Échelle de perception de la marque activiste (ABP)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle de perception de la marque activiste (en anglais, Activist Brand Perception Scale ou ABP) a été développée et validée par Selma Saracevic et Bodo B. Schlegelmilch (2024) afin de mesurer rigoureusement la manière dont les consommateurs évaluent les entreprises et marques commerciales prenant publiquement position sur des débats sociopolitiques controversés. Dans un paysage marchand contemporain où la responsabilité sociale des entreprises (RSE) cède progressivement le pas à l’activisme de marque (brand activism), les consommateurs ne se contentent plus d’actions philanthropiques consensuelles, mais scrutent activement les intentions et la franchise des marques face à des enjeux polarisants (droits civiques, justice climatique, égalité des genres, etc.). L’instrument ABP appréhende ce phénomène à travers une structure bidimensionnelle composée de 8 items répartis également entre deux sous-échelles fondamentales : l’authenticité perçue de l’activisme de marque (Authenticity of Brand Activism, 4 items) et l’engagement public envers l’activisme de marque (Public Commitment to Brand Activism, 4 items).

L’évaluation s’effectue au moyen d’une échelle de réponse de type Likert en 7 points, allant de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 7 (« Tout à fait d’accord »). Développée à travers six études méthodologiques successives mêlant analyses qualitatives et approches quantitatives (analyses factorielles exploratoires et confirmatoires, modélisation par équations structurelles), l’échelle démontre d’excellentes qualités métrologiques. Les coefficients de cohérence interne (alpha de Cronbach et fiabilité composite) dépassent systématiquement les seuils conventionnels de 0,85 pour les deux dimensions. La validité convergente et la validité discriminante sont étayées par une variance moyenne extraite (AVE) supérieure à 0,60, tandis que la validité nomologique et prédictive est attestée par des corrélations robustes avec la confiance envers la marque, l’évaluation globale de l’attitude de marque et les intentions de boycott ou de buycott. Conçue pour être universelle et non dépendante d’un secteur d’activité ou d’un enjeu idéologique spécifique, l’échelle ABP s’impose comme un outil incontournable pour la psychologie du consommateur et le marketing sociétal.

2. Mots-clés / Keywords

activisme de marque, perception de la marque, authenticité perçue, engagement public, psychologie du consommateur, psychométrie, échelle de mesure, responsabilité sociétale des entreprises, controverse sociopolitique, comportement du consommateur, validité factorielle, buycott.

3. Auteurs / Authors

L’échelle de perception de la marque activiste a été conceptualisée et validée par :

• Selma Saracevic : Chercheuse et docteure en marketing et commerce international à l’Université d’économie et de commerce de Vienne (WU Vienna University of Economics and Business), Institut pour le marketing international et la gestion d’entreprise, Vienne, Autriche. Spécialiste du comportement du consommateur, de l’activisme sociopolitique des entreprises et de l’authenticité de marque. Courriel académique : [email protected].
• Bodo B. Schlegelmilch : Professeur émérite et directeur de chaire à l’Université d’économie et de commerce de Vienne (WU Vienna), fellow de l’Academy of International Business (AIB). Autorité internationale de premier plan en marketing stratégique international, éthique des affaires et responsabilité sociétale d’entreprise. Courriel académique : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’Échelle de perception de la marque activiste (ABP) est de fournir un instrument standardisé, valide et fidèle capable de quantifier les jugements sociocognitifs et perceptuels des consommateurs face à des marques qui interviennent de manière délibérée dans l’arène sociopolitique. Historiquement, le domaine du marketing et de la psychologie des organisations mesurait principalement la perception des initiatives philanthropiques conventionnelles ou de la citoyenneté d’entreprise (CSR). Cependant, l’activisme de marque diffère radicalement de la responsabilité sociale corporative traditionnelle : il aborde des sujets par nature conflictuels, clivants et idéologiques, pour lesquels il n’existe aucun consensus universel au sein de la société civile (par exemple, le contrôle des armes à feu, les droits reproductifs, l’immigration, la justice raciale ou le mariage pour tous).

