Échelle de plaisir d’achat (SES)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle de plaisir d’achat (souvent désignée sous le nom de Shopping Enjoyment Scale ou rattachée à la sous-dimension de valeur hédonique de l’échelle de valeur de magasinage de Babin, Darden et Griffin, 1994) est un instrument psychométrique de référence conçu pour évaluer la composante hédonique, ludique et émotionnelle de l’expérience d’achat. Contrairement à la vision économique traditionnelle qui appréhende l’acte d’achat comme une tâche purement rationnelle, utilitaire et finalisée par l’acquisition matérielle, cette échelle saisit le magasinage en tant qu’activité auto-gratifiante, génératrice d’évasion, de divertissement, d’excitation sensorielle et de plaisir intrinsèque.

Développée initialement à partir des travaux fondateurs sur l’expérience de consommation initiés par Morris Holbrook et Elizabeth Hirschman, l’échelle opérationnalise les facettes subjectives du comportement du consommateur. Dans sa version canonique validée par Barry J. Babin et ses collaborateurs en 1994, la dimension hédonique comporte 11 items mesurés à l’aide d’une échelle de type Likert en 5 ou 7 points, allant de « Tout à fait en désaccord » à « Tout à fait d’accord ». L’instrument présente d’excellentes qualités psychométriques, caractérisées par une consistance interne élevée (coefficients alpha de Cronbach oscillant régulièrement entre 0,89 et 0,93 selon les échantillons), une stabilité temporelle satisfaisante et une validité factorielle confirmée tant par analyse factorielle exploratoire que confirmatoire.

Les propriétés discriminantes et convergentes de l’échelle ont été largement attestées face à la valeur utilitaire du shopping. L’outil est aujourd’hui utilisé à l’échelle internationale dans les recherches en marketing, en psychologie du consommateur, en ergonomie des plateformes de commerce électronique et en aménagement des espaces de vente au détail physique. Il constitue un prédicteur robuste du temps passé en magasin, des achats impulsifs non planifiés, de la fidélité à l’enseigne et de la satisfaction globale du client.

2. Mots-clés / Keywords

Plaisir d’achat, valeur hédonique, magasinage récréatif, psychologie du consommateur, comportement d’achat, échelle de Likert, psychométrie, expérience en magasin, achat impulsif, valeur utilitaire.

3. Auteurs / Authors

L’opérationnalisation moderne de la mesure du plaisir et de la valeur hédonique du magasinage repose principalement sur les travaux séminaux de l’équipe de recherche menée par le professeur Barry J. Babin :

• Barry J. Babin, Ph.D. — Professeur émérite de marketing à Louisiana Tech University et Max P. Watson, Jr. Endowed Professor, Ruston, Louisiane, États-Unis. Spécialiste reconnu internationalement en psychologie du consommateur, méthodologie de recherche et modélisation par équations structurelles. Courriel : [email protected].
• William R. Darden, Ph.D. (décédé) — Anciennement titulaire de la chaire de marketing au Department of Marketing, E. J. Ourso College of Business Administration, Louisiana State University, Baton Rouge, Louisiane, États-Unis. Pionnier des études sur le patronage en magasin et la segmentation du comportement d’achat.
• Mitch Griffin, Ph.D. — Professeur émérite de marketing, Department of Marketing, Bradley University, Peoria, Illinois, États-Unis. Chercheur prolifique dans le domaine de l’évaluation de la qualité de service, de la satisfaction client et des valeurs de consommation. Courriel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’objectif premier de l’Échelle de plaisir d’achat est d’isoler, de quantifier et d’analyser la composante affective, expérientielle et auto-déterminée qui émerge au cours de l’acte de magasinage, indépendamment de l’atteinte d’un objectif d’acquisition fonctionnel. Historiquement, les théories microéconomiques et cognitives postulaient que l’acte d’achat était motivé par le besoin rationnel d’acquérir un produit ou de résoudre un problème pratique, processus dans lequel le déplacement et la navigation constituaient un « travail » ou un coût temporel et cognitif. L’introduction de cette échelle a permis de démontrer empiriquement que le processus de magasinage peut constituer une fin en soi, procurant une gratification psychologique immédiate.

Dans le domaine de la recherche académique, l’échelle vise à expliquer les mécanismes sous-jacents qui lient l’environnement commercial (ambiance sonore, design architectural, interactions sociales, ergonomie des interfaces web) aux réactions affectives et comportementales des individus. Elle permet de tester des modèles théoriques intégrant des variables telles que le sentiment d’évasion (escapism), l’éveil émotionnel (arousal), la curiosité épistémique et le bien-être subjectif. Elle constitue un instrument incontournable pour étudier le phénomène du « magasinage récréatif » (shopping orientation) et l’engagement spontané dans les canaux physiques ou virtuels.

