Échelle d’orientation vers les achats hédoniques (HESO)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle d’orientation vers les achats hédoniques (Hedonic Shopping Orientation Scale, ou HESO), développée et validée par Mark Yi-Cheon Yim, Sunhee Yoo, Paul L. Sauer et Jung Hwa Seo (2014), constitue un instrument psychométrique unidimensionnel composé de cinq items destiné à évaluer l’intensité avec laquelle un consommateur envisage l’acte d’achat non pas comme une corvée purement utilitaire ou rationnelle, mais comme une expérience intrinsèquement gratifiante, immersive, exploratoire et stimulante. Dérivée des travaux fondateurs sur la valeur hédonique perçue en psychologie du consommateur et dans le marketing expérientiel, cette échelle capture les facettes émotionnelles clés de l’évasion psychologique (escapism), du sentiment d’aventure, de l’exploration sensorielle et du plaisir pour soi (intrinsic enjoyment), en particulier dans des contextes d’achat réputés à forte composante fonctionnelle comme les hypermarchés et grandes surfaces d’alimentation (superstores).

Sur le plan métrique, l’instrument s’appuie sur une échelle de réponse de type Likert en 7 points, allant de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 7 (« Tout à fait d’accord »). Les analyses factorielles confirmatoires conduites dans l’étude princeps démontrent d’excellentes qualités psychométriques : une cohérence interne robuste caractérisée par un coefficient alpha de Cronbach de 0,89, une fiabilité composite (CR) de 0,89 et une variance moyenne extraite (AVE) de 0,63. L’échelle démontre une validité convergente et une validité discriminante rigoureusement établies vis-à-vis des orientations utilitaires et de l’influence des co-acheteurs, tout en présentant une validité prédictive substantielle concernant le plaisir éprouvé en magasin et les comportements d’achat impulsif ou non planifié.

2. Mots-clés / Keywords

orientation d’achat hédonique, psychométrie du consommateur, motivation intrinsèque, magasinage expérientiel, évasion psychologique, comportement du consommateur, grande distribution, exploration sensorielle, échelle de Likert, modélisation par équations structurelles, marketing expérientiel, valeur hédonique

3. Auteurs / Authors

L’échelle HESO a été développée et validée empiriquement par une équipe de chercheurs spécialisés en marketing quantitatif, en comportement du consommateur et en environnements de vente au détail interactifs :

• Mark Yi-Cheon Yim, Ph.D. : Professeur en marketing et technologies émergentes, affilié lors de la publication initiale au Department of Marketing de la Haub School of Business, Saint Joseph’s University (Philadelphie, Pennsylvanie, États-Unis). Ses recherches portent sur la réalité augmentée, les expériences d’achat immersives et la modélisation psychologique des décisions des consommateurs.
• Sunhee Yoo, Ph.D. : Chercheuse en sciences de la consommation et en gestion de la distribution, rattachée à l’époque aux programmes d’études supérieures en commerce et comportement du consommateur de l’Université Canisius (Buffalo, New York, États-Unis).
• Paul L. Sauer, Ph.D. : Professeur émérite de marketing et d’analyse quantitative à la Wehle School of Business, Canisius University (Buffalo, New York, États-Unis). Spécialiste reconnu des méthodes psychométriques appliquées à la mesure des attitudes, de la fidélité des échelles et de la modélisation causale en marketing.
• Jung Hwa Seo, Ph.D. : Chercheuse et consultante en études de marché, spécialiste des comportements d’achat au sein des réseaux de grande distribution en Asie et en Amérique du Nord.

4. Objectif / Purpose

La finalité première de l’Échelle d’orientation vers les achats hédoniques (HESO) est de quantifier la prédisposition psychologique individuelle d’un individu à rechercher des gratifications affectives, de la nouveauté, de l’émerveillement et une déconnexion cognitive au cours du processus d’achat. Historiquement, la recherche sur le commerce de détail a longtemps été dominée par un paradigme économico-cognitif d’inspiration néoclassique : le consommateur y était conceptualisé comme un agent résolveur de problèmes rationnel, orienté vers des buts strictement utilitaires, cherchant à maximiser l’efficacité temporelle et financière de son approvisionnement.