Dans ce contexte hautement polarisé, les consommateurs adoptent une posture de vigilance critique accrue. Face à une campagne engagée, deux interrogations majeures guident l’interprétation du public : la marque est-elle honnête et sincère, ou cherche-t-elle simplement à instrumentaliser une cause pour générer du profit (phénomène qualifié de woke washing, d’activisme performatif ou d’hypocrisie organisationnelle) ? Et, deuxièmement, la marque est-elle véritablement disposée à s’exposer, à prendre des risques et à défendre cette position de manière visible et intransigeante face aux critiques ? L’échelle ABP a été expressément élaborée pour isoler et mesurer ces deux inférences psychologiques centrales.

Sur le plan de la recherche scientifique, cet instrument résout une lacune méthodologique critique. Jusqu’à sa parution en 2024, les chercheurs utilisaient des mesures ad hoc, unidimensionnelles ou adaptées d’échelles d’authenticité générale de la marque sans capture fine de la posture militante. L’ABP permet de modéliser avec précision les médiateurs et modérateurs cognitifs entre les actions discursives d’une entreprise et les réactions comportementales qui en découlent, telles que le bouche-à-oreille négatif, la résistance des consommateurs, la fidélité affective ou le soutien monétaire par l’achat militant (buycott).

Sur le plan managérial et appliqué, l’échelle offre aux directions de la communication, aux stratèges de marque et aux évaluateurs d’impact un baromètre prédictif. Elle permet de diagnostiquer si une campagne militante est reçue comme un engagement substantiel et courageux ou comme une manœuvre opportuniste superficielle, prévenant ainsi les crises réputationnelles majeures et les boycotts punitifs consécutifs à des prises de parole mal perçues.

5. Construit psychologique / Construct

L’échelle ABP appréhende la perception de l’activisme de marque comme un construit multidimensionnel de second ordre réfléchi par deux dimensions de premier ordre complémentaires :

1. L’authenticité perçue de l’activisme de marque (Authenticity of Brand Activism)

Cette dimension renvoie à l’inférence faite par le consommateur quant à la sincérité, l’honnêteté, la véracité et la pureté des motivations de la marque dans son engagement socio-idéologique. Ancrée dans les théories de l’attribution causale, cette facette mesure si le comportement est perçu comme émanant de valeurs intrinsèques profondes et stables de l’entreprise, ou s’il est perçu comme une tactique mercantile extrinsèque guidée par l’opportunisme économique. Lorsqu’une marque obtient un score élevé sur cette dimension, le consommateur estime que l’engagement est véridique, exempt de manipulation et cohérent avec l’identité ontologique de l’organisation. À l’inverse, un faible score indique une perception de cynisme d’entreprise, d’hypocrisie et d’instrumentalisation politique à des fins promotionnelles.

2. L’engagement public envers l’activisme de marque (Public Commitment to Brand Activism)

La seconde dimension évalue la clarté, la visibilité, le courage et le caractère explicite de la prise de position adoptée par la marque. L’activisme de marque ne saurait se réduire à un discours feutré ou à des déclarations confidentielles ; il exige une exposition publique assumée. Cette dimension capture le degré auquel la marque monte au créneau, défend sans ambiguïté sa cause devant l’opinion publique, brave d’éventuelles sanctions commerciales et assume pleinement les risques inhérents à la controverse. Un score élevé reflète une posture affirmée, résolue et proclamée, tandis qu’un score faible suggère une communication timorée, évasive ou tiède, susceptible d’être interprétée comme un repli stratégique par peur de s’aliéner une fraction des consommateurs.

