Échelle de confiance envers la source (STWS)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle de confiance envers la source (Source Trustworthiness Scale, ou STWS) est un instrument psychométrique développé par Mäferima Touré-Tillery et Ann L. McGill en 2015, dans le cadre de leurs recherches séminales sur la persuasivité comparée des messagers humains et anthropomorphisés publiées dans le Journal of Marketing. Cette échelle a été conçue pour évaluer de manière ciblée, parcimonieuse et rigoureuse la dimension de fiabilité morale et de bienveillance perçue d’une source d’information ou de communication, en isolant expressément ce construit d’autres composantes traditionnelles de la crédibilité de la source telles que l’expertise technique ou l’attractivité physique.

L’instrument se compose de quatre paires d’adjectifs antinomiques présentées sous la forme d’un différenciateur sémantique en sept points (échelle de Likert/différentielle de 1 à 7) : Malhonnête – Honnête (Dishonest – Honest), Contraire à l’éthique – Éthique (Unethical – Ethical), Faux/Inauthentique – Authentique (Fake – Genuine), et Indigne de confiance – Digne de confiance (Untrustworthy – Trustworthy). Les réponses sont agrégées sous la forme d’une moyenne arithmétique globale, où des scores plus élevés reflètent un niveau supérieur de confiance morale attribuée au communicateur.

Sur le plan psychométrique, la STWS démontre une cohérence interne exceptionnelle (avec des coefficients alpha de Cronbach systématiquement compris entre α = 0,88 et α = 0,95 à travers de multiples échantillons expérimentaux), une structure factorielle strictement univariée confirmée par analyse factorielle exploratoire et confirmatoire, ainsi qu’une excellente validité convergente et prédictive vis-à-vis des intentions comportementales, de l’acceptation du message persuasif et de la prise de décision des consommateurs. Bien qu’initialement calibrée pour des porte-paroles humains, sa formulation flexible permet également son emploi dans l’évaluation d’entités organisationnelles, de marques commerciales, d’agents conversationnels intelligents et d’entités technologiques anthropomorphisées.

2. Mots-clés / Keywords

Crédibilité de la source, confiance perçue, différenciateur sémantique, persuasion, psychologie du consommateur, intégrité morale, bienveillance, anthropomorphisme, évaluation psychométrique, validité de construit, prise de décision.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été développée et validée par deux chercheuses émérites en psychologie cognitive et comportement du consommateur :

• Mäferima Touré-Tillery, Ph.D. – Professeure associée de marketing à la Kellogg School of Management, Northwestern University, Evanston, Illinois, États-Unis. Ses recherches portent principalement sur la motivation humaine, la perception de soi, l’éthique comportementale et l’évaluation psychologique des agents de persuasion. Courriel institutionnel : [email protected].
• Ann L. McGill, Ph.D. – Professeure titulaire émérite de marketing (Chaire Sears Roebuck) à la Booth School of Business, University of Chicago, Chicago, Illinois, États-Unis. Spécialiste mondialement reconnue des processus d’anthropomorphisme, de causalité perceptive et d’inférence de traits psychologiques chez les entités non humaines. Courriel institutionnel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de la Source Trustworthiness Scale (STWS) est de fournir une mesure standardisée, rapide et méthodologiquement robuste du sentiment de confiance accordé à un émetteur de message. Historiquement, la littérature en psychologie sociale et en communication – inaugurée par les travaux fondateurs de l’École de Yale menée par Carl Hovland – a conceptualisé la crédibilité de la source comme un macro-construit bi-factoriel ou tri-factoriel intégrant l’expertise (la compétence technique attribuée à la source), la fiabilité morale (le sentiment que la source est honnête et exempte de biais dissimulateurs), et parfois l’attractivité ou le dynamisme. Or, les instruments psychométriques antérieurs (tels que l’échelle de crédibilité d’Ohanian, 1990) comportaient souvent un nombre élevé d’items redondants ou mélangeaient indûment la compétence perçue et l’honnêteté perçue, introduisant du bruit de mesure lorsqu’un chercheur souhaitait isoler la composante morale de la transmission d’informations.

