Échelle de tendance à la recherche de variété (VARSEEK)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle de tendance à la recherche de variété (couramment désignée par l’acronyme VARSEEK, pour Variety Seeking Tendency Scale) est un instrument psychométrique autorapporté conçu pour quantifier la propension individuelle intrinsèque d’un consommateur à diversifier ses choix dans une catégorie de produits donnée, indépendamment de toute insatisfaction préalable vis-à-vis des options consommées. Élaborée initialement par Hans C. M. van Trijp et Jan-Benedict E. M. Steenkamp (1992), puis approfondie par van Trijp, Wayne D. Hoyer et J. Jeffrey Inman (1996), cette échelle s’inscrit au carrefour de la psychologie cognitive, de la psychologie de la motivation et du comportement du consommateur.

L’instrument comprend historiquement 8 items formulés selon une échelle de réponse de type Likert en 5 ou 7 points (allant de « Tout à fait en désaccord » à « Tout à fait d’accord »). Contrairement aux comportements d’alternance dictés par des contraintes externes (telles que des ruptures de stock, des promotions tarifaires ou des contextes sociaux partagés), l’échelle VARSEEK isole la « recherche véritable de variété » (true variety seeking), un comportement motivé par le besoin d’atteindre un niveau optimal de stimulation cognitive et sensorielle. Sur le plan psychométrique, le VARSEEK démontre une structure unidimensionnelle stable, une consistance interne robuste caractérisée par des coefficients alpha de Cronbach oscillant habituellement entre 0,82 et 0,90 selon les échantillons, ainsi qu’une excellente validité convergente et discriminante vis-à-vis de l’innovativité générale et de l’implication envers le produit.

2. Mots-clés / Keywords

Recherche de variété, VARSEEK, comportement du consommateur, niveau d’éveil optimal, stimulation sensorielle, fidélité à la marque, alternance de marques, psychométrie, psychologie de la consommation, prise de décision, biens de grande consommation, satiété sensorielle spécifique.

3. Auteurs / Authors

L’échelle VARSEEK et ses cadres d’application empiriques majeurs ont été développés et consolidés par des chercheurs de premier plan en marketing quantitatif et en psychologie de la consommation :

• Hans C. M. van Trijp : Professeur émérite en comportement du consommateur à la Wageningen University & Research (Pays-Bas), spécialiste des processus décisionnels dans le domaine agroalimentaire et sensoriel.
• Jan-Benedict E. M. Steenkamp : Professeur éminent en marketing à la Kenan-Flagler Business School de l’Université de Caroline du Nord à Chapel Hill (États-Unis), théoricien des traits de personnalité exploratoires et du niveau optimal de stimulation.
• Wayne D. Hoyer : Professeur de marketing à la McCombs School of Business de l’Université du Texas à Austin (États-Unis), référence mondiale sur le traitement de l’information par le consommateur et la prise de décision à faible implication.
• J. Jeffrey Inman : Professeur émérite de marketing et doyen associé à la Katz Graduate School of Business de l’Université de Pittsburgh (États-Unis), expert du comportement d’achat en magasin et des mécanismes de substitution de marques.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle VARSEEK est de mesurer de manière standardisée et fiable la propension dispositionnelle d’un individu à rechercher la nouveauté, l’alternance et la diversité au sein de ses expériences de consommation courantes. Dans les marchés saturés de biens de grande consommation (Fast-Moving Consumer Goods ou FMCG) — tels que les collations, les boissons rafraîchissantes, les produits laitiers ou les articles de soins personnels —, les consommateurs manifestent fréquemment des comportements de changement de marque (brand switching). Historiquement, les modèles économiques et logistiques postulaient que l’abandon temporaire ou définitif d’une marque résultait d’une déception cognitive, d’un déficit de performance perçue ou d’un différentiel de prix promotionnel attractif.

L’échelle VARSEEK réfute ce postulat réducteur en opérationnalisant une prémisse psychologique essentielle : l’être humain ne cherche pas uniquement à maximiser l’utilité fonctionnelle d’un produit, mais régule également ses états internes d’excitation (arousal). Les consommateurs changent ainsi de produit non pas parce qu’ils n’aiment plus leur option habituelle, mais simplement parce qu’ils éprouvent le besoin de vivre une expérience différente, de rompre la monotonie ou d’expérimenter une stimulation sensorielle neuve.

