Échelle de réponse émotionnelle à la publicité

1. Résumé / Abstract

L’Échelle de réponse émotionnelle à la publicité (connue sous le sigle anglophone ERA pour Emotional Response to Advertising Scale), développée initialement par Julie A. Edell et Marian Chapman Burke en 1987, constitue l’un des instruments psychométriques fondateurs dans l’étude du rôle des affects dans la communication persuasive et le comportement du consommateur. Conçue pour pallier les insuffisances des modèles traditionnels purement cognitifs d’évaluation publicitaire, cette échelle capture les états affectifs subjectifs éprouvés par un individu lors de l’exposition à un message publicitaire télévisuel, radiophonique ou imprimé.

L’instrument repose sur une structure tridimensionnelle robuste identifiée par analyse factorielle, distinguant :

• Les sentiments dynamiques ou enjoués (Upbeat Feelings), caractérisés par une valence positive associée à un niveau d’activation physiologique et motivationnelle élevé (ex. : enthousiasme, allégresse, énergie) ;
• Les sentiments chaleureux (Warm Feelings), représentant des émotions positives douces, empathiques et à faible activation (ex. : tendresse, affection, sérénité, nostalgie bienveillante) ;
• Les sentiments négatifs (Negative Feelings), regroupant des réactions d’irritation, de scepticisme, d’ennui, de dégoût ou de tristesse face à la mise en scène publicitaire.

Dans sa forme intégrale de recherche issue de l’article princeps de 1987, l’inventaire opérationnalise 52 descripteurs émotionnels (sélectionnés à partir d’un ensemble initial de 65 items) évalués sur une échelle de type Likert en 5 points allant de 1 (« Pas du tout ressenti ») à 5 (« Ressenti de manière extrêmement intense »). Les propriétés psychométriques de l’échelle démontrent une excellente cohérence interne (coefficients alpha de Cronbach oscillant régulièrement entre 0,81 et 0,94 selon les dimensions), une validité factorielle confirmée et une remarquable validité prédictive à l’égard de l’attitude envers la publicité (A_ad), de l’attitude envers la marque (A_b) et de l’intention d’achat.

2. Mots-clés / Keywords

Réponse émotionnelle, psychométrie publicitaire, attitude envers la publicité, sentiments chaleureux, sentiments dynamiques, sentiments négatifs, persuasion publicitaire, comportement du consommateur, affect, validité psychométrique, traitement de l’information.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été conçue et formalisée par deux chercheuses émérites en marketing et en psychologie cognitive appliquée à la Fuqua School of Business de l’Université Duke (Durham, Caroline du Nord, États-Unis) :

• Julie A. Edell (Edell Britton) : Professeure associée de marketing à la Fuqua School of Business, Duke University. Spécialiste des processus de traitement cognitif et émotionnel des médias de masse, de la mémoire publicitaire et de la communication de marque. Courriel institutionnel : [email protected].
• Marian Chapman Burke : Professeure de marketing, ayant exercé à la Fuqua School of Business de Duke University. Pionnière des méthodologies expérimentales dédiées à l’évaluation des réactions affectives des consommateurs et à la modélisation structurelle des effets de communication.

4. Objectif / Purpose

Origines et justification théorique

Jusqu’au milieu des années 1980, le paradigme dominant en psychologie du consommateur et en sciences de l’information reposait quasi exclusivement sur des modèles de traitement cognitif de l’information, tels que le modèle multi-attributs de Fishbein et Ajzen ou le modèle de la réponse cognitive développé par Greenwald, Wright et Petty & Cacioppo. Selon cette perspective rationaliste, l’efficacité d’une publicité reposait sur la capacité de son contenu discursif à transmettre des arguments objectifs susceptibles d’induire des pensées favorables quant aux bénéfices fonctionnels du produit.

Or, ce cadre théorique s’avérait incapable d’expliquer pourquoi des publicités dépourvues de réels arguments rationnels — reposant sur l’humour, le récit dramaturgique, la musique ou l’esthétique émotionnelle — engendraient une persuasion et une préférence de marque extrêmement puissantes. Julie Edell et Marian Burke ont développé l’échelle ERA afin d’offrir une méthodologie rigoureuse capable de mesurer les réactions affectives directes des spectateurs, en postulant que les sentiments ressentis lors de l’exposition constituent des médiateurs indépendants et déterminants de l’attitude envers la marque, non réductibles aux jugements cognitifs portés sur les attributs de la publicité.

