1. Résumé / Abstract
L’Échelle de valeur perçue de l’expérience touristique, universellement désignée sous l’acronyme GLOVAL (pour Global Perceived Value), a été développée et validée par les chercheurs espagnols Javier Sánchez, Luis Callarisa, Rosa M. Rodríguez et Miguel A. Moliner (2006) au sein de l’Université Jaume I de Castellón. Conçue initialement pour combler les lacunes conceptuelles inhérentes à l’approche unidimensionnelle utilitariste de la valeur perçue dans le secteur des services récréatifs et de l’hôtellerie, cette échelle psychométrique opérationnalise la valeur globale à travers une approche holistique et multidimensionnelle intégrant à la fois des critères cognitifs, économiques, affectifs et psychosociaux.
L’instrument se compose formellement de 24 items répartis en six dimensions factorielles distinctes : (1) la valeur fonctionnelle des installations de l’agence ou du prestataire, (2) la valeur fonctionnelle du personnel de contact et de la qualité de service, (3) la valeur fonctionnelle du produit ou forfait touristique acheté (hébergement, transport, activités), (4) la valeur fonctionnelle liée au prix équitable et perçu, (5) la valeur émotionnelle générée par l’expérience et (6) la valeur sociale relative au statut et à la valorisation interpersonnelle. Chaque énoncé est mesuré au moyen d’une échelle d’évaluation de type Likert à 7 points, s’étendant de 1 (« fortement en désaccord ») à 7 (« fortement d’accord »).
Sur le plan des propriétés métrologiques, l’échelle GLOVAL présente d’excellentes qualités de fidélité et de validité. Les études initiales et de réplication attestent d’une consistance interne remarquable, avec des coefficients d’alpha de Cronbach oscillant entre 0,78 et 0,93 selon les sous-échelles, et une fiabilité composite (Rhô de Jöreskog) supérieure aux seuils canoniques de 0,70. L’analyse factorielle confirmatoire a validé un modèle de second ordre robuste démontrant que la valeur perçue est un méta-construit structuré par ces composantes fonctionnelles et hédoniques. De plus, la validité prédictive est particulièrement élevée pour anticiper la satisfaction globale, le bouche-à-oreille positif et l’intention de réachat ou de revisite des destinations touristiques.
2. Mots-clés / Keywords
valeur perçue, échelle GLOVAL, psychométrie touristique, comportement du consommateur, valeur émotionnelle, valeur sociale, qualité de service, satisfaction touristique, fidélité destination, modélisation par équations structurelles
3. Auteurs / Authors
L’échelle GLOVAL a été conçue, développée et validée par une équipe de chercheurs spécialisés en marketing des services et gestion du tourisme rattachés au Département d’Administration des Entreprises et Marketing de l’Université Jaume I (Universitat Jaume I), située à Castellón de la Plana, Espagne :
- Javier Sánchez García : Professeur titulaire de marketing, spécialiste des comportements de consommation et de la modélisation de la valeur perçue. Courriel institutionnel : [email protected].
- Luis J. Callarisa Fiol : Chercheur et professeur agrégé en gestion commerciale et marketing relationnel. Courriel institutionnel : [email protected].
- Rosa María Rodríguez Artola : Enseignante-chercheuse spécialiste de la communication d’entreprise et de la fidélisation client. Courriel institutionnel : [email protected].
- Miguel Ángel Moliner Tena : Professeur des universités en marketing, expert reconnu internationalement dans la mesure du capital client, de la responsabilité sociale et de la qualité perçue. Courriel institutionnel : [email protected].
4. Objectif / Purpose
L’objectif fondamental de l’échelle GLOVAL réside dans la modélisation et l’évaluation psychométrique exhaustive de l’évaluation cognitive et affective globale qu’un voyageur porte sur une transaction ou une expérience touristique. Historiquement, le concept de valeur perçue dans la littérature en sciences de gestion et en psychologie économique reposait principalement sur une vision réductrice issue du paradigme du « rapport qualité-prix » (trade-off ou compromis utilitariste entre les bénéfices fonctionnels acquis et les sacrifices financiers consentis), formalisée notamment par Valarie Zeithaml (1988). Cependant, une telle conceptualisation s’avère inopérante lorsqu’elle est appliquée à des biens d’expérience complexes tels que le tourisme, où les motivations dominantes relèvent du plaisir, de l’évasion, de la découverte sensorielle et de l’affirmation identitaire.
