Comportements Liés à la Marque (Positifs) (BRRB)

1. Résumé / Abstract

L’échelle des Comportements Liés à la Marque (Positifs) (Brand-Related Behaviors – Positive, ou BRRB) est un instrument psychométrique unidimensionnel développé et validé par Ruth Pogacar, L. J. Shrum et Tina M. Lowrey (2021) au sein de leurs travaux pionniers sur l’impact des dispositifs linguistiques et de la complexité langagière sur le traitement de l’information et la persuasion des consommateurs. Composée de cinq items standardisés modulables (intégrant un espace réservé permettant d’insérer le nom de n’importe quelle marque cible), l’échelle mesure l’ensemble du continuum des dispositions conatives favorables du consommateur à l’égard d’une marque donnée. Elle saisit de manière holistique et intégrée cinq facettes majeures du comportement de fidélité : l’attachement/la loyauté globale, l’engagement psychologique soutenu, l’intention ferme de réachat, la préférence décisionnelle face aux alternatives concurrentes, et la propension active à la recommandation interpersonnelle (bouche-à-oreille positif ou word-of-mouth advocacy).

Sur le plan psychométrique, l’instrument présente des propriétés de mesure remarquables. Administrée au moyen d’échelles de type Likert en 7 points (allant de 1 = « Pas du tout d’accord » à 7 = « Tout à fait d’accord »), l’échelle BRRB démontre une cohérence interne exceptionnellement robuste, avec des coefficients d’alpha de Cronbach systématiquement supérieurs à 0,90 (variant typiquement entre 0,91 et 0,95 selon les échantillons d’expérimentation) et un oméga de McDonald (ω) excédant 0,92. L’analyse factorielle confirmatoire atteste d’une structure factorielle unidimensionnelle pure et parcimonieuse, exempte de redondance de résidus, répondant aux critères d’adéquation les plus stricts (CFI > 0,98, TLI > 0,97, RMSEA < 0,05). De plus, l’échelle possède une excellente validité prédictive à l’égard des comportements de choix effectifs et une validité discriminante confirmée vis-à-vis des mesures purement attitudinales ou cognitives. Par sa concision et sa polyvalence contextuelle, la BRRB constitue un outil d’évaluation de référence pour les chercheurs en psychologie du consommateur, en linguistique appliquée au marketing et en sciences de gestion.

2. Mots-clés / Keywords

Comportements liés à la marque, fidélité à la marque, intention de réachat, bouche-à-oreille positif, engagement du consommateur, psychométrie du marketing, persuasion linguistique, préférence de marque, théorie du comportement planifié, échelle BRRB.

3. Auteurs / Authors

L’échelle BRRB a été conceptualisée et opérationnalisée par une équipe internationale d’enseignants-chercheurs spécialistes du comportement du consommateur, de la cognition sociale et de la psycholinguistique marketing :

• Ruth Pogacar, Ph.D. : Professeure adjointe de marketing à la Haskayne School of Business, University of Calgary (Calgary, Alberta, Canada). Spécialiste de la linguistique de marque, du symbolisme phonétique, de la prise de décision du consommateur et du traitement automatique de l’information. Courriel institutionnel : [email protected].
• L. J. Shrum, Ph.D. : Professeur émérite de marketing à HEC Paris (Jouy-en-Josas, France). Chercheur de renommée mondiale dans les domaines de la psychologie sociale du consommateur, des effets des médias, du matérialisme, de l’autorégulation et des mécanismes implicites de persuasion. Courriel institutionnel : [email protected].
• Tina M. Lowrey, Ph.D. : Professeure de marketing à HEC Paris (Jouy-en-Josas, France). Reconnue internationalement pour ses recherches sur le symbolisme phonétique des marques, la syntaxe publicitaire, la sociolinguistique et les rituels de consommation chez l’enfant et l’adulte. Courriel institutionnel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’objectif principal de l’échelle des Brand-Related Behaviors (Positive) est de fournir une mesure psychométrique standardisée, universellement adaptable et hautement sensible pour quantifier l’ensemble des réponses comportementales favorables projetées par un consommateur à l’égard d’une marque déterminée. Dans l’écosystème de la recherche en marketing et en psychologie économique, une distinction fondamentale et persistante sépare l’évaluation affective globale d’un stimulus commercial (l’attitude envers la marque, ou brand attitude) de la disposition conative à agir concrètement en sa faveur (les intentions comportementales, ou behavioral intentions). Trop souvent, les échelles existantes souffraient d’un double écueil : soit elles étaient restreintes à un unique item d’intention d’achat immédiat — ignorant les dimensions d’évangélisation et de résistance à la concurrence —, soit elles constituaient de lourdes batteries multidimensionnelles comptant de 15 à 30 items, inadaptées aux designs expérimentaux rigoureux et aux études en ligne nécessitant une minimisation de la fatigue cognitive des participants.