Sur le plan de la recherche fondamentale et appliquée, le VARSEEK remplit plusieurs fonctions critiques :

• Différenciation conceptuelle des motifs d’achat : L’échelle permet de discriminer la recherche de variété « véritable » (intrinsèquement motivée) de la recherche de variété « dérivée » (induite par des promotions, des contraintes d’assortiment ou des choix de groupe).
• Segmentation psychographique des marchés : Elle offre aux praticiens du marketing la capacité d’identifier des cohortes de consommateurs « variétophiles » (variety seekers) distincts des consommateurs « variétophobes » ou fidèles routiniers, guidant ainsi les politiques d’extension de gamme, de conditionnement multi-saveurs et de renouvellement de produit.
• Étude des choix alimentaires et nutritionnels : Dans le domaine de la santé publique et de la psychologie nutritionnelle, l’instrument permet de modéliser l’adoption d’un régime alimentaire diversifié ou, à l’inverse, les mécanismes d’hyperphagie liés au besoin constant de stimulation gustative.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par le VARSEEK est la tendance individuelle à la recherche de variété (variety seeking tendency) au sein d’une catégorie de produits spécifique. Il s’agit d’un trait psychologique de niveau intermédiaire : plus contextuel qu’un méga-trait de personnalité global (comme l’Ouverture à l’expérience du modèle des Big Five), mais plus stable et général qu’une simple intention d’achat ponctuelle.

Ce construit s’articule autour de composantes psychologiques et perceptuelles fondamentales :

1. La recherche intrinsèque de stimulation sensorielle et cognitive

Cette dimension capture le désir actif d’échapper à la routine par l’introduction volontaire de variations dans l’environnement sensoriel. Un individu présentant un score élevé sur cette composante apprécie l’anticipation d’une saveur inhabituelle, d’une texture différente ou d’un arôme non familier. Par exemple, confronté au choix d’un parfum de yaourt, un consommateur à score élevé choisira délibérément une référence qu’il consomme rarement, même s’il sait pertinemment que sa saveur favorite absolue est disponible et supérieure sur le plan organoleptique.

2. La résistance à l’ennui et à la satiété sensorielle spécifique

Le construit reflète la vitesse à laquelle un individu ressent de l’ennui vis-à-vis d’un stimulus répété. Selon les travaux de la neurobiologie sensorielle (satiété sensorielle spécifique), l’attrait d’un aliment diminue au fur et à mesure de sa consommation répétée, même en l’absence de satiété gastrique totale. Chez les individus à forte propension VARSEEK, cette satiété sensorielle s’installe très rapidement, générant une aversion transitoire pour la familiarité et provoquant un basculement immédiat vers des options alternatives.

3. L’acceptation du risque perçu associé au changement

Bien que le VARSEEK soit majoritairement étudié dans des catégories de produits à faible implication où le risque financier ou physique est minimal, il mesure également l’appétence hédonique à courir un petit risque expérientiel. Le consommateur variétophile accepte l’éventualité qu’une alternative inédite s’avère gustativement décevante, car la valeur utilitaire de la nouveauté compense la perte de satisfaction marginale potentielle.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’assise théorique du VARSEEK repose sur la conjonction de deux grands paradigmes de la psychologie générale : les théories du niveau d’éveil optimal et les modèles stochastiques du comportement de choix du consommateur.

La théorie du niveau optimal de stimulation (OSL)

Formulée initialement par Daniel Berlyne (1960) et Donald Hebb (1955), la théorie du Niveau Optimal de Stimulation (Optimum Stimulation Level – OSL) postule que chaque organisme biologique possède un point d’équilibre homéostatique en matière d’activation neurophysiologique. Lorsque le niveau de stimulation externe chute en deçà de ce seuil optimal, l’individu fait l’expérience de l’ennui, de la léthargie et de la sous-stimulation. Pour y remédier, il adopte des comportements exploratoires destinés à réinjecter de la nouveauté et de la complexité dans son système cognitif.

Dans les applications au comportement du consommateur développées par Raju (1980) ainsi que Steenkamp et Baumgartner (1992), la recherche de variété est conçue comme l’une des manifestations comportementales directes de ce besoin d’homéostasie. Le choix d’une marque différente opère ainsi comme un mécanisme d’autorégulation neurobiologique permettant au sujet de restaurer son niveau optimal d’éveil.

Le modèle de McAlister et Pessemier (1982)

Le cadre théorique de van Trijp et al. intègre la taxonomie fondatrice de Leigh McAlister et Edgar Pessemier (1982), qui distingue formellement la recherche de variété interne (liée au système motivationnel propre de l’individu) de la recherche de variété externe. Le VARSEEK s’ancre exclusivement dans l’explication des motivations internes, postulant que les alternances observées dans les panels d’achat ne reflètent pas de simples erreurs stochastiques ou des réponses passives aux rabais des distributeurs, mais découlent d’un processus psychologique délibéré, structuré et mesurable.