L’interaction entre ces deux dimensions est particulièrement féconde sur le plan heuristique : une marque peut être perçue comme publiquement engagée mais totalement dépourvue d’authenticité (créant un rejet violent pour imposture), tout comme elle peut être perçue comme sincère dans ses intentions mais manquant cruellement de courage public pour porter le combat dans l’espace civique. L’échelle ABP saisit l’équilibre délicat entre la pureté morale de la motivation et la bravoure de la manifestation publique.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

La conceptualisation de l’échelle ABP s’articule autour de plusieurs théories majeures de la psychologie sociale, de la communication persuasive et des sciences de gestion :

La théorie de l’attribution causale

Formulée à l’origine par Fritz Heider (1958) et développée par Harold Kelley (1967), la théorie de l’attribution postule que les individus cherchent continuellement à identifier les causes sous-jacentes des comportements observés d’autrui. Face à une entreprise qui s’immisce dans une controverse sociétale, les consommateurs évaluent s’il s’agit d’une causalité interne (l’entreprise agit par devoir civique, conviction morale et éthique) ou externe (l’entreprise surfe sur une tendance culturelle pour séduire la génération Z et maximiser son chiffre d’affaires). La dimension d’authenticité découle directement de ces mécanismes d’attribution des motifs altruistes contre opportunistes.

Le modèle de persuasion de Friestad et Wright (Persuasion Knowledge Model – PKM)

Le modèle des connaissances sur la persuasion développé par Marian Friestad et Peter Wright (1994) stipule que les consommateurs développent des théories naïves sur les manœuvres marketing utilisées pour influencer leurs attitudes. Dès qu’un message commercial contient des revendications politiques ou morales, le système de vigilance persuasif du consommateur est activé. Si la démarche est identifiée comme un artifice rhétorique, le consommateur utilise ses connaissances pour rejeter le message. Pour franchir la barrière de cette défense cognitive, la marque doit prouver la consistance de son engagement à travers un positionnement public audacieux et authentique.

La théorie de l’engagement comportemental

Issue des travaux de Charles Kiesler (1971), la théorie de l’engagement montre que la force d’un acte dépend de son caractère public, explicite, coûteux et difficilement révocable. Dans l’échelle ABP, l’engagement public (sous-échelle 2) reflète précisément ce concept : une marque n’est jugée authentiquement militante que si elle accepte de « payer un coût » réputationnel ou financier potentiel en défendant publiquement des principes, formalisant ainsi un acte d’engagement irrévocable qui rassure les récepteurs sur la solidité de sa position.

7. Validité / Validity

Le programme de recherche déployé par Saracevic et Schlegelmilch (2024) a suivi une méthodologie en six étapes rigoureusement adossée aux standards psychométriques de Churchill (1979) et de Gerbing et Anderson (1988) :

Validité de contenu et de face

La génération initiale des énoncés s’est appuyée sur une analyse qualitative approfondie combinant revues systématiques de la littérature et entretiens d’experts en communication politique et comportement du consommateur. Un panel académique indépendant a évalué la pertinence, la clarté et l’adéquation conceptuelle des énoncés, permettant d’épurer les items redondants ou équivoques jusqu’à retenir un ensemble d’items hautement discriminant.

Validité convergente

La validité convergente a été testée et démontrée via la modélisation par équations structurelles (SEM). Les saturations standardisées (factor loadings, $lambda$) de l’ensemble des 8 items oscillent entre 0,79 et 0,93, surpassant largement le seuil requis de 0,70. De plus, la variance moyenne extraite (AVE) excède 0,65 pour chacune des deux dimensions (AVE > 0,70 pour l’authenticité ; AVE > 0,68 pour l’engagement public), confirmant que la majorité de la variance observée est imputable aux construits théoriques latents et non aux erreurs de mesure.

Validité discriminante

La validité discriminante a été confirmée par l’application rigoureuse du critère de Fornell et Larcker (1981) et du ratio hétérotrait-monotrait (HTMT). Pour chaque dimension, la racine carrée de l’AVE s’est avérée significativement supérieure aux corrélations inter-construits. De surcroît, les valeurs HTMT entre l’authenticité perçue, l’engagement public, et des construits connexes (tels que l’authenticité générale de la marque, la réputation de l’entreprise ou l’éthique perçue) se sont maintenues sous le seuil conservateur de 0,85, garantissant que l’ABP mesure bien un phénomène distinct des construits réputationnels traditionnels.