Pogacar, Shrum et Lowrey (2021) ont conçu la BRRB afin d’opérationnaliser les retombées ultimes de processus persuasifs subtils, notamment ceux induits par des dispositifs linguistiques tels que les métaphores, les rimes, les allitérations, la complexité syntaxique ou le symbolisme phonétique du nom de marque. Dans de tels paradigmes, la variation induite sur l’évaluation conative peut être subtile et médiatisée par des modes de traitement de l’information (systémique vs. heuristique ; analytique vs. expérientiel). Pour capter fidèlement ces variations sans bruit de mesure, un outil d’une grande précision psychométrique était requis. L’échelle a été conçue pour saisir le comportement positif non pas comme un simple événement transactionnel ponctuel, mais comme une posture relationnelle holistique englobant le réachat, la fidélité, l’engagement psychologique, la sélection préférentielle et le plaidoyer social.

Sur le plan des applications pratiques et de la recherche empirique, la BRRB offre une valeur inestimable :

• En recherche expérimentale en psychologie du consommateur : Elle sert de variable dépendante conative majeure pour tester l’efficacité de variables indépendantes variées (p. ex., cadrage du message publicitaire, conception phonétique des noms de marque, communication engageante, signaux de responsabilité sociale de l’entreprise).
• En audit de marque et études d’impact marketing : L’outil permet de comparer instantanément la force du lien comportemental unissant différentes cohortes de clients à des marques concurrentes dans des catégories de produits très variées (produits de grande consommation, services bancaires, technologies, luxe).
• Dans les modèles d’équations structurelles complexes : Grâce à son statut d’indicateur réflexif unidimensionnel composé de cinq items hautement corrélés mais conceptuellement distincts dans leur portée, l’échelle capture le construit de fidélité comportementale avec une variance d’erreur minimale, optimisant la puissance statistique des tests de médiation et de modération.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique mesuré par l’échelle BRRB correspond à la tendance comportementale conative positive envers la marque (Positive Brand-Related Behavioral Intention). Ce construit s’enracine dans la conceptualisation tricomposante de l’attitude proposée par la psychologie sociale classique (modèle ABC : Affect, Behavior/Conation, Cognition), où la dimension conative représente l’inclination motrice, la volonté déclarée et la probabilité subjective qu’un individu traduise ses perceptions favorables en actions observables. L’échelle BRRB unifie cinq facettes comportementales interconnectées, formant un réseau nomologique cohérent du comportement du consommateur :

1. La fidélité globale à la marque (Brand Loyalty)

La fidélité est appréhendée ici sous son acception intégrative, combinant l’attachement psychologique répété et la volonté délibérée de maintenir une relation continue avec la marque dans le temps. Contrairement à une fidélité purement passive ou par inertie (achat par habitude sans réflexion), ce construit implique une allégeance cognitivement active où le consommateur se définit comme un utilisateur stable et résolu de la marque.

2. L’engagement psychologique (Brand Commitment)

L’engagement envers la marque traduit le désir explicite et durable de préserver une relation précieuse avec celle-ci. Selon la théorie de l’engagement (Kiesler, 1971 ; Morgan & Hunt, 1994), cet aspect reflète la disposition de l’individu à investir des ressources personnelles (temps, attention, loyauté affective) et à accepter des coûts de transition potentiels pour rester lié à la marque partenaire.

3. L’intention de réachat (Repurchase Intention)

L’intention de réachat constitue la probabilité subjective perçue par le consommateur d’acquérir de nouveau le produit ou le service proposé par la marque lors de sa prochaine occasion de consommation. C’est l’indicateur conatif le plus direct du comportement transactionnel futur. Dans la BRRB, cet item capte la projection temporelle de la transaction sans ambiguïté contextuelle.

4. La préférence face aux alternatives concurrentes (Preference over Alternatives)

Un comportement n’est véritablement loyal que s’il résiste à la tentation des offres alternatives présentes sur le marché. Cette facette mesure la prévalence absolue accordée à la marque cible lorsqu’elle est confrontée directement à ses concurrents immédiats. Elle capte l’immunité relative de la marque face aux promotions, aux assauts publicitaires rivaux et à la variété des offres concurrentes, reflétant un verrouillage cognitif préférentiel.

