Échelle de co-expérience de marque (BCEX)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle de co-expérience de marque (Brand Co-Experience Scale ou BCEX), conçue par les chercheuses Lea Dunn et JoAndrea Hoegg en 2014, constitue un outil psychométrique unidimensionnel composé de quatre items. Cet instrument a été développé pour quantifier avec précision le degré auquel un consommateur perçoit une marque comme ayant été une partenaire ou une co-participante directe au cours d’une expérience vécue, générant ainsi un sentiment de lien situationnel partagé et d’accompagnement psychologique.

Ancrée dans les théories de l’anthropomorphisme de marque, de l’attachement émotionnel et de l’affiliation sociale sous stress, l’échelle a initialement servi à explorer les mécanismes par lesquels une émotion incidente négative — spécifiquement la peur — active un besoin fondamental de réconfort et de proximité, propulsant la marque au rang de compagnon émotionnel. Mesurée à l’aide d’une échelle de Likert en 7 points allant de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 7 (« Tout à fait d’accord »), la BCEX présente des qualités psychométriques remarquables, attestées par une consistance interne systématiquement élevée (coefficients alpha de Cronbach oscillant généralement entre 0,88 et 0,94) et une excellente validité factorielle unidimensionnelle démontrée par analyse factorielle confirmatoire.

L’échelle s’est révélée indispensable en psychologie du consommateur et en marketing relationnel, offrant un cadre empirique rigoureux pour modéliser la formation des liens affectifs profonds (emotional brand attachment) dans des contextes expérientiels immersifs, qu’il s’agisse d’expériences cinématographiques terrifiantes, d’activités sportives extrêmes ou de situations de crise organisationnelle.

2. Mots-clés / Keywords

Échelle de co-expérience de marque, BCEX, attachement à la marque, anthropomorphisme, affiliation sociale, psychologie du consommateur, peur incidente, relation consommateur-marque, expérience partagée, validation psychométrique, théorie de l’attachement.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été développée et validée par une équipe de chercheuses en comportement du consommateur :

• Dr. Lea Dunn : Professeure associée de marketing à la Michael G. Foster School of Business, University of Washington, Seattle, États-Unis. Ses axes de recherche portent sur les relations interpersonnelles appliquées aux marques, l’expérience émotionnelle et les dynamiques de connexion sociale. E-mail institutionnel : [email protected].
• Dr. JoAndrea (Joey) Hoegg : Professeure de marketing et directrice de recherche à la Sauder School of Business, University of British Columbia, Vancouver, Canada. Ses travaux explorent l’évaluation sensorielle, le traitement des émotions et l’impact des signaux sociaux sur le jugement du consommateur. E-mail institutionnel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

La finalité première de l’Échelle de co-expérience de marque (BCEX) est de mesurer un phénomène psychologique bien précis : l’illusion d’une présence relationnelle partagée entre un être humain et une entité commerciale au cœur d’un épisode expérientiel émotionnellement chargé. Historiquement, la littérature en comportement du consommateur a largement examiné l’attachement à la marque comme le produit d’interactions positives répétées, de satisfaction cumulative, de concordance d’image de soi ou de valeur symbolique durable (Fournier, 1998 ; Thomson et al., 2005). L’objectif de Dunn et Hoegg (2014) était de combler un vide théorique majeur : expliquer comment un attachement affectif intense et quasi immédiat peut émerger d’une expérience négative partagée en présence d’une marque inconnue ou neutre.

Dans les situations déclenchant une forte excitation physiologique et affective incidente — particulièrement la peur —, les individus manifestent un besoin inné et irrépressible d’affiliation sociale (Schachter, 1959). En l’absence d’autres êtres humains disponibles pour partager cette tension, le consommateur redirige ses mécanismes de régulation émotionnelle vers l’environnement immédiat. Si une marque est présente physiquement ou visuellement durant cette épreuve (par exemple, consommer un produit alimentaire spécifique ou porter un vêtement distinctif durant un film d’horreur), le système cognitif attribue à cette marque un rôle de compagnon. L’échelle BCEX a été construite spécifiquement pour opérationnaliser et quantifier ce sentiment de « partenariat situationnel ».