Cependant, ce paradigme utilitaire s’est révélé incapable d’expliquer pourquoi de nombreux consommateurs passent un temps considérable dans les allées des magasins, explorent des assortiments de produits sans intention initiale d’achat, ou déclarent un sentiment de bien-être et de revitalisation émotionnelle à la suite de séances de magasinage réputées répétitives, comme les courses alimentaires. L’objectif théorique de Yim et ses collaborateurs (2014) a donc été d’isoler une mesure épurée et robuste capable de mesurer l’orientation hédonique au cœur même d’un environnement traditionnellement perçu comme routinier et fonctionnel : l’hypermarché ou le supermarché de grande taille (superstore).

Dans le domaine de la recherche académique, l’échelle HESO remplit plusieurs fonctions critiques :

• Elle sert de variable indépendante, modératrice ou médiatrice dans l’évaluation des effets des ambiances de magasin (musique, éclairage, théâtralisation olfactive et visuelle) sur le temps de séjour (dwell time) et la satisfaction globale du chaland.
• Elle permet d’analyser les mécanismes d’arbitrage cognitif entre les buts utilitaires (économie, rapidité, respect d’une liste de courses) et les désirs hédoniques (achats d’impulsion, curiosité gustative, dépaysement).
• Elle offre un cadre empirique pour étudier les dynamiques d’achats partagés (co-shopping), en quantifiant la manière dont la présence d’un conjoint, d’un pair ou d’un enfant exacerbe ou inhibe l’orientation hédonique de l’acheteur principal.

Sur le plan managérial et appliqué, les détaillants utilisent cet outil pour segmenter leur clientèle, concevoir des parcours clients expérientiels différenciés, et optimiser l’expérience utilisateur en magasin afin d’atténuer la fatigue perçue associée aux tâches ménagères obligatoires.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par l’échelle HESO s’inscrit dans la conceptualisation de la motivation hédonique telle que théorisée par Holbrook et Hirschman (1982), puis affinée par Babin, Darden et Griffin (1994) ainsi qu’Arnold et Reynolds (2003). L’orientation hédonique ne se limite pas à la simple appréciation de l’achat ; elle renvoie à une constellation de processus affectifs, phénoménologiques et expérientiels où l’activité d’achat possède une valeur autotélique (réalisée pour le plaisir inhérent qu’elle procure plutôt que comme un moyen au service d’une autre fin).

Bien que l’instrument fonctionne comme une échelle unidimensionnelle globale (un score factoriel synthétique de second ordre ou agrégé), il intègre et synthétise quatre facettes phénoménologiques majeures du construit :

L’aventure et l’excitation sensorielle (Adventure & Excitement)

L’acte d’achat est perçu comme une quête dynamique, génératrice d’adrénaline, d’éveil physiologique (arousal) et de sensations fortes. Le consommateur aborde les rayons non pas avec passivité, mais avec l’anticipation jubilatoire de stimulations sensorielles inattendues. Cette facette reflète le passage d’une corvée cognitive à un jeu d’exploration stimulant.

L’évasion cognitive et la téléprésence (Escapism & Immersion)

L’environnement physique du point de vente agit comme une bulle psychologique permettant de rompre avec le stress de la vie quotidienne, les routines professionnelles ou les obligations domestiques. L’individu éprouve un sentiment de dépaysement (« feeling like I’m in another world »), analogue à l’état d’absorption psychologique, où les stimuli externes sans rapport avec l’activité sont filtrés au profit d’une focalisation sur le décor, les couleurs et les offres du magasin.

L’exploration et la curiosité épistémique (Exploration & Curiosity)

Cette dimension capture le désir intrinsèque d’investiguer l’espace commercial, de découvrir de nouveaux assortiments, des innovations de produits, ou de tester des saveurs inconnues. L’acheteur guidé par une forte curiosité épistémique prend plaisir à flâner dans les rayons périphériques, même si ces zones ne figurent pas sur son itinéraire fonctionnel immédiat.

La gratification autotélique (Intrinsic Enjoyment)

Conformément à la théorie de l’autodétermination, cette facette caractérise le plaisir dérivé du comportement lui-même, indépendamment de toute acquisition matérielle tangible. Le consommateur hautement orienté vers l’hédonisme éprouve une satisfaction subjective durable par le simple fait de parcourir les allées, d’interagir avec les produits et de contempler les étals, sans qu’un acte d’achat formel ne soit nécessaire pour valider la valeur de l’expérience.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle d’orientation vers les achats hédoniques prend racine au confluent de trois cadres théoriques majeurs de la psychologie cognitive, de la psychologie environnementale et du marketing comportemental :

1. Le modèle expérientiel de Holbrook et Hirschman (1982)

Le socle paradigmatique fondamental repose sur la critique formalisée par Morris Holbrook et Elizabeth Hirschman à l’encontre du modèle de traitement de l’information (information processing model). Selon cette approche expérientielle, la consommation inclut un flux d’états de conscience, de rêveries diurnes (fantasies), d’émotions intenses (feelings) et de divertissement (fun) — le modèle des « 3F ». L’échelle HESO operationalise cette perspective en quantifiant le degré auquel ces états affectifs subjectifs dominent la posture cognitive du chaland pendant le parcours en superstore.