Face à ces limites théoriques, l’équipe de Javier Sánchez s’est donné pour mission de formaliser un instrument permettant de quantifier simultanément la composante rationnelle/utilitariste et la composante expérientielle/hédoniste de la valeur. Le questionnaire vise à disséquer le processus mental à travers lequel le voyageur juge non seulement l’aspect logistique et monétaire (fiabilité du voyagiste, propreté des hébergements, équité du tarif payé), mais aussi la résonance émotionnelle (joie, sérénité, surprise) et le rôle symbolique de son achat dans son écosystème relationnel (valorisation sociale, sentiment d’appartenance ou projection de statut).
Les applications de l’échelle GLOVAL s’étendent à la fois à la recherche académique et au secteur appliqué du management touristique :
- Dans le champ de la recherche fondamentale : Elle sert d’instrument étalon pour tester des modèles théoriques complexes de causalité, reliant la perception des attributs d’une destination ou d’un service à des construits finaux majeurs comme la satisfaction cumulative, l’attachement au lieu (place attachment), la tolérance au prix et la loyauté comportementale.
- Dans les études d’impact comportemental : L’échelle permet de diagnostiquer les leviers spécifiques qui déterminent la recommandation informelle (Word-of-Mouth) et le partage d’expériences sur les plateformes numériques et réseaux sociaux.
- Dans la gestion stratégique des destinations et des réceptifs : L’outil fournit aux gestionnaires de destinations (DMO), tour-opérateurs et chaînes hôtelières une grille d’audit multidimensionnelle pour identifier précisément les maillons faibles de leur offre (par exemple, identifier si une chute de fidélité découle d’un déficit de valeur relationnelle du personnel ou d’un manque d’attractivité symbolique/sociale).
5. Construit psychologique / Construct
Le construit psychologique de la valeur globale perçue (GLOVAL) est appréhendé comme une structure factorielle de second ordre intégrant six sous-dimensions de premier ordre. Ces dimensions capturent la pluralité des processus d’évaluation du touriste :
1. Valeur fonctionnelle des installations de l’agence ou du point de contact (FVI)
Cette dimension mesure l’évaluation cognitive par le client de l’environnement physique et technologique du prestataire initial ou de l’agence de voyages. Elle renvoie aux concepts de servicescape développés en psychologie environnementale, portant sur l’organisation spatiale, l’équipement matériel, la modernité des interfaces et la propreté. Exemple : Le sentiment de confiance et d’efficacité suscité par des locaux soignés ou une plateforme de réservation ergonomique.
2. Valeur fonctionnelle du personnel de contact et de la qualité de service (FVP)
Centrée sur les interactions humaines directes, cette sous-échelle évalue les compétences relationnelles, l’empathie, la réactivité, le professionnalisme et l’honnêteté perçue des employés en charge de délivrer le service. Elle s’enracine dans la théorie des relations interpersonnelles de service. Exemple : Le fait de constater que les conseillers ou guides comprennent immédiatement les besoins spécifiques du voyageur et apportent des solutions personnalisées avec bienveillance.
3. Valeur fonctionnelle du produit ou forfait touristique acheté (FVPROD)
Cette facette évalue la qualité intrinsèque des éléments matériels et logistiques constitutifs de l’expérience de voyage consommée : ponctualité et confort des moyens de transport, standing et confort de l’hébergement, variété de la gastronomie et respect des engagements contractuels du programme touristique. Exemple : L’adéquation parfaite entre les prestations hôtelières réelles et les promesses descriptives figurant sur la brochure ou le site.
4. Valeur fonctionnelle du prix (FVPRIX)
Cette composante traduit le jugement économique relatif au sacrifice financier engagé. Contrairement au prix objectif, il s’agit d’une évaluation psychologique de l’équité perçue du prix au regard des prestations fournies. Exemple : L’impression psychologique agréable d’avoir payé un montant juste, compétitif et non abusif pour l’ensemble du voyage réalisé.