Les applications de cet instrument s’étendent à de multiples domaines de la recherche et de la pratique managériale :

• Recherche fondamentale en psychologie du marketing : Tester empiriquement les modèles de médiation liant l’excitation émotionnelle, l’anthropomorphisation spontanée et la loyauté de marque.
• Parcs à thèmes et divertissement expérientiel : Évaluer comment le placement de produits ou le sponsoring d’attractions à sensations fortes (montagnes russes, maisons hantées) favorise l’attachement affectif des visiteurs envers la marque commanditaire.
• Comportement en situation de crise : Analyser la manière dont les marques accompagnant les usagers lors d’épisodes stressants (compagnies d’assurance en cas de sinistre, services d’urgence, transports lors d’aléas climatiques) sont perçues non seulement comme des prestataires, mais comme des alliés sololidaires.
• Environnements immersifs et réalité virtuelle : Mesurer l’agentivité perçue et le compagnonnage des agents virtuels et marques intégrées dans des métavers ou jeux vidéo d’aventure.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par la BCEX est la co-expérience de marque (brand co-experience). Il désigne la perception phénoménologique selon laquelle la marque a fonctionné comme un co-participant actif, présent et solidaire lors d’une séquence temporelle vécue par le consommateur. Bien que l’échelle soit unidimensionnelle, ce construit unifié intègre plusieurs facettes psychologiques imbriquées qui méritent une décomposition analytique approfondie :

La présence conjointe (Co-présence temporelle et spatiale)

Cette composante réfère au sentiment que la marque n’était pas un simple objet inerte relégué à l’arrière-plan, mais une entité partageant le même cadre spatio-temporel. Le consommateur encode mentalement la séquence comme : « Nous avons traversé cela ensemble ». Cette coprésence crée une synchronie perceptuelle où la chronologie de l’événement vécue par le sujet coïncide avec la mise en scène ou l’usage de la marque.

Le partenariat situationnel (Brand as a partner)

Inspiré des travaux de Susan Fournier sur les relations de marque, le partenariat situationnel implique l’attribution d’un rôle d’allié. Le consommateur attribue à la marque une posture de soutien moral ou fonctionnel face aux stimuli environnementaux. Par exemple, lors d’un entraînement physique d’une intensité extrême, une boisson isotonique ou une paire de chaussures de course n’est plus seulement un équipement utilitaire, mais un partenaire d’épreuve qui aide l’athlète à surmonter la douleur.

L’accompagnement et le réconfort (Accompaniment)

L’accompagnement traduit l’atténuation du sentiment d’isolement psychologique. En contexte de détresse ou de peur, l’incapacité d’échapper au stimulus aversif pousse l’individu à rechercher un point d’ancrage rassurant. La marque devient un vecteur de soutien affectif (« Elle m’a accompagné »), remplissant une fonction substitutive de figure d’attachement temporaire.

L’expérience partagée (Shared experience)

Cette facette correspond à l’émergence d’une mémoire épisodique commune projetée. Le consommateur intègre la marque dans le récit autobiographique de l’événement. L’expérience ne relève plus du domaine du « Je », mais d’une dyade symbolique « Nous ». Cette fusion narrative explique pourquoi le score de co-expérience prédit si puissamment l’attachement émotionnel ultérieur : la marque est désormais indissociable du souvenir affectif de l’événement surmonté.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

La validité conceptuelle de la BCEX repose sur une convergence multidisciplinaire articulée autour de quatre grands corpus théoriques :

La théorie de l’affiliation sociale sous anxiété (Schachter, 1959)

Dans ses travaux séminaux, le psychologue social Stanley Schachter a démontré que « la misère aime la compagnie » (misery loves company), et plus spécifiquement que « la misère aime la compagnie misérable » : lorsqu’un individu est confronté à une menace inductrice de peur, son désir d’être affilié à autrui s’accroît de façon spectaculaire. Dunn et Hoegg (2014) ont étendu ce paradigme en postulant que, si aucun pair humain n’est immédiatement disponible, l’organisme humain, motivé par la réduction de son anxiété homéostatique, transférera ce besoin d’affiliation sur des objets ou entités anthropomorphisables de son environnement direct.