7. Validité / Validity

L’évaluation psychométrique de l’échelle VARSEEK à travers diverses cultures occidentales (Pays-Bas, Belgique, États-Unis, France) a fourni des preuves convergentes de sa solidité métrologique.

Validité de construit et validité convergente

La validité convergente du VARSEEK est établie par des corrélations positives et statistiquement significatives avec des mesures générales de recherche de sensations et d’exploration cognitive, notamment :

• L’échelle de tendance générale à la recherche de variété de Baumgartner et Steenkamp (AWT – Arousal Seeking Tendency), avec des coefficients de corrélation modérés à forts ($r = 0,45$ à $0,62$, $p < 0,001$).
• L’inventaire d’exploration du consommateur de Raju (1980), confirmant que l’échelle mesure bien une manifestation ciblée du comportement exploratoire général.

Validité discriminante

L’une des contributions majeures de l’étude de van Trijp, Hoyer et Inman (1996) a été de prouver empiriquement la validité discriminante du VARSEEK vis-à-vis de deux construits connexes mais conceptuellement distincts :

• L’innovativité du consommateur (Innovativeness) : Alors que l’innovativité concerne l’adoption précoce de concepts radicalement nouveaux ou inconnus sur le marché, le VARSEEK concerne l’alternance cyclique entre des options familières déjà existantes. Les corrélations observées restent modérées ($r < 0,35$), et les analyses factorielles confirmatoires démontrent que les modèles à deux facteurs indépendants surpassent systématiquement les modèles unidimensionnels forcés.
• L’implication envers la catégorie de produit (Involvement) : Le VARSEEK s’est révélé indépendant du degré d’importance subjective accordé au produit, attestant que la quête de variété peut opérer indifféremment sur des catégories à forte implication ou sur des produits d’achat courant routiniers.

Validité prédictive et nomologique

La validité prédictive de l’échelle a été validée au moyen de protocoles expérimentaux et de données longitudinales de panels de consommateurs (scanners de caisse). Les scores au VARSEEK prédisent avec précision :

• Le nombre de marques différentes achetées au cours d’une période de référence de 12 à 24 semaines ($eta$ standardisés variant de $0,38$ à $0,54$, $p < 0,01$).
• La propension à choisir un assortiment hétérogène lors de tâches de sélection simultanée (par exemple, choisir 3 barres chocolatées pour la semaine à venir).

8. Fidélité / Reliability

Les propriétés de fidélité de l’échelle VARSEEK ont été examinées de manière exhaustive lors des études de validation initiales et de réplications ultérieures :

• Consistance interne : Le coefficient alpha de Cronbach ($lpha$) rapporté par van Trijp et Steenkamp (1992) sur un échantillon représentatif de consommateurs néerlandais ($N = 760$) s’élève à 0,88 pour la catégorie des margarines et matières grasses, et à 0,87 pour celle des biscuits et produits de boulangerie. Dans l’étude de 1996 par van Trijp, Hoyer et Inman, les valeurs d’alpha variaient entre 0,83 et 0,89 sur plusieurs catégories de produits (bières, snacks salés, sodas).
• Fidélité composite : L’indice de fiabilité composite de Jöreskog ($
  ho_c$) excède régulièrement le seuil standard de 0,80 (valeurs rapportées entre 0,84 et 0,91), attestant de la cohérence interne sans dépendre uniquement de l’hypothèse de tau-équivalence propre à l’alpha de Cronbach.
• Fidélité test-retest : Les coefficients de corrélation temporelle calculés sur un intervalle de quatre semaines auprès d’un sous-échantillon d’étudiants ont atteint $r_{tt} = 0,78$ ($p < 0,001$), démontrant une stabilité temporelle satisfaisante pour un trait dispositionnel de moyenne portée.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La dimensionnalité de l’échelle a fait l’objet d’évaluations rigoureuses par analyse factorielle exploratoire (AFE) puis confirmatoire (AFC).