Dans la pratique professionnelle et appliquée, l’échelle répond aux besoins des distributeurs et concepteurs d’expériences de vente désireux d’auditer l’attractivité affective de leurs concepts commerciaux. Elle sert à diagnostiquer si un réaménagement d’espace, une application mobile de commerce ou une initiative expérientielle suscite un véritable enchantement ou si elle est perçue comme fastidieuse. De plus, elle permet d’anticiper des comportements marchands clés : les individus affichant des scores élevés de plaisir d’achat démontrent une propension accrue à prolonger leur visite, à explorer de nouveaux rayons ou pages produits, à tolérer d’éventuels désagréments logistiques, et à réaliser des achats impulsifs guidés par l’affect plutôt que par la préméditation budgétaire.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par l’échelle est la valeur d’achat hédonique (hedonic shopping value), fréquemment conceptualisée dans la littérature sous l’angle du plaisir d’achat (shopping enjoyment). Ce construit multidimensionnel dans ses racines théoriques, mais opérationnalisé comme un facteur dominant d’ordre supérieur ou unidimensionnel dans la sous-échelle, recouvre plusieurs manifestations psychologiques intriquées :

L’évasion et la rupture avec le quotidien (Escapism)

Le magasinage fonctionne comme un mécanisme d’immersion permettant d’oublier temporairement les soucis quotidiens, les contraintes professionnelles et le stress domestique. Le consommateur s’engage dans un univers stimulant où ses ressources attentionnelles sont réorientées vers l’exploration esthétique et sensorielle, créant une forme de parenthèse cathartique assimilable à l’absorption psychologique.

La gratification intrinsèque et le jeu (Playfulness)

L’acte d’achat est vécu comme un loisir ou un passe-temps ludique. L’individu tire sa satisfaction du simple fait d’interagir avec les produits, d’observer les nouveautés et de participer à l’ambiance du lieu. L’activité n’est pas subie mais activement recherchée pour l’affect positif qu’elle génère en temps réel, sans considération exclusive pour le panier d’achat final.

L’excitation sensorielle et l’éveil émotionnel (Arousal & Excitement)

Le construit capture également l’activation physiologique et psychologique provoquée par les stimuli environnementaux (couleurs, musique, odeurs, agencement des présentoirs, ergonomie tactile des interfaces web). Le consommateur ressent une stimulation positive, un enthousiasme et une énergie renouvelée au fil de son parcours dans l’espace marchand.

La socialisation et le partage d’expérience

Bien que certains consommateurs apprécient le shopping solitaire pour son calme introspectif, la dimension récréative intègre souvent les opportunités d’interactions sociales, qu’il s’agisse d’échanges avec des compagnons d’achat ou de dialogues avec le personnel de vente, renforçant le sentiment d’appartenance et d’affiliation.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’Échelle de plaisir d’achat s’ancre dans le tournant expérientiel de la théorie de la consommation, initié au début des années 1980 par les travaux de Morris B. Holbrook et Elizabeth C. Hirschman (1982). Ces chercheurs ont contesté l’hégémonie du modèle du traitement de l’information (information processing model), qui réduisait le consommateur à un décideur logique cherchant à optimiser le rapport coût/bénéfice utilitaire de ses choix d’approvisionnement.

Selon l’approche expérientielle, la consommation est intrinsèquement liée à des fantasmes, des sentiments et du divertissement (la trilogie des 3F : Fantasies, Feelings, and Fun). Babin, Darden et Griffin (1994) ont structuré ce cadre théorique en postulant l’existence conjointe et orthogonale de deux valeurs fondamentales associées au magasinage :

• La valeur utilitaire : axée sur la tâche, rationnelle, cognitive et efficiente (analogue au travail ou à la « corvée » accomplie avec succès).
• La valeur hédonique : axée sur le processus, affective, spontanée et récréative (analogue au « jeu » ou à la fête).

Ce socle conceptuel s’articule également avec la théorie de l’autodétermination de Deci et Ryan (Self-Determination Theory). Lorsque le magasinage est motivé par le plaisir, il répond à des ressorts de motivation intrinsèque : l’action est menée pour le contentement et la stimulation intellectuelle ou émotionnelle qu’elle procure en elle-même. Enfin, le cadre s’appuie sur le concept de flux (flow) développé par Mihaly Csikszentmihalyi, décrivant un état d’immersion totale, de perte de la notion du temps et d’harmonie émotionnelle lors de la navigation dans l’environnement commercial.

