Échelle du capital de marque d’une destination (DBE)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle du capital de marque d’une destination (Destination Brand Equity Scale ou DBE) constitue un instrument psychométrique et marketing incontournable, conçu pour opérationnaliser et quantifier le capital de marque appliqué aux destinations touristiques selon la perspective du consommateur (Consumer-Based Brand Equity, CBBE). Développée et raffinée par Steven Pike et ses collaborateurs (2010) à partir des travaux fondateurs de David Aaker (1991, 1996) et de Kevin Lane Keller (1993), cette échelle permet de mesurer l’impact cognitif, affectif et conatif qu’exerce le nom d’une destination sur les perceptions et les intentions comportementales des touristes potentiels ou effectifs. L’instrument évalue de manière rigoureuse quatre dimensions interdépendantes : la notoriété de la marque (Brand Awareness), l’image et les associations de marque (Brand Image / Associations), la qualité perçue de l’offre touristique (Perceived Quality) et la fidélité à la marque (Brand Loyalty).

Composée de 13 items administrés au moyen d’une échelle de Likert en 7 points allant de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 7 (« Tout à fait d’accord »), la DBE offre une structure factorielle stable et parcimonieuse. Les propriétés psychométriques établies dans la littérature internationale démontrent une cohérence interne robuste, avec des coefficients Alpha de Cronbach excédant fréquemment le seuil de 0,80 pour l’ensemble des sous-échelles, ainsi qu’une excellente validité convergente, discriminante et nomologique. Les analyses factorielles confirmatoires menées sur des marchés émetteurs variés (marchés émergents et matures) corroborent la structure multidimensionnelle de premier et de second ordre du construit. En pratique, l’échelle permet aux organismes de gestion et de marketing des destinations (Destination Marketing Organizations, DMO) de cartographier la force concurrentielle de leur marque territoriale, d’isoler les leviers d’attractivité défaillants et de mesurer avec précision l’efficacité de leurs campagnes promotionnelles globales.

2. Mots-clés / Keywords

Capital de marque de destination, Consumer-Based Brand Equity, CBBE, Marketing touristique, Notoriété de la destination, Image de marque territoriale, Qualité perçue, Fidélité du touriste, Psychométrie appliquée, Comportement du consommateur, Gestion de destination, Évaluation des marques territoriales, DMO.

3. Auteurs / Authors

L’échelle du capital de marque d’une destination dans sa formulation opérationnelle de référence pour le tourisme émetteur et récepteur a été développée et validée empiriquement par :

• Steven Pike — Professeur agrégé de marketing touristique à la Queensland University of Technology (QUT Business School), Brisbane, Australie. Spécialiste reconnu au niveau mondial dans le positionnement des marques de destination et l’efficacité publicitaire des DMO. (Courriel institutionnel : [email protected]).
• Constanza Bianchi — Professeure titulaire en marketing et commerce international à l’Universidad Adolfo Ibáñez, Santiago, Chili, et chercheuse honoraire à la Queensland University of Technology. Ses travaux se concentrent sur le comportement du consommateur international et les marchés émergents.
• Gayle Kerr — Professeure émérite de communication marketing intégrée et de publicité à la Queensland University of Technology (QUT). Ses recherches portent sur la résonance des marques et la mesure de l’efficacité publicitaire.
• Charles Patti — Professeur émérite en marketing et communication à l’University of Denver (Daniels College of Business), États-Unis, et titulaire de chaires de recherche invitées à la QUT. Expert en stratégie d’entreprise et valorisation financière et psychologique des marques.

4. Objectif / Purpose

La conceptualisation et le déploiement de l’échelle DBE répondent à un impératif stratégique et théorique : adapter les modèles de capital de marque issus du secteur des biens de consommation emballés (Fast-Moving Consumer Goods) à la complexité intrinsèque, multidimensionnelle et expérientielle des destinations touristiques. Une destination touristique ne constitue pas un produit tangible unifié sous le contrôle absolu d’un unique fabricant. Il s’agit plutôt d’un amalgame complexe de services publics et privés, d’infrastructures d’accueil, de paysages naturels, d’héritages historiques et d’interactions socioculturelles, chapeauté par une organisation de gestion de destination qui ne possède ni ne distribue directement les produits consommés sur place. Par conséquent, évaluer la valeur ajoutée qu’un nom confère à un territoire exigeait la création d’un outil psychométrique standardisé capable de quantifier la valeur de marque du point de vue de l’esprit du consommateur.

