicité, Émotion, Attitude envers la marque, Modèle tridimensionnel, Psychométrie, Julie A. Edell, Marian Chapman Burke, Communication persuasive, Traitement de l’information.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été conçue et validée par deux chercheuses pionnières en sciences du marketing et de la décision comportementale :

• Julie A. Edell (devenue Julie Edell Britton) : Professeure associée émérite de marketing à la Fuqua School of Business, Duke University, Durham, Caroline du Nord, États-Unis. Ses recherches se concentrent sur la psychologie cognitive appliquée à la consommation, le traitement affectif des publicités et l’influence des émotions dans les choix de consommation.
• Marian Chapman Burke : Ancienne professeure associée de marketing à la Fuqua School of Business de Duke University, Durham, Caroline du Nord, États-Unis. Ses travaux académiques pionniers ont profondément renouvelé l’étude du rôle des affects dans les mécanismes persuasifs publicitaires.

4. Objectif / Purpose

L’avènement de l’Échelle des sentiments envers les publicités (FTA) en 1987 s’inscrit en rupture avec le paradigme ultra-cognitiviste qui prévalait jusqu’alors dans les théories de la persuasion publicitaire, à l’instar des modèles hiérarchiques des effets classiques (comme la théorie de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen). Jusqu’au milieu des années 1980, l’évaluation des messages promotionnels était majoritairement abordée sous l’angle exclusif des croyances utilitaires, des attributs rationnels des produits et d’une attitude globale unidimensionnelle (favorable versus défavorable). Edell et Burke ont formulé l’hypothèse centrale selon laquelle les sentiments subjectifs (terme qu’elles ont préféré à celui d’émotions globales ou d’humeur) éprouvés par les individus pendant l’acte de réception médiatique constituent un vecteur explicatif déterminant et autonome de l’efficacité persuasive.

L’objectif fondamental de l’instrument est de quantifier la palette des états affectifs suscités spécifiquement par l’exécution publicitaire elle-même (le ton, la musique, le scénario, les personnages, l’humour, l’esthétique visuelle) et d’isoler comment ces réactions internes influencent la formation de l’attitude envers la publicité (Attitude toward the Ad, $A_{ad}$) et, subséquemment ou conjointement, l’attitude envers la marque promue (Attitude toward the Brand, $A_b$). L’échelle permet ainsi de désintriquer les affects dits à haute activation positive (dynamisme, euphorie) des affects positifs à faible activation (tendresse, réconfort), tout en mesurant conjointement les réactions de rejet, de lassitude ou d’irritation.

Dans le domaine de la recherche fondamentale et appliquée en psychologie des médias, l’échelle FTA répond à plusieurs impératifs majeurs :

• La modélisation structurelle des médiations affectives : Déterminer si l’impact persuasif d’une exécution publicitaire opère par un transfert direct d’affect (conditionnement évaluatif) ou par un médiateur cognitif (modification de la perception des attributs fonctionnels).
• Le pré-test et le diagnostic publicitaire : Identifier de manière granulaire les éléments exécutifs qui provoquent des sentiments contre-productifs (par exemple, un humour mal calibré qui engendre du scepticisme ou de l’offense plutôt que de la joie).
• La segmentation psychologique des audiences : Observer comment différentes typologies de consommateurs (selon leur besoin de cognition, leur affectivité de trait ou leur implication) réagissent émotionnellement à un même stimulus communicationnel.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique mesuré par l’échelle FTA correspond aux réactions affectives phénoménologiques épisodiques induites par le stimulus publicitaire. Edell et Burke réfutent l’idée que les affects envers la publicité se résument à un continuum bipolaire allant du négatif au positif. En s’appuyant sur les travaux de la psychologie des émotions (notamment ceux de Russell, Izard et Plutchik), elles ont démontré l’indépendance relative de trois dimensions distinctes :

1. Sentiments d’enthousiasme et d’activation (Upbeat Feelings)

Cette dimension regroupe 15 descripteurs reflétant des émotions positives caractérisées par un niveau élevé d’éveil physiologique (high-arousal positive affect). Elle capture des états tels que la vitalité, le dynamisme, l’amusement et l’exaltation. Sur le plan psychologique, les sentiments d’enthousiasme traduisent une stimulation du système d’approche comportementale (Behavioral Activation System). Des descripteurs comme « Energetic », « Excited », « Humorous » ou « Playful » illustrent cette facette vivifiante de l’expérience spectatorielle. Ces états sont particulièrement efficaces pour capter l’attention soutenue, favoriser l’encodage mnésique et susciter une résonance positive immédiate envers les produits à consommation hédonique ou expérientielle.

