Échelle de l’image de la destination (DIS)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle de l’image de la destination (Destination Image Scale, DIS), conceptualisée de façon séminale par Seyhmus Baloglu et Ken W. McCleary en 1999, constitue l’un des instruments psychométriques les plus influents dans l’étude du comportement du consommateur appliqué au secteur touristique et à la géographie comportementale. Cet outil standardisé a été conçu pour opérationnaliser et mesurer la structure tridimensionnelle de l’image globale perçue d’un lieu géographique, intégrant les composantes cognitive, affective et conative. L’évaluation cognitive s’articule généralement autour de 14 à 24 attributs tangibles et intangibles (tels que la qualité des infrastructures, l’attrait scénique, la richesse culturelle ou le climat), mesurés via des échelles de type Likert en 7 points. La dimension affective évalue la réponse émotionnelle et l’état d’éveil psychologique suscité par le lieu au moyen d’échelles de différenciateur sémantique (paires bipolaires opposées telles que déplaisant/plaisant, endormant/stimulant, angoissant/relaxant, triste/joyeux). Enfin, la dimension conative ou comportementale quantifie l’intention comportementale résultante, notamment la propension à visiter la destination et la volonté de recommandation interpersonnelle.

Les études empiriques initiales et les multiples validations transculturelles démontrent d’excellentes qualités métrologiques. Les indices de cohérence interne (alpha de Cronbach) dépassent couramment le seuil critique de 0,80 sur les différentes sous-dimensions, atteignant souvent entre 0,85 et 0,93 pour les facteurs cognitifs consolidés et l’échelle affective de Russell adaptée au tourisme. Les analyses factorielles exploratoires et confirmatoires confirment une structure hiérarchique où la composante cognitive influence directement la composante affective, les deux agissant en synergie pour forger une image globale prédictrice de l’engagement conatif. L’échelle a été validée auprès de panels internationaux représentatifs, attestant d’une robustesse invariante face aux variations sociodémographiques et d’une remarquable validité prédictive quant aux flux touristiques effectifs.

2. Mots-clés / Keywords

Image de la destination, psychométrie touristique, composante cognitive, composante affective, composante conative, modèle de Baloglu et McCleary, prise de décision touristique, différenciateur sémantique, perception spatiale, comportement du consommateur.

3. Auteurs / Authors

L’architecture paradigmatique de l’échelle d’image de destination a été principalement formalisée par :

• Seyhmus Baloglu, Ph.D. : Professeur émérite et titulaire de la chaire Harrah au sein du William F. Harrah College of Hospitality à l’Université du Nevada, Las Vegas (University of Nevada, Las Vegas, États-Unis). Spécialiste mondialement reconnu du marketing touristique, de la modélisation des choix des voyageurs et de la psychologie des marques territoriales. Courriel institutionnel : [email protected].
• Ken W. McCleary, Ph.D. : Professeur émérite au sein du Department of Hospitality and Tourism Management au Pamplin College of Business, Virginia Polytechnic Institute and State University (Virginia Tech, États-Unis). Ses recherches pionnières ont porté sur le comportement des consommateurs, la segmentation des marchés touristiques et la formation de l’image de marque des destinations. Courriel institutionnel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

Dans les sciences sociales et la psychologie appliquée à la consommation, la sélection d’un lieu de villégiature ou d’un voyage d’affaires ne repose pas uniquement sur des calculs d’utilité économique rationnelle, mais émerge d’une représentation mentale complexe, intangible et subjective. L’objectif cardinal de l’Échelle de l’image de la destination (DIS) est de décoder, quantifier et modéliser mathématiquement cette configuration cognitive et affective qu’un individu ou un groupe d’individus projette sur un territoire géographique défini avant ou après une visite effective.