Sur le plan fondamental, l’objectif de la DBE est d’opérationnaliser le modèle CBBE (Consumer-Based Brand Equity) dans des contextes touristiques de court, moyen et long-courrier. L’instrument permet d’expliquer comment la familiarité et la notoriété d’un lieu activent des schémas mentaux favorables (associations cognitives et affectives), modulent le niveau d’exigence et la perception de la qualité des infrastructures et services, pour finalement générer un engagement conatif concret sous la forme de choix préférentiels, d’intentions de revisite et de bouche-à-oreille positif (Word-of-Mouth). L’échelle fournit ainsi un pont robuste entre les théories de la psychologie cognitive du consommateur et la modélisation économique de la prise de décision touristique.

Sur le plan pratique et managérial, l’échelle est employée par les DMO nationales, régionales et métropolitaines pour trois fonctions critiques :

• Le diagnostic concurrentiel (Benchmarking) : Comparer la force relative de la marque territoriale par rapport aux concurrents directs sur des segments géographiques spécifiques. Par exemple, l’étude séminale de Pike et al. (2010) a analysé le positionnement de l’Australie face à des destinations concurrentes comme la Nouvelle-Zélande ou les États-Unis sur le marché émetteur sud-américain.
• Le suivi longitudinal (Brand Tracking) : Mesurer avant et après campagne l’impact perceptuel des investissements promotionnels massifs. L’échelle permet de déterminer si une augmentation des budgets publicitaires se traduit véritablement par une progression de la qualité perçue et de la fidélité, ou si elle se limite à une simple hausse superficielle de la notoriété.
• L’orientation de la planification stratégique : Identifier précisément les maillons faibles de la chaîne de valeur perceptuelle. Une destination peut afficher une excellente notoriété mais souffrir d’un déficit marqué de qualité d’infrastructure perçue ou d’un manque d’associations différenciatrices, guidant ainsi les décideurs publics vers des investissements structurels prioritaires plutôt que vers de la communication pure.

5. Construit psychologique / Construct

Le capital de marque d’une destination repose sur l’hypothèse cognitive fondamentale selon laquelle les consommateurs détiennent des réseaux sémantiques interconnectés en mémoire à long terme à propos des territoires touristiques. L’échelle DBE décompose ce méta-construit en quatre sous-dimensions interdépendantes mais conceptuellement distinctes :

1. Notoriété de la marque (Brand Awareness) — Items 1 à 3

La notoriété de la destination représente la force de la présence de la marque dans l’esprit du consommateur, mesurée par la capacité de ce dernier à reconnaître ou à se rappeler la destination au sein d’une catégorie de voyage donnée. Sur le plan psycho-cognitif, elle correspond à l’accessibilité du nœud mnésique de la destination et à la saillance de ses indices évocateurs. Cette dimension s’évalue à travers la reconnaissance immédiate de la destination parmi les offres concurrentes, le sentiment global de familiarité subjective, et la rapidité avec laquelle les caractéristiques distinctives du lieu émergent à la conscience du voyageur. Sans un seuil minimal de notoriété, la destination ne peut intégrer l’ensemble de considération (consideration set) du touriste lors de son processus décisionnel.

2. Image et associations de marque (Brand Image / Associations) — Items 4 à 6

L’image de marque correspond à l’ensemble des significations, des impressions et des croyances associées au nœud mnésique de la destination. Inspirée des postulats de Keller sur la force, la favorabilité et l’unicité des associations de marque, cette dimension capture la réputation générale dont jouit la destination, son attractivité globale subjective comme lieu de séjour, ainsi que la richesse et la diversité perçue de son portefeuille d’attractions touristiques. Elle synthétise les composantes fonctionnelles (que peut-on y visiter ?) et symboliques/affectives (quel prestige ou quelle émotion y associe-t-on ?), formant ainsi le noyau de la désirabilité territoriale.

3. Qualité perçue (Perceived Quality) — Items 7 à 9

La qualité perçue ne représente pas la qualité technique objective ou vérifiable des prestations, mais l’évaluation globale et subjective portée par le consommateur sur la supériorité ou l’excellence relative de l’offre touristique globale. Dans l’échelle DBE, cette dimension examine la qualité des services touristiques dispensés (accueil, hôtellerie, guidage), la fiabilité et la sécurité perçue des infrastructures physiques (transports, réseaux, télécommunications, installations publiques) et l’estimation holistique du niveau qualitatif des produits de la destination. La qualité perçue agit comme un filtre de réduction du risque perçu, facteur primordial dans l’achat de voyages lointains et onéreux.

