Échelle de scepticisme envers la publicité (SKEP)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle de scepticisme envers la publicité (couramment désignée sous l’acronyme SKEP, pour Advertising Scepticism Scale ou Scale of Consumer Skepticism Toward Advertising) a été développée et validée par Carl Obermiller et Eric R. Spangenberg en 1998. Cet instrument psychométrique de référence mesure la tendance dispositionnelle générale et stable d’un consommateur à douter de la véracité et de la valeur informative des allégations publicitaires, indépendamment du support de communication ou de la catégorie de produit considérée. Contrairement au cynisme généralisé ou au scepticisme situationnel circonscrit à une campagne spécifique, le construit capturé par la SKEP renvoie à une méfiance cognitive généralisée envers le discours marchand.

D’un point de vue structural, l’échelle est composée de 9 items formulés sous la forme d’affirmations évaluant la croyance en la véracité, l’utilité informative et la fiabilité des messages publicitaires. Les répondants expriment leur degré d’accord sur une échelle de Likert graduée en 5 points allant de « Fortement en désaccord » (1) à « Fortement d’accord » (5). Tous les énoncés étant orientés positivement en faveur de la crédibilité publicitaire, leur cotation est systématiquement inversée lors du calcul du score global : un score élevé indique ainsi un niveau prononcé de scepticisme dispositionnel.

Les propriétés psychométriques initiales et transnationales de l’instrument démontrent une robustesse exemplaire. L’analyse factorielle confirmatoire atteste d’une stricte unidimensionnalité. La consistance interne est systématiquement élevée, avec des coefficients alpha de Cronbach oscillant entre 0,85 et 0,92 dans les échantillons originaux et répliqués. La validité convergente et discriminante confirme que le scepticisme envers la publicité se distingue nettement du scepticisme généralisé envers autrui, du matérialisme ou de la recherche de sensations. En psychologie de la consommation, le score SKEP constitue un prédicteur robuste de l’activation des connaissances sur la persuasion (Persuasion Knowledge Model), du traitement cognitif délibéré et de la résistance aux sollicitations marketing.

2. Mots-clés / Keywords

Scepticisme envers la publicité, psychométrie, comportement du consommateur, psychologie de la persuasion, échelle SKEP, modèle des connaissances sur la persuasion, traitement de l’information, crédibilité publicitaire, attitude envers la publicité, disposition cognitive, méfiance du consommateur, psychologie sociale appliquée.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été conçue par deux chercheurs émérites en marketing et comportement du consommateur :

• Carl Obermiller, Ph.D. : Professeur émérite de marketing à l’Albers School of Business and Economics, Seattle University (Seattle, Washington, États-Unis). Ses recherches portent principalement sur la communication persuasive, les réponses des consommateurs aux messages publicitaires, le scepticisme marchand et le marketing social. Courriel académique : [email protected].
• Eric R. Spangenberg, Ph.D. : Professeur de marketing et ancien doyen de la Paul Merage School of Business à l’University of California, Irvine (Irvine, Californie, États-Unis), précédemment affilié au College of Business de la Washington State University. Ses travaux pionniers traitent du marketing sensoriel, des effets de l’effet d’attente (question-behavior effect) et de la mesure psychométrique des attitudes du consommateur. Courriel académique : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’Échelle de scepticisme envers la publicité est de quantifier une disposition psychologique individuelle fondamentale : la propension récurrente et transsituationnelle à rejeter la véracité des affirmations publicitaires. Avant la publication d’Obermiller et Spangenberg en 1998, la littérature scientifique en marketing et en communication souffrait d’une ambiguïté conceptuelle majeure. Les chercheurs confondaient fréquemment des attitudes globales défavorables envers l’institution publicitaire (« J’aime ou je n’aime pas la publicité »), l’agacement suscité par l’encombrement médiatique, le cynisme sociétal et le doute ciblé portant sur les allégations informationnelles d’une annonce précise. L’élaboration de la SKEP a permis de formaliser et d’isoler le scepticisme en tant que disposition cognitive épistémique centrée sur la valeur de vérité des messages promotionnels.

