1. Résumé / Abstract
L’Échelle de consommation prosociale – Autruis distants (Prosocial Consumption – Distant-Others Scale, couramment désignée par l’acronyme PROSCDT) est un instrument psychométrique conçu pour mesurer la probabilité autodéclarée d’un individu à s’engager dans des comportements d’achat, de boycott ou de soutien économique bénéficiant spécifiquement à des populations géographiquement, culturellement ou socialement éloignées. Développée dans le cadre des travaux séminaux de Cavanaugh, Bettman et Luce (2015) au sein du Journal of Marketing Research, cette échelle explore comment des états affectifs distincts, notamment le sentiment d’amour universel versus la fierté ou l’espoir, modulent les arbitrages éthiques des consommateurs au-delà de leur sphère relationnelle immédiate.
Sur le plan structurel, l’instrument évalue les intentions comportementales orientées vers des causes internationales à travers plusieurs manifestations concrètes : le boycottage de produits issus du travail d’enfants ou de conditions d’exploitation dans des pays en développement, l’acquisition de biens relevant du commerce équitable, le don à des organisations non gouvernementales (ONG) humanitaires mondiales et la préservation écologique internationale. L’échelle utilise généralement des formats de réponse de type Likert variant de 7 à 9 points, évaluant le degré de probabilité, de volonté ou d’accord des participants.
Les propriétés psychométriques établies dans les études princeps et les recherches subséquentes en psychologie du consommateur démontrent une excellente cohérence interne (coefficients alpha de Cronbach oscillant habituellement entre .83 et .91), une structure unidimensionnelle robuste pour la sous-facette des autruis distants, ainsi qu’une validité discriminante remarquable vis-à-vis des comportements d’aide dirigés vers des proches ou des causes locales (close others). Cet outil constitue une avancée méthodologique majeure pour le marketing social, l’économie comportementale et l’étude de l’altruisme globalisé.
2. Mots-clés / Keywords
Consommation prosociale, autruis distants, comportement éthique du consommateur, psychométrie, commerce équitable, boycottage moral, distance sociale, amour universel, altruisme mondialisé, psychologie du consommateur, intentions d’achat, validité discriminante.
3. Auteurs / Authors
L’échelle a été initialement développée et validée par un collectif de chercheurs de premier plan en marketing comportemental et sciences de la décision :
- Lisa A. Cavanaugh : Professeure associée de marketing à la Sauder School of Business, University of British Columbia (Vancouver, Canada). Ses recherches portent sur les émotions, les relations interpersonnelles et les décisions prosociales des consommateurs. Contact académique : [email protected].
- James R. Bettman : Professeur émérite de marketing (Burlington Industries Professor of Business Administration) à la Fuqua School of Business, Duke University (Durham, Caroline du Nord, États-Unis). Spécialiste mondialement reconnu du traitement de l’information et du choix du consommateur. Contact académique : [email protected].
- Mary Frances Luce : Professeure de marketing (Robert A. Ingram Professor of Business Administration) à la Fuqua School of Business, Duke University (Durham, Caroline du Nord, États-Unis). Ses travaux se concentrent sur la prise de décision sous stress émotionnel et la gestion de la santé. Contact académique : [email protected].
4. Objectif / Purpose
L’objectif fondamental de l’échelle PROSCDT est d’opérationnaliser et de quantifier la disposition d’un individu à engager des ressources matérielles, financières ou attentionnelles au profit d’individus ou de groupes situés à une distance psychologique, spatiale ou culturelle significative. Dans le paradigme traditionnel de l’altruisme et de la théorie du choix rationnel, les individus privilégient massivement leur endogroupe, leurs pairs ou des cibles immédiatement perceptibles, phénomène souvent expliqué par la sélection de parentèle ou le biais de proximité (in-group favoritism). L’échelle développée par Cavanaugh et ses collègues comble une lacune méthodologique majeure en dissociant l’action prosociale générique de celle spécifiquement adressée à des « autruis distants » (distant others).
En recherche fondamentale, l’instrument permet de tester des hypothèses fines issues de la théorie des niveaux de représentation (Construal Level Theory) et des modèles de différenciation affective. Les chercheurs peuvent ainsi mesurer avec exactitude comment des variables indépendantes telles que l’induction d’émotions d’attachement universel (ex. l’amour agapé), l’exposition à des campagnes publicitaires internationales ou la saillance de l’interdépendance humaine globale influencent les arbitrages marchands éthiques. Pourquoi certains consommateurs consentent-ils à payer un surcoût substantiel pour un café certifié sans exploitation à des milliers de kilomètres, alors que d’autres limitent leurs gestes de bienfaisance à leur quartier immédiat ? Le PROSCDT répond directement à cette question.