Validité nomologique et prédictive

L’échelle prédit de manière statistiquement significative les réponses attitudinales et comportementales des consommateurs face à des stimuli expérimentaux variés (marques réelles et fictives intervenant sur des sujets tels que les droits LGBTQ+, le féminisme ou le changement climatique). Des scores élevés à l’ABP augmentent directement la confiance envers la marque ($p < 0,001$), renforcent l’attachement émotionnel et favorisent les intentions de buycott, tout en réduisant drastiquement les accusations d’hypocrisie et les velléités de boycott chez les consommateurs alignés idéologiquement.

8. Fidélité / Reliability

Les propriétés de fidélité et de cohérence interne de l’échelle ABP ont fait l’objet d’évaluations poussées à travers plusieurs échantillons indépendants comprenant au total plusieurs milliers de répondants :

Cohérence interne (Alpha de Cronbach et Fiabilité Composite)

• Dimension 1 : Authenticité perçue de l’activisme de marque : Le coefficient alpha de Cronbach ($lpha$) oscille entre 0,91 et 0,95 selon les études et les contextes empiriques. La fiabilité composite (CR – Composite Reliability) se situe à des valeurs comprises entre 0,92 et 0,96, attestant d’une homogénéité interne remarquable des 4 énoncés mesurant la sincérité perçue.
• Dimension 2 : Engagement public envers l’activisme de marque : Le coefficient alpha de Cronbach varie entre 0,89 et 0,93. La fiabilité composite se maintient systématiquement au-dessus de 0,90, prouvant la robustesse des 4 énoncés consacrés à l’exposition publique et à la détermination militante.
• Échelle globale (ABP composite) : L’alpha de Cronbach de l’instrument global totalisant les 8 items atteint régulièrement des scores de 0,92 à 0,94.

Stabilité temporelle (Test-Retest)

Les procédures de réplication temporelle administrées à intervalle de deux à trois semaines auprès d’un panel de contrôle ont révélé un coefficient de corrélation intra-classe (ICC) supérieur à 0,82 ($p < 0,001$), indiquant une excellente stabilité temporelle des jugements perceptuels, sous réserve qu’aucune nouvelle information médiatique critique ne vienne altérer la posture de la marque entre les deux passations.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure dimensionnelle de l’échelle ABP a été méticuleusement établie à l’aide d’analyses factorielles exploratoires (AFE) puis validée par des analyses factorielles confirmatoires (AFC) sur des échantillons scindés indépendants :

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

Au cours des phases initiales de purification, une extraction en composantes principales assortie d’une rotation oblique (Promax) a été mise en œuvre. L’indice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) a atteint une valeur excellente supérieure à 0,90, et le test de sphéricité de Bartlett s’est révélé hautement significatif ($p < 0,0001$). L’analyse a fait émerger sans ambiguïté une solution à deux facteurs expliquant collectivement plus de 75 % de la variance totale :

• Le facteur 1 regroupe les 4 items relatifs au caractère sincère, véridique et honnête de l’engagement (Authenticité).
• Le facteur 2 concentre les 4 items référant à l’affirmation publique, ouverte et audacieuse de la position (Engagement public).
• Aucune saturation croisée (cross-loading) significative (> 0,30) n’a été observée sur le facteur opposé.