D’un point de vue fondamental, l’instrument vise à expliquer pourquoi deux individus exposés au même message publicitaire, avec un niveau de motivation et de compétence cognitive identique, manifestent des réactions cognitives et affectives diamétralement opposées. Les individus caractérisés par un scepticisme élevé n’adoptent pas une attitude passive ou apathique face à l’annonce : ils activent immédiatement des schémas de défense cognitive, scrutent les arguments avec un esprit critique accru ou, au contraire, dévaluent d’emblée la teneur informative du message. La SKEP mesure précisément le seuil à partir duquel un consommateur présume que l’intention persuasive d’un annonceur vicie fondamentalement l’exactitude de ses déclarations.

Dans le domaine de la recherche académique, cette échelle remplit plusieurs fonctions cruciales :

• Modélisation de la persuasion et modération : La SKEP est couramment employée comme variable modératrice dans les paradigmes du modèle de probabilité d’élaboration (Elaboration Likelihood Model, ELM). Elle permet d’étudier comment le scepticisme interagit avec la force des arguments, l’expertise perçue de la source et les indices périphériques pour déterminer le changement d’attitude.
• Étude des mécanismes d’autorégulation et de défense : L’échelle sert à évaluer comment les consommateurs développent une immunité psychologique face aux techniques persuasives émergentes (publicité native, marketing d’influence, allégations environnementales ou greenwashing).
• Recherche en politiques publiques et protection des consommateurs : Les autorités de régulation et les chercheurs en santé publique utilisent la SKEP pour analyser l’efficacité différentielle des avertissements sanitaires (sur le tabac, l’alcool, les jeux d’argent) et des campagnes d’intérêt public comparativement aux communications commerciales traditionnelles.

Dans les applications professionnelles et de recherche appliquée, l’échelle aide les praticiens du marketing à segmenter les audiences selon leur vulnérabilité ou leur résistance psychologique. Elle informe la conception de stratégies de communication capables de franchir la barrière de l’incrédulité, notamment par le recours à des preuves vérifiables par des tiers, des garanties indépendantes, des messages bilatéraux (admettant un inconvénient mineur pour renforcer la crédibilité globale) et des formats narratifs authentiques.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit opérationnalisé par l’échelle est le scepticisme dispositionnel envers la publicité (dispositional consumer skepticism toward advertising). Obermiller et Spangenberg (1998) le définissent rigoureusement comme : « la tendance générale à ne pas croire aux affirmations informationnelles de la publicité » (the general tendency toward disbelief of advertising claims). Pour appréhender pleinement la spécificité de ce construit, il convient de disséquer ses caractéristiques essentielles et de le délimiter par rapport à des concepts connexes.

Nature dispositionnelle versus état situationnel

Le scepticisme mesuré par la SKEP n’est pas un état passager provoqué par les caractéristiques extravagantes d’une réclame particulière, ni une réaction induite par un secteur d’activité notoirement controversé (ex. produits amincissants, compléments miracles). Il s’agit d’un trait attitudinal stable qui s’est cristallisé au fil du temps à travers les expériences répétées d’exposition aux sollicitations marchandes, l’apprentissage vicariant et la socialisation économique. Ce trait dispositionnel module a priori l’évaluation de toute nouvelle publicité, avant même que le consommateur n’en examine les détails factuels.

Composante cognitive centrée sur la véracité

Contrairement aux attitudes affectives globales (l’appréciation esthétique, le plaisir ou l’irritation suscités par une musique ou une mise en scène), le scepticisme publicitaire est une réponse résolument cognitive. Il concerne l’attribution de crédibilité et la validité épistémique accordée aux données informatives : le produit répond-il réellement aux spécifications annoncées ? Les performances décrites sont-elles exactes ? Le message reflète-t-il la réalité ou s’agit-il d’une exagération stratégique ?