2. Sentiments négatifs (Negative Feelings)

Composée de 10 items, cette dimension quantifie les états émotionnels aversifs, dysphoriques et critiques. Les items incluent des termes tels que « Annoyed », « Critical », « Disgusted », « Irritated » et « Skeptical ». Ces sentiments se manifestent lorsque l’exécution publicitaire est jugée condescendante, manipulatoire, esthétiquement déplaisante, intrusive ou ennuyeuse. Sur le plan structural, les sentiments négatifs n’agissent pas simplement comme l’opposé mathématique des sentiments positifs : un spectateur peut ressentir simultanément de la curiosité active et un certain scepticisme intellectuel. La présence de sentiments négatifs diminue substantiellement l’agrément publicitaire ($A_{ad}$) et induit des pensées d’évitement ou de contre-argumentation cognitive envers le message véhiculé.

3. Sentiments de chaleur et d’empathie (Warm Feelings)

Composée de 5 items (« Affectionate », « Calm », « Emotional », « Hopeful », « Warm »), cette troisième dimension opérationnalise des affects positifs à faible ou moyenne activation physiologique (low-arousal positive affect). Elle traduit des expériences d’attendrissement, de sérénité, de compassion et de connexion sociale. Ces états affectifs sont fréquemment mobilisés dans les narrations publicitaires axées sur les liens familiaux, la bienveillance, la nostalgie ou la solidarité. Les sentiments chaleureux renforcent le sentiment de proximité psychologique avec la marque et génèrent des évaluations durables et profondes, s’avérant particulièrement prédictifs de l’attitude envers la marque ($A_b$) dans les catégories de produits relationnels ou de services.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le développement de l’échelle FTA s’inscrit au carrefour de la psychologie différentielle des émotions et des théories du double traitement de l’information persuasive. Plusieurs fondements théoriques majeurs soutiennent l’architecture du FTA :

Le modèle circumplexe des émotions et les théories différentielles

Dans la lignée des modèles structuraux de Russell (1980) (valence et éveil) et des taxonomies différentielles de Carroll Izard (1977), Edell et Burke postulent que l’expérience affective humaine ne saurait être comprimée dans un score bipolaire unilatéral. Alors que les modèles de Russell opposent valence positive et négative sur un axe continu, l’échelle FTA s’aligne davantage sur les perspectives de Watson et Tellegen (1985) et de Cacioppo concernant la bidirectionnalité et l’existence d’affects positifs et négatifs séparables. L’innovation décisive d’Edell et Burke a été de démontrer que même au sein de la valence positive, l’intensité d’éveil (arousal) structure deux sous-systèmes fonctionnellement distincts : l’activation entraînante (Upbeat) versus l’apaisement relationnel (Warm).

Le modèle de la médiation de l’attitude envers la publicité (Dual Mediation Hypothesis)

L’ancrage théorique du FTA s’articule directement avec le courant initié par Mitchell et Olson (1981) ainsi que Shimp (1981), postulant que l’attitude envers la publicité ($A_{ad}$) médiatise les effets du contenu publicitaire sur les croyances relatives à la marque ($C_b$) et sur l’attitude globale envers la marque ($A_b$). Les travaux ultérieurs de Lutz, MacKenzie et Belch (1986) ont formalisé la Dual Mediation Hypothesis (DMH). Edell et Burke (1987) enrichissent substantiellement cette littérature en prouvant que les sentiments ne constituent pas un épiphénomène redondant avec les cognitions : les trois facteurs de sentiments exercent un effet causal direct sur $A_{ad}$, mais également un effet direct et indépendant sur $A_b$, même lorsque les croyances cognitives quant aux attributs du produit sont statistiquement contrôlées.

La théorie du traitement affectif heuristique

L’échelle s’appuie également sur le Modèle de Probabilité d’Élaboration (Elaboration Likelihood Model ou ELM) de Petty et Cacioppo (1986). Lorsque les récepteurs se situent dans des conditions de faible motivation ou d’aptitude cognitive limitée à traiter les arguments techniques, les sentiments générés par l’exécution publicitaire agissent comme des indices périphériques majeurs. Toutefois, Edell et Burke ont montré que même sous un traitement cognitif actif, les sentiments interagissent dynamiquement avec les représentations mentales, démontrant la pérennité et la transversalité du construit affectif.

7. Validité / Validity

L’article séminal d’Edell et Burke (1987) a fait l’objet d’un processus de validation psychométrique rigoureux reposant sur des échantillons diversifiés et une multiplicité de stimuli publicitaires réels.