L’anthropomorphisme de marque (Epley et al., 2007 ; Aggarwal & McGill, 2007)

Selon le modèle d’anthropomorphisme d’Epley, Waytz et Cacioppo (2007), les humains projettent spontanément des traits humains, des motivations et une conscience sur des entités non humaines afin de satisfaire deux motivations fondamentales : le besoin d’efficacité (comprendre et prédire son environnement) et le besoin de connexité sociale (sociality motivation). En cas de carence de lien social ou de stress aigu, la connexité devient prioritaire. La BCEX mesure précisément l’aboutissement de ce processus d’humanisation où la marque acquiert une agentivité subjective bienveillante durant l’expérience vécue.

La théorie de l’attachement (Bowlby, 1969 ; Mikulincer & Shaver, 2007)

Développée originellement par John Bowlby pour caractériser le lien parent-nourrisson, la théorie de l’attachement postule que le système d’attachement est activé en priorité par les signaux de danger, de douleur ou d’alarme. L’individu cherche alors une cible refuge (safe haven) procurant réconfort et sécurité. Dans le modèle de Dunn et Hoegg, la co-expérience agit comme le mécanisme déclencheur qui transforme la marque en un havre de sécurité psychologique, convertissant la peur brute en un attachement émotionnel résiduel durable.

La théorie de la ligne de base sociale (Social Baseline Theory – Beckes & Coan, 2011)

Cette approche neurobiologique suggère que le cerveau humain est préconfiguré pour assumer la présence d’autres conspécifiques afin de partager la charge métabolique et le traitement des menaces environnementales. Lorsque l’individu affronte un danger avec un allié perçu, l’activité de l’amygdale et la réactivité au stress diminuent. La BCEX capture cette illusion cognitive par laquelle la marque est intégrée dans le modèle interne de régulation sociale de la menace.

7. Validité / Validity

L’évaluation psychométrique rigoureuse menée par Dunn et Hoegg (2014) à travers une série de quatre expériences en laboratoire a établi des preuves empiriques robustes concernant la validité de l’échelle BCEX :

Validité de construit et validité convergente

La validité convergente a été démontrée par des corrélations positives hautement significatives entre la BCEX et l’échelle d’attachement émotionnel à la marque de Thomson, MacInnis et Park (2005) (coefficients de corrélation r compris entre 0,55 et 0,72 selon les conditions expérimentales, p < 0,001). Les participants rapportant un score élevé de co-expérience manifestaient systématiquement des sentiments d’affection, de passion et de connexion envers la marque cible. De plus, la validité convergente a été corroborée par des corrélations fortes avec le concept de connexion soi-marque (Self-Brand Connection d’Escalas et Bettman, 2003).

Validité discriminante

La BCEX se distingue empiriquement des construits attitudinaux classiques. Les analyses factorielles confirmatoires conduites par Dunn et Hoegg ont validé que la co-expérience de marque est distincte de :

• L’attitude générale envers la marque (Brand Attitude) : Mesurée par des échelles bipolaires sémantiques (favorable/défavorable, bonne/mauvaise). La co-expérience capture un lien relationnel expérientiel dynamique et non une simple évaluation cognitive ou hédonique globale ($r$ modéré autour de 0,38).
• L’évaluation du produit : La qualité perçue des attributs intrinsèques du produit n’explique pas la variance de la co-expérience.
• La familiarité avec la marque : Les études ont montré que l’effet de co-expérience se produit de manière équivalente, voire supérieure, avec des marques totalement fictives ou inconnues créées pour l’expérimentation, attestant que le construit ne reflète pas une simple familiarité préalable.