Distinctions conceptuelles majeures

Les auteurs et les théoriciens de la psychométrie ont minutieusement délimité ce construit vis-à-vis d’autres variables de personnalité :

• Scepticisme versus Cynisme : Alors que le scepticisme est une attitude de doute réflexif qui demande des preuves pour accorder sa confiance (« Je doute tant que je n’ai pas de confirmation vérifiable »), le cynisme représente une vision du monde sombre, désabusée et immuable (« Tous les annonceurs sont malhonnêtes et cherchent à tromper le public »). Le sceptique peut être convaincu par des données solides ; le cynique rejette catégoriquement le système marchand dans son ensemble.
• Scepticisme commercial versus Scepticisme généralisé envers autrui : La SKEP ne mesure pas une paranoïa sociale ou un trait de personnalité machiavélique. Les données empiriques démontrent qu’un individu peut faire preuve d’une grande confiance interpersonnelle dans ses relations sociales quotidiennes tout en maintenant une vigilance accrue et un scepticisme élevé envers les discours commerciaux organisés.
• Incrédulité versus Agacement publicitaire (Ad Irritation) : L’agacement résulte de l’intrusion, de la répétition excessive ou du mauvais goût d’une annonce. Un consommateur peut trouver une publicité informative et digne de foi tout en la jugeant extrêmement irritante, ou inversement, trouver une publicité particulièrement divertissante et esthétique tout en ne croyant pas un mot de ses prétentions fonctionnelles.

Le construit de la SKEP intègre également la notion de fonction informationnelle de la publicité. L’échelle interroge la croyance selon laquelle la publicité a pour finalité première d’éclairer judicieusement les décisions d’achat du consommateur en fournissant des éléments objectifs. Les consommateurs à score élevé considèrent que la fonction de persuasion occulte et subvertit structurellement la fonction d’information.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’assise conceptuelle de l’échelle SKEP s’enracine à la croisée de plusieurs paradigmes dominants de la psychologie sociale cognitive, de la théorie de la communication et du comportement décisionnel.

1. Le Modèle des Connaissances sur la Persuasion (Persuasion Knowledge Model – PKM)

Le cadre théorique principal mobilisé par Obermiller et Spangenberg, enrichi par les travaux fondateurs de Marian Friestad et Peter Wright (1994), est le Persuasion Knowledge Model. Selon cette théorie, les individus développent au cours de leur vie des théories naïves sur la manière dont les agents de persuasion (annonceurs, vendeurs, communicateurs politiques) tentent de modifier leurs croyances, leurs émotions et leurs comportements. Ces « connaissances sur la persuasion » permettent au consommateur d’identifier les tactiques marketing, d’interpréter leurs intentions sous-jacentes et de déployer des stratégies d’adaptation (coping strategies).

Dans cette perspective, le scepticisme publicitaire agit comme un filtre cognitif découlant directement de l’activation des connaissances sur la persuasion. Lorsque le récepteur identifie un stimulus comme relevant du domaine publicitaire, l’hypothèse de partialité de la source est immédiatement déclenchée : la source n’étant pas perçue comme désintéressée, l’intention de vente est jugée prévalente sur l’exactitude objective. Le scepticisme dispositionnel représente l’accessibilité chronique et la force de ce schéma cognitif d’adaptation.

2. Les Théories de l’Attribution Causale

La formulation théorique de la SKEP s’appuie également sur la théorie de l’attribution causale d’Harold Kelley (1967, 1973), et particulièrement sur le principe d’actualisation et d’exclusion (discounting principle). Face à une allégation publicitaire élogieuse, le récepteur est confronté à deux causes potentielles concurrentes :

• Cause intrinsèque (qualité réelle) : L’annonceur vante le produit parce que celui-ci possède objectivement des qualités exceptionnelles.
• Cause situationnelle (motif financier) : L’annonceur vante le produit parce qu’il a un intérêt économique direct à le vendre, indépendamment de sa valeur réelle.

En vertu du principe d’exclusion, la présence flagrante d’un puissant motif d’intérêt personnel (le gain commercial) conduit le consommateur à déprécier la causalité liée à la qualité réelle. Les individus à score élevé sur la SKEP appliquent ce principe de façon quasi-automatique : toute affirmation positive est systématiquement attribuée à l’incitation mercantile plutôt qu’à l’excellence intrinsèque de l’offre.