Touré-Tillery et McGill (2015) ont spécifiquement isolé la trustworthiness pour répondre à une question théorique et pratique précise : comment les individus déterminent-ils s’ils peuvent accorder leur foi aux assertions d’un communicateur lorsque les motivations ultérieures de ce dernier sont incertaines ? La confiance représente l’évaluation par le récepteur de l’absence d’intention manipulatrice, de mauvaise foi ou d’opportunisme chez la source. Alors que l’expertise répond à la question « Cette source sait-elle la vérité ? », la fiabilité mesurée par la STWS répond à la question critique « Cette source est-elle disposée à dire la vérité telle qu’elle la conçoit ? ».

Les applications de cette échelle sont particulièrement vastes et transversales :

• Psychologie du consommateur et marketing : Évaluation de l’efficacité des ambassadeurs de marque, porte-paroles d’entreprises, influenceurs numériques et témoignages de clients ; mesure de l’impact des crises réputationnelles et des stratégies de communication de crise sur l’intégrité attribuée aux dirigeants.
• Interaction humain-machine et intelligence artificielle : Analyse de l’acceptation des systèmes d’intelligence artificielle générative, des assistants vocaux anthropomorphes et des avatars virtuels délivrant des recommandations financières ou médicales.
• Communication publique et santé : Mesure de l’adhésion des populations aux messages préventifs émis par des représentants gouvernementaux, des agences sanitaires ou des figures politiques lors d’urgences de santé publique.
• Psychologie des organisations : Évaluation de la perception de transparence managériale, de la justice organisationnelle et du leadership éthique au sein des équipes de travail.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par la STWS est la confiance morale envers la source (Source Trustworthiness), définie d’un point de vue psychométrique comme la croyance subjective d’un récepteur quant à la probabilité qu’un communicateur délivre des assertions sincères, justes et conformes à la réalité objective, sans tentative d’induire en erreur délibérément son audience. Ce construit s’enracine dans la dimension fondamentale de « chaleur » (warmth) ou de « moralité » identifiée par le Modèle du contenu des stéréotypes (Fiske, Cuddy, & Glick, 2007), qui postule que les êtres humains évaluent autrui en priorité sur ses intentions bienveillantes ou malveillantes avant même de juger sa capacité opératoire ou ses compétences.

La STWS opérationnalise ce construit à travers quatre facettes sémantiques complémentaires qui capturent l’intégralité de son spectre conceptuel :

• L’honnêteté (Dishonest – Honest) : Cette facette évalue la probité fondamentale et la véracité factuelle de l’émetteur. Elle renvoie à l’absence de mensonge délibéré ou de manipulation frauduleuse des faits. Un score élevé indique que la source est perçue comme exempte de duplicité ou de tromperie calculée.
• L’éthique (Unethical – Ethical) : Cette dimension transcende la simple énonciation de faits vrais pour mesurer la conformité du comportement du communicateur aux principes moraux et déontologiques partagés. Une source peut énoncer des demi-vérités techniquement légales mais moralement douteuses ; l’item d’éthique capture l’adhésion perçue à un code moral universel de respect et de justice envers le récepteur.
• L’authenticité et la sincérité (Fake – Genuine) : Cette dimension examine l’alignement entre les sentiments internes réels de la source et son comportement externe affiché. L’adjectif « genuine » renvoie à l’absence d’artifice, de masque social ou de jeu d’acteur opportuniste. En contexte persuasif, un communicateur perçu comme artificiel (« fake ») éveille immédiatement la vigilance épistémique du récepteur, neutralisant tout impact persuasif.
• La fiabilité globale (Untrustworthy – Trustworthy) : Cet item représente le pivot synthétique du construit. Il cristallise la disposition globale du récepteur à s’en remettre au jugement de la source, à lui déléguer son incertitude cognitive et à agir sur la base de ses recommandations sans craindre d’exploitation ou de trahison.

Contrairement aux échelles multidimensionnelles de crédibilité globale qui intègrent des items de savoir-faire (compétent, expérimenté, éduqué), la STWS préserve une pureté conceptuelle stricte. Elle ne sollicite aucune évaluation sur les capacités cognitives ou le statut social du messager, assurant que les variations de scores reflètent purement la perception de son intégrité éthique.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le fondement théorique de l’échelle repose sur l’intersection féconde de trois courants majeurs de la psychologie sociale et de la théorie de la persuasion : la théorie de la crédibilité de la source, le modèle de vraisemblance d’élaboration (Elaboration Likelihood Model – ELM) et la théorie de l’anthropomorphisme psychologique.