7. Validité / Validity

Les études empiriques accumulées depuis la publication de l’échelle par Babin et al. (1994) démontrent des qualités de validité remarquablement robustes à travers divers contextes géographiques, culturels et technologiques :

Validité de construit et validité factorielle

Dans l’étude princeps menée auprès de plusieurs cohortes de consommateurs (incluant un échantillon initial de 125 consommateurs et un échantillon de validation de 382 répondants), l’analyse factorielle confirmatoire a confirmé que la valeur hédonique constituait un facteur nettement distinct de la valeur utilitaire. Les indices d’ajustement globaux du modèle à deux facteurs étaient excellents (GFI > 0,90, AGFI > 0,85, RMSEA < 0,06), surpassant systématiquement les modèles unidimensionnels concurrents.

Validité convergente

La validité convergente est étayée par la variance moyenne extraite (AVE — Average Variance Extracted) associée aux items hédoniques, qui excède le seuil conventionnel de 0,50 dans la quasi-totalité des études empiriques (Babin et al., 1994 ; Griffin et al., 2000). Les saturations standardisées de chaque item sur le facteur latent de plaisir d’achat dépassent généralement 0,65, reflétant une forte communauté de variance entre les énoncés.

Validité discriminante

La corrélation observée entre la dimension hédonique (plaisir d’achat) et la dimension utilitaire se situe généralement dans une fourchette modérée, le coefficient r variant de -0,05 à 0,35 selon que les environnements commerciaux étudiés sont hautement spécialisés (boutiques de prêt-à-porter, librairies) ou fonctionnels (supermarchés discount). Le test de Fornell et Larcker a systématiquement validé que la racine carrée de l’AVE pour l’échelle de plaisir d’achat était substantiellement supérieure à sa corrélation avec toute autre dimension du comportement d’achat.

Validité prédictive et nomologique

L’échelle prédit de façon significative et positive :

• Le temps de rétention en magasin (browsing time) ;
• L’occurrence d’achats compulsifs et impulsifs (Beatty & Ferrell, 1998) ;
• La satisfaction globale à l’égard de l’expérience d’achat (Babin & Babin, 2001) ;
• L’intention de réachat et la fidélité affective à la marque ou au point de vente.

8. Fidélité / Reliability

L’échelle de plaisir d’achat affiche une cohérence interne exceptionnellement robuste, mesurée par les critères psychométriques standards :

• Alpha de Cronbach (α) : Dans l’étude originale de Babin, Darden et Griffin (1994), l’alpha de Cronbach de la sous-échelle hédonique s’établissait à α = 0,93 sur l’échantillon de calibration, confirmant une homogénéité interne remarquable sans redondance excessive des items. Les réplications ultérieures dans le commerce traditionnel ont rapporté des valeurs s’échelonnant entre 0,88 et 0,94. Dans les contextes de cyberconsommation (e-commerce), les méta-analyses et études de réplication indiquent des indices moyens situés à α = 0,91.
• Fiabilité composite (CR / Raykov’s rho) : Les modélisations par équations structurelles rapportent systématiquement des indices de fiabilité composite supérieurs à 0,90 (couramment entre 0,91 et 0,95), attestant que les scores observés reflètent avec fidélité la variable latente sous-jacente.
• Stabilité temporelle (test-retest) : Bien que la mesure soit fréquemment administrée immédiatement après un acte d’achat spécifique (mesure d’état), les adaptations sous forme d’orientation générale vers le shopping (mesure de trait) démontrent un coefficient de corrélation test-retest supérieur à r = 0,82 à un intervalle de quatre semaines, prouvant la stabilité de la disposition hédonique chez les individus.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

L’analyse factorielle a joué un rôle déterminant dans l’élaboration et la validation de l’instrument. La structure factorielle a été mise à l’épreuve à travers plusieurs étapes méthodologiques rigoureuses :

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors de la phase de conception initiale, un bassin étendu de plus de 70 items décrivant les réactions affectives, cognitives et comportementales liées au magasinage a été soumis à une extraction en composantes principales avec rotation oblique (Promax), afin d’autoriser une corrélation naturelle entre les dimensions. Les résultats ont clairement mis en évidence deux facteurs dominants possédant des valeurs propres (eigenvalues) supérieures à 1,0, expliquant conjointement plus de 55 % de la variance totale. Le premier facteur majeur, regroupant 11 items clés, correspondait sans ambiguïté à la valeur hédonique (plaisir d’achat), avec des saturations factorielles comprises entre 0,60 et 0,85 et des charges croisées négligeables (< 0,25) sur le facteur utilitaire.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

L’analyse confirmatoire par la méthode du maximum de vraisemblance (ML) sur des échantillons indépendants a corroboré la solution théorique à deux facteurs orthogonaux ou faiblement corrélés. Les indices statistiques documentés dans la littérature sont conformes aux seuils d’ajustement les plus stricts de la modélisation structurelle :

• Chi-deux normalisé (χ²/ddl) : généralement compris entre 1,5 et 2,8 ;
• Comparative Fit Index (CFI) : ≥ 0,94 ;
• Tucker-Lewis Index (TLI) : ≥ 0,93 ;
• Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) : compris entre 0,042 et 0,058 avec un intervalle de confiance à 90 % resserré ;
• Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) : ≤ 0,045.