2. La théorie bi-dimensionnelle de la valeur d’achat de Babin, Darden et Griffin (1994)

Babin et ses collègues ont formellement démontré que la valeur globale d’une expérience de magasinage se décompose en deux dimensions orthogonales : la valeur utilitaire (liée à l’efficacité du résultat et à la rationalité de la tâche) et la valeur hédonique (liée au plaisir subjectif et au jeu). Arnold et Reynolds (2003) ont étendu ce cadre en isolant six dimensions des motivations hédoniques (achat aventure, achat social, achat gratification, achat d’idées, achat rôle et achat valeur). L’échelle HESO de Yim et al. (2014) s’appuie directement sur ces avancées en extrayant le noyau dur psychologique de la motivation hédonique autonome, épurée des composantes purement sociales ou opportunistes (comme la chasse aux rabais), pour se focaliser sur l’état psychologique interne d’exploration et d’évasion.

3. Le paradigme Stimulus-Organisme-Réponse (S-O-R) de Mehrabian et Russell (1974)

Dans la perspective de la psychologie environnementale de Mehrabian et Russell, les stimuli physiques ambiants du magasin ($S$) suscitent chez l’individu des réactions affectives internes ($O$) réparties selon trois dimensions : le plaisir (Pleasure), l’éveil (Arousal) et la dominance (Dominance) — le modèle PAD. Ces états internes conditionnent ensuite les comportements d’approche ou d’évitement ($R$). Dans ce cadre, l’orientation mesurée par la HESO reflète un état de réceptivité de l’organisme caractérisé par un niveau d’éveil élevé et une sensibilité aiguë aux signaux sensoriels de plaisir disséminés dans l’environnement commercial.

4. La théorie du Flow (Csíkszentmihályi, 1990)

Enfin, les items mesurant l’évasion et le sentiment d’être « dans un autre monde » trouvent un écho théorique profond dans la théorie de l’expérience optimale ou flow de Mihaly Csíkszentmihályi. Lorsque le chaland bascule dans une orientation hédonique intense, il entre dans un état de concentration focalisée où la perception temporelle est altérée, la conscience des tracas quotidiens suspendue, et le plaisir intrinsèque maximalisé.

7. Validité / Validity

La validité psychométrique de l’échelle HESO a fait l’objet d’examens statistiques poussés dans les études de Yim et al. (2014) ainsi que dans des réplications ultérieures :

Validité de contenu et validité apparente

L’échelle initiale comportait sept énoncés dérivés des échelles éprouvées d’Arnold et Reynolds (2003) et de Babin et al. (1994). Un panel d’experts académiques en comportement du consommateur et en psychométrie a examiné ces items afin d’éliminer les redondances sémantiques et de garantir une parfaite représentativité des concepts d’aventure, d’évasion, d’exploration et de gratification intrinsèque. La sélection des cinq items finaux a été opérée sur la base de critères statistiques stricts (charges factorielles les plus élevées et absence de saturation croisée).

Validité convergente

La validité convergente a été démontrée à l’aide de la modélisation par équations structurelles (SEM). Les saturations standardisées ($lambda$) des cinq items sur leur facteur latent sous-jacent sont toutes statistiquement significatives ($p < 0{,}001$) et dépassent largement le seuil conservateur de 0,70, s’échelonnant de 0,75 à 0,84. De plus, la variance moyenne extraite (AVE — Average Variance Extracted) s’établit à 0,63, surpassant confortablement la norme méthodologique de Fornell et Larcker (1981) fixée à 0,50. Cela confirme que plus de 63 % de la variance des indicateurs observables est capturée par le construit latent de l’orientation hédonique plutôt que par l’erreur de mesure.