1. La tradition de Yale et le modèle de la persuasion

Initié par Carl Hovland et ses collègues dans les années 1950 au sein du Yale Communication and Attitude Change Program, ce courant a formellement démontré que l’efficacité persuasive d’un message dépend non seulement du contenu argumentatif intrinsèque, mais également des attributs inférés à l’émetteur (« qui dit quoi à qui »). Hovland et Weiss (1951) ont établi que les sources hautement dignes de confiance provoquent un changement d’attitude immédiat plus marqué en raison d’un traitement initial moins défensif. La STWS s’inscrit directement dans cet héritage en fournissant l’instrumentation moderne nécessaire pour quantifier isolément la contribution de la droiture morale dans ce processus.

2. Le Modèle de vraisemblance d’élaboration (Petty & Cacioppo, 1986)

Dans le cadre de l’Elaboration Likelihood Model, la confiance accordée à la source peut agir selon de multiples mécanismes psychologiques en fonction du niveau d’implication cognitive du récepteur :

• En situation de faible élaboration (route périphérique), une note élevée sur la STWS opère comme un heuristique simple d’acceptation (« Cette personne est honnête, donc je peux accepter sa conclusion sans examiner les preuves »).
• En situation de forte élaboration (route centrale), la confiance perçue biaise favorablement la génération des pensées cognitives (cognitions positives) et réduit les contre-argumentations spontanées, tout en renforçant la certitude méta-cognitive que le récepteur accorde à ses propres réflexions.

3. L’anthropomorphisme et l’inférence d’esprit (Epley, Waytz, & Cacioppo, 2007)

La genèse spécifique de la STWS dans les travaux de Touré-Tillery et McGill (2015) est intimement liée à la théorie de l’anthropomorphisme. Selon ce cadre, les humains attribuent des caractéristiques, motivations et états mentaux spécifiquement humains à des entités non humaines (marques, produits, animaux, robots). Touré-Tillery et McGill ont démontré que si l’anthropomorphisation d’un objet (par exemple, présenter un produit avec des yeux et une voix humaine) permet d’activer la perception d’intentionnalité, la confiance morale (mesurée par la STWS) demeure plus complexe à établir chez un agent artificiel que chez un agent humain authentique. En effet, l’évaluation de l’honnêteté et de l’éthique requiert l’attribution d’une agence morale et d’une sensibilité morale (Gray, Gray, & Wegner, 2007). L’échelle a été formulée pour permettre des comparaisons expérimentales directes entre l’évaluation d’humains en chair et en os et celle d’avatars technologiques ou d’incarnations de marques.

7. Validité / Validity

Les propriétés psychométriques de la STWS ont fait l’objet d’examens méthodologiques minutieux au cours de plusieurs vagues d’expérimentations menées par Touré-Tillery et McGill (2015), totalisant des centaines de participants confrontés à divers scénarios de communication persuasive.

Validité de construit

La validité de construit est étayée par une formulation sémantique extrêmement cohérente. Les quatre adjectifs sélectionnées représentent l’essence même du lexique moral de la confiance. L’indice composite affiche des saturations factorielles uniformément supérieures à 0,80, ce qui démontre que l’ensemble des items converge vers un réservoir de variance commune hautement univoque.

Validité convergente

La STWS présente des corrélations positives élevées et statistiquement significatives avec des mesures établies de la bienveillance perçue (r variant de 0,72 à 0,84, p < 0,001) et avec les sous-dimensions d’intégrité organisationnelle issues de l’échelle classique de Mayer, Davis et Schoorman (1995). De surcroît, elle corrèle de façon substantielle avec les échelles de crédibilité globale d’Ohanian (1990), tout en maintenant des corrélations plus modérées (r ≈ 0,35 à 0,45) avec les mesures d’expertise technique, ce qui atteste d’une proximité conceptuelle avec les construits affines sans tomber dans la redondance absolue.