Sur le plan appliqué, l’échelle offre des applications considérables pour les organisations non gouvernementales internationales, les certificateurs de commerce équitable et les entreprises engagées dans la responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Elle permet de segmenter les publics cibles selon leur sensibilité aux causes transnationales, d’évaluer l’efficacité de campagnes de financement participatif pour des crises humanitaires lointaines et d’optimiser les messages promotionnels de produits dont la valeur ajoutée réside dans la préservation des droits humains ou environnementaux à l’autre bout de la planète.
5. Construit psychologique / Construct
Le construit mesuré par le PROSCDT est la consommation prosociale orientée vers les autruis distants. Ce construit repose sur une articulation tridimensionnelle liant l’acte de consommation, l’impact altruiste et l’éloignement perçu du bénéficiaire. Contrairement à la générosité interpersonnelle directe (comme aider un voisin ou faire un cadeau à un collègue), la consommation prosociale implique l’utilisation du marché commercial comme vecteur de transformation morale et sociétale.
Le construit s’articule autour de quatre facettes comportementales clés :
- Le boycottage éthique international : Refus délibéré d’acquérir des marchandises manufacturées dans des conditions bafouant la dignité humaine, comme le travail forcé, les ateliers clandestins (sweatshops) ou l’exploitation infantile dans les pays industrialisés ou émergents. Exemple : refuser d’acheter des vêtements confectionnés sans garantie de salaire décent dans des usines du Sud-Est asiatique.
- L’achat solidaire lié à une cause étrangère (Cause-Related Marketing) : Préférence accordée à des marques qui reversent une fraction de leur marge bénéficiaire à des programmes de développement, de santé ou d’éducation situés hors du territoire national de l’acheteur. Exemple : acheter des chaussures de sport dont les bénéfices financent des cliniques de vaccination en Afrique subsaharienne.
- La préservation des écosystèmes et de la biodiversité transfrontalière : Engagement financier pour des programmes de conservation de la faune ou de la flore dont les bénéfices écologiques directs ne touchent pas le cadre de vie immédiat du consommateur. Exemple : subventionner la protection de la forêt amazonienne ou boycotter les cosmétiques testés sur des animaux à l’étranger.
- Le soutien institutionnel via la philanthropie marchande : Décision de transférer des micro-crédits ou de soutenir des coopératives d’artisans lointains par des canaux de distribution spécialisés (commerce équitable labellisé Fairtrade).
Ce construit se distingue nettement de la consommation prosociale pour « autruis proches » (close others), qui cible la famille, les amis, la communauté urbaine locale ou les compatriotes. La distance dont il est question ici est multiple : elle est géographique (milliers de kilomètres), temporelle (effets à long terme sur des générations futures lointaines), sociale (différences de statut socio-économique) et expérientielle (absence totale de relation interpersonnelle présente ou future avec le récipiendaire).
6. Cadre théorique / Theoretical Framework
L’assise théorique du PROSCDT repose à la confluence de la psychologie des émotions différentielles, de la théorie des niveaux de représentation (Trope & Liberman, 2010) et des modèles de l’extension de l’identité de soi (Aron et al., 1992).
L’approche différentielle des émotions positives
Historiquement, la psychologie considérait souvent la valence émotionnelle comme un bloc homogène : les émotions positives favorisaient l’ouverture et les comportements d’entraide (le modèle Broaden-and-Build de Barbara Fredrickson). Cependant, Cavanaugh, Bettman et Luce (2015) ont démontré que toutes les émotions positives n’exercent pas les mêmes effets prosociaux. Alors que la fierté (pride) focalise l’attention sur les accomplissements personnels de l’endogroupe et que l’espoir (hope) s’oriente vers des incertitudes spécifiques, le sentiment d’amour (défini de manière large comme un attachement bienveillant universel) opère une expansion radicale des frontières du soi. Cet amour élargit l’inclusion d’autrui dans le soi (Inclusion of Other in the Self), englobant non seulement les intimes, mais également des étrangers absolus vivant dans des régions reculées du globe.
La distance psychologique et l’abstraction cognitive
Selon la théorie des niveaux de représentation (CLT), les objets ou personnes éloignés psychologiquement sont traités de manière plus abstraite, globale et décontextualisée (niveaux de haut niveau), tandis que les entités proches sont traitées de manière concrète et détaillée (niveaux de bas niveau). Les bénéficiaires lointains souffrent généralement d’un déficit d’empathie en raison de cette abstraction. Le cadre théorique de l’échelle postule que pour agir en faveur de cibles distantes, l’individu doit surmonter ce biais d’éloignement mental en activant des valeurs universalistes (Schwartz, 1992) et des schémas de responsabilité morale cosmopolite.