4. Fidélité à la marque (Brand Loyalty) — Items 10 à 13

Constituant le couronnement de la chaîne de valeur du capital de marque, la fidélité reflète l’attachement psychologique, l’engagement conatif et la propension comportementale favorable envers la destination. Contrairement aux biens manufacturés où la fidélité se traduit par des réachats hebdomadaires, le tourisme de long-courrier implique un coût financier et temporel tel que la fidélité doit être conceptualisée sous forme d’intentions comportementales fortes. Les composantes mesurées intègrent la préférence prioritaire pour les vacances, l’intention ferme de visite ou de ré-excursion à court terme, la propension active à recommander la destination à son cercle social intime (bouche-à-oreille prescripteur), et le sentiment subjectif d’allégeance ou de loyauté envers ce choix de séjour.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le cadre théorique de l’échelle DBE s’ancre dans les sciences cognitives et le paradigme du traitement de l’information du consommateur, articulé à travers les modèles précurseurs de la valorisation de marque formulés par David A. Aaker (1991, 1996) et la théorie de la résonance de marque de Kevin Lane Keller (1993, 2003).

Selon la théorie des réseaux associatifs de la mémoire sémantique (Collins & Loftus, 1975), la mémoire humaine est modélisée sous forme de nœuds conceptuels interconnectés par des liens associatifs d’intensité variable. L’activation d’un nœud (le nom d’une destination, ex. « Australie » ou « Costa Rica ») propage une impulsion à travers le réseau mnésique pour stimuler des concepts subsidiaires (ex. « faune sauvage », « sécurité », « paysages grandioses »). Keller a formulé le concept de CBBE comme étant « l’effet différentiel que la connaissance de la marque exerce sur la réponse du consommateur aux actions marketing menées par cette même marque ».

Dans la perspective d’Aaker, le capital de marque découle de quatre piliers fondamentaux : la notoriété, les associations/l’image, la qualité perçue et la fidélité. La contribution majeure de Steven Pike et de son équipe a consisté à théoriser une hiérarchie des effets séquentielle régissant ces quatre composantes dans le contexte spécifique des services touristiques intangibles :

1. L’étape cognitive initiale : La notoriété de la marque et la familiarité fournissent la fondation mnésique indispensable. Un consommateur ne peut pas former d’attentes de qualité vis-à-vis d’un territoire dont il ignore le positionnement géographique ou le nom.
2. L’étape affective et évaluative : La notoriété active un faisceau d’associations d’images (réputation, attractions) et conditionne la perception subjective de la qualité des services et des infrastructures.
3. L’étape conative finale : L’accumulation d’une image attrayante et d’une réputation de haute qualité déclenche l’engagement loyaliste, matérialisé par la préférence d’achat, la sélection finale de la destination et les comportements d’évangélisation par le bouche-à-oreille.

Ce cadre théorique formalise ainsi le fait que le capital de marque d’une destination n’est pas une simple agrégation fortuite de scores, mais un système dynamique structuré où les dimensions cognitives alimentent directement l’engagement comportemental final.

7. Validité / Validity

L’échelle DBE a été soumise à des protocoles de validation psychométrique approfondis, tant lors de sa publication initiale par Pike, Bianchi, Kerr et Patti (2010) que dans le cadre de réplications ultérieures dans divers contextes culturels (ex. Bianchi et Pike, 2011 ; Boo, Busser, & Baloglu, 2009 ; Gartner & Ruzzier, 2011).

Validité de construit et validité factorielle

La validité de construit a été démontrée par des analyses factorielles confirmatoires (AFC) à l’aide d’équations structurelles (SEM). Les indices d’adéquation globale issus de la modélisation corroborent l’architecture quadri-dimensionnelle hypothétisée. Les indices usuels rapportés dans les publications séminales respectent scrupuleusement les seuils conventionnels de Hu et Bentler (1999) : le rapport Chi-deux/degrés de liberté ($\chi^2/df$) est inférieur à 3,0, le Comparative Fit Index (CFI) et le Tucker-Lewis Index (TLI) dépassent systématiquement 0,93 à 0,96, et le Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) se situe entre 0,045 et 0,065, attestant d’une excellente concordance entre le modèle théorique et les matrices de covariance observées.

Validité convergente

La validité convergente de chaque sous-échelle a été corroborée par deux critères stricts :

• Toutes les saturations factorielles standardisées ($\lambda$) sont statistiquement significatives ($p < 0,001$) et substantiellement élevées, oscillant généralement entre 0,70 et 0,92 pour l'ensemble des 13 items.
• La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) excède le critère de tolérance de 0,50 pour chacune des quatre dimensions, démontrant que plus de la moitié de la variance des indicateurs est captée par le construit latent sous-jacent plutôt que par l’erreur de mesure.

