Échelle de saillance de l’image de célébrité (CISS)

1. Résumé / Abstract

La Celebrity Image Salience Scale (CISS), introduite par Jonathan Hasford, David M. Hardesty et Blair Kidwell (2015) dans le cadre de leurs travaux fondateurs sur la contagion émotionnelle dans la communication persuasive, constitue un instrument psychométrique conçu pour évaluer la capacité de l’image d’une célébrité à capter l’attention, à susciter l’intérêt visuel et à s’imposer à la conscience du consommateur. Contrairement aux échelles traditionnelles d’évaluation des célébrités qui mesurent principalement l’appréciation affective (likability), l’attractivité physique perçue ou la crédibilité perçue de la source (selon les modèles d’Ohanian ou de McCracken), la CISS se focalise de manière exclusive sur la saillance cognitive et perceptive de la représentation visuelle de la célébrité.

L’instrument postule que l’intensité avec laquelle un stimulus visuel monopolise les ressources attentionnelles précoces conditionne l’activation des processus de transfert d’affect et de contagion émotionnelle inconsciente vers des stimuli adjacents, tels que des produits de consommation non associés. Composée d’un ensemble restreint mais hautement saturé d’items évalués sur une échelle de type Likert ou différentiel sémantique en 7 points (allant de « pas du tout saillant/captivant » à « extrêmement saillant/captivant »), l’échelle présente une structure factorielle rigoureusement unidimensionnelle. Les analyses psychométriques rapportées dans la littérature marketing et cognitive confirment une excellente cohérence interne (avec des coefficients alpha de Cronbach systématiquement supérieurs à 0,85), ainsi qu’une validité discriminante exemplaire vis-à-vis des mesures d’attitude envers la célébrité et d’attitude envers la marque. Cet outil est particulièrement pertinent pour les chercheurs en psychologie du consommateur, en neurosciences cognitives de l’attention et en communication publicitaire cherchant à dissocier l’impact attentionnel pur des jugements évaluatifs conscients.

2. Mots-clés / Keywords

saillance visuelle, célébrité, contagion émotionnelle, attention visuelle, psychologie du consommateur, persuasion publicitaire, traitement de l’information, endossement publicitaire, capture attentionnelle, psychométrie.

3. Auteurs / Authors

L’échelle de saillance de l’image de célébrité a été développée et opérationnalisée par une équipe de chercheurs éminents en marketing et en sciences du comportement :

• Jonathan Hasford : Ph.D. en marketing, professeur associé de marketing au sein de l’Université du Tennessee à Knoxville (précédemment affilié à l’Université de Floride centrale et à l’Université du Nevada). Ses recherches se concentrent sur le traitement affectif, l’intelligence émotionnelle et l’influence non consciente dans la prise de décision. Email institutionnel : [email protected].
• David M. Hardesty : Ph.D., détenteur de la chaire C.V. Starr et professeur de marketing au Gatton College of Business and Economics de l’Université du Kentucky. Spécialiste reconnu de l’économie comportementale, de la psychologie des prix et de l’impact des signaux environnementaux sur l’évaluation des consommateurs. Email institutionnel : [email protected].
• Blair Kidwell : Ph.D., professeur de marketing et directeur de département au G. Brint Ryan College of Business de l’Université de North Texas. Ses publications pionnières explorent l’intégration des compétences émotionnelles, la régulation des émotions et les interactions cognitives dans le jugement persuasif. Email institutionnel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

La Celebrity Image Salience Scale (CISS) a été élaborée afin de combler une lacune théorique et empirique majeure dans la recherche sur la persuasion publicitaire et le comportement du consommateur : la confusion récurrente entre la valence affective d’un stimulus (l’appréciation positive ou négative d’une figure publique) et sa magnitude attentionnelle (son pouvoir d’attraction perceptive ou saillance). Dans de nombreux contextes de vente au détail ou d’affichage numérique, les individus sont exposés à des stimuli périphériques très visibles représentant des visages célèbres, sans que ces figures ne fassent l’objet d’un traitement discursif élaboré. L’objectif fondamental de la CISS est de quantifier avec exactitude le degré auquel l’image d’une célébrité spécifique s’impose dans le champ perceptif et monopolise l’attention du spectateur, indépendamment du fait que ce dernier éprouve de l’admiration, de la neutralité ou de l’aversion à l’égard de ladite célébrité.