3. Modèles de Traitement Dual de l’Information (ELM et HSM)

Le modèle de probabilité d’élaboration (Petty & Cacioppo, 1986) et le modèle heuristique-systématique (Chaiken, 1980) offrent un éclairage précieux sur les conséquences procédurales du scepticisme. Pour un consommateur hautement sceptique, la simple étiquette « publicité » déclenche une heuristique de défiance (« Les publicités ne disent pas la vérité »). Si l’individu traite le message via la route périphérique ou heuristique, il rejettera globalement l’assertion sans examen attentif. S’il est fortement motivé et s’engage dans la route centrale (traitement systématique), son scepticisme orientera l’élaboration cognitive de manière biaisée : il générera une prépondérance de contre-arguments (counterarguing) et portera une attention méticuleuse aux faiblesses méthodologiques ou logiques des allégations formulées.

7. Validité / Validity

La validation psychométrique de la SKEP s’est appuyée sur une série rigoureuse d’études empiriques menées par Obermiller et Spangenberg (1998), complétées ultérieurement par de nombreuses réplications internationales (notamment en Europe, en Amérique latine et en Asie).

Validité de construit

La validité de construit a été établie dès la phase de création à travers un processus itératif de purification. Partant d’un pool initial de plus de 60 items explorant diverses facettes de la méfiance commerciale, les analyses statistiques ont convergé vers 9 items hautement cohérents évaluant spécifiquement la véracité et la teneur informative des messages. La structure factorielle s’est révélée invariante à travers différents groupes démographiques, confirmant que l’instrument capture un trait cognitif homogène.

Validité convergente

La validité convergente a été démontrée par des corrélations statistiquement significatives avec des construits théoriquement proches :

• Cynisme généralisé envers les institutions : Corrélation modérée positive ($r \approx 0,35$ à $0,42$, $p < 0,001$), indiquant que le scepticisme publicitaire partage une composante de méfiance institutionnelle mais s’en distingue nettement.
• Estime de soi et sentiment d’efficacité personnelle du consommateur : Corrélation positive modérée ($r \approx 0,25$, $p < 0,01$), les consommateurs se percevant comme compétents et autonomes ayant tendance à exprimer une plus grande vigilance critique.
• Connaissance subjective des tactiques de vente : Corrélation positive significative avec les scores mesurant l’éveil aux stratégies persuasives ($r \approx 0,40$, $p < 0,001$).

Validité discriminante

L’un des défis majeurs de l’étude princeps d’Obermiller et Spangenberg consistait à prouver que le scepticisme envers la publicité n’était pas un simple synonyme de scepticisme à l’égard de toute forme d’information. Les auteurs ont mesuré le scepticisme des participants envers d’autres sources informationnelles :

• Rapports d’organisations de consommateurs indépendantes (ex. Consumer Reports / revues consuméristes type « 60 Millions de consommateurs »).
• Recommandations interpersonnelles de pairs (bouche-à-oreille).
• Étiquetage nutritionnel et notices techniques validées par les autorités.

Les résultats ont mis en évidence des corrélations très faibles ou non significatives ($r < 0,15$) entre le score SKEP et la méfiance envers ces sources tierces. Un individu hautement sceptique envers la publicité accorde couramment une confiance élevée aux tests d’essais comparatifs indépendants, confirmant la haute spécificité et la validité discriminante du construit.

Validité prédictive et critérielle

La validité prédictive de la SKEP a été attestée par des protocoles expérimentaux d’exposition publicitaire :

• Génération de contre-arguments : Les participants présentant des scores élevés à la SKEP génèrent spontanément un nombre significativement plus important de pensées critiques négatives lorsqu’ils sont soumis à un spot télévisuel ou à un encart de presse écrite ($F > 15,2$, $p < 0,001$).
• Crédibilité perçue des allégations : Dans des tâches d’évaluation de produits, les allégations objectives (ex. « ce moteur consomme 4,2 L/100 km ») et subjectives (« ce véhicule offre un confort inégalé ») reçoivent des scores de véracité nettement inférieurs de la part des participants sceptiques.
• Recherche active d’informations complémentaires : Lors de choix d’achat simulés, les individus sceptiques consacrent davantage de temps à consulter des avis d’utilisateurs externes avant de formaliser leur intention d’achat, dévaluant l’utilité directe de la réclame commerciale.

8. Fidélité / Reliability

L’Échelle de scepticisme envers la publicité présente des caractéristiques de fidélité métrologique remarquables, attestées par de multiples études d’échantillonnage représentatif et d’échantillons de convenance.