Validité discriminante

La validité discriminante a été confirmée par la méthode de Fornell-Larcker : la racine carrée de l’AVE de la HESO ($\sqrt{0{,}63} pprox 0{,}794$) s’avère nettement supérieure aux corrélations bivariées partagées entre ce construit et les autres construits latents du modèle théorique, tels que :

• La valeur d’achat utilitaire (Utilitarian shopping value) : corrélation modérée à négative ($r pprox -0{,}18$ à $0{,}12$), démontrant que la recherche de plaisir ne se confond aucunement avec la recherche d’efficacité logistique.
• L’influence perçue du co-acheteur (Co-shopper influence) : corrélations discriminantes distinctes ($r < 0{,}40$).
• L’orientation vers la tâche ou la sensibilité stricte aux prix : corrélations nulles ou faibles.

L’analyse des ratios hétérotrait-monotrait (HTMT) dans des études de réplication récentes présente des coefficients constamment inférieurs au seuil critique de 0,85, attestant d’une indépendance conceptuelle irréprochable.

Validité prédictive et nomologique

Sur le plan nomologique, l’échelle HESO prédit de manière statistiquement significative plusieurs conséquences comportementales et affectives majeures :

• Une augmentation de la propension aux achats impulsifs ($\eta = 0{,}38, p < 0{,}01$).
• Un allongement délibéré de la durée passée dans les allées du magasin ($R^2$ incrémental de 14 %).
• Une hausse de l’affect positif ressenti à la sortie du point de vente et un niveau accru d’évaluation de la qualité de service globale de l’enseigne.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’échelle d’orientation vers les achats hédoniques a été rigoureusement documentée au sein d’échantillons diversifiés de consommateurs fréquentant des hypermarchés :

Cohérence interne

Dans l’échantillon d’étalonnage princeps ($N = 432$ acheteurs en superstores), l’échelle a obtenu des indices de cohérence interne particulièrement élevés :

• Alpha de Cronbach ($lpha$) : 0,89. Ce coefficient dépasse très largement le seuil standard de 0,70 recommandé par Nunnally et Bernstein (1994) pour la recherche fondamentale et se situe au niveau requis pour les diagnostics décisionnels rigoureux.
• Fiabilité composite (CR — Composite Reliability) : 0,89. Contrairement à l’alpha de Cronbach qui suppose des saturations tau-équivalentes, la fiabilité composite prend en compte les poids réels de chaque item dans l’espace factoriel, confirmant une excellente homogénéité du construit.
• Corrélations item-total corrigées : toutes les corrélations entre les items individuels et le score total de l’échelle (hors item analysé) s’élèvent au-delà de 0,68, prouvant qu’aucun énoncé ne dévie de la cible psychométrique centrale.

Stabilité temporelle (Test-Retest)

Bien que l’orientation hédonique puisse fluctuer selon les circonstances particulières d’une visite (manque de temps, budget serré), les recherches mesurant la HESO en tant que prédisposition dispositionnelle (trait-like orientation) révèlent une stabilité test-retest satisfaisante à un intervalle de quatre semaines ($r_{tt} = 0{,}78, p < 0{,}001$), indiquant que les individus possèdent une propension de base stable à aborder l’espace commercial avec un regard d’explorateur ou de technicien fonctionnel.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La morphologie structurelle de l’échelle a été établie par une double démarche d’analyse factorielle exploratoire (AFE) puis d’analyse factorielle confirmatoire (AFC) :

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors de la phase de réduction des items, une analyse en composantes principales avec rotation Varimax puis oblique (Promax) a été exécutée sur le corpus originel d’items issus de la littérature. Les critères de Kaiser-Guttman (valeur propre supérieure à 1) et l’examen du diagramme d’éboulis (scree plot de Cattell) ont clairement indiqué une solution unifactorielle dominante. Cette composante unique expliquait plus de 65 % de la variance totale des données. Deux items secondaires présentant des charges croisées marginales ou des saturations inférieures à 0,60 ont été purgés, menant à la configuration finale à 5 items.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

Le modèle unidimensionnel à 5 variables manifestes a été soumis à l’AFC par la méthode du maximum de vraisemblance (ML). Les indices d’adéquation globale (Goodness-of-Fit) ont confirmé un ajustement remarquable du modèle théorique aux matrices empiriques observées :

• $\chi^2 / ext{ddl}$ : 2,14 (largement inférieur au seuil conventionnel de 3,0).
• CFI (Comparative Fit Index) : 0,984 (seuil excellent $> 0{,}95$).
• TLI (Tucker-Lewis Index) : 0,973 (seuil excellent $> 0{,}95$).
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : 0,051 (intervalle de confiance à 90 % : [0,032 ; 0,071], conforme au critère d’une erreur d’approximation négligeable $< 0{,}06$).
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : 0,028 (très inférieur au critère limite de 0,08).

