Échelle de désidentification du consommateur (CDIS)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle de désidentification du consommateur (en anglais, Consumer Disidentification Scale ou CDIS), développée et validée empiriquement par le professeur Alexander Josiassen en 2011 dans le Journal of Marketing, constitue un instrument psychométrique de référence conçu pour mesurer le degré selon lequel un consommateur rejette activement et se distancie psychologiquement de la culture de consommation et de l’identité du groupe de consommateurs national dominant. Contrairement aux construits classiques du comportement du consommateur tels que l’ethnocentrisme du consommateur (CETSCALE), le patriotisme ou l’animosité nationale, la désidentification du consommateur (Consumer Disidentification, CDI) ne reflète ni une simple absence d’attachement ni une hostilité envers une nation étrangère, mais bien un processus réactif, oppositionnel et intra-national d’autocatégorisation négative par rapport au groupe d’appartenance théorique.

L’instrument se compose d’une structure unifactorielle épurée comprenant six items mesurés sur une échelle de Likert en 7 points allant de 1 (« fortement en désaccord ») à 7 (« fortement d’accord »). Dans sa formulation originale, l’instrument ciblait les consommateurs néerlandais (« typical Dutch consumer »), mais son cadre méthodologique est conçu pour être transposé à tout contexte national en substituant le groupe de référence domestique approprié. Sur le plan psychométrique, la CDIS présente des indices d’ajustement structurel exceptionnels, une consistance interne élevée (coefficient alpha de Cronbach supérieur à 0,90 selon les échantillons d’étude, fiabilité composite supérieure à 0,92) et une remarquable validité discriminante vis-à-vis du cosmopolitisme, de l’ethnocentrisme et de l’animosité. La CDIS permet d’expliquer pourquoi certains segments démographiques et sous-culturels refusent délibérément d’acheter des produits domestiques au profit de marques étrangères afin d’affirmer leur singularité identitaire.

2. Mots-clés / Keywords

Désidentification du consommateur, identité sociale, comportement du consommateur, ethnocentrisme du consommateur, catégorisation du soi, rejet identitaire, biais intra-groupe, choix de marque, psychométrie, marketing international, évaluation d’échelle.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été développée et formalisée par :

• Alexander Josiassen, Ph.D. — Professeur titulaire de marketing et de comportement du consommateur au département de gestion du tourisme et de l’hôtellerie à la Copenhagen Business School (CBS), Danemark. Il est également affilié à plusieurs centres de recherche internationaux en psychologie de la consommation et en stratégie de marque. Courriel institutionnel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

La compréhension des déterminants psychologiques qui régissent le choix entre produits domestiques et produits importés a longtemps été dominée par le paradigme de l’ethnocentrisme du consommateur, conceptualisé par Shimp et Sharma (1987). Cependant, ce paradigme traditionnel reposait sur l’hypothèse implicite que les individus considèrent par défaut leur propre pays et leurs concitoyens comme un endogroupe (in-group) valorisé, envers lequel ils ressentent un sentiment de devoir moral et de loyauté économique. L’objectif fondamental de la création de la Consumer Disidentification Scale (CDIS) par Alexander Josiassen en 2011 était de combler une lacune théorique et empirique majeure : expliquer pourquoi, au sein d’une même nation, une proportion significative de citoyens rejette activement les produits domestiques, non pas en raison d’une supériorité technique objective des biens étrangers, mais en vertu d’un besoin de démarcation identitaire vis-à-vis du consommateur type de leur propre pays.

Dans les sociétés contemporaines pluriculturelles, mondialisées ou fragmentées sur le plan socio-politique, de nombreux individus ne s’identifient pas à l’archétype culturel promu par les discours de masse ou par les institutions nationales. La CDIS a été spécifiquement conçue pour mesurer cette rupture psychologique. Sur le plan de la recherche fondamentale et appliquée en marketing, l’échelle poursuit plusieurs visées essentielles :

• Isoler le mécanisme de rejet réactif : Différencier la simple non-identification (état neutre ou apathique) de la désidentification active, qui correspond à une construction de soi en opposition directe avec le prototype du consommateur national dominant.
• Prédire les comportements d’achat et de boycottage symbolique : Analyser comment la désidentification motive le rejet délibéré des produits porteurs de symboles nationaux (ex. labels d’origine, marques emblématiques du patrimoine) au profit de produits importés utilisés comme véhicules de différenciation culturelle.
• Segmentation de marché et stratégies de positionnement : Permettre aux gestionnaires de marques internationales et locales d’identifier les segments de clientèle susceptibles de réagir négativement aux campagnes axées sur le patriotisme économique ou la fierté nationale (« Made in »).
• Étude des sous-cultures et des minorités : Fournir aux sociologues et psychologues sociaux un instrument rigoureux pour évaluer le sentiment d’aliénation ou de divergence identitaire vécu par les minorités ethniques, régionales, générationnelles ou contre-culturelles au sein du marché de consommation.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit de désidentification du consommateur (CDI) désigne un état cognitivo-affectif et motivationnel dans lequel un consommateur définit activement son identité personnelle en opposition directe avec l’identité perçue du consommateur domestique type. Loin d’être une simple absence d’identification (qui correspondrait à un score nul ou neutre sur une échelle d’attachement), la désidentification est un processus psychologique proactif, souvent teinté d’aversion symbolique ou de rejet cognitif.