Sur le plan théorique, la DIS a été élaborée pour pallier le manque de consensus méthodologique qui caractérisait les recherches en tourisme des années 1970 et 1980, période durant laquelle l’image était souvent appréhendée comme un bloc monolithique ou réduite à de simples listes éparses d’attractivités locales. Les auteurs visaient à démontrer scientifiquement la relation dynamique et causale entre ce que le touriste sait ou croit savoir sur un lieu (la cognition), ce qu’il ressent face à l’évocation de ce lieu (l’affect), et sa disposition à agir concrètement (la conation). L’instrument répond à la nécessité d’opérationnaliser le modèle de formation de l’image en distinguant clairement les stimuli environnementaux (sources d’information, expériences passées, bouche-à-oreille) des caractéristiques sociopsychologiques intrinsèques du voyageur (motivations personnelles, valeurs, personnalité).

Sur le plan des applications empiriques et de recherche, la DIS sert de pivot pour :

• La segmentation psychographique : Classifier les marchés cibles non pas simplement d’après leur localisation géographique ou leurs revenus, mais d’après la structure de leurs représentations mentales et de leurs sensibilités affectives envers une contrée.
• Le positionnement stratégique des marques de destination : Permettre aux organismes de gestion de destination (OGD) et aux ministères du tourisme de cartographier avec exactitude leurs forces perceptuelles distinctives et d’identifier les stéréotypes cognitifs ou les apathies émotionnelles qu’il convient de corriger par des campagnes promotionnelles ciblées.
• L’évaluation d’impact longitudinal : Mesurer l’évolution de la perception territoriale à la suite d’événements majeurs (crises géopolitiques, catastrophes naturelles, accueil de méga-événements sportifs comme les Jeux Olympiques ou expositions universelles).
• La modélisation de l’intention comportementale : Prédire avec une haute puissance statistique le choix effectif de destination, la durée de séjour projetée, la disposition à payer un surcoût tarifaire et la probabilité d’une fidélité à long terme.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit théorique sous-jacent à la DIS s’appuie sur la structure tripartite de l’attitude humaine issue de la psychologie sociale générale. L’image de la destination est définie comme l’expression globale de l’ensemble des croyances, des idées et des impressions qu’une personne détient à l’égard d’une destination donnée. Baloglu et McCleary ont décomposé ce macro-construit en trois entités interdépendantes :

1. La composante cognitive (Cognitive Image)

La composante cognitive renvoie aux connaissances objectives et aux croyances individuelles concernant les attributs physiques, fonctionnels, environnementaux et sociaux d’une destination. Elle représente l’évaluation intellectuelle et factuelle du système territorial. Au sein de l’échelle DIS, cette dimension n’est pas unidimensionnelle ; elle se structure empiriquement en plusieurs sous-dimensions factorielles clés :

• Qualité des expériences et attractivité touristique : Comprend l’évaluation des sites historiques, de la beauté des paysages, de la gastronomie locale, de l’animation culturelle et des possibilités de loisirs récréatifs. Par exemple, la croyance qu’une destination dispose d’un patrimoine architectural préservé.
• Attractions environnementales et climatiques : Porte sur les conditions météorologiques perçues, la pureté de l’environnement, l’écotourisme et la sérénité des espaces naturels.
• Infrastructures et accessibilité : Concerne le réseau de transport, la qualité de l’hébergement hôtelier, les facilités de communication et l’accessibilité générale depuis le pays d’origine.
• Environnement socioculturel et sécurité : Évalue le degré d’hospitalité et de bienveillance de la population locale, la propreté urbaine, la sécurité personnelle face à la criminalité et la stabilité sociopolitique.