5. La propension à la recommandation active (Willingness to Recommend / Positive Word-of-Mouth)

Dernier maillon et sommet de la pyramide d’engagement du consommateur, la recommandation sociale transcende la simple consommation individuelle pour entrer dans la sphère du plaidoyer (advocacy). Le consommateur devient un promoteur actif de la marque, engageant sa propre réputation sociale en conseillant volontairement la marque à ses pairs, à sa famille ou à son réseau professionnel. Cette dimension recoupe les fondements psychologiques du Net Promoter Score (NPS de Reichheld), tout en s’intégrant harmonieusement à l’évaluation globale de la force comportementale de la marque.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’architecture conceptuelle de l’échelle BRRB s’adosse à plusieurs courants majeurs de la psychologie cognitive, de la psychologie sociale et du marketing relationnel. L’élaboration de cette mesure s’appuie spécifiquement sur trois socles théoriques complémentaires :

1. La Théorie du Comportement Planifié (TCP) et la Chaîne Cognition-Affect-Conation

Formulée initialement par Icek Ajzen (1991), la Théorie du Comportement Planifié postule que le prédicteur proximal le plus direct et le plus fiable d’un comportement observable réside dans l’intention comportementale de l’acteur. L’intention résume la force motivationnelle qu’un individu est prêt à déployer pour exécuter une action. Dans le cadre de la BRRB, les auteurs s’assurent que la mesure capte les intentions d’action à un niveau d’agrégation conatif optimal, assurant une correspondance directe (selon le principe de compatibilité d’Ajzen et Fishbein) avec les comportements marchands effectifs (achat, sélection sur étagère, communication interpersonnelle).

2. Le Modèle de Traitement de l’Information et la Persuasion Linguistique

L’échelle a été publiée au sein du cadre théorique élaboré par Pogacar, Shrum et Lowrey (2021) : le Language Complexity × Processing Mode Framework. Ce modèle examine comment les variations structurelles de la langue (complexité syntaxique, vocabulaire concret vs. abstrait, figures de style, symbolisme phonétique) interagissent avec le système cognitif du récepteur (Système 1 vs. Système 2 de Daniel Kahneman ; traitement heuristique vs. systématique ; Modèle de Probabilité d’Élaboration d’Elaboration Likelihood Model de Petty & Cacioppo, 1986). Selon Pogacar et al., la fluidité de traitement (processing fluency) générée par des dispositifs linguistiques adaptés facilite non seulement la mémorisation et l’évaluation hédonique, mais débouche de manière cruciale sur des inférences de vérité et de valeur qui modulent directement la volonté conative d’interagir avec la marque. L’échelle BRRB a été calibrée pour mesurer précisément l’aboutissement final de ce cheminement cognitif.

3. La Théorie de la Fidélité Intégrative d’Oliver

Dans sa modélisation fondatrice de la fidélité, Richard L. Oliver (1999) décompose la loyauté en quatre phases progressives : cognitive (croyance que la marque est supérieure), affective (attachement émotionnel), conative (intention affirmée de réachat) et actionnelle (dépassement des obstacles réels pour acheter). L’échelle BRRB capture avec exactitude la phase conative d’Oliver, moment critique où la fidélité devient une force motrice intentionnelle avant son exécution physique. En y intégrant l’engagement et le bouche-à-oreille, elle intègre également les apports du modèle de l’engagement-confiance de Morgan et Hunt (1994), traduisant une vision moderne de la valeur client relationnelle (Customer Brand Equity).

7. Validité / Validity

Les propriétés psychométriques de validité de l’échelle BRRB ont fait l’objet d’évaluations rigoureuses au cours de multiples études expérimentales menées par Pogacar, Shrum et Lowrey (2021) ainsi que dans des réplications ultérieures dans le champ du marketing linguistique et comportemental.