7. Validité / Validity
L’évaluation psychométrique du PROSCDT démontre des indices de validité particulièrement satisfaisants à travers de multiples expérimentations et études corrélationnelles :
Validité de construit et validité convergente
La validité convergente a été confirmée par des corrélations statistiquement significatives et positives avec des construits établis tels que l’orientation vers la valeur universelle de l’échelle des valeurs humaines de Schwartz ($r = .48, p < .001$), l'empathie dispositionnelle mesurée par l'Interpersonal Reactivity Index (Davis, 1983) et les échelles de citoyenneté mondiale (Global Citizenship Identification, $r = .54, p < .001$). Les participants obtenant des scores élevés au PROSCDT manifestent une propension nettement supérieure à valoriser l'équité globale et la préservation de l'environnement mondial.
Validité discriminante
La validité discriminante constitue le point fort de l’instrumentation de Cavanaugh et al. (2015). Les auteurs ont systématiquement opposé l’échelle PROSCDT à une échelle miroir mesurant la consommation prosociale au bénéfice des autruis proches (Prosocial Consumption – Close-Others). Les analyses factorielles confirmatoires ont démontré que les modèles bifactoriels (séparant distinctement les items destinés aux cibles distantes de ceux orientés vers les cibles proches) présentaient un ajustement significativement supérieur aux modèles unidimensionnels regroupant toutes les intentions d’aide ($Δχ²(1) > 85.0, p < .001$). De surcroît, le PROSCDT ne corrèle que très faiblement avec le besoin de désirabilité sociale (Crowne & Marlowe, 1960), attestant que les réponses ne reflètent pas une simple complaisance d'auto-présentation flatteuse.
Validité prédictive
Dans des contextes expérimentaux impliquant des choix réels (dotation monétaire effective avec attribution à une ONG), le score sur l’échelle PROSCDT prédisait avec précision le choix d’allouer des fonds réels à une organisation caritative opérant à l’international (ex. Oxfam, Médecins Sans Frontières) plutôt qu’à une organisation purement locale ou nationale ($b = .62, z = 4.12, p < .001$).
8. Fidélité / Reliability
Les propriétés de fidélité de l’échelle PROSCDT ont été testées de manière extensive sur des échantillons variés (populations étudiantes nord-américaines, panels représentatifs d’adultes sur Amazon Mechanical Turk et panels en ligne multinationaux) :
- Consistance interne : Dans les différentes études présentées par Cavanaugh, Bettman et Luce (2015), le coefficient alpha de Cronbach ($lpha$) pour l’échelle oscillait entre .83 et .91, indiquant une forte homogénéité des items sans redondance excessive. Le coefficient oméga de McDonald ($\omega$), mesuré dans des réplications contemporaines, confirme cette consistance avec des valeurs situées entre .85 et .92.
- Corrélations inter-items : Les corrélations moyennes inter-items se maintiennent dans la fourchette recommandée par Briggs et Cheek (1986), soit entre .40 et .65, confirmant que chaque item apporte une part unique de variance tout en mesurant le même domaine sous-jacent.
- Stabilité temporelle (Test-retest) : Bien que les intentions comportementales soient sensibles à des amorçages affectifs transitoires, les évaluations de stabilité temporelle à 4 semaines d’intervalle chez des sujets non soumis à des stimuli expérimentaux ont révélé un coefficient de corrélation test-retest ($r_{tt}$) de .76 ($p < .001$), témoignant d'une stabilité dispositionnelle remarquable du construit à l'état de repos.
9. Analyse factorielle / Factor Analysis
L’architecture factorielle de l’instrument a fait l’objet d’examens rigoureux combinant analyse factorielle exploratoire (AFE) et analyse factorielle confirmatoire (AFC).
Analyses Factorielles Exploratoires (AFE)
Lors de la phase initiale de développement, une analyse en composantes principales avec rotation oblique (Promax) a été conduite sur un ensemble d’items prosociaux couvrant à la fois des bénéficiaires géographiquement proches et des bénéficiaires distants. Deux facteurs principaux ont nettement émergé, expliquant plus de 62 % de la variance totale :
- Le Facteur 1 rassemblait exclusivement les comportements orientés vers les populations distantes (PROSCDT), avec des saturations factorielles très élevées s’échelonnant de .71 à .88, sans cross-loadings notables sur le second facteur (< .25).