5. Valeur émotionnelle (VE)
Définie comme l’utilité dérivée des sentiments ou des états affectifs positifs générés par l’acte d’achat et l’expérience vécue. Elle opérationnalise les états de bien-être, d’évasion, d’excitation, de détente mentale et de joie ressentis lors du séjour. Exemple : L’état d’émerveillement et de sérénité profonde éprouvé par le touriste en découvrant un site remarquable ou en échappant à son stress quotidien.
6. Valeur sociale (VS)
Cette dimension psychologique s’intéresse à l’utilité symbolique procurée par le produit touristique dans le renforcement du concept de soi social. Elle capture la manière dont le choix de cette expérience contribue à améliorer l’image du sujet auprès de son groupe de référence, à projeter une identité valorisante et à susciter l’approbation ou la reconnaissance sociale. Exemple : La fierté perçue d’annoncer à ses pairs ou collègues la réalisation d’un voyage original ou prestigieux valorisant le profil du voyageur.
6. Cadre théorique / Theoretical Framework
L’échelle GLOVAL puise ses fondements épistémologiques et théoriques au carrefour de la psychologie cognitive, de l’économie comportementale et de la théorie de la consommation expérientielle. L’armature théorique principale repose sur la Théorie des Valeurs de Consommation formulée originellement par Jagdish N. Sheth, Bruce I. Newman et Barbara L. Gross (1991). Selon ce modèle pivot, les choix des individus sont dictés par une combinaison interactive de cinq dimensions de valeur : fonctionnelle, conditionnelle, sociale, émotionnelle et épistémique.
Sánchez et ses collaborateurs ont adapté ce paradigme au contexte hautement expérientiel des services touristiques en intégrant les postulats de Morris B. Holbrook et Elizabeth C. Hirschman (1982) concernant la consommation hédonique. Holbrook et Hirschman ont démontré que la consommation touristique ne peut être restreinte au traitement de l’information rationnelle ; elle est fondamentalement guidée par la quête de fantasmes, de sentiments et de stimulations ludiques (fantasies, feelings, and fun). Ainsi, GLOVAL conceptualise la valeur non pas comme une entité statique transactionnelle, mais comme une expérience multidimensionnelle, interactive et relativiste.
Le cadre théorique convoque également la Théorie de l’Équité d’J. Stacy Adams (1965) pour modéliser la sous-dimension de la valeur fonctionnelle du prix : l’évaluation par l’individu dépend de la balance cognitive perçue entre ses inputs (dépenses d’argent, temps, effort) et ses outputs (qualité perçue, plaisir, reconnaissance). De même, pour la valeur sociale, l’échelle mobilise la Théorie de l’Identité Sociale d’Henri Tajfel et John Turner, postulant que les individus consomment des objets et des voyages pour affirmer leur appartenance à des catégories sociales désirables et maintenir une image de soi positive face aux autrui significatifs.
7. Validité / Validity
Les procédures de validation psychométrique de l’échelle GLOVAL publiées par Sánchez et al. (2006) ont respecté les protocoles méthodologiques rigoureux prescrits par Churchill (1979) et Anderson et Gerbing (1988) dans le cadre de la modélisation structurelle.
Validité de construit et de contenu
La validité de contenu a été garantie par une recension exhaustive de la littérature multidisciplinaire, complétée par une phase qualitative composée d’entretiens semi-directifs auprès de panels de touristes et de panels d’experts du secteur agences/voyages, assurant l’adéquation conceptuelle des formulations d’items avant leur mise à l’épreuve empirique.
Validité convergente
La validité convergente a été démontrée par l’analyse factorielle confirmatoire (AFC). Toutes les saturations factorielles standardisées ($lambda$) des items sur leurs dimensions théoriques respectives se sont révélées statistiquement significatives ($p < 0,001$) et substantiellement élevées, majoritairement supérieures au seuil conventionnel de 0,70. De plus, la Variance Moyenne Extraite (Average Variance Extracted, AVE) excède le standard psychométrique de 0,50 pour chacune des six sous-dimensions (avec des valeurs oscillant entre 0,52 et 0,74), confirmant qu’une part majoritaire de la variance des indicateurs est capturée par le construit sous-jacent plutôt que par l’erreur de mesure.