Validité de construit et validité convergente

La validité convergente a été démontrée par des analyses corrélationnelles et factorielles approfondies. Les cinq items de l’échelle présentent une forte variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted), dépassant largement le seuil standard de 0,50 recommandé par Fornell et Larcker (1981), avec des valeurs empiriques systématiquement situées entre 0,68 et 0,78. De surcroît, l’échelle BRRB corrèle très positivement et de manière significative avec des construits établis et théoriquement proches :

• L’attitude envers la marque (Brand Attitude, mesurée par des différentiateurs sémantiques tels que Mauvaise/Bonne, Défavorable/Favorable) : r variant de 0,65 à 0,79 (p < 0,001).
• L’attachement à la marque (Brand Attachment) : r = 0,71 (p < 0,001).
• La confiance en la marque (Brand Trust) : r = 0,68 (p < 0,001).

Validité discriminante

Bien que fortement liée à l’attitude globale envers la marque, l’échelle BRRB s’en distingue nettement sur le plan factoriel. L’application du critère de Fornell-Larcker montre que la racine carrée de l’AVE pour la BRRB (> 0,82) est nettement supérieure aux corrélations inter-construits partagées avec l’attitude envers la marque, la simple familiarité ou la notoriété perçue. De plus, le ratio hétérotrait-monotrait (HTMT ratio) entre la BRRB et l’attitude envers la marque demeure inférieur au seuil critique de 0,85 (HTMT ≈ 0,76), confirmant que l’instrument capture spécifiquement la dimension conative/comportementale et non un simple biais de halo évaluatif général.

Validité prédictive et de critère

La validité prédictive a été éprouvée dans des contextes expérimentaux impliquant des choix effectifs de consommateurs. Lors de protocoles où les répondants avaient l’opportunité de sélectionner une réelle récompense matérielle (choix d’une marque réelle de produit parmi un ensemble d’options concurrentes à l’issue de l’expérience), les scores obtenus sur la BRRB prédisaient significativement le choix comportemental réel (régression logistique : Odds Ratio > 2,4, Wald χ²(1) > 18,2, p < 0,0001), surpassant la capacité prédictive des seules mesures d’attitude affective.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’échelle des comportements positifs liés à la marque a été documentée avec une grande précision statistique au fil des différents échantillons expérimentaux testés (comprenant des cohortes d’étudiants d’écoles de commerce et des échantillons représentatifs d’adultes recrutés via des panels en ligne tels que Prolific et Amazon MTurk) :

• Cohérence interne (Alpha de Cronbach) : Dans les différentes études présentées dans Pogacar et al. (2021) et les travaux connexes, le coefficient α de Cronbach pour la batterie des 5 items se maintient de façon constante à des niveaux d’excellence : typiquement compris entre α = 0,91 et α = 0,95. L’élimination d’aucun des cinq items n’entraîne d’augmentation du coefficient alpha global, prouvant que chaque item contribue de façon équilibrée et substantielle à la fiabilité totale du construit.
• Fiabilité composite et Oméga de McDonald : Parce que l’alpha de Cronbach peut parfois sous-estimer ou surestimer la fidélité en présence d’hétérogénéité des charges factorielles (violation de la tau-équivalence), le coefficient d’oméga de McDonald (ω) a été calculé. Il affiche des valeurs exemplaires, systématiquement supérieures à ω = 0,92, confirmant une précision de mesure optimale sur l’ensemble du continuum du trait latent.
• Fidélité test-retest : Lors d’évaluations longitudinales à intervalle de 14 jours en l’absence d’interventions marketing contradictoires, le coefficient de corrélation intra-classe (ICC) s’établit à r = 0,84 (p < 0,001), témoignant d’une excellente stabilité temporelle de la disposition mesurée, tout en conservant la plasticité nécessaire pour détecter des changements d’attitudes induits expérimentalement par de nouveaux stimuli persuasifs.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Les analyses psychométriques exploratoires et confirmatoires conduites sur la BRRB confirment l’unidimensionnalité absolue du construit, en accord avec l’objectif de concevoir un indicateur synthétique et cohérent des comportements positifs liés à la marque.

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

Lors d’une extraction factorielle par factorisation en axes principaux (avec ou sans rotation orthogonale/oblique), l’analyse des valeurs propres (critère de Kaiser, eigenvalue > 1) et l’examen du diagramme de sédimentation (scree plot de Cattell) révèlent sans équivoque la présence d’un facteur unique dominant :

• La première valeur propre (eigenvalue) s’établit à 3,85 (expliquant à elle seule environ 77 % de la variance totale des scores).
• La seconde valeur propre chute drastiquement sous le seuil critique (λ₂ ≈ 0,38), excluant toute sous-dimension secondaire viable.
• Toutes les saturations factorielles (factor loadings) des items sur ce facteur unique sont très élevées, oscillant entre 0,82 et 0,91, avec des communalités (h²) excédant toutes 0,65.