Validité prédictive et nomologique

La validité prédictive a été éprouvée en démontrant que le score de co-expérience agit comme un médiateur complet (full mediator) de l’effet de la peur sur l’attachement émotionnel. Dans les modèles d’équations structurelles et les analyses de médiation par bootstrapping (modèle 4 de Hayes), l’effet indirect de l’émotion incidente (peur vs condition neutre, triste ou joyeuse) sur l’attachement à la marque via la BCEX était hautement significatif (intervalles de confiance à 95 % excluant systématiquement zéro). De surcroît, un score élevé à la BCEX prédisait des comportements concrets d’engagement, tels qu’une disposition accrue à payer (Willingness to Pay), le choix réel de la marque lors d’arbitrages de récompense, et des intentions d’évangélisation ou de bouche-à-oreille positif.

8. Fidélité / Reliability

La consistance interne de l’échelle BCEX a fait l’objet d’évaluations répétées dans de multiples échantillons indépendants au sein des recherches princeps de Dunn et Hoegg (2014) :

• Étude 1A (Contexte cinématographique effrayant en laboratoire, N = 85) : L’alpha de Cronbach s’est élevé à $\alpha = 0,91$, illustrant une homogénéité remarquable des quatre items dès la première itération empirique.
• Étude 1B (Validation comparative avec une émotion négative non menaçante : la tristesse, N = 104) : L’alpha de Cronbach mesuré s’est établi à $\alpha = 0,93$, démontrant la stabilité de la structure sous différentes inductions émotionnelles.
• Étude 2 (Comparaison inter-émotions incluant la joie, la peur et une condition neutre, N = 120) : L’instrument a affiché un alpha de $\alpha = 0,89$, confirmant que la cohérence des réponses se maintient quel que soit le niveau d’excitation émotionnelle.
• Étude 3 (Rôle modérateur du partage social avec un tiers humain présent, N = 142) : Le coefficient de cohérence interne a atteint $\alpha = 0,92$.

Dans l’ensemble des études ultérieures reproduisant le protocole dans la littérature marketing internationale, le coefficient alpha de Cronbach demeure invariablement supérieur au seuil critique de 0,85, se situant le plus souvent entre 0,90 et 0,94. La fiabilité composite (CR – Composite Reliability) calculée selon le critère de Fornell-Larcker dépasse systématiquement 0,90, et la variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted) est régulièrement supérieure à 0,70, attestant d’une variance d’erreur minimale et d’une précision métrologique optimale.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Les propriétés structurelles de la BCEX ont été documentées par le biais d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) lors de son développement :

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

L’analyse en composantes principales avec rotation varimax appliquée aux quatre items a extrait un facteur unique dominant selon le critère de Kaiser (valeur propre / eigenvalue > 1,0). Ce premier facteur explique à lui seul plus de 75 % à 82 % de la variance totale des items selon les échantillons expérimentaux. L’éboulis des valeurs propres (scree plot de Cattell) met en évidence une rupture nette après le premier facteur, ne laissant aucun doute sur la nature strictement unidimensionnelle de l’instrument. Toutes les saturations factorielles (factor loadings) individuelles des quatre items s’échelonnent entre 0,82 et 0,94, ne révélant aucun item faible ou redondant.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

L’ajustement du modèle de mesure unidimensionnel a été corroboré par des indices d’adéquation statistiques particulièrement rigoureux :

• Chi-deux normé ($\chi^2/dl$) : Inférieur à 2,5, indiquant un écart non significatif entre la matrice de covariance observée et la matrice théorique.
• Comparative Fit Index (CFI) : Valeurs régulièrement supérieures à 0,98 (seuil recommandé $ge 0,95$).
• Tucker-Lewis Index (TLI) : Valeurs comprises entre 0,97 et 0,99.
• Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) : Inférieur à 0,05 avec des intervalles de confiance à 90 % serrés.
• Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) : Inférieur à 0,03.