L’invariance de mesure de l’échelle a également été établie à travers les genres (hommes vs femmes) et les canaux de distribution (magasin physique vs plateforme numérique), prouvant que les métriques de charge factorielle sont équivalentes quel que soit le profil de l’acheteur étudié.

10. Instrument de mesure / Instrument

Les caractéristiques structurelles et les consignes de passation de l’instrument se présentent comme suit :

• Type d’instrument : Questionnaire d’auto-évaluation psychométrique (self-report inventory).
• Nombre d’items : 11 items composant la sous-échelle hédonique / plaisir d’achat (dans le cadre de l’échelle globale de valeur d’achat de Babin et al. comprenant 15 items au total avec la dimension utilitaire).
• Format des réponses : Échelle de Likert graduée en 5 ou 7 points : de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 5 ou 7 (« Tout à fait d’accord »).
• Mode d’administration : Papier-crayon, passation en ligne (ordinateur/smartphone) ou entretien assisté par ordinateur (CAPI), administré immédiatement après une session de shopping ou de façon rétrospective.
• Durée de passation : Environ 3 à 5 minutes pour la complétion des 11 items.
• Cotation et calcul des scores : Les items sont formulés dans le sens positif (à l’exception éventuelle d’items inversés selon les adaptations spécifiques de certains auteurs). Le score global de plaisir d’achat s’obtient en effectuant la somme arithmétique brute ou la moyenne des 11 items :
• Score moyen : compris entre 1 et 5 (ou 1 et 7), où une valeur supérieure à la médiane théorique (3 ou 4) indique une expérience d’achat hautement hédonique et récréative.
• Interprétation catégorielle : des scores faibles traduisent une expérience vécue comme une contrainte ou une corvée désagréable, tandis que des scores très élevés témoignent d’un état d’enchantement et d’absorption ludique.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

L’échelle a été officiellement publiée en 1994 dans le Journal of Consumer Research sous la signature de Barry J. Babin, William R. Darden et Mitch Griffin. Les conditions régissant son utilisation sont les suivantes :

• Droits d’auteur et permissions académiques : Les items de l’échelle ont été divulgués et publiés intégralement dans l’article académique fondateur de 1994. À ce titre, la communauté académique, les étudiants et les enseignants-chercheurs sont autorisés à employer l’échelle à des fins de recherche non commerciale, de thèses ou d’expérimentations scientifiques sans versement de redevance financière, à condition expresse de citer rigoureusement l’article source selon les normes bibliographiques en vigueur.
• Usage commercial et professionnel : Toute intégration de l’échelle au sein d’outils d’audit commercial propriétaires, de plateformes logicielles payantes ou d’enquêtes d’instituts de sondage à but lucratif demeure soumise aux règles de copyright de l’éditeur de la revue (Oxford University Press / Journal of Consumer Research) et peut nécessiter une autorisation formelle ou une convention de licence de propriété intellectuelle.
• Tarif d’utilisation : Gratuit pour la recherche académique et l’enseignement supérieur.

12. Références / References

Les publications académiques fondatrices et les études d’évaluation psychométrique associées à l’échelle sont répertoriées ci-dessous en format APA 7e édition :

• Babin, B. J., & Babin, L. (2001). Seeking something different? How retail shoppers’ value is influenced by feelings. Journal of Business Research, 54(2), 89–96. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(00)00180-3
• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
• Beatty, S. E., & Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of Retailing, 74(2), 169–191. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(99)80092-X
• Griffin, M., Babin, B. J., & Modianos, D. (2000). Shopping values of Russian consumers: The impact of habituation in a developing economy. Journal of Retailing, 76(1), 33–52. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(99)00025-1
• Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92–101. https://doi.org/10.1177/002224298204600314
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Overby, J. W., & Lee, E. J. (2006). The effects of utilitarian and hedonic online shopping value on consumer preference and intentions. Journal of Business Research, 59(10-11), 1160–1166. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.03.008

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les 11 énoncés présentés ci-dessous correspondent aux items originaux de la dimension de valeur hédonique (plaisir d’achat) validés par Babin, Darden et Griffin (1994). Les participants évaluent leur degré d’accord avec chaque proposition en référence à leur dernière expérience de magasinage (en magasin ou en ligne), à l’aide d’une échelle de Likert graduée de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 5 (« Tout à fait d’accord ») ou de 1 à 7 points :