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

L’extraction factorielle par la méthode des composantes principales (avec rotation Varimax ou Oblimin) met constamment en évidence un facteur dominant unique répondant au critère de Kaiser (valeur propre supérieure à 1,0, typiquement entre 3,8 et 4,6). Ce premier facteur explique entre 52 % et 63 % de la variance totale des items selon les catégories de produits examinées. Le diagramme de sédimentation (scree plot) de Cattell confirme une rupture nette après la première composante, rejetant toute structure multidimensionnelle stable.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

Dans les modèles d’équations structurelles (SEM) testés par van Trijp et al. (1996), la structure unidimensionnelle à 8 items a affiché d’excellents indices d’ajustement global :

• Rapport Chi-deux sur degrés de liberté : $\chi^2 / dl < 2,50$
• Indice d’ajustement comparatif (Comparative Fit Index, CFI) : $ge 0,95$
• Indice de Tucker-Lewis (TLI) : $ge 0,94$
• Erreur quadratique moyenne d’approximation (Root Mean Square Error of Approximation, RMSEA) : compris entre $0,042$ et $0,061$ (avec un intervalle de confiance à 90 % inférieur à 0,08)
• Résidu standardisé quadratique moyen (SRMR) : $le 0,048$

Toutes les saturations factorielles standardisées ($lambda$) des items sur le facteur latent unique sont statistiquement significatives ($p < 0,001$) et dépassent le seuil recommandé de 0,60, la majorité oscillant entre 0,68 et 0,84, confirmant une variance moyenne extraite (AVE) supérieure au seuil canonique de 0,50.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument VARSEEK se caractérise par une administration simple et standardisée :

• Type de passation : Auto-questionnaire papier-crayon ou informatisé.
• Format d’administration : Contextualisé à une catégorie de produits donnée (les items intègrent le nom de la catégorie de produits cible, par exemple « les bières », « les chocolats », « les shampooings »).
• Nombre d’items : 8 items dans la version originale standard (une version courte à 6 items a également été utilisée dans certaines études de marché internationales).
• Échelle de réponse : Échelle de Likert graduée en 5 points (allant de 1 = « Tout à fait en désaccord » à 5 = « Tout à fait d’accord ») ou en 7 points selon les besoins de granularité statistique.
• Cotation et calcul des scores : Le score global de recherche de variété est calculé en réalisant la moyenne arithmétique (ou la somme) des 8 items après inversion des items rédigés en sens négatif (le cas échéant). Un score élevé reflète une tendance marquée à la recherche active d’alternatives et de nouveauté sensorielle.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de conception originale : 1992 (van Trijp & Steenkamp), complétée par des études approfondies en 1996 (van Trijp, Hoyer & Inman).
• Propriété intellectuelle et droits : L’échelle a été publiée dans le cadre d’articles de recherche académique dans le Journal of Consumer Research et le Journal of Marketing Research. Elle fait partie du domaine public de la recherche scientifique.
• Conditions d’utilisation : Libre de droits à des fins d’enseignement et de recherche non commerciale, sous réserve d’une citation bibliographique adéquate des auteurs originaux. Toute adaptation commerciale intégrée dans un progiciel propriétaire d’études marketing est soumise aux autorisations légales conventionnelles relatives aux publications originales de l’American Marketing Association.
• Tarifs : Gratuit pour les étudiants et chercheurs universitaires.

12. Références / References

Voici les références fondamentales documentant le développement, la validation et les applications psychométriques de l’échelle VARSEEK selon les normes APA 7^e édition :

• Baumgartner, H., & Steenkamp, J. B. E. (1996). Exploratory consumer behaviors: Conceptualization and measurement. International Journal of Research in Marketing, 13(2), 121–137. https://doi.org/10.1016/0167-8116(95)00037-1
• Berlyne, D. E. (1960). Conflict, arousal, and curiosity. McGraw-Hill. https://doi.org/10.1037/11164-000
• McAlister, L., & Pessemier, E. (1982). Variety seeking behavior: An interdisciplinary review. Journal of Consumer Research, 9(3), 311–322. https://doi.org/10.1086/208926
• Raju, P. S. (1980). Optimum stimulation level: Its relationship to personality, demographics, and exploratory behavior. Journal of Consumer Research, 7(3), 272–282. https://doi.org/10.1086/208815
• Steenkamp, J. B. E., & Baumgartner, H. (1992). The role of optimum stimulation level in exploratory consumer behavior. Journal of Consumer Research, 19(3), 434–448. https://doi.org/10.1086/209313
• van Trijp, H. C. M., & Steenkamp, J. B. E. (1992). Consumers’ variety seeking tendency with respect to foods: Measurement and managerial implications. European Review of Agricultural Economics, 19(2), 181–195. https://doi.org/10.1093/erae/19.2.181
• van Trijp, H. C. M., Hoyer, W. D., & Inman, J. J. (1996). Why switch? Product category–level explanations for true variety-seeking behavior. Journal of Marketing Research, 33(3), 281–292. https://doi.org/10.1177/002224379603300303

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items