Applications en recherche et en entreprise

L’échelle remplit plusieurs fonctions majeures tant sur le plan fondamental qu’appliqué :

• Recherche fondamentale en persuasion : Dissocier l’impact propre des affects de celui des cognitions dans les modèles d’équations structurelles de formation d’attitude, et évaluer les mécanismes de transfert affectif de l’annonce vers l’objet de consommation ;
• Pré-test publicitaire (Copy-Testing) : Diagnostiquer avec précision les tonalités émotionnelles générées par différents formats de maquettes (storyboards, animatiques, spots finalisés) afin d’ajuster le montage, la bande sonore ou l’interprétation des comédiens avant la diffusion média à grande échelle ;
• Marketing social et prévention de santé publique : Mesurer l’équilibre entre l’éveil d’affects négatifs (peur, tristesse, culpabilité lors de campagnes anti-tabac ou de sécurité routière) et d’affects chaleureux/d’espoir indispensables pour susciter l’auto-efficacité et l’adhésion comportementale sans provoquer de rejet psychologique ;
• Segmentation émotionnelle de l’audience : Classifier les segments de consommateurs selon leur sensibilité différentielle à la chaleur humaine, à l’excitation ou à la rationalité informative.

5. Construit psychologique / Construct

L’échelle repose sur une conceptualisation fine des affects suscités par la stimulation médiatique. Contrairement aux émotions de base primaires au sens de Paul Ekman (qui se concentrent sur des programmes d’action faciaux et biologiques discrets comme la peur panique ou la colère brute), l’ERA mesure des états affectifs phénoménologiques complexes induits par la rhétorique publicitaire.

1. Sentiments dynamiques ou enjoués (Upbeat Feelings)

Cette dimension capture des états affectifs à forte activation énergétique combinés à une valence hédonique positive élevée. Les items caractéristiques incluent des états tels que joyeux, enthousiaste, énergique, amusé, stimulé, vif ou séduit. Psychologiquement, cette composante correspond à l’activation du système d’approche comportementale (Behavioral Activation System ou BAS). Les publicités à fort contenu humoristique, festif, musical ou axées sur la performance physique et le divertissement stimulent préférentiellement cette dimension. Elle génère une attention focalisée et injecte une énergie motivationnelle favorable à la mémorisation immédiate du produit.

2. Sentiments chaleureux (Warm Feelings)

La dimension de « chaleur » affective constitue l’apport théorique le plus novateur des travaux d’Edell et Burke. Les sentiments chaleureux regroupent des états émotionnels à valence positive mais caractérisés par un niveau d’éveil physiologique modéré à faible, orientés vers l’empathie, la connexion sociale, la bienveillance, la compassion et la nostalgie douce. Les descripteurs typiques sont affectueux, tendre, ému, paisible, plein d’espoir, bienveillant ou réconforté.

Dans les modèles de persuasion, les sentiments chaleureux jouent un rôle de médiation singulier : ils désamorcent les barrières critiques de l’individu, favorisent l’identification aux personnages narratifs et construisent un attachement relationnel durable à la marque. Les campagnes axées sur les liens familiaux, la protection de l’enfance, le soin des proches ou la solidarité activent spécifiquement ce vecteur émotionnel.

3. Sentiments négatifs (Negative Feelings)

Cette dimension rassemble un spectre varié de réactions affectives aversives induites par l’annonce publicitaire. Elle inclut deux sous-catégories fonctionnelles :

• L’irritation et le rejet critique : Agacement, scepticisme, sentiment d’être manipulé, ennui, mépris ou indignation (ex. : une mise en scène jugée condescendante, bruyante, répétitive ou dégradante) ;
• L’affliction narrative ou le malaise : Tristesse, culpabilité, anxiété ou dégoût (fréquemment utilisés intentionnellement dans les campagnes de bienfaisance, humanitaires ou de santé publique pour créer une tension dramatique préalable à la résolution par l’action).