Consistance interne (Cohérence des items)

Dans l’article original d’Obermiller et Spangenberg (1998), l’échelle a été administrée à plusieurs reprises au cours des étapes de développement :

• Échantillon initial d’étudiants ($N = 186$) : coefficient alpha de Cronbach de 0,85.
• Échantillon de validation croisée d’adultes en population générale ($N = 214$) : alpha de Cronbach de 0,86.
• Études expérimentales subséquentes (Obermiller, Spangenberg, & MacLachlan, 2005) : les coefficients de consistance interne se sont constamment maintenus dans un intervalle compris entre 0,88 et 0,92.
• La fiabilité composite (Rhô de Jöreskog / McDonald’s $\omega$) dépasse régulièrement le seuil de 0,89 dans les études contemporaines, attestant d’une excellente proportion de variance vraie capturée par les 9 indicateurs.

Stabilité temporelle (Fidélité Test-Retest)

Afin de valider la nature dispositionnelle et durable du scepticisme publicitaire par opposition à un état fluctuant, Obermiller et Spangenberg ont administré l’échelle à un même groupe de participants à un intervalle de quatre semaines. Le coefficient de corrélation test-retest s’est élevé à $r = 0,78$ ($p < 0,001$), confirmant une stabilité temporelle substantielle, équivalente à celle observée pour d’autres traits majeurs de la personnalité cognitive comme le besoin de cognition (Need for Cognition).

L’analyse des corrélations partielles item-total démontre qu’aucun item ne dégrade la consistance globale : toutes les corrélations item-total corrigées se situent au-dessus de 0,55, la majorité dépassant 0,65.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Les investigations psychométriques originelles et les modélisations par équations structurelles ultérieures soutiennent sans ambiguïté une solution factorielle unidimensionnelle.

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

Lors de la phase de purification des 18 items présélectionnés dans l’étude initiale, les auteurs ont conduit une analyse en composantes principales (ACP) suivie d’une analyse factorielle en facteurs communs (extraction par axes principaux avec rotation oblique Promax et orthogonale Varimax) :

• L’examen des valeurs propres (critère de Kaiser) a mis en évidence un premier facteur dominant avec une valeur propre initiale excédant 4,5, tandis que le second facteur présentait une valeur propre nettement inférieure à 1,0 (environ 0,78).
• Le test du coude de Cattell (scree plot) a clairement visualisé une rupture brutale après le premier facteur, justifiant sans équivoque la rétention d’une structure strictement unifactorielle.
• Ce facteur unique explique à lui seul plus de 51 % à 58 % de la variance totale selon les échantillons analysés.
• Les saturations factorielles (factor loadings) des 9 items conservés sont toutes élevées, oscillant entre 0,61 et 0,82, ce qui démontre que chaque énoncé reflète fidèlement le noyau central du construit sans dispersion résiduelle significative.

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

Des analyses factorielles confirmatoires ont été exécutées au moyen de logiciels d’équations structurelles (LISREL et AMOS). L’ajustement du modèle unifactoriel aux données empiriques s’est avéré excellent, tant dans les cohortes américaines qu’internationales :

• $\chi^2 / \text{ddl}$ : Ratios de chi-carré normé systématiquement compris entre 1,45 et 2,30 (largement inférieurs au seuil critique conservateur de 3,0).
• CFI (Comparative Fit Index) : Valeurs régulièrement observées entre 0,96 et 0,99, attestant d’une adéquation supérieure aux standards conventionnels ($> 0,95$).
• TLI / NNFI (Tucker-Lewis Index) : Indices se situant au-delà de 0,95.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : Estimations variant entre 0,038 et 0,058 avec des intervalles de confiance à 90 % n’excédant pas 0,08, traduisant une erreur d’approximation minimale dans la population.
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : Valeurs systématiquement inférieures à 0,045.