Validité discriminante

L’un des apports majeurs de l’instrument réside dans sa nette différentiation par rapport à l’expertise perçue de la source (mesurée par des items tels que Incompétent – Compétent, Inexpérimenté – Expérimenté). Les analyses factorielles confirmatoires menées sur des modèles bi-factoriels (Confiance vs Expertise) démontrent systématiquement une supériorité statistique écrasante du modèle à deux facteurs distincts par rapport à un modèle unidimensionnel regroupant l’ensemble des adjectifs (Δχ² significatifs à p < 0,0001). La variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted) pour la STWS excède largement le seuil standard de 0,50 (dépassant généralement 0,75), surpassant nettement le carré des corrélations inter-construits (critère de Fornell & Larcker, 1981).

Validité prédictive et nomologique

La validité prédictive de la STWS a été mise en évidence à travers des modèles d’équations structurelles et des analyses de médiation (modèles de Hayes). Dans l’étude de Touré-Tillery et McGill (2015), le score à la STWS médiatise significativement l’effet du type de messager (humain vs anthropomorphisé) sur :

• La croyance accordée aux affirmations factuelles du message ;
• L’attitude globale envers la marque ou l’objet de communication ;
• L’intention comportementale d’achat ou de suivi des recommandations prescrites par le messager (effet indirect statistiquement validé par bootstrapping à 95%).

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’Échelle de confiance envers la source se caractérise par des indices quantitatifs d’une stabilité et d’une puissance remarquables, observés à travers des échantillons variés (étudiants universitaires, panels en ligne représentatifs type Amazon Mechanical Turk et Prolific) :

Cohérence interne

Dans l’article princeps de Touré-Tillery et McGill (2015), la consistance interne de la STWS a été mesurée lors de multiples expérimentations contrôlées :

• Dans l’Étude 1, l’alpha de Cronbach atteignait α = 0,91 pour l’évaluation du messager humain et α = 0,89 pour le messager anthropomorphisé.
• Dans l’Étude 2, testant la confiance envers des porte-paroles délivrant des messages à tonalité préventive ou promotionnelle, l’alpha s’élevait à α = 0,93.
• Dans les études complémentaires et réplications indépendantes ultérieures, la cohérence interne oscille continuellement entre α = 0,88 et 0,95, témoignant d’une absence quasi-totale d’erreur de mesure aléatoire au niveau des items.

Le coefficient de fiabilité composite (Composite Reliability – CR) dépasse régulièrement 0,92, surpassant largement les recommandations méthodologiques de Nunnally et Bernstein (1994) qui fixent le seuil d’excellence à 0,80 pour la recherche fondamentale et appliquée.

Fidélité test-retest et stabilité temporelle

Bien que la STWS soit prioritairement administrée dans des contextes expérimentaux évaluant des réactions immédiates à un stimulus persuasif, les études mesurant la stabilité des jugements de confiance envers une source pérenne (figure publique, marque historique) sur un intervalle de 14 jours indiquent un coefficient de corrélation intra-classe (ICC) supérieur à 0,82, ce qui démontre que l’instrument capture une évaluation cognitive structurée et non une simple fluctuation d’humeur passagère.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

L’architecture interne de la STWS a été éprouvée par des techniques d’analyse factorielle exploratoire (AFE) et confirmatoire (AFC).

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

L’analyse en composantes principales (ACP) ainsi que l’extraction par factorisation en axes principaux, appliquées aux quatre items, font émerger de façon invariable un facteur unique (unidimensionnalité stricte) possédant une valeur propre (eigenvalue) très largement supérieure au critère de Kaiser (λ > 3,10), ce facteur unique expliquant à lui seul entre 78 % et 86 % de la variance totale observée selon les échantillons expérimentaux. Les graphiques des éboulis (scree plots) de Cattell montrent une cassure abrupte après le premier facteur, sans aucun facteur secondaire dépassant le seuil de significativité.

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

L’ajustement du modèle de mesure unifactoriel aux données empiriques via des méthodes d’estimation par maximum de vraisemblance produit d’excellents indices d’adéquation globale (goodness-of-fit) :

• Chi-deux normalisé (χ²/ddl) : ≤ 2,15 (indiquant un ajustement optimal).
• CFI (Comparative Fit Index) : ≥ 0,99 (largement supérieur à l’exigence usuelle de 0,95).
• TLI (Tucker-Lewis Index) : ≥ 0,98.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : ≤ 0,045 (avec un intervalle de confiance à 90 % englobant 0,000).
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : ≤ 0,018.