2. La composante affective (Affective Image)

La dimension affective incarne les sentiments, humeurs et réponses émotionnelles qu’évoque la destination chez l’individu. Loin de constituer un simple sous-produit rationnel, l’affect représente un filtre motivationnel puissant. Adoptant le cadre dimensionnel de l’affect environnemental développé par le psychologue James A. Russell, Baloglu et McCleary mesurent cette composante à l’aide de quatre continuums bipolaires orthogonaux :

• Déplaisant – Plaisant (Unpleasant – Pleasant) : Évaluation de la valence hédonique globale suscitée par l’idée de visiter le lieu.
• Endormant – Stimulant / Ennuyeux – Excitant (Sleepy – Arousing / Boring – Exciting) : Degré d’activation neurophysiologique et sensorielle attendu lors du séjour.
• Angoissant / Stressant – Relaxant / Paisible (Distressing – Relaxing) : Sensation de repos psychologique, de sécurité intérieure et d’évasion vis-à-vis des tensions du quotidien.
• Morne / Déprimant – Vivifiant / Joyeux (Gloomy – Cheerful) : Résonance de gaité, de vitalité et d’optimisme associée au territoire.

3. La composante conative (Conative Image)

La conation traduit l’action potentielle, la tendance comportementale orientée vers un but. Elle fait le pont direct entre l’évaluation abstraite (cognition et affect) et l’action réelle. Dans le cadre de l’échelle DIS, la conation quantifie l’intention ferme de sélection d’une destination parmi un ensemble d’alternatives (ensemble de considération ou evoked set), la planification active du voyage dans un intervalle temporel déterminé (ex. dans les six ou douze prochains mois), et l’engagement à agir en tant qu’ambassadeur de la destination en formulant des recommandations verbales ou numériques positives auprès de ses pairs.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le soubassement théorique de l’Échelle de l’image de la destination s’enracine au confluent de trois courants fondamentaux des sciences comportementales :

La théorie tripartite de l’attitude et la psychologie sociale

Le modèle classique de l’attitude développé par Rosenberg et Hovland (1960), ainsi que les travaux ultérieurs sur la théorie de l’action raisonnée de Martin Fishbein et Icek Ajzen (Theory of Reasoned Action), postulent que toute attitude à l’égard d’un objet social se décline en cognition, affect et conation. Baloglu et McCleary appliquent cette hiérarchie des effets au domaine spatial. Dans cette séquence de traitement de l’information (cognition $\rightarrow$ affect $\rightarrow$ conation), les perceptions cognitives des attributs de l’environnement forment le socle indispensable sur lequel s’édifie la réponse affective. L’affect agit à son tour comme médiateur proximal de la décision d’achat ou de visite.

La psychologie environnementale et le modèle dimensionnel de Russell

Pour operationaliser l’affect spatial, les auteurs ont emprunté le modèle circomplexe des émotions formulé par James A. Russell (1980). Selon Russell, les réactions affectives face aux environnements physiques peuvent être représentées dans un espace bidimensionnel défini par deux axes perpendiculaires : la valence affective (plaisir vs déplaisir) et le degré d’éveil (excitation vs somnolence). Baloglu et McCleary ont adapté ce modèle au tourisme en démontrant qu’un voyageur ne juge pas une contrée uniquement sur sa beauté visuelle, mais sur l’équilibre dynamique entre stimulation et apaisement qu’elle promet de lui procurer.

Le modèle intégrateur de formation de l’image (Baloglu & McCleary, 1999)

Le grand apport théorique de Baloglu et McCleary réside dans la formalisation d’un modèle structurel unifié. Ce cadre postule que l’image globale (overall image) d’un lieu est une fonction combinée des évaluations cognitives et affectives, mais qu’elle est également régulée en amont par deux grandes catégories de forces formatrices :

• Les facteurs personnels : Comprenant les motivations sociopsychologiques du touriste (désir d’évasion, recherche de nouveauté, prestige, sociabilité) et ses caractéristiques sociodémographiques (âge, niveau d’éducation, culture d’origine).
• Les facteurs de stimulation (stimulus factors) : Comprenant les sources d’information formelles (brochures, publicités, agences de voyage), informelles (récits d’amis, avis en ligne) et l’expérience antérieure directe de la destination.