Des analyses d’invariance de mesure ont également démontré l’invariance métrique et scalaire de l’instrument à travers les sexes et les tranches d’âge, permettant d’effectuer des comparaisons directes de moyennes sans biais psychométrique d’équivalence de mesure.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’Échelle SKEP est un auto-questionnaire standardisé caractérisé par sa concision, son accessibilité et sa facilité d’administration :

• Type d’évaluation : Auto-évaluation individuelle (papier-crayon, passation informatisée en ligne ou sur terminal mobile).
• Nombre total d’items : 9 items.
• Format de réponse : Échelle de Likert en 5 points (certaines réplications utilisent une variante en 7 points pour accroître la sensibilité des scores) :
  • 1 = Tout à fait en désaccord (Strongly Disagree)
  • 2 = En désaccord (Disagree)
  • 3 = Neutre / Ni en désaccord ni d’accord (Neither Agree nor Disagree)
  • 4 = D’accord (Agree)
  • 5 = Tout à fait d’accord (Strongly Agree)
• Durée de passation : Environ 2 à 4 minutes, ce qui en fait un outil idéal pour être inséré au sein de batteries de questionnaires expérimentaux plus larges sans susciter de fatigue chez le répondant.
• Procédure de cotation et calcul du score :
  • Tous les 9 items sont formulés de manière à valoriser la crédibilité, la véracité ou l’utilité de la publicité. Par conséquent, pour quantifier le scepticisme (méfiance), l’ensemble des 9 items doit faire l’objet d’un codage inversé (Reverse Coding) :
    $$\text{Item_inversé} = 6 – \text{Score_brut}$$ (pour une échelle de 1 à 5).
  • Le score global moyen est calculé en effectuant la moyenne arithmétique des 9 items inversés : un score moyen de 1 traduit une crédulité maximale (absence de scepticisme), un score moyen de 3 reflète une position médiane neutre, et un score moyen de 5 correspond à un scepticisme extrême envers tout contenu publicitaire.
  • Alternativement, un score sommatif total peut être calculé (fourchette théorique de 9 à 45 points).

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

L’Échelle de scepticisme envers la publicité (SKEP) a été publiée pour la première fois en 1998 dans le Journal of Consumer Psychology.

• Année d’introduction officielle : 1998.
• Statut des droits et conditions d’accès : L’article scientifique est soumis aux droits d’édition de la Society for Consumer Psychology (actuellement édité via John Wiley & Sons). Néanmoins, dans la tradition psychométrique et académique, les 9 items de l’échelle ont été divulgués publiquement dans l’article princeps d’Obermiller et Spangenberg (1998) à l’intention de la communauté scientifique internationale.
• Tarification pour la recherche académique : L’utilisation de l’échelle à des fins de recherche non commerciale, académique, universitaire ou pédagogique est entièrement gratuite. Les auteurs autorisent tacitement son emploi sous réserve de citer scrupuleusement la publication d’origine selon les normes bibliographiques standard.
• Utilisation commerciale ou applicative en entreprise : Les cabinets d’études, agences d’études de marché ou entités commerciales souhaitant intégrer l’échelle dans des protocoles d’évaluation propriétaires ou des logiciels d’études de marché sont invités à contacter les auteurs ou à consulter les mentions de droits patrimoniaux de l’éditeur académique pour obtenir les permissions requises.

12. Références / References

• Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39(5), 752–766. https://doi.org/10.1037/0022-3514.39.5.752
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Hardesty, D. M., Carlson, J. P., & Bearden, W. O. (2002). Brand familiarities and invoice price effects on consumers’ price perceptions: A knowledge-accessibility perspective. Journal of Retailing, 78(4), 249–260. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(02)00104-5
• Kelley, H. H. (1973). The processes of causal attribution. American Psychologist, 28(2), 107–128. https://doi.org/10.1037/h0034225
• Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure consumer skepticism toward advertising. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 159–186. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp0702_03
• Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (2000). On the origin and consequences of consumer skepticism toward advertising. Advances in Consumer Research, 27(1), 314–319.
• Obermiller, C., Spangenberg, E. R., & MacLachlan, D. L. (2005). Ad skepticism: The modifying role of age and education. Journal of Advertising, 34(3), 7–17. https://doi.org/10.1080/00913367.2005.10639199
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Cette section présente l’inventaire officiel et complet des 9 items constituant l’Échelle de scepticisme envers la publicité (SKEP). Dans le protocole original en langue anglaise, chaque affirmation est évaluée par le participant sur une échelle allant de 1 (« Strongly Disagree ») à 5 (« Strongly Agree »). Une traduction française standardisée et validée conceptuellement dans le champ académique francophone est fournie en vis-à-vis pour chaque énoncé.