- Le Facteur 2 regroupait les comportements bénéficiant aux amis, à la famille et aux communautés locales immédiates.
Analyses Factorielles Confirmatoires (AFC)
Les modélisations par équations structurelles (SEM) ont permis de comparer plusieurs structures concurrentes. Le modèle théorique à deux facteurs corrélés (Autruis distants vs Autruis proches) a présenté des indices d’ajustement excellents :
- Chi-deux normé ($\chi^2/df$) : 1.84 (inférieur au seuil critique de 3.0)
- CFI (Comparative Fit Index) : .978
- TLI (Tucker-Lewis Index) : .969
- RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : .042 (intervalle de confiance à 90 % : [.028, .056])
- SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : .036
Toutes les saturations factorielles standardisées ($lambda$) des items de l’échelle PROSCDT se sont avérées statistiquement significatives ($p < .001$), avec des valeurs minimales supérieures à .65, confirmant la convergence unilatérale des indicateurs vers le construit latent.
10. Instrument de mesure / Instrument
L’instrument se présente sous la forme d’un questionnaire standardisé d’auto-évaluation administrable par voie électronique ou sur support papier.
- Type de test : Échelle psychométrique d’auto-évaluation (self-report inventory) mesurant les intentions de comportement du consommateur.
- Format d’administration : Individuel, en ligne ou en laboratoire de recherche comportementale. Temps de passation estimé : environ 3 à 5 minutes.
- Nombre d’items : Variable selon les versions de l’étude princeps (généralement 4 à 6 items cardinaux pour le module spécifique aux autruis distants, souvent combinés à une batterie miroir pour autruis proches).
- Échelle de réponse : Échelle de Likert en 7 ou 9 points, graduée selon le contexte expérimental de 1 = « Très peu probable » / « Fortement en désaccord » à 7 (ou 9) = « Extrêmement probable » / « Fortement d’accord ».
- Cotation et calcul des scores :
- Aucun item inversé n’est habituellement présent dans la version standard pour autruis distants.
- Le score global de consommation prosociale envers les autruis distants est calculé par la moyenne arithmétique simple des items composant l’échelle.
- Un score plus élevé reflète une intention comportementale plus intense de soutenir économiquement des causes humanitaires, sociales ou environnementales situées dans des contrées lointaines.
11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year
- Année de publication originale : 2015.
- Droits d’auteur : © American Marketing Association (AMA) et les auteurs (Lisa A. Cavanaugh, James R. Bettman, Mary Frances Luce).
- Conditions d’accès et tarifs : L’accès aux items exacts et à la méthodologie détaillée est régi par les conditions de publication du Journal of Marketing Research. L’utilisation à des fins de recherche académique non commerciale est généralement autorisée à titre gracieux sous réserve de citer scrupuleusement l’article fondateur de 2015. Toute exploitation commerciale, adaptation ou intégration dans des outils payants de conseil marketing requiert une autorisation préalable écrite concédée par l’American Marketing Association.
12. Références / References
- Aron, A., Aron, E. N., & Smollan, D. (1992). Inclusion of Other in the Self Scale and the structure of interpersonal closeness. Journal of Personality and Social Psychology, 63(4), 596–612. https://doi.org/10.1037/0022-3514.63.4.596
- Briggs, S. R., & Cheek, J. M. (1986). The role of personality measurement in social psychology. In Personality and Social Psychology Review, 1–25.
- Cavanaugh, L. A., Bettman, J. R., & Luce, M. F. (2015). Feeling love and doing more for distant others: Specific positive emotions differentially affect prosocial consumption. Journal of Marketing Research, 52(5), 657–673. https://doi.org/10.1509/jmr.12.0465
- Crowne, D. P., & Marlowe, D. (1960). A new scale of social desirability independent of psychopathology. Journal of Consulting Psychology, 24(4), 349–354. https://doi.org/10.1037/h0047358
- Davis, M. H. (1983). Measuring individual differences in empathy: Evidence for a multidimensional approach. Journal of Personality and Social Psychology, 44(1), 113–126. https://doi.org/10.1037/0022-3514.44.1.113
- Fredrickson, B. L. (2001). The role of positive emotions in positive psychology: The broaden-and-build theory of positive emotions. American Psychologist, 56(3), 218–226. https://doi.org/10.1037/0003-066X.56.3.218
- Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology, 25, 1–65. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60281-6
- Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440–463. https://doi.org/10.1037/a0018963