Le tableau théorique des saturations standardisées moyen se présente comme suit :

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type d’instrument : Questionnaire psychométrique d’auto-évaluation (self-report inventory).
• Nombre d’items : 4 items formulés sous la forme d’affirmations à la première personne du singulier.
• Format de réponse : Échelle de Likert en 7 points : 1 = « Strongly Disagree » (Pas du tout d’accord) à 7 = « Strongly Agree » (Tout à fait d’accord).
• Modalités d’administration : Papier-crayon ou passation informatisée (Qualtrics, LimeSurvey, etc.). Durée moyenne de passation : moins de 2 minutes.
• Règles de cotation (Scoring) :
  • Tous les items sont formulés dans le sens positif (aucun item inversé / reverse-coded).
  • Le score global de co-expérience est calculé en effectuant la moyenne arithmétique simple des 4 items : $$\text{Score BCEX} = \frac{\text{Item}_1 + \text{Item}_2 + \text{Item}_3 + \text{Item}_4}{4}$$
  • Le score obtenu est compris entre 1,0 et 7,0. Un score plus élevé reflète une perception accrue d’accompagnement, de partenariat et de co-expérience partagée avec la marque lors de l’épisode évalué.
• Adaptabilité : Le terme « [Brand] » ou « [Marque] » est substitué par le nom exact du produit, du service ou de l’entité évaluée dans le protocole.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication : 2014.
• Droits d’auteur et permissions : Les droits afférents à la publication originale appartiennent à l’Oxford University Press et à la Journal of Consumer Research Inc. L’échelle est librement accessible et utilisable sans frais par les enseignants-chercheurs, universitaires et étudiants à des fins de recherche académique non commerciale, sous réserve de citer scrupuleusement l’article fondateur de Dunn et Hoegg (2014).
• Utilisation commerciale : Toute intégration de l’instrument dans des outils logiciels propriétaires payants, audits de conseil commercial ou études de marché à visée lucrative nécessite une autorisation préalable auprès des détentrices des droits ou de l’éditeur de la revue via le Copyright Clearance Center (CCC).
• Tarif : Gratuit pour la recherche scientifique.

12. Références / References

• Aggarwal, P., & McGill, A. L. (2007). Is that car smiling at me? Schema congruity as a basis for evaluating anthropomorphized products. Journal of Consumer Research, 34(4), 468–479. https://doi.org/10.1086/518544
• Beckes, L., & Coan, J. A. (2011). Social baseline theory: The role of social proximity in emotion and economy of action. Social and Personality Psychology Compass, 5(12), 976–988. https://doi.org/10.1111/j.1751-9004.2011.00400.x
• Bowlby, J. (1969). Attachment and loss: Vol. 1. Attachment. Basic Books.
• Dunn, L., & Hoegg, J. (2014). The impact of fear on emotional brand attachment. Journal of Consumer Research, 41(1), 152–168. https://doi.org/10.1086/675377
• Epley, N., Waytz, A., & Cacioppo, J. T. (2007). On seeing human: A three-factor theory of anthropomorphism. Psychological Review, 114(4), 864–886. https://doi.org/10.1037/0033-295X.114.4.864
• Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2003). You are what they eat: The influence of reference groups on consumers’ connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 339–348. https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1303_11
• Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373. https://doi.org/10.1086/209515
• Mikulincer, M., & Shaver, P. R. (2007). Attachment in adulthood: Structure, dynamics, and change. Guilford Press.
• Schachter, S. (1959). The psychology of affiliation: Experimental studies of the sources of gregariousness. Stanford University Press.
• Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77–91. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1501_10

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items