Validité de contenu et d’échantillonnage

Le pool initial d’items a été généré à partir d’une recension exhaustive des descripteurs affectifs issus de la littérature en psychologie cognitive et clinique, ainsi que de sessions exploratoires d’exposition publicitaire. Une liste préliminaire de 52 adjectifs affectifs a été soumise à des panels d’individus visionnant une vaste sélection de spots publicitaires télévisés. Les analyses de saturation factorielle, de lisibilité et de non-redondance ont conduit à l’extraction finale de 30 descripteurs démontrant une excellente couverture sémantique du spectre affectif suscité par les médias commerciaux.

Validité convergente et discriminante

Les analyses factorielles confirmatoires et les matrices de corrélations inter-facteurs confirment la validité discriminante entre les trois sous-échelles :

• Les corrélations entre Upbeat Feelings et Warm Feelings demeurent modérées (généralement comprises entre $r = 0,35$ et $r = 0,55$), confirmant qu’il s’agit de deux facettes distinctes de la valence positive.
• Les corrélations entre les dimensions positives (Upbeat, Warm) et les Negative Feelings sont systématiquement faibles à modérément négatives (entre $r = -0,20$ et $r = -0,42$), infirmant l’hypothèse d’une simple inversion polaire et justifiant la mesure concomitante des affects positifs et négatifs.

Validité prédictive et nomologique

La validité prédictive du FTA a été établie au moyen de régressions multiples et de modélisations en équations structurelles :

• Les trois dimensions expliquent entre 45 % et 65 % de la variance de l’attitude envers la publicité ($A_{ad}$).
• Chaque facteur contribue de façon unique et statistiquement significative à la prédiction de l’attitude envers la marque ($A_b$) : les sentiments Warm et Upbeat prédisent positivement $A_b$, tandis que les sentiments Negative exercent un effet dépréciateur direct, par-delà la contribution des cognitions objectives relatives aux attributs fonctionnels.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’échelle FTA a été abondamment documentée dans l’étude princeps d’Edell et Burke (1987), puis répliquée dans de multiples recherches indépendantes (notamment Burke et Edell, 1989 ; Olney, Holbrook et Batra, 1991 ; Mooradian et Silver, 1997).

Cohérence interne (Alpha de Cronbach)

Les estimations de la consistance interne rapportées dans la littérature scientifique confirment une excellente fiabilité pour chacune des trois sous-échelles :

• Upbeat Feelings (15 items) : $\alpha$ variant de 0,88 à 0,93 selon les échantillons testés, dénotant une homogénéité remarquable des descripteurs d’éveil positif.
• Negative Feelings (10 items) : $\alpha$ variant de 0,81 à 0,89, attestant d’une structure interne solide pour capturer la dysphorie et le rejet spectatoriel.
• Warm Feelings (5 items) : $\alpha$ variant de 0,78 à 0,86, ce qui constitue une valeur tout à fait satisfaisante pour une sous-échelle brève de 5 descripteurs.

Stabilité temporelle et équivalence

Bien que l’échelle FTA mesure un état affectif transitoire (state) consécutif à l’exposition d’un stimulus spécifique — ce qui rend la fidélité test-retest classique moins pertinente qu’un test de personnalité de trait —, les indices de fidélité par formes parallèles et la stabilité des configurations factorielles à travers différents visionnages successifs de stimuli de même tonalité affective démontrent une reproductibilité empirique très élevée.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure factorielle de l’instrument a été établie par Edell et Burke (1987) via des procédures rigoureuses d’analyse factorielle exploratoire (AFE), complétées ultérieurement par des analyses factorielles confirmatoires (AFC) dans la littérature psychométrique subséquente.

Procédure d’extraction originale

À partir du jeu de données initial collecté sur 52 items affectifs évalués face à de multiples exécutions publicitaires, une extraction en composantes principales suivie d’une rotation oblique (Promax ou Oblimin) a été effectuée, partant du postulat théorique que les facteurs affectifs réels peuvent être corrélés. Les critères de sélection des items ont inclus :

• Une valeur propre (eigenvalue) strictement supérieure à 1,0 pour l’identification des facteurs majeurs (les trois facteurs expliquant la majorité de la variance commune).
• Une saturation factorielle primaire (factor loading) minimale de 0,50 sur le facteur théorique cible.
• Une saturation croisée (cross-loading) inférieure à 0,30 sur les facteurs secondaires, garantissant l’orthogonalité sémantique relative des items retenus.