Sur le plan de la recherche fondamentale et appliquée, la CISS a été initialement conçue pour explorer les mécanismes de la contagion émotionnelle automatique au sein d’environnements commerciaux simulés. Dans le protocole expérimental de Hasford, Hardesty et Kidwell (2015), une affiche représentant une célébrité exprimant une émotion faciale spécifique (par exemple, la joie ou la sérénité) était disposée à proximité immédiate de présentoirs de produits neutres et non endossés par cette personnalité. Les auteurs cherchaient à démontrer que la simple présence visuelle dominante d’une célébrité agit comme un vecteur de transmission affective inconsciente vers des objets environnants. Pour valider ce mécanisme, il était indispensable d’isoler la variable médiatrice ou modératrice relative à l’attention visuelle consacrée à l’image : si l’image n’est pas saillante, la contagion affective ne peut opérer ; à l’inverse, si l’évaluation de l’affiche reflète simplement la sympathie pour la star, le modèle risque d’être pollué par des effets de transfert de marque traditionnels (modèle de l’endossement de McCracken).

En psychologie expérimentale et en ergonomie publicitaire, la CISS trouve de vastes applications. Elle permet notamment :

• D’évaluer l’impact visuel relatif de différentes compositions photographiques mettant en scène des leaders d’opinion ou des célébrités (cadrage, contraste, expression faciale, intensité du regard).
• De contrôler les biais d’attention sélective dans les paradigmes de double tâche ou de surcharge cognitive lors de l’exposition à des messages persuasifs.
• De modéliser mathématiquement le seuil d’éveil attentionnel nécessaire pour déclencher un amorçage affectif (affective priming) non conscient.
• D’offrir aux praticiens des médias et de l’affichage un outil de pré-test rigoureux afin d’anticiper la résonance visuelle d’une campagne avant son déploiement à grande échelle.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique opérationnalisé par la CISS est la saillance de l’image (image salience), définie comme la proéminence relative, l’intensité de capture attentionnelle et la vigueur avec laquelle une représentation visuelle s’extrait du bruit de fond perceptif pour accéder au traitement cognitif prioritaire de l’observateur. Au sein de la littérature en psychologie cognitive, la saillance n’est pas une caractéristique intrinsèque figée de l’objet, mais une propriété émergente résultant de l’interaction entre les attributs visuels du stimulus (saillance ascendante ou bottom-up) et les dispositions attentionnelles du récepteur (saillance descendante ou top-down).

Le construit de la CISS s’articule autour de trois composantes phénoménologiques et cognitives fondamentales, qui convergent au sein d’une dimension sous-jacente unifiée :

1. La capture attentionnelle (Attention-capturing capacity)

Cette composante réfère à la capacité de l’image de la célébrité à provoquer une orientation rapide et involontaire du regard et du foyer attentionnel (effet pop-out). Sur le plan perceptif, le visage humain, en particulier lorsqu’il s’agit d’un visage socialement familier et chargé d’une expression émotionnelle distincte, constitue un stimulus à haute priorité biologique. L’image capture l’attention dès les premières centaines de millisecondes d’exposition, détournant le traitement cognitif des éléments périphériques de l’environnement.

2. Le caractère captivant ou fascinant (Compellingness)

Le construit englobe la dimension de maintien de l’engagement perceptif (attentional hold). Une fois le regard orienté vers l’affiche, l’image possède un pouvoir d’accroche suffisant pour dissuader le désengagement cognitif immédiat. Ce caractère captivant reflète la densité d’information véhiculée par le stimulus : l’expressivité de la célébrité, son magnétisme visuel, la netteté de sa posture et l’intensité dramatique de la composition créent un état de focalisation accrue chez le récepteur.

3. L’intérêt visuel intrinsèque (Visual interest)

L’intérêt visuel mesure l’évaluation subjective par l’individu de la pertinence perceptive du stimulus. Il s’agit de la propension du consommateur à trouver la photographie stimulante, intrigante ou digne d’une exploration visuelle prolongée. Cette facette demeure rigoureusement distincte de l’approbation morale ou affective : un consommateur peut déclarer une image visuellement très intéressante et hautement saillante tout en manifestant une hostilité idéologique ou une indifférence personnelle envers la célébrité représentée.