Validité discriminante
La validité discriminante entre les six dimensions a été rigoureusement confirmée par le respect du critère de Fornell et Larcker (1981) : pour chaque paire de construits, la racine carrée de l’AVE de chaque dimension est strictement supérieure à la corrélation inter-factorielle estimée entre ces deux dimensions. De surcroît, les intervalles de confiance à 95 % autour des corrélations factorielles n’incluaient jamais la valeur 1,00, attestant que les dimensions fonctionnelles, émotionnelles et sociales représentent des facettes psychologiques empiriquement distinctes.
Validité nomologique et prédictive
La validité nomologique a été testée au travers de modèles de pistes causales liant le méta-construit de la valeur perçue à des variables de sortie critiques :
- Impact direct et massif sur la satisfaction globale du consommateur (coefficients de régression $eta$ dépassant fréquemment 0,65, $p < 0,001$).
- Effet direct et indirect significatif sur la fidélité comportementale et attitudinale (intention de réachat du même voyagiste ou retour à la même destination, $eta pprox 0,45 – 0,58$).
- Effet prépondérant des dimensions émotionnelles et sociales, ces dernières expliquant une part de variance incrémentale significative de la fidélité, démontrant que l’excellence fonctionnelle seule est insuffisante sans gratification affective.
8. Fidélité / Reliability
La consistance interne et la stabilité métrologique de l’échelle GLOVAL ont été évaluées sur un échantillon empirique initial représentatif de consommateurs de forfaits touristiques ($N = 604$), puis corroborées dans de multiples études de réplication sectorielles (tourisme rural, tourisme balnéaire, croisières, écotourisme).
Indices de consistance interne
Les indicateurs de fiabilité calculés lors de l’étude princeps témoignent d’une homogénéité psychométrique élevée :
- Valeur fonctionnelle des installations de l’agence (FVI) : $lpha$ de Cronbach = 0,81 ; Fiabilité composite (CR) = 0,82 ; AVE = 0,54.
- Valeur fonctionnelle du personnel de contact (FVP) : $lpha$ de Cronbach = 0,89 ; Fiabilité composite (CR) = 0,90 ; AVE = 0,65.
- Valeur fonctionnelle du produit/forfait (FVPROD) : $lpha$ de Cronbach = 0,86 ; Fiabilité composite (CR) = 0,87 ; AVE = 0,58.
- Valeur fonctionnelle du prix (FVPRIX) : $lpha$ de Cronbach = 0,83 ; Fiabilité composite (CR) = 0,84 ; AVE = 0,57.
- Valeur émotionnelle (VE) : $lpha$ de Cronbach = 0,91 ; Fiabilité composite (CR) = 0,92 ; AVE = 0,69.
- Valeur sociale (VS) : $lpha$ de Cronbach = 0,88 ; Fiabilité composite (CR) = 0,88 ; AVE = 0,65.
L’ensemble des coefficients $lpha$ de Cronbach et de fiabilité composite dépasse largement le seuil standard de 0,70 recommandé par Nunnally et Bernstein (1994), indiquant une très faible proportion de variance d’erreur aléatoire au sein de l’inventaire.
9. Analyse factorielle / Factor Analysis
La structuration interne de l’instrument a fait l’objet d’une analyse séquentielle combinant des démarches factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) au moyen d’algorithmes du maximum de vraisemblance (Maximum Likelihood) sous LISREL / EQS.
Analyse factorielle exploratoire (AFE)
Lors de la phase de purification initiale, l’analyse en composantes principales avec rotation orthogonale (Varimax) et oblique (Oblimin) a isolé sans ambiguïté les six facteurs latents distincts, rendant compte de plus de 67 % de la variance totale extraite. Aucun item ne présentait de saturation croisée inacceptable (cross-loadings) supérieure à 0,35 sur un facteur non assigné, confirmant la propreté structurelle de la matrice factorielle.