Résultats de la structure tridimensionnelle

Trente items ont satisfait rigoureusement à l’ensemble de ces critères de sélection :

• Facteur 1 (Sentiments Upbeat) : 15 items présentent des saturations primaires oscillant entre 0,54 et 0,81 (ex. « Enthusiastic », « Energetic », « Excited », « Happy »).
• Facteur 2 (Sentiments Negative) : 10 items saturent entre 0,51 et 0,78 (ex. « Irritated », « Annoyed », « Bored », « Critical »).
• Facteur 3 (Sentiments Warm) : 5 items présentent des saturations comprises entre 0,56 et 0,82 (ex. « Warm », « Affectionate », « Calm »).

Les modélisations AFC contemporaines appliquées à la structure en 30 items confirment des indices d’adéquation robustes aux standards conventionnels : $\chi^2/df < 3,0$, Comparative Fit Index (CFI) > 0,91, Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,90, et Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) compris entre 0,045 et 0,065.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Nom du test : Échelle des sentiments envers les publicités (Feelings Toward Ads Scale — FTA).
• Nature de l’évaluation : Auto-questionnaire psychométrique standardisé mesurant les réponses affectives immédiates induites par un message publicitaire.
• Nombre total d’items : 30 adjectifs décrivant des états émotionnels.
• Organisation sous-échelles :
  • Upbeat Feelings (15 items) : items 1 à 15.
  • Negative Feelings (10 items) : items 16 à 25.
  • Warm Feelings (5 items) : items 26 à 30.
• Format de réponse : Échelle ordinale d’évaluation en 4 points : 4-point rating scale (0 = not at all, 1 = slightly, 2 = moderately, 3 = very strongly).
• Mode d’administration : Papier-crayon ou passation informatisée/en ligne, immédiatement après l’exposition au message publicitaire (format audiovisuel, radio, affichage ou presse écrite).
• Durée approximative de passation : 3 à 5 minutes par stimulus évalué.
• Modalités de cotation et de calcul des scores :
  • Aucun item inversé n’est utilisé dans l’instrument original.
  • Un score moyen ou une somme brute est calculé individuellement pour chacune des trois sous-échelles.
  • Score Upbeat : moyenne des items 1 à 15 (plage de 0 à 3).
  • Score Negative : moyenne des items 16 à 25 (plage de 0 à 3).
  • Score Warm : moyenne des items 26 à 30 (plage de 0 à 3).
  • Il est formellement déconseillé d’agréger les 30 items en un score total composite, sous peine de détruire l’information relative à l’indépendance des dimensions positives et négatives.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication initiale : 1987.
• Copyright et propriété intellectuelle : L’article original et l’échelle ont été publiés par The University of Chicago Press pour le compte du Journal of Consumer Research (JCR). Les droits patrimoniaux initiaux sont détenus par le Journal of Consumer Research, Inc.
• Politique d’utilisation et d’accès : L’échelle FTA est libre de droits pour un usage académique, pédagogique et de recherche non commerciale, sous réserve de citer expressément la publication séminale de Julie A. Edell et Marian C. Burke (1987).
• Tarification : L’accès aux items dans le cadre de recherches universitaires est entièrement gratuit. Aucune redevance n’est exigée pour l’administration de l’échelle à des fins scientifiques. L’utilisation dans le cadre d’études de marché commerciales exclusives ou d’outils propriétaires peut faire l’objet de demandes d’autorisation contractuelles conformes aux politiques éditoriales du JCR.

12. Références / References

• Burke, M. C., & Edell, J. A. (1989). The impact of feelings on ad-based affect and cognition. Journal of Marketing Research, 26(1), 69–83. https://doi.org/10.1177/002224378902600106
• Edell, J. A., & Burke, M. C. (1987). The power of feelings in understanding advertising effects. Journal of Consumer Research, 14(3), 421–433. https://doi.org/10.1086/209124
• Izard, C. E. (1977). Human emotions. Plenum Press. https://doi.org/10.1007/978-1-4899-2209-0
• Lutz, R. J., MacKenzie, S. B., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. https://doi.org/10.1177/002224378602300205
• Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318–332. https://doi.org/10.1177/002224378101800306
• Mooradian, T. A., & Silver, S. (1997). The five-factor model of personality and consumer affective responses to advertising executions. Advances in Consumer Research, 24(1), 101–107.
• Olney, T. J., Holbrook, M. B., & Batra, R. (1991). Consumer responses to advertising: The effects of ad content, emotions, and attitude toward the ad on viewing time. Journal of Consumer Research, 17(4), 440–453. https://doi.org/10.1086/208569
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Russell, J. A. (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161–1178. https://doi.org/10.1037/h0077714
• Watson, D., & Tellegen, A. (1985). Toward a consensual structure of mood. Psychological Bulletin, 98(2), 219–235. https://doi.org/10.1037/0033-2909.98.2.219

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items