7. Validité / Validity

La validité psychométrique de la DIS a fait l’objet d’examens statistiques rigoureux dans la publication princeps de 1999 et au travers de centaines de réplications empiriques subséquentes.

Validité de contenu et validité apparente

La validité de contenu de la composante cognitive a été initialement établie par une revue exhaustive de la littérature touristique antérieure, complétée par des panels d’experts académiques et des entretiens semi-structurés auprès de consommateurs. Cette procédure a permis de s’assurer que l’ensemble des dimensions de l’expérience touristique (patrimoine, climat, logistique, propreté, accueil) était exhaustivement représenté sans redondance sémantique superflue.

Validité de construit (convergente et discriminante)

Dans l’étude de Baloglu et McCleary (1999), conduite auprès d’un échantillon probabiliste de touristes potentiels américains évaluant plusieurs pays méditerranéens (Turquie, Grèce, Italie, Égypte), la validité convergente a été confirmée par des corrélations inter-items élevées et statistiquement significatives au sein de chaque facteur cognitif et affectif identifié ($p < 0,001$). Les charges factorielles standardisées issues de l’analyse confirmatoire se sont avérées systématiquement supérieures au seuil conventionnel de 0,50, avec des valeurs de variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted) surpassant la valeur critique de 0,50 dans la majorité des sous-dimensions documentées.

La validité discriminante a été corroborée en montrant que l’AVE de chaque construit latent était strictement supérieure au carré de la corrélation partagée ($r^2$) entre deux construits quelconques, validant le critère méthodologique de Fornell et Larcker. Plus spécifiquement, les analyses ont prouvé que bien que l’image cognitive et l’image affective soient corrélées de manière substantielle (corrélations oscillant habituellement entre $r = 0,40$ et $r = 0,65$), elles mesurent bel et bien des entités psychologiques distinctes ne pouvant être confondues en une seule variable composite.

Validité prédictive et nomologique

La validité nomologique du modèle a été sanctionnée par des régressions multiples et des modélisations par équations structurelles (SEM). Les résultats confirment l’hypothèse centrale selon laquelle les évaluations cognitives prédisent de manière causale l’évaluation affective (coefficients de régression standardisés $\beta$ couramment observés entre 0,45 et 0,65, $p < 0,001$). L’image globale est directement prédite par l’affect ($\beta$ compris entre 0,35 et 0,50) et par la cognition ($\beta$ compris entre 0,25 et 0,40). Enfin, la validité prédictive de la DIS vis-à-vis de l’intention comportementale conative (choix effectif du voyage) a été démontrée, expliquant régulièrement entre 40 % et 60 % de la variance de la décision finale de voyage.

8. Fidélité / Reliability

Les propriétés de fidélité et de consistance interne de l’Échelle d’image de destination ont été testées de manière répétée dans une grande variété de contextes géographiques et culturels.

Cohérence interne (Alpha de Cronbach et Fiabilité Composite)

Dans les travaux initiaux de Baloglu et McCleary (1999) ainsi que dans les travaux de suivi (Baloglu, 2000, 2001) :

• Les sous-échelles de l’image cognitive ont affiché des coefficients alpha de Cronbach ($\alpha$) stables et élevés, s’échelonnant généralement entre 0,78 et 0,91 pour les dimensions relatives à la qualité des services, aux attraits scéniques et à la sécurité culturelle.
• L’échelle de l’image affective (fondée sur les quatre paires de différenciateurs sémantiques) a fait preuve d’une fiabilité remarquable, avec des alphas de Cronbach oscillant typiquement entre 0,84 et 0,92 selon les groupes interrogés, et une fiabilité composite (CR) excédant 0,88.
• L’indice conatif (intentions de visite et de recommandation) présente fréquemment un coefficient de cohérence interne compris entre 0,82 et 0,89.