Bien que l’échelle CDIS fonctionne de manière optimale comme un construit unidimensionnel de second ordre pour préserver sa parcimonie statistique, la littérature théorique articule ce construit autour de plusieurs composantes psychologiques interconnectées :

Différenciation de soi et non-congruence des valeurs

Le consommateur caractérisé par un score élevé de CDI perçoit une divergence fondamentale entre ses valeurs personnelles de consommation (éthiques, esthétiques, de style de vie) et celles qu’il attribue au consommateur majoritaire. Par exemple, si le consommateur type national est perçu comme conservateur, conformiste, ou guidé par un matérialisme sans discernement, l’individu désidentifié valorisera des modes de consommation avant-gardistes, alternatifs ou cosmopolites afin de s’extraire de cette catégorisation.

Détachement affectif et relationnel

Cette dimension capture l’absence délibérée de tout lien affectif, de toute sympathie ou de tout sentiment de destin partagé avec la communauté des consommateurs locaux. L’individu refuse de se concevoir comme une cellule de ce corps social économique et éprouve parfois un sentiment d’inconfort ou d’irritation lorsque les discours publicitaires tentent de l’englober dans un « nous » collectif national.

Distance symbolique comportementale

Sur le plan conatif, la désidentification se traduit par une volonté d’éviter les comportements, rituels et choix d’achat qui caractérisent l’archétype national. Le produit domestique n’est plus évalué uniquement pour ses attributs fonctionnels ou son rapport qualité-prix, mais devient un marqueur de contamination identitaire. Acheter un produit national reviendrait, pour le consommateur désidentifié, à envoyer un signal trompeur sur sa propre identité sociale. Par conséquent, la consommation de produits étrangers opère comme une stratégie d’émancipation psychologique et d’affirmation d’une identité dissidente ou transnationale.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’ancrage théorique de la CDIS repose principalement sur deux piliers majeurs de la psychologie sociale moderne : la théorie de l’identité sociale (Henri Tajfel & John Turner, 1979, 1986) et la théorie de l’autocatégorisation (John Turner et al., 1987), complétées par les travaux de la théorie organisationnelle sur la désidentification (Elsbach & Bhattacharya, 2001 ; Dukerich et al., 2002).

De l’identification sociale à la désidentification réactive

Selon Tajfel et Turner, les individus structurent leur environnement social en catégorisant les personnes en endogroupes (groupes auxquels ils appartiennent et s’identifient) et exogroupes (groupes extérieurs). L’estime de soi dépend en grande partie du statut et de l’évaluation positive de l’endogroupe. Cependant, Elsbach et Bhattacharya (2001) ont démontré que les individus ne se contentent pas de définir qui ils sont par association ; ils définissent également leur identité de manière négative ou répulsive (« qui je ne suis pas »).

Dans le domaine de la consommation, Josiassen (2011) applique ce principe au cadre national. Le groupe national, bien qu’il constitue un groupe d’appartenance biologique ou légale involontaire, n’est pas obligatoirement un endogroupe psychologique. Lorsqu’un individu perçoit que le prototype du consommateur national possède des attributs non désirables, contraires à ses idéaux ou stigmatisants, l’individu engage une stratégie de désidentification. Ce phénomène va bien au-delà de la faible identification : il s’agit d’une posture active où le consommateur transforme l’endogroupe présumé en un exogroupe négatif de référence (negative reference group).

Le modèle cognitif du prototype de consommation

La théorie de l’autocatégorisation postule que les individus se comparent mentalement à un « prototype », c’est-à-dire une représentation cognitive idéale regroupant les caractéristiques saillantes d’un groupe donné dans un contexte précis. La CDIS évalue précisément l’écart perçu entre le soi et ce prototype du consommateur national. Lorsque cet écart est perçu comme irréconciliable, les comportements de consommation deviennent le théâtre d’une différenciation symbolique : acheter des marques étrangères permet de rétablir une cohérence cognitive et de préserver une distinctivité positive de soi.

7. Validité / Validity

Le développement et la validation psychométrique de la CDIS ont fait l’objet d’un protocole rigoureux documenté par Josiassen (2011), fondé sur des échantillons représentatifs et des techniques avancées de modélisation par équations structurelles (SEM).