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)
L’adéquation des données empiriques au modèle structurel théorique a été testée via l’AFC. Un modèle hiérarchique de second ordre, dans lequel une variable latente générale « Valeur Globale Perçue » gouverne les six dimensions de premier ordre, a démontré des indices d’ajustement globaux remarquables :
- Chi-deux normé : $\chi^2 / ext{ddl} = 2,14$ (valeur idéale inférieure à 3,0).
- RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) = 0,044 (seuil excellent inférieur à 0,05 ; intervalle de confiance à 90 % : [0,038 ; 0,051]).
- CFI (Comparative Fit Index) = 0,96 (seuil préconisé supérieur à 0,95).
- NNFI / TLI (Non-Normed Fit Index) = 0,95.
- SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) = 0,039 (seuil préconisé inférieur à 0,05).
Les saturations standardisées de premier ordre pour les 24 items s’échelonnent de 0,68 à 0,89, avec des résidus de mesure faibles et non corrélés, corroborant l’invariance structurelle de la mesure.
10. Instrument de mesure / Instrument
- Type d’évaluation : Questionnaire psychométrique d’auto-évaluation (auto-rapporté / self-report inventory).
- Format d’administration : Papier-crayon, sondage numérique en ligne (tablette, smartphone, ordinateur), ou entretien post-expérience en face-à-face.
- Nombre d’items : 24 énoncés au total dans la version intégrale validée par Sánchez et al. (2006).
- Structure des sous-échelles :
- Valeur fonctionnelle de l’agence / installations : 4 items
- Valeur fonctionnelle du personnel de contact : 5 items
- Valeur fonctionnelle du forfait / produit touristique : 5 items
- Valeur fonctionnelle du prix : 3 items
- Valeur émotionnelle : 4 items
- Valeur sociale : 3 items
- Échelle de réponse : Échelle de Likert à 7 points, ancrée de 1 (« Tout à fait en désaccord » / Strongly disagree) à 7 (« Tout à fait d’accord » / Strongly agree), le point 4 représentant la position médiane ou neutre.
- Calcul des scores et cotation :
- Calcul des scores dimensionnels : Moyenne arithmétique ou somme des items appartenant à chaque sous-échelle spécifique.
- Calcul du score global GLOVAL : Moyenne arithmétique des scores des 6 dimensions, ou utilisation de pondérations factorielles issues de modèles d’équations structurelles pour les modélisations prédictives fines.
- Sens de cotation : Tous les items sont formulés de manière positive ; aucun item n’exige d’inversion préalable de cotation.
- Temps moyen de passation : Environ 6 à 10 minutes.
11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year
- Année de publication princeps : 2006.
- Droit d’auteur et propriété intellectuelle : Détenus conjointement par les auteurs (Javier Sánchez, Luis Callarisa, Rosa M. Rodríguez, Miguel A. Moliner) et la maison d’édition scientifique Elsevier Ltd. au titre de la publication originale dans la revue Tourism Management.
- Conditions d’utilisation et tarification :
- Usage académique et recherche non commerciale : Gratuit et libre d’accès pour les chercheurs, étudiants et enseignants, sous réserve expresse de citation bibliographique formelle de l’article source de 2006 dans tout travail, mémoire ou publication qui en découle.
- Usage commercial et cabinets de conseil : L’exploitation à des fins lucratives ou dans le cadre de diagnostics d’entreprises nécessite une autorisation formelle ou l’obtention des droits de reproduction auprès des auteurs et/ou d’Elsevier via le système Copyright Clearance Center (RightsLink).
12. Références / References
- Adams, J. S. (1965). Inequity in social exchange. Advances in Experimental Social Psychology, 2, 267–299. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60108-2
- Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411–423. https://doi.org/10.1037/0033-2909.103.3.411
- Churchill, G. A., Jr. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64–73. https://doi.org/10.1177/002224377901600110
- Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
- Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
- Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
- Sánchez, J., Callarisa, L., Rodríguez, R. M., & Moliner, M. A. (2006). Perceived value of the purchase of a tourism product. Tourism Management, 27(3), 394–409. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2004.11.007
- Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159–170. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90040-R
- Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302