Fidélité test-retest et stabilité temporelle

Des recherches mesurant la stabilité de l’image de marque touristique dans des conditions où aucun événement perturbateur majeur n’est survenu ont montré une corrélation test-retest significative ($r > 0,75$ sur des intervalles de quatre à huit semaines), confirmant que l’image globale stockée en mémoire à long terme présente une inertie psychologique stable tant que des informations correctives puissantes ne viennent pas modifier la structure cognitive du sujet.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure dimensionnelle de la DIS a été explorée et validée à travers des méthodologies factorielles poussées :

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

Dans la configuration originelle de Baloglu et McCleary, les items cognitifs ont été soumis à une extraction en composantes principales assortie d’une rotation orthogonale Varimax (puis confirmée par rotation oblique Promax pour tenir compte des interdépendances sous-jacentes). Les critères de factorisabilité de Bartlett ($p < 0,001$) et de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO > 0,85) ont attesté d’une adéquation parfaite des données à l’analyse factorielle. L’AFE sur la composante cognitive a traditionnellement isolé trois à quatre facteurs prépondérants expliquant collectivement plus de 60 % à 68 % de la variance totale :

• Facteur 1 : Attraits qualitatifs et expérientiels (saturations d’items comprises entre 0,58 et 0,82).
• Facteur 2 : Attraits environnementaux et scéniques (saturations d’items entre 0,62 et 0,85).
• Facteur 3 : Valeur socio-économique et hospitalité (saturations entre 0,52 et 0,79).

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC) et Modélisation Structurelle (SEM)

L’estimation par le maximum de vraisemblance au moyen de logiciels d’équations structurelles (comme LISREL ou AMOS) a permis de confirmer la pertinence du modèle hiérarchique de second ordre. Les indices d’ajustement global rapportés dans la littérature sont conformes aux recommandations méthodologiques de Hu et Bentler :

• Chi-deux normé ($\chi^2/df$) : Valeurs régulièrement comprises entre 1,5 et 2,8 (seuil d’acceptabilité < 3,0).
• Comparative Fit Index (CFI) : Valeurs oscillant entre 0,92 et 0,97.
• Tucker-Lewis Index (TLI) : Valeurs dépassant généralement 0,91.
• Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) : Valeurs situées entre 0,042 et 0,065, avec un intervalle de confiance à 90 % inférieur à 0,08.
• Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) : Valeurs inférieures à 0,05.

L’AFC confirme sans équivoque que le modèle multidimensionnel tripartite surpasse systématiquement tout modèle unidimensionnel concurrent dans lequel cognition, affect et conation seraient fusionnés.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’Échelle de l’image de la destination se présente sous la forme d’un questionnaire standardisé structuré comme suit :