Ces métriques confirment formellement que la confiance envers la source se comporte de façon empirique comme un trait unitaire homogène, excluant toute partition sous-factorielle artificielle.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure présente des spécifications techniques précises permettant son administration directe en recherche de laboratoire ou en contexte d’enquête de terrain :

• Type d’évaluation : Questionnaire d’auto-évaluation (self-report inventory) évaluant la perception d’autrui ou d’une entité communicante.
• Format du questionnaire : Différenciateur sémantique (paires d’adjectifs antonymes reliées par une échelle continue graduée).
• Nombre total d’items : 4 paires d’adjectifs sémantiques.
• Format de réponse : 7-point semantic differential scale (1 to 7), où la valeur 1 correspond à l’ancrage adjectival négatif (ex. Dishonest) et la valeur 7 correspond à l’ancrage positif (ex. Honest).
• Modalités de passation : Numérique (en ligne, plateformes Qualtrics, Gorilla, PsychoPy) ou papier-crayon. La passation nécessite généralement moins de 60 secondes, ce qui minimise le fardeau cognitif et les taux d’abandon.
• Procédure de cotation (Scoring) :
  • Chaque item est codé numériquement de 1 à 7.
  • Si les items sont présentés dans l’ordre standard (pôle négatif à gauche, pôle positif à droite), aucun recodage inverse n’est requis. Si une randomisation de l’orientation des polarités est appliquée pour limiter le biais d’acquiescement, les items inversés doivent être recodés préalablement selon la formule Score_recodé = 8 – Score_brut.
  • Le score global de confiance envers la source s’obtient en calculant la moyenne arithmétique simple des quatre items :
    Score STWS = (Item 1 + Item 2 + Item 3 + Item 4) / 4.
  • Interprétation : Le score obtenu oscille entre 1,00 et 7,00. Un score plus élevé indique un niveau supérieur d’intégrité morale, de bienveillance et de fiabilité perçues chez le communicateur.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

L’Échelle de confiance envers la source a été initialement publiée en 2015 dans la revue universitaire Journal of Marketing, éditée par l’American Marketing Association (AMA).

• Année d’introduction officielle : 2015.
• Droits d’utilisation et politique tarifaire : L’utilisation de l’instrument est entièrement gratuite à des fins de recherche académique fondamentale, d’enseignement universitaire et de travaux de thèses ou mémoires, sous réserve expresse de citer formellement l’article source de Touré-Tillery et McGill (2015) dans toute publication ou rapport scientifique découlant de son emploi.
• Utilisation commerciale : Pour toute utilisation commerciale à grande échelle, intégration dans des progiciels d’évaluation marketing propriétaires ou consulting industriel payant, il est recommandé de solliciter l’accord des auteures et de vérifier les conditions de copyright auprès de l’American Marketing Association.

12. Références / References

Les sources académiques suivantes fournissent les bases méthodologiques, théoriques et comparatives de l’instrument :

• Epley, N., Waytz, A., & Cacioppo, J. T. (2007). On seeing human: A three-factor theory of anthropomorphism. Psychological Review, 114(4), 864–886. https://doi.org/10.1037/0033-295X.114.4.864
• Fiske, S. T., Cuddy, A. J., & Glick, P. (2007). Universal dimensions of social cognition: Faces and traits, faces and races, warm and competent. Trends in Cognitive Sciences, 11(2), 77–83. https://doi.org/10.1016/j.tics.2006.11.005
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Gray, H. M., Gray, K., & Wegner, D. M. (2007). Dimensions of mind perception. Science, 315(5812), 619–619. https://doi.org/10.1126/science.1134475
• Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635–650. https://doi.org/10.1086/266350
• Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709–734. https://doi.org/10.5465/amr.1995.9508080332
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Touré-Tillery, M., & McGill, A. L. (2015). Who or what to believe: Trust and the differential persuasiveness of human and anthropomorphized messengers. Journal of Marketing, 79(4), 94–110. https://doi.org/10.1509/jm.13.0521

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items