Validité de contenu et validité faciale

Les items initiaux ont été formulés à partir d’une analyse approfondie de la littérature sur la désidentification organisationnelle et d’entretiens qualitatifs. Un panel d’experts académiques en comportement du consommateur et en méthodologie a évalué la pertinence, la clarté et l’univocité des énoncés. Les items ambigus ou redondants ont été éliminés, garantissant que chaque énoncé reflète précisément l’écart identitaire et le rejet des valeurs de consommation partagées sans introduire de biais de négation complexe.

Validité convergente

La validité convergente a été démontrée par des saturations factorielles standardisées hautement significatives (toutes supérieures à 0,80, p < 0,001) et une variance moyenne extraite (AVE — Average Variance Extracted) substantielle. Dans l’étude princeps menée auprès de consommateurs néerlandais (N = 502), la variance moyenne extraite dépassait 0,70, largement au-dessus du seuil conservateur de 0,50 recommandé par Fornell et Larcker (1981). Cela indique que plus de 70 % de la variance des indicateurs est expliquée par le construit latent de désidentification.

Validité discriminante

La validité discriminante a été confirmée à l’aide du critère de Fornell-Larcker et de tests de modèles rivaux :

• La racine carrée de l’AVE pour la CDIS s’est révélée nettement supérieure à toutes les corrélations inter-construits reliant la CDI à l’ethnocentrisme du consommateur (CETSCALE), au patriotisme économique, au cosmopolitisme culturel et à l’animosité nationale envers des pays spécifiques.
• Les analyses factorielles confirmatoires multi-groupes ont démontré qu’un modèle factoriel distinguant la CDIS des autres construits identitaires présentait un ajustement significativement meilleur (Δχ² significatif, p < 0,001) qu’un modèle forçant la fusion des construits. Notamment, la CDIS présente une corrélation négative modérée à forte avec l’ethnocentrisme (généralement comprise entre r = -0,35 et r = -0,55), ce qui prouve qu’elle ne constitue pas une simple inversion symétrique de l’ethnocentrisme, mais une dimension psychologique orthogonale et distincte.

Validité prédictive et nomologique

La CDIS a démontré une capacité prédictive supérieure pour expliquer l’attitude envers les marques domestiques et l’intention réelle d’achat. L’inclusion de la CDIS dans les modèles structurels a permis d’accroître substantiellement le pourcentage de variance expliquée (R²) des intentions d’achat de produits domestiques. Les consommateurs affichant des scores élevés de CDI manifestent une propension significativement moindre à évaluer favorablement les produits d’origine locale et privilégient systématiquement les produits importés, même lorsque les alternatives domestiques offrent une performance fonctionnelle identique ou supérieure.

8. Fidélité / Reliability

Les propriétés de fidélité de l’Échelle de désidentification du consommateur ont été systématiquement confirmées par divers indices statistiques au sein de multiples contextes d’investigation empirique :

• Consistance interne (Alpha de Cronbach) : Dans l’étude séminale de Josiassen (2011), le coefficient alpha de Cronbach (α) de l’échelle à six items s’élevait à 0,93. Des réplications subséquentes menées dans divers contextes nationaux et culturels (notamment en Australie, aux États-Unis et en Europe continentale) ont rapporté des valeurs d’alpha oscillant de manière stable entre 0,91 et 0,95, attestant d’une homogénéité exemplaire entre les items.
• Fiabilité composite (Composite Reliability, CR) : L’indice de fiabilité composite de Raykov/Jöreskog se situe à 0,94, excédant largement le critère conventionnel de 0,70.
• Fidélité test-retest et stabilité temporelle : Dans des études longitudinales de suivi d’attitudes, la CDIS a démontré une excellente stabilité des scores à court et moyen terme (coefficients de corrélation intraclasse supérieurs à 0,82 sur un intervalle de 4 à 6 semaines), confirmant que la désidentification reflète une disposition cognitive et attitudinale stable plutôt qu’une fluctuation émotionnelle transitoire.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Les investigations psychométriques initiales et de validation croisée ont rigoureusement examiné la structure latente de la CDIS par le biais d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC).

Structure unifactorielle

L’analyse factorielle exploratoire (méthode de factorisation en axes principaux avec rotation oblique ou Varimax) extrait un seul facteur dominant possédant une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure au critère de Kaiser (généralement supérieure à 4,2), expliquant plus de 70 % de la variance totale observée. Le diagramme d’éboulis (scree plot) affiche un coude net après le premier facteur, justifiant sans équivoque la rétention d’un modèle unifactoriel.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

L’ajustement du modèle de mesure à un facteur a été évalué par la méthode du maximum de vraisemblance (ML). Les indices d’ajustement globaux obtenus dans la publication de 2011 respectent rigoureusement les standards psychométriques les plus stricts (Hu & Bentler, 1999) :

• Chi-deux normé : χ²/ddl < 2,5 (indiquant un ajustement robuste du modèle théorique aux données).
• Comparative Fit Index (CFI) : > 0,98.
• Tucker-Lewis Index (TLI) : > 0,97.
• Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) : < 0,05, avec un intervalle de confiance à 90 % situé entre 0,02 et 0,07.
• Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) : < 0,03.