• Type de test : Questionnaire psychométrique d’auto-évaluation (auto-rapporté), administrable en ligne, en face-à-face ou par support postal/papier.
• Population cible : Voyageurs potentiels, touristes en cours de séjour (évaluation sur site) ou touristes de retour de voyage (évaluation post-visite), âgés de 18 ans et plus.
• Format d’administration : Individuel, auto-administré en environ 10 à 15 minutes.
• Structure des items :
  • Section cognitive : Entre 14 et 24 énoncés descriptifs évaluant les attributs fonctionnels, culturels, environnementaux et sociétaux de la destination cible. Échelle de cotation de type Likert en 7 points (allant de 1 = « En désaccord total » à 7 = « En accord total », ou de 1 = « Qualité très médiocre » à 7 = « Excellente qualité »).
  • Section affective : 4 paires d’adjectifs antonymes présentées sur un format de différenciateur sémantique en 7 points (ex. Déplaisant 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 Plaisant).
  • Section de l’image globale : 1 item synthétique évaluant l’impression d’ensemble sur une échelle en 7 points (allant de 1 = « Image globale très négative » à 7 = « Image globale très positive »).
  • Section conative : 2 à 3 énoncés évaluant l’intention d’action (intention de visiter la destination dans l’année à venir, probabilité de la choisir prioritairement, volonté de recommander le lieu), cotés sur une échelle de Likert en 7 points (1 = « Très improbable » à 7 = « Très probable »).
• Cotation et scoring : Le calcul s’opère par moyenne arithmétique ou par score factoriel pondéré au sein de chaque sous-dimension cognitive, par moyenne de la sous-échelle affective, et par score synthétique d’intention conative. Aucun score total global unique n’est calculé par sommation brute, car les composantes répondent à des métriques conceptuellement différentes ; elles sont analysées sous forme de profil vectoriel ou introduites dans des modèles d’équations structurelles.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication princeps : 1999 (publication de référence par Seyhmus Baloglu et Ken W. McCleary dans la revue Annals of Tourism Research).
• Statut des droits et permissions : Les publications scientifiques originales présentant le modèle et la formulation des items relèvent des droits d’auteur d’Elsevier et des auteurs. Toutefois, l’instrumentation méthodologique et les listes d’attributs sont largement adoptées dans le domaine académique public. L’utilisation de la structure de l’échelle à des fins de recherche fondamentale, d’enseignement et de thèses universitaires est généralement libre et gratuite, à la condition expresse de citer rigoureusement l’article fondateur de Baloglu et McCleary (1999).
• Usage commercial et professionnel : Pour les études de marché privées, les audits territoriaux commandités ou l’inclusion dans des plateformes logicielles propriétaires de gestion de marque, les praticiens doivent se référer aux règles de reproduction de l’éditeur ou solliciter l’autorisation directe des chercheurs détenteurs de la propriété intellectuelle.
• Tarification : Aucun coût d’achat de licence standardisée n’est imposé pour la recherche scientifique académique non lucrative.

12. Références / References

Les sources bibliographiques suivantes constituent les fondements théoriques et empiriques de l’échelle et du modèle de l’image de destination :

• Baloglu, S. (2000). A path analytic model of visitation intention involving information sources, socio-psychological motivations, and destination images. Journal of Travel & Tourism Marketing, 8(3), 81–90. https://doi.org/10.1300/J073v08n03_05
• Baloglu, S. (2001). Image variations of Turkey by familiarity index: Valley of the mind or center of reality? Journal of Travel Research, 40(1), 70–78. https://doi.org/10.1177/004728750104000110
• Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26(4), 868–897. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(99)00030-4
• Beerli, A., & Martín, J. D. (2004). Factors influencing destination image. Annals of Tourism Research, 31(3), 657–681. https://doi.org/10.1016/j.annals.2004.01.010
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Gallarza, M. G., Saura, I. G., & García, H. C. (2002). Destination image: Towards a conceptual framework. Annals of Tourism Research, 29(1), 56–78. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(01)00031-7
• Pike, S., & Ryan, C. (2004). Destination positioning analysis through a comparison of cognitive, affective, and conative perceptions. Journal of Travel Research, 42(4), 333–342. https://doi.org/10.1177/0047287504263030
• Rosenberg, M. J., & Hovland, C. I. (1960). Cognitive, affective, and behavioral components of attitudes. In C. I. Hovland & M. J. Rosenberg (Eds.), Attitude organization and change: An analysis of consistency among attitude components (pp. 1–14). Yale University Press.
• Russell, J. A. (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161–1178. https://doi.org/10.1037/h0077714
• Russell, J. A., & Pratt, G. (1980). A description of the affective quality attributed to environments. Journal of Personality and Social Psychology, 38(2), 311–322. https://doi.org/10.1037/0022-3514.38.2.311

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les formulations officielles et la structure exacte des items de la batterie développée par Baloglu et McCleary (1999) constituent un modèle psychométrique publié protégé par les droits d’auteur de l’éditeur scientifique et des auteurs.

Afin de préserver l’intégrité psychométrique sans inventer de questions fictives non homologuées, la structure opérationnelle standardisée d’administration telle qu’utilisée dans la recherche sur la DIS est présentée ci-dessous dans son conteneur directionnel d’origine :