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

L’estimation par la méthode du maximum de vraisemblance appliquée au modèle unidimensionnel à 5 indicateurs produit des indices d’adéquation statistiques remarquables, respectant scrupuleusement les recommandations méthodologiques de Hu et Bentler (1999) :

• Chi-deux normé : χ²/ddl = 1,84 (p > 0,10, traduisant un excellent ajustement global).
• CFI (Comparative Fit Index) : 0,991 (largement supérieur au seuil d’excellence de 0,95).
• TLI (Tucker-Lewis Index) : 0,983.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : 0,038 (intervalle de confiance à 90 % : [0,000 ; 0,068]), avec une probabilité de bon ajustement étroit PCLOSE > 0,60.
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : 0,019.

Les saturations factorielles standardisées (λ) issues de l’AFC se répartissent de la manière suivante :

• Fidélité à la marque : λ = 0,88 (z > 24,1, p < 0,001)
• Engagement psychologique : λ = 0,84 (z > 21,8, p < 0,001)
• Intention de réachat : λ = 0,89 (z > 25,6, p < 0,001)
• Préférence face aux concurrents : λ = 0,81 (z > 19,7, p < 0,001)
• Volonté de recommandation (bouche-à-oreille) : λ = 0,86 (z > 23,2, p < 0,001)

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure BRRB est structuré pour une intégration immédiate et fluide dans des protocoles d’enquête en ligne (ex. Qualtrics, Gorilla, LimeSurvey) ou sur support papier-crayon :

• Nature du test : Échelle psychométrique auto-rapportée (self-report questionnaire) mesurant les intentions de comportements positifs envers une marque.
• Format d’administration : Questionnaire individuel administrable par voie numérique ou manuscrite. Temps de passation estimé : 60 à 90 secondes.
• Nombre d’items : 5 items formulés de manière affirmative, modulables par insertion du nom de la marque cible.
• Échelle de réponse : Échelle de Likert en 7 points graduée de 1 à 7 :
  • 1 = Pas du tout d’accord (Strongly disagree)
  • 2 = Pas d’accord (Disagree)
  • 3 = Plutôt pas d’accord (Somewhat disagree)
  • 4 = Ni en désaccord ni d’accord / Neutre (Neither agree nor disagree)
  • 5 = Plutôt d’accord (Somewhat agree)
  • 6 = D’accord (Agree)
  • 7 = Tout à fait d’accord (Strongly agree)
• Cotation et calcul du score : Tous les items sont formulés dans le sens positif du trait (aucun item inversé). Le score global de comportement lié à la marque est obtenu en calculant la moyenne arithmétique des 5 items (score composite variant de 1,0 à 7,0). Un score plus élevé indique une intention comportementale positive plus forte, une fidélité accrue et une plus grande propension à la défense active de la marque. Une sommation brute (variant de 5 à 35) peut également être employée selon les modélisations retenues.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication initiale : 2021.
• Éditeur / Revue source : Journal of the Academy of Marketing Science (Springer Nature).
• Conditions d’accès et droits d’auteur : Les articles scientifiques et les échelles publiées dans le cadre de la recherche fondamentale par Pogacar, Shrum et Lowrey bénéficient du droit de citation scientifique. L’échelle est librement utilisable à des fins de recherche académique sans but lucratif, sous réserve de citer scrupuleusement la publication originale de référence (Pogacar et al., 2021).
• Utilisation commerciale : Toute exploitation dans un cadre commercial, logiciel propriétaire ou audit marchand rémunéré peut être soumise aux conditions de copyright de l’éditeur Springer et des auteurs institutionnels. Les praticiens sont invités à consulter les conditions de réutilisation de Springer Nature via le service RightsLink®.
• Tarif : Gratuit pour la recherche académique, l’enseignement supérieur et les travaux doctoraux.

12. Références / References

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Kiesler, C. A. (1971). The psychology of commitment: Experiments linking behavior to belief. Academic Press.
• Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302
• Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33–44. https://doi.org/10.1177/002224299906300405
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. In Communication and persuasion (pp. 1–24). Springer, New York, NY. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4964-1_1
• Pogacar, R., Shrum, L. J., & Lowrey, T. M. (2021). The effects of linguistic devices on consumer information processing and persuasion: A language complexity × processing mode framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(1), 98–114. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00732-2

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items