La mesure rigoureuse des sentiments négatifs est capitale, car ils exercent un impact direct délétère sur l’attitude envers l’annonce ($A_{ad}$), qui se répercute par contagion négative sur l’image globale de l’annonceur.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’hypothèse de double médiation et le rôle de l’attitude envers l’annonce ($A_{ad}$)

Le cadre théorique de l’ERA s’inscrit au cœur des controverses qui ont agité la psychologie du consommateur dans les années 1980 quant aux relations structurelles entre affects, cognitions et comportements. L’outil s’appuie directement sur le modèle de l’Hypothèse de Double Médiation (Dual Mediation Hypothesis) formulé par MacKenzie, Lutz et Belch (1986). Ce modèle postule que l’exposition publicitaire active deux canaux parallèles mais interconnectés :

1. Une voie cognitive (traitement des arguments factuels sur la marque) ;
2. Une voie affective (génération de sentiments spontanés suscités par l’exécution publicitaire).

L’attitude envers l’annonce ($A_{ad}$) agit comme une variable pivot qui influence directement l’attitude envers la marque ($A_b$) d’une part par transfert affectif direct (conditionnement classique), et d’autre part indirectement en modulant la réceptivité cognitive aux allégations du message publicitaire.

La théorie de l’affect comme information (Affect-as-Information)

Les fondements de l’ERA font également écho à la théorie de Norbert Schwarz et Gerald Clore sur l’affect comme source d’information heuristique. Selon cette approche, face à une décision complexe, l’individu interroge implicitement son état affectif intérieur (« Qu’est-ce que je ressens à propos de cela ? »). Les sentiments mesurés par l’ERA agissent comme des indices diagnostiques rapides. Si l’annonce fait éprouver des sentiments dynamiques ou chaleureux, ces affects positifs sont imputés à la marque sous-jacente, facilitant une attitude globale favorable sans nécessiter un examen approfondi des spécifications techniques du produit.

Modèles circumplexes de l’affect

La structure factorielle tripartite de l’ERA est cohérente avec les travaux de James A. Russell (1980) sur le modèle circumplexe des émotions, ainsi qu’avec les dimensions d’activation et de valence hédonique de Watson et Tellegen (1985). La différenciation nette établie par Edell et Burke entre les affects « Upbeat » (haute activation, valence positive) et « Warm » (faible à moyenne activation, valence positive) valide empiriquement la nécessité de décomposer la positivité émotionnelle en sous-espaces d’éveil distincts pour comprendre les comportements de consommation.

7. Validité / Validity

L’échelle de réponse émotionnelle à la publicité a fait l’objet d’évaluations psychométriques approfondies garantissant les différentes facettes de sa validité scientifique.

Validité de construit et validité factorielle

Dans leur étude empirique princeps, Edell et Burke (1987) ont soumis un échantillon diversifié de consommateurs adultes à des dizaines de spots publicitaires réels appartenant à des catégories de produits variées. L’analyse factorielle a confirmé que les trois dimensions expliquent une part substantielle de la variance totale des affects ressentis. La matrice factorielle démontre une stricte invariance des dimensions à travers différents types de produits (biens durables, services, produits de grande consommation), confirmant la robustesse du construit.

Validité discriminante

Un enjeu théorique critique consistait à prouver que les sentiments mesurés par l’ERA ne se confondaient pas avec les jugements cognitifs portés sur la publicité (ex. : évaluer si une publicité est informative, crédible ou bien réalisée). En utilisant des régressions hiérarchiques et des analyses de covariance, Burke et Edell ont prouvé que la variance de l’attitude envers l’annonce ($A_{ad}$) et de l’attitude envers la marque ($A_b$) expliquée par les trois facteurs émotionnels est indépendante et incrémentale par rapport à la variance expliquée par les cognitions relatives aux caractéristiques de l’annonce ($C_{ad}$) et les croyances sur les attributs de la marque ($b_i$). De plus, la distinction factorielle entre Upbeat et Warm confirme qu’il s’agit de deux construits affectifs discriminables et non d’un artefact d’un facteur général de positivité.

Validité prédictive et nomologique

La validité nomologique de l’instrument est attestée par son intégration récurrente dans des modèles causaux testés par modélisation d’équations structurelles (SEM) :

• Les sentiments chaleureux exercent un pouvoir prédictif spécifique et durable sur la fidélité affective à la marque et l’intention de recommandation interpersonnelle ;
• Les sentiments dynamiques prédisent prioritairement l’impact immédiat, l’attention sélective et la mémorisation top-of-mind ;
• Les sentiments négatifs exercent un effet répressif direct sur l’intention d’achat, même lorsque la perception d’utilité du produit reste intacte.