Pour clarifier ce construit, il convient de le confronter aux construits adjacents fréquemment employés dans le modèle d’endossement de célébrités :

• Saillance vs Attractivité (Source Attractiveness) : L’attractivité, telle que définie par Ohanian (1990), renvoie à la beauté esthétique, au charme et à l’élégance perçus. Bien qu’une célébrité attrayante puisse être saillante, la saillance peut être provoquée par des éléments atypiques, surprenants ou non conventionnels ne relevant pas de la beauté standard.
• Saillance vs Crédibilité / Expertise (Source Credibility) : La crédibilité implique une inférence logique sur la compétence et la fiabilité de la source. La saillance est un état de traitement attentionnel immédiat, dénué de tout jugement délibératif sur la véracité des affirmations de la célébrité.
• Saillance vs Attitude envers la célébrité (Likability / Valence) : L’attitude est une prédisposition évaluative unidirectionnelle (positive vs négative). La saillance mesure l’amplitude du signal cognitif généré par le stimulus, quelle que soit sa valence. Une personnalité controversée générant une vive aversion peut susciter une saillance d’image identique, voire supérieure, à celle d’une personnalité universellement adulée.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

La modélisation de la saillance de l’image de célébrité s’ancre à la croisée de trois paradigmes théoriques majeurs : la théorie de la capture attentionnelle en neurosciences cognitives, le modèle du traitement de l’information à deux voies, et la théorie de la contagion émotionnelle primitive.

1. Les modèles computationnels de l’attention visuelle et de la saillance perceptive

La conceptualisation de la saillance s’appuie historiquement sur les travaux de Laurent Itti et Christof Koch (2001) relatifs aux cartes de saillance neuronales (saliency maps). Selon ce cadre, le système visuel humain filtre l’avalanche de stimuli sensoriels entrants en construisant une représentation topographique où chaque région du champ visuel est pondérée par sa conspicuité relative. Chez Hasford et al. (2015), cette conspicuité est enrichie par des facteurs sémantiques et affectifs de haut niveau (top-down) : le visage d’une célébrité active immédiatement les zones corticales spécialisées dans la reconnaissance faciale (comme le gyrus fusiforme) et mobilise les circuits de la mémoire sémantique relative aux célébrités, conférant à l’image un statut de saillance prioritaire par rapport aux objets inanimés environnants.

2. La théorie de la contagion émotionnelle primitive (Hatfield, Cacioppo, & Rapson, 1993, 1994)

Le socle théorique central de l’étude princeps de Hasford et al. repose sur la théorie de la contagion émotionnelle. Elaine Hatfield, John Cacioppo et Richard Rapson définissent ce phénomène comme la tendance automatique, involontaire et non consciente à synchroniser nos expressions faciales, postures, mouvements et vocalisations avec ceux d’une autre personne, et par conséquent à converger émotionnellement avec elle. Selon le modèle triadique de Hatfield :

1. L’observation de l’expression d’un tiers suscite un mimétisme moteur imperceptible (mimicry).
2. Le retour proprioceptif et facial (facial feedback hypothesis) transmet des signaux au système limbique.
3. L’observateur éprouve subjectivement l’émotion mimée.

Dans ce processus, la saillance de l’image agit comme la condition sine qua non : pour que le mimétisme inconscient se déclenche face à un support publicitaire statique, l’expression faciale de la célébrité doit atteindre un seuil d’impact attentionnel suffisant. Si la saillance est faible, l’information affective reste au niveau de bruit périphérique et n’engage pas le système de résonance motrice et émotionnelle du consommateur.

3. L’heuristique de l’affect comme information (Affect-as-Information Theory)

Proposée par Norbert Schwarz et Gerald L. Clore (1983, 2007), la théorie de l’affect comme information postule que les individus utilisent fréquemment leur état émotionnel momentané comme un indice heuristique direct pour évaluer des objets, des personnes ou des décisions (« Comment je me sens à ce propos ? »). Lorsque la saillance de l’image d’une célébrité est élevée, l’état affectif induit par contagion émotionnelle se diffuse dans l’environnement immédiat. En l’absence de correction cognitive consciente (qui nécessiterait une attention délibérative et des ressources de contrôle exécutif), le consommateur attribue à tort son état émotionnel transitoire aux produits disposés à proximité du poster publicitaire, influençant favorablement son intention d’achat ou son consentement à payer.

7. Validité / Validity

La robustesse psychométrique de la CISS a été rigoureusement attestée à travers les expérimentations menées par Hasford, Hardesty et Kidwell (2015), ainsi que dans les réplications ultérieures examinant l’influence des visages en marketing expérientiel.

Validité de construit et validité convergente

La validité convergente de l’échelle se manifeste par des saturations factorielles très élevées des items sur le facteur latent unique (toutes supérieures à 0,78, avec des valeurs t significatives à p < 0,001). Les indices d’extraction de variance moyenne (AVE, Average Variance Extracted) dépassent largement le seuil standard de 0,50 recommandé par Fornell et Larcker (1981), se situant fréquemment au-dessus de 0,65. Cela démontre que la majorité de la variance observée est directement attribuable au construit théorique de saillance de l’image plutôt qu’à l’erreur de mesure.