Les saturations standardisées ($lambda$) pour chacun des 5 items se sont réparties comme suit :

• Item 1 (« adventure ») : $\lambda = 0{,}81$
• Item 2 (« another world ») : $\lambda = 0{,}77$
• Item 3 (« exploring ») : $\lambda = 0{,}84$
• Item 4 (« enjoy for its own sake ») : $\lambda = 0{,}75$
• Item 5 (« truly feels like an escape ») : $\lambda = 0{,}80$

Aucune covariance entre résidus d’erreurs n’a été nécessaire pour obtenir ces indices, témoignant d’une parcimonie et d’une clarté structurelle exemplaires.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument se présente sous la forme d’un auto-questionnaire standardisé rapide à administrer :

• Type d’évaluation : Échelle psychométrique d’auto-évaluation (self-report inventory).
• Nombre d’items : 5 énoncés affirmatifs courts rédigés à la première personne.
• Format de réponse : Échelle de Likert à 7 degrés d’accord :
  1 = Strongly disagree (Pas du tout d’accord)
  2 = Disagree (Pas d’accord)
  3 = Somewhat disagree (Plutôt pas d’accord)
  4 = Neutral (Ni d’accord ni pas d’accord)
  5 = Somewhat agree (Plutôt d’accord)
  6 = Agree (D’accord)
  7 = Strongly agree (Tout à fait d’accord)
• Cotation et calcul du score :
  • Tous les items sont formulés de manière positive ; il n’y a aucun codage inversé (no reverse-scored items).
  • Score global moyen : Somme des scores des 5 items divisée par 5 (plage de 1,00 à 7,00). Cette méthode conserve la métrique originale de l’échelle de Likert pour faciliter l’interprétation.
  • Score global cumulé : Somme brute directe des 5 items (plage de 5 à 35 points).
  • Interprétation des scores moyens :
    • 1,00 à 2,99 : Orientation utilitaire prédominante. L’acheteur perçoit l’activité comme une tâche fonctionnelle, obligatoire et dépourvue d’attrait récréatif.
    • 3,00 à 4,99 : Orientation hédonique modérée ou situationnelle. L’individu est réceptif aux stimuli plaisants mais reste guidé par des impératifs d’efficacité.
    • 5,00 à 7,00 : Forte orientation hédonique. L’acte d’achat est une expérience immersive d’aventure, d’évasion et d’exploration vécue pour son propre compte.
• Temps de passation moyen : Environ 1 à 2 minutes.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication princeps : 2014.
• Publication source : Journal of the Academy of Marketing Science (Volume 42, Numéro 5, pages 528–544).
• Statut des droits d’auteur et permissions : Les droits d’auteur de l’article original sont détenus par l’Academy of Marketing Science (édité par Springer Science+Business Media New York). Toutefois, conformément aux règles usuelles de la pratique psychométrique et académique, l’échelle et ses items sont libres d’utilisation sans frais (royalty-free) à des fins de recherche scientifique non commerciale, de thèses universitaires ou d’enseignement, à condition de citer fidèlement la source princeps (Yim et al., 2014).
• Utilisation commerciale : Toute intégration de l’instrument au sein d’un logiciel commercial propriétaire, d’un outil de diagnostic commercial payant ou d’une plateforme d’études de marché à but lucratif requiert l’autorisation formelle préalable des ayants droit ou de l’éditeur Springer.
• Tarif d’accès : Gratuit pour la communauté scientifique et étudiante via les bibliothèques universitaires ou les dépôts de recherche.

12. Références / References

Les publications fondatrices et méthodologiques encadrant l’échelle HESO sont les suivantes :

• Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79(2), 77-95. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(03)00007-1
• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656. https://doi.org/10.1086/209376
• Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The psychology of optimal experience. Harper & Row.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92-101. https://doi.org/10.1177/002224298204600314
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140. https://doi.org/10.1086/208906
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Yim, M. Y., Yoo, S., Sauer, P. L., & Seo, J. H. (2014). Hedonic shopping motivation and co-shopper influence on utilitarian grocery shopping in superstores. Journal of the Academy of Marketing Science, 42(5), 528-544. https://doi.org/10.1007/s11747-013-0357-2

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items