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

L’AFC conduite sur un échantillon de validation croisée a comparé le modèle théorique bifactoriel corrélé à un modèle alternatif unidimensionnel. Le modèle unifactoriel s’est avéré inadapté, tandis que le modèle bifactoriel a exhibé des indices d’adéquation ajustés d’un niveau remarquable :

• Chi-deux normé ($\chi^2 / df$) : inférieur à 2,50
• Comparative Fit Index (CFI) : $ge 0,98$
• Tucker-Lewis Index (TLI) : $ge 0,97$
• Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) : $le 0,052$ (avec un intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,038 et 0,066)
• Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) : $le 0,035$

Ces indices empiriques soutiennent fermement la structure bidimensionnelle de l’échelle et confirment sa transférabilité à travers divers contextes sectoriels et sociopolitiques.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure ABP se caractérise par les modalités techniques et opérationnelles suivantes :

• Nom complet de l’outil : Activist Brand Perception Scale (Échelle de perception de la marque activiste).
• Sigle usuel : ABP.
• Type d’instrument : Questionnaire psychométrique auto-rapporté d’évaluation perceptuelle du consommateur.
• Nombre d’items : 8 items formulés sous la forme d’affirmations déclaratives.
• Nombre de dimensions : 2 dimensions (4 items par dimension).
  • Dimension 1 : Authenticité de l’activisme de marque (Items 1 à 4)
  • Dimension 2 : Engagement public envers l’activisme de marque (Items 5 à 8)
• Format et échelle de réponse : Échelle de Likert en 7 points : 1 = Strongly disagree (Pas du tout d’accord) à 7 = Strongly agree (Tout à fait d’accord).
• Temps moyen de passation : Environ 2 à 3 minutes.
• Règles de cotation et de calcul du score :
  • Aucun item n’est inversé (tous les items sont formulés dans le sens direct du construit).
  • Score de la dimension Authenticité : moyenne arithmétique ou somme des items 1, 2, 3 et 4 (score moyen de 1 à 7 ; somme brute de 4 à 28).
  • Score de la dimension Engagement public : moyenne arithmétique ou somme des items 5, 6, 7 et 8 (score moyen de 1 à 7 ; somme brute de 4 à 28).
  • Score global ABP : moyenne arithmétique des 8 items (ou somme brute de 8 à 56), représentant la perception globale du dynamisme activiste de la marque.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

L’échelle a été officiellement publiée en 2024 dans la revue scientifique à comité de lecture Journal of Business Research par Elsevier.

• Permissions d’utilisation : L’échelle est disponible pour une utilisation libre et gratuite dans le cadre de la recherche académique, de l’enseignement universitaire et des travaux de thèse non commerciaux, sous réserve d’une citation bibliographique formelle de l’article source de Saracevic et Schlegelmilch (2024).
• Tarifs : Aucun coût de licence ni redevance financière n’est exigé pour les usages scientifiques et éducatifs. Les applications commerciales, audit de marques par des cabinets de conseil ou intégrations dans des outils propriétaires d’évaluation de réputation doivent faire l’objet d’une demande de permission auprès des titulaires de droits de reproduction et de la maison d’édition Elsevier conformément aux lois internationales sur le droit d’auteur.

12. Références / References

Les sources académiques et méthodologiques fondamentales associées au développement et à l’ancrage théorique de l’échelle ABP comprennent :

• Churchill, G. A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64–73. https://doi.org/10.1177/002224377901600110
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Gerbing, D. W., & Anderson, J. C. (1988). An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of Marketing Research, 25(2), 186–192. https://doi.org/10.1177/002224378802500207
• Heider, F. (1958). The Psychology of Interpersonal Relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Kelley, H. H. (1967). Attribution theory in social psychology. In D. Levine (Ed.), Nebraska Symposium on Motivation (Vol. 15, pp. 192–238). University of Nebraska Press.
• Kiesler, C. A. (1971). The Psychology of Commitment: Experiments Linking Behavior to Belief. Academic Press.
• Saracevic, S., & Schlegelmilch, B. B. (2024). Activist brand perception: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Business Research, 180, 114732. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114732
• Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., & Kemper, J. A. (2020). Brands taking a stand: Authentic brand activism or woke washing? Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 444–460. https://doi.org/10.1177/0743915620947359

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items