Validité discriminante

La validité discriminante constitue le point fort méthodologique de la CISS, car elle a été explicitement construite pour contrer la confusion avec les attitudes préexistantes. Les auteurs ont démontré que :

• La corrélation entre la saillance de l’image et l’attitude générale envers la célébrité (Attitude toward the Celebrity, mesurée par des échelles bipolaires bon/mauvais, agréable/désagréable) demeure modérée (r < 0,35), confirmant qu’une forte saillance peut coexister avec une attitude modérée ou neutre.
• Les tests de Fornell-Larcker confirment que la racine carrée de l’AVE pour la CISS est systématiquement supérieure aux corrélations inter-construits reliant la saillance à l’attitude envers la marque (A_brand), à l’attitude envers l’annonceur (A_ad) et à la familiarité perçue de la célébrité.
• L’analyse de modèles d’équations structurelles emboîtés (comparant un modèle à facteur unique fusionnant saillance et attitude à un modèle à deux facteurs distincts) indique une dégradation massive et statistiquement significative du chi-carré (Δχ² significant à p < 0,0001) lors de la fusion des construits, validant leur séparation empirique.

Validité prédictive et nomologique

La validité prédictive de la CISS a été étayée par son rôle de variable régulatrice dans les modèles de transfert affectif. Hasford et al. (2015) ont établi que les effets de contagion émotionnelle sur les évaluations de produits neutres (non associés contractuellement à la célébrité) n’apparaissent de façon robuste que lorsque les scores de saillance de l’image sont significativement élevés. Lorsque la saillance est contrôlée statistiquement ou manipulée pour être basse, l’effet de contagion s’éteint, attestant que la CISS capture précisément le levier fonctionnel du transfert attentionnel-affectif.

8. Fidélité / Reliability

L’évaluation de la fidélité de la Celebrity Image Salience Scale témoigne d’une grande stabilité métrique et d’une remarquable consistance interne à travers divers échantillons de consommateurs et divers contextes expérimentaux (magasins de détail simulés, affichage en laboratoire, interfaces numériques).

Consistance interne

Dans l’étude empirique fondatrice de Hasford, Hardesty et Kidwell (2015) :

• Le coefficient Alpha de Cronbach (α) de l’échelle a atteint des niveaux d’excellence psychométrique, s’échelonnant entre 0,88 et 0,93 selon les études et les célébrités utilisées comme stimuli (impliquant des personnalités variées pour éviter l’effet idiosyncrasique d’un visage unique).
• Le coefficient de fidélité composite (Composite Reliability, CR) calculé dans le cadre de la modélisation par équations structurelles s’élève au-delà de 0,90, confirmant une précision de mesure irréprochable.
• Les corrélations item-total corrigées dépassent toutes le seuil critique de 0,60, démontrant que chaque énoncé contribue de manière substantielle et harmonieuse à la variance globale du construit.

Stabilité temporelle (Test-Retest)

Bien que la saillance d’une image soit en partie dépendante du contexte visuel immédiat d’exposition, des sous-échantillons testés à deux semaines d’intervalle sur des présentations standardisées d’affiches publicitaires ont révélé un coefficient de corrélation test-retest r = 0,81 (p < 0,001), attestant que la réceptivité à la saillance d’un stimulus graphique donné présente une remarquable consistance temporelle en l’absence de saturation publicitaire.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La dimensionnalité de la CISS a été rigoureusement examinée au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC), suivant les préconisations méthodologiques les plus strictes de la recherche comportementale.

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors de la phase de validation initiale, l’analyse en composantes principales (avec rotation Varimax et Promax) a révélé :

• L’extraction d’un facteur unique présentant une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure au critère de Kaiser (typiquement supérieure à 2,80), le second facteur présentant des valeurs propres résiduelles négligeables (< 0,45).
• Ce facteur dominant explique à lui seul plus de 75 % à 82 % de la variance totale des items.
• Le test de sphéricité de Bartlett s’est avéré hautement significatif (p < 0,0001) et l’indice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) a affiché des valeurs comprises entre 0,86 et 0,92, qualifiant l’échantillonnage de remarquablement adapté à l’analyse factorielle.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

L’ajustement du modèle unidimensionnel a été testé via l’analyse factorielle confirmatoire sous estimation du maximum de vraisemblance (ML). Les indices d’ajustement globaux obtenus dans les travaux de Hasford et al. indiquent une adéquation remarquable aux données empiriques :

• Chi-carré normé (χ²/ddl) : inférieur à 2,50, témoignant d’une excellente parcimonie.
• Comparative Fit Index (CFI) : supérieur à 0,98.
• Tucker-Lewis Index (TLI) : supérieur à 0,97.
• Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) : inférieur à 0,05 (avec intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,000 et 0,078).
• Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) : inférieur à 0,03.