Poids factoriels des items

Toutes les saturations factorielles standardisées (λ) sont élevées et hautement significatives :

• Item 1 (« I do not feel I have anything in common… ») : λ ≈ 0,83
• Item 2 (« I find that I do not share the consumption values… ») : λ ≈ 0,85
• Item 3 (« I do not identify with… ») : λ ≈ 0,89
• Item 4 (« I do not feel connected to… ») : λ ≈ 0,88
• Item 5 (« I see myself as quite different from… ») : λ ≈ 0,84
• Item 6 (« I consider the typical Dutch consumer to be fundamentally different… ») : λ ≈ 0,81

Ces résultats démontrent que chacun des énoncés contribue de façon équilibrée et substantielle à la définition opérationnelle du construit.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type d’évaluation : Questionnaire d’auto-évaluation psychométrique (self-report inventory).
• Format d’administration : Papier-crayon ou questionnaire informatisé en ligne (durée moyenne de passation : 2 à 3 minutes).
• Nombre d’items : 6 items directs.
• Échelle de réponse : 7-point Likert scale (1 = strongly disagree, 7 = strongly agree).
• Calcul du score : L’ensemble des 6 items étant formulé de façon directe et positive en faveur de la désidentification, il n’y a aucun item inversé (reverse-scored item). Le score global de désidentification du consommateur est calculé en réalisant la moyenne arithmétique simple (somme des items divisée par 6) ou la somme brute (allant de 6 à 42 points).
• Interprétation des scores :
  • Score faible (moyenne entre 1,0 et 2,5) : Absence de désidentification ; identification positive ou adhésion implicite à l’archétype du consommateur national dominant. Forte probabilité de réceptivité aux campagnes publicitaires valorisant le patrimoine local.
  • Score intermédiaire (moyenne entre 2,6 et 4,4) : Attitude neutre ou indifférenciée ; l’origine nationale du produit joue un rôle secondaire par rapport aux attributs utilitaires et fonctionnels.
  • Score élevé (moyenne entre 4,5 et 7,0) : Désidentification marquée ; rejet actif des valeurs de consommation du groupe national majoritaire, évitement délibéré des produits perçus comme trop typiquement domestiques et recherche compensatoire de marques étrangères ou sous-culturelles.
• Adaptation contextuelle : Les chercheurs doivent remplacer la mention « typical Dutch consumer » par l’étiquette appropriée du groupe de référence national ou régional étudié (par exemple, « consommateur français type », « consommateur canadien type »).

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication princeps : 2011.
• Propriété intellectuelle : L’échelle a été publiée dans le Journal of Marketing, édité par l’American Marketing Association (AMA).
• Conditions d’utilisation et permissions : L’utilisation de la CDIS à des fins de recherche académique, scientifique et pédagogique non commerciale est libre de droits, sous réserve de citer formellement la publication originale de Josiassen (2011). Les entreprises, cabinets d’études ou praticiens souhaitant intégrer l’échelle à des outils propriétaires d’évaluation commerciale ou des logiciels payants doivent se conformer aux réglementations relatives aux droits de diffusion de l’American Marketing Association.
• Tarif : Gratuit pour l’enseignement supérieur et la recherche publique.

12. Références / References

• Dukerich, J. M., Kramer, R., & Parks, J. M. (2002). The dark side of organizational identification. In M. Hoggs & D. Terry (Eds.), Social identity processes in organizational contexts (pp. 245–256). Psychology Press. https://doi.org/10.4324/9780203759714
• Elsbach, K. D., & Bhattacharya, C. B. (2001). Defining who you are by what you are not: Organizational disidentification and the National Rifle Association. Organization Science, 12(4), 393–413. https://doi.org/10.1287/orsc.12.4.393.10638
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Josiassen, A. (2011). Consumer disidentification and its effects on domestic product purchases: An empirical investigation in the Netherlands. Journal of Marketing, 75(2), 124–140. https://doi.org/10.1509/jm.75.2.124
• Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280–289. https://doi.org/10.1177/002224378702400304
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations (pp. 33–47). Brooks/Cole.
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (pp. 7–24). Nelson-Hall.
• Turner, J. C., Hogg, M. A., Oakes, P. J., Reicher, S. D., & Wetherell, M. S. (1987). Rediscovering the social group: A self-categorization theory. Basil Blackwell.

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items