8. Fidélité / Reliability

Les propriétés de fidélité de l’ERA ont été répliquées par de multiples études indépendantes au cours des décennies suivantes (ex. : Holbrook & Batra, 1987 ; Olney, Holbrook & Batra, 1991 ; Mooradian, Matzler & Szykman, 2008).

Cohérence interne

Les indices de cohérence interne calculés via le coefficient alpha de Cronbach révèlent des niveaux d’homogénéité exceptionnellement élevés pour chacune des trois sous-échelles :

• Sentiments dynamiques (Upbeat) : Les valeurs de $\alpha$ de Cronbach oscillent généralement entre 0,88 et 0,95 selon les protocoles et les sélections d’items ;
• Sentiments chaleureux (Warm) : Les coefficients $\alpha$ varient régulièrement entre 0,82 et 0,91, témoignant d’une forte cohésion interne malgré le caractère nuancé et introspectif des affects de tendresse et d’empathie ;
• Sentiments négatifs (Negative) : Les estimations de $\alpha$ s’établissent entre 0,81 et 0,89, confirmant une excellente fidélité sur un spectre d’affects aversifs allant de l’ennui à l’irritation.

Stabilité temporelle et fidélité de forme équivalente

La fidélité test-retest n’est habituellement pas le critère le plus pertinent pour un état affectif situationnel (l’émotion étant par essence réactive et éphémère). Toutefois, les protocoles de mesure répétés avec des expositions publicitaires différées démontrent une remarquable stabilité des profils émotionnels attribués à un même spot (corrélations intra-classe $r > 0,75$), prouvant que l’ERA saisit fidèlement la « signature émotionnelle » inhérente à l’exécution publicitaire plutôt qu’une fluctuation purement aléatoire de l’humeur préalable du sujet.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Procédure d’extraction princeps

Dans la recherche originale d’Edell et Burke (1987), les 65 descripteurs initiaux d’états affectifs ont été administrés à un vaste échantillon de répondants confrontés à un pool hétérogène de publicités télévisées. Une analyse factorielle exploratoire (AFE) par la méthode des composantes principales, suivie de rotations orthogonales (Varimax) et obliques (Promax), a été mise en œuvre afin de déterminer la structure latente sous-jacente.

Le critère de l’inflexion du diagramme d’éboulis (Scree Test de Cattell) et la règle de Kaiser (valeurs propres supérieures à 1,0) ont clairement isolé trois facteurs prépondérants expliquant la majorité de la variance commune. Sur les 65 adjectifs initiaux, 13 ont été éliminés en raison de saturations croisées indésirables ou de communalités insuffisantes ($h^2 < 0,30$), aboutissant à la matrice finale de 52 descripteurs épurés.

Structure des saturations factorielles

Les résultats factoriels se caractérisent par des poids statistiques extrêmement nets :

• Facteur 1 (Upbeat) : Regroupe le plus grand nombre d’items d’activation positive. Les saturations factorielles primaires s’échelonnent de 0,55 à 0,84 (ex. : energetic, delighted, happy, enthusiastic), sans saturation secondaire significative sur les autres axes.
• Facteur 2 (Negative) : Isole l’ensemble des affects aversifs avec des saturations factorielles comprises entre 0,51 et 0,82 (ex. : annoyed, critical, skeptical, irritated).
• Facteur 3 (Warm) : Isole le bloc distinct des émotions tendres et réflexives avec des saturations oscillant de 0,52 à 0,80 (ex. : affectionate, warmhearted, tender, moved).

Modélisation confirmatoire (AFC)

Des travaux ultérieurs conduits à l’aide de logiciels d’équations structurelles (tels que LISREL et AMOS) ont confirmé la supériorité statistique du modèle tridimensionnel oblique par rapport à un modèle unidimensionnel d’affect global ou à un modèle bidimensionnel bipolaire (positif/négatif). Les indices d’ajustement couramment rapportés ($CFI > 0,92$, $TLI > 0,90$, $RMSEA < 0,06$) attestent de l'adéquation empirique rigoureuse de la conceptualisation tridimensionnelle d'Edell et Burke.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure présente des spécifications méthodologiques claires et reproductibles :