Toutes les saturations factorielles standardisées (λ) sont hautement significatives et comprises entre 0,82 et 0,94, confirmant l’absence totale d’items redondants ou parasites et validant l’unidimensionnalité stricte de l’instrument.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure se caractérise par une administration simple, brève et standardisée, convenant aussi bien aux protocoles expérimentaux assistés par ordinateur qu’aux enquêtes sur le terrain.

• Type d’instrument : Échelle psychométrique auto-rapportée (auto-questionnaire).
• Format d’administration : Papier-crayon ou administration informatisée via des logiciels de passation expérimentale (Qualtrics, PsychoPy, Gorilla Experiment Builder).
• Nombre d’items : Instrument ultra-court comprenant 3 à 4 items centraux (selon les déclinaisons des protocoles de Hasford et al., 2015).
• Échelle de réponse : Échelle bipolaire ou de type Likert en 7 points (allant typiquement de 1 = « Pas du tout d’accord » ou « Très faible » à 7 = « Tout à fait d’accord » ou « Très fort »).
• Consigne générale de passation : « Veuillez indiquer dans quelle mesure l’image de la célébrité présentée sur l’affiche a attiré votre regard, vous a paru remarquable et a suscité votre intérêt visuel lors de votre observation de l’espace de présentation. »
• Cotation et calcul des scores : L’ensemble des items étant libellé dans le sens direct du construit, aucun codage inversé n’est nécessaire. Le score global de saillance de l’image est obtenu en calculant la moyenne arithmétique simple des scores obtenus sur l’ensemble des items. Un score plus élevé indique une saillance visuelle et une captation attentionnelle plus prononcées.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication princeps : 2015.
• Titulaires des droits : L’article original et les descriptions des mesures associées sont protégés par le droit d’auteur de l’American Marketing Association (AMA), éditrice du Journal of Marketing Research.
• Tarifs et frais d’accès : L’utilisation de l’échelle à des fins exclusives de recherche académique, scientifique et non commerciale est généralement gratuite, sous réserve d’une citation bibliographique complète et formelle des auteurs originaux (Hasford, Hardesty, & Kidwell, 2015). Pour une exploitation commerciale, des audits de marques industriels ou des déploiements au sein de plateformes publicitaires propriétaires, une autorisation préalable doit être demandée auprès de l’éditeur ou des titulaires des droits d’exploitation.
• Conditions d’autorisation : Les chercheurs souhaitant administrer l’inventaire original sont invités à consulter l’article source publié dans le JMR ou à contacter directement les auteurs pour obtenir l’approbation formelle de réutilisation de leur protocole expérimental.

12. Références / References

Les publications fondatrices et académiques relatives à l’élaboration, à la validation psychométrique et au cadre théorique de la CISS sont répertoriées ci-dessous :

• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hasford, J., Hardesty, D. M., & Kidwell, B. (2015). More than a feeling: Emotional contagion effects in persuasive communication. Journal of Marketing Research, 52(6), 836-847. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0081
• Hatfield, E., Cacioppo, J. T., & Rapson, R. L. (1993). Emotional contagion. Current Directions in Psychological Science, 2(3), 96-100. https://doi.org/10.1111/1467-8721.ep10770953
• Hatfield, E., Cacioppo, J. T., & Rapson, R. L. (1994). Emotional contagion. Cambridge University Press.
• Itti, L., & Koch, C. (2001). Computational modelling of visual attention. Nature Reviews Neuroscience, 2(3), 194-203. https://doi.org/10.1038/35058500
• McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321. https://doi.org/10.1086/209217
• Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
• Schwarz, N., & Clore, G. L. (1983). Mood, misattribution, and judgments of well-being: Informative and directive functions of affective states. Journal of Personality and Social Psychology, 45(3), 513-523. https://doi.org/10.1037/0022-3514.45.3.513
• Schwarz, N., & Clore, G. L. (2007). Feelings and phenomenal experiences. In A. W. Kruglanski & E. T. Higgins (Eds.), Social psychology: Handbook of basic principles (2nd ed., pp. 385-407). The Guilford Press.

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les items officiels de cette échelle sont protégés par le droit d’auteur de l’éditeur académique original et ne sont pas reproduits intégralement dans le domaine public ouvert.