• Nature du test : Échelle psychométrique d’auto-évaluation standardisée (auto-questionnaire papier-crayon ou numérique administré immédiatement après exposition à un stimulus publicitaire).
• Format des items : Liste d’adjectifs et de locutions descriptives d’états émotionnels subjectifs ressentis par le participant.
• Nombre d’items :
  • Version intégrale de recherche : 52 items affectifs répartis entre Upbeat, Warm et Negative.
  • Versions courtes opérationnelles : De nombreux praticiens et chercheurs utilisent des formes réduites validées comprenant entre 9 et 15 items (3 à 5 items phares par dimension).
• Échelle de réponse : Échelle d’intensité en 5 points (de 1 = « Not at all / Pas du tout » à 5 = « Extremely / Extrêmement ») ; des variantes en 7 points sont occasionnellement employées en recherche marketing avancée.
• Modalités de passation : Durée de passation moyenne de 4 à 7 minutes pour la version intégrale, et de moins de 2 minutes pour les versions abrégées. Passation individuelle ou en groupe de laboratoire.
• Règles de cotation et calcul des scores :
  • Le score de chaque sous-échelle est obtenu en calculant la moyenne arithmétique (ou la somme) des items rattachés à chaque dimension respective ;
  • Aucune inversion d’item n’est pratiquée, car la valence est intrinsèque aux dimensions distinctes (les émotions négatives constituent une échelle positivement orientée en intensité d’inconfort) ;
  • L’instrument produit trois profils de scores indépendants : un score d’allégresse/dynamisme ($Score_{Upbeat}$), un score de chaleur émotionnelle ($Score_{Warm}$) et un score de négativité/irritation ($Score_{Negative}$). Il est formellement déconseillé d’agréger ces trois dimensions en un score global unique, cela détruirait l’information qualitative sur la signature émotionnelle.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication initiale : 1987.
• Auteurs et copyright : Julie A. Edell et Marian Chapman Burke. Droits de publication scientifique détenus par l’Oxford University Press et le Journal of Consumer Research.
• Conditions d’utilisation académique : L’utilisation des listes d’items à des fins exclusives de recherche scientifique universitaire, d’enseignement ou d’études non commerciales est libre de droits, sous réserve de la citation bibliographique appropriée de l’article princeps de 1987.
• Utilisation commerciale et pré-tests en agence : L’intégration de l’échelle ou de ses dérivés au sein de plateformes logicielles propriétaires de copy-testing ou de banques de données commerciales peut nécessiter une autorisation d’exploitation auprès des ayants droit ou des revues académiques éditrices.
• Coût d’acquisition : Aucun coût d’achat pour les chercheurs accédant à l’article via les abonnements universitaires institutionnels (JSTOR, Oxford Academic).

12. Références / References

Les sources bibliographiques majeures relatives à l’échelle et à ses fondements psychométriques sont détaillées ci-dessous en style conventionnel APA (7^e édition) :

• Burke, M. C., & Edell, J. A. (1989). The impact of feelings on ad-based affect and cognition. Journal of Marketing Research, 26(1), 69–83. https://doi.org/10.1177/002224378902600106
• Edell, J. A., & Burke, M. C. (1987). The power of feelings in understanding advertising effects. Journal of Consumer Research, 14(3), 421–433. https://doi.org/10.1086/209124
• Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14(3), 404–420. https://doi.org/10.1086/209123
• Lutz, R. J., MacKenzie, S. B., & Belch, G. E. (1983). Attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: Determinants and consequences. Advances in Consumer Research, 10, 532–539.
• MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. https://doi.org/10.1177/002224378602300205
• Mooradian, T. A., Matzler, K., & Szykman, L. R. (2008). Empathetic responses to advertising: Testing a covariance of emotional contagion and sympathy. Journal of Advertising, 37(2), 79–92. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367370206
• Olney, T. J., Holbrook, M. B., & Batra, R. (1991). Consumer responses to advertising: The effects of ad content, emotions, and attitude toward the ad on viewing time. Journal of Consumer Research, 18(4), 440–453. https://doi.org/10.1086/209272
• Russell, J. A. (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161–1178. https://doi.org/10.1037/h0077714
• Schwarz, N., & Clore, G. L. (1983). Mood, misattribution, and judgments of well-being: Informative and directive functions of affective states. Journal of Personality and Social Psychology, 45(3), 513–523. https://doi.org/10.1037/0022-3514.45.3.513

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les éléments présentés ci-dessous reprennent les descripteurs émotionnels standardisés établis lors des recherches empiriques de Julie A. Edell et Marian Chapman Burke (1987). Lors de la passation, le participant visualise ou écoute un stimulus publicitaire, puis évalue l’intensité de chaque sentiment éprouvé sur une échelle de cotation en 5 points :