Validité discriminante

La validité discriminante a été examinée selon le critère rigoureux de Fornell et Larcker (1981). Pour chaque dimension de l’échelle DBE, la racine carrée de l’AVE s’avère nettement supérieure aux coefficients de corrélation inter-dimensions correspondants. De plus, les tests d’analyse hétérotrait-monotrait (HTMT) réalisés dans les études contemporaines indiquent des ratios inférieurs au seuil critique de 0,85 ou 0,90, confirmant que les 4 construits (notoriété, image, qualité perçue, fidélité) représentent des entités psychologiques empiriquement distinctes et non redondantes.

Validité prédictive et nomologique

La validité nomologique a été confirmée en testant les relations structurelles prévues par la théorie : la notoriété exerce un impact direct et significatif sur l’image et la qualité perçue ($\beta$ compris entre 0,40 et 0,65, $p < 0,001$), tandis que l’image et la qualité prédisent directement et massivement la fidélité à la marque ($\beta$ souvent supérieur à 0,55, $p < 0,001$). Enfin, la fidélité mesurée par la DBE prédit avec exactitude les comportements réels de réservation et de recommandation mesurés lors d'études de suivi longitudinal.

8. Fidélité / Reliability

La précision psychométrique de l’échelle DBE a été évaluée à travers l’analyse de la consistance interne et la fiabilité composite au sein de multiples échantillons internationaux de touristes.

Cohérence interne (Alpha de Cronbach et Fiabilité Composite)

Dans l’investigation empirique de Pike et al. (2010), ainsi que dans les validations complémentaires menées sur des panels de voyageurs internationaux (notamment au Chili, en Argentine, en Australie et au Royaume-Uni), les coefficients d’homogénéité interne ont systématiquement atteint des niveaux d’excellence méthodologique :

• Notoriété de la marque (Items 1-3) : $\alpha$ de Cronbach oscillant entre 0,81 et 0,88 ; Fiabilité Composite (Composite Reliability, CR) $\approx 0,85$.
• Image / Associations de marque (Items 4-6) : $\alpha$ de Cronbach oscillant entre 0,79 et 0,86 ; Fiabilité Composite (CR) $\approx 0,83$.
• Qualité perçue (Items 7-9) : $\alpha$ de Cronbach oscillant entre 0,83 et 0,91 ; Fiabilité Composite (CR) $\approx 0,89$.
• Fidélité à la marque (Items 10-13) : $\alpha$ de Cronbach oscillant entre 0,87 et 0,93 ; Fiabilité Composite (CR) $\approx 0,91$.

L’ensemble de ces valeurs surpasse largement le seuil minimal usuel de 0,70 préconisé par Nunnally et Bernstein (1994), indiquant une excellente homogénéité du contenu des items au sein de leurs dimensions respectives et une variance d’erreur aléatoire minime.

Stabilité temporelle (Test-Retest)

Dans les contextes d’études longitudinales de suivi publicitaire où des groupes de contrôle n’ayant pas été exposés à des stimuli promotionnels ont été interrogés à deux ou trois semaines d’intervalle, les coefficients de corrélation intra-classe (CCI) et de test-retest ont oscillé entre 0,78 et 0,86. Cette stabilité démontre que l’échelle capte des dispositions perceptuelles stables et ne fluctue pas de manière erratique en l’absence de stimuli marketing externes ou d’événements de crise réputationnelle majeurs.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

L’élaboration de la structure factorielle de la DBE a suivi un processus itératif alliant analyse factorielle exploratoire (AFE) et analyse factorielle confirmatoire (AFC).

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors des phases pilotes initiales, l’application de l’extraction par factorisation en axes principaux accompagnée d’une rotation oblique (Promax ou Oblimin direct, en raison des intercorrélations théoriques entre dimensions du capital de marque) a systématiquement mis en évidence quatre facteurs présentant des valeurs propres (eigenvalues) supérieures à 1,0 (critère de Kaiser). L’examen de l’éboulis des valeurs propres (scree plot de Cattell) a clairement soutenu une solution à 4 facteurs, expliquant conjointement plus de 68 % à 74 % de la variance totale des données.

Tous les items affichent des saturations primaires remarquablement élevées sur leur facteur cible (supérieures à 0,65, et atteignant souvent 0,85 pour les items de qualité perçue et de fidélité), sans aucune saturation croisée indésirable supérieure à 0,30 sur les facteurs secondaires. Cette orthogonalité relative des charges confirme la netteté et la parcimonie de la structure factorielle.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

La confirmation empirique a été établie au travers de modèles d’équations structurelles en analysant la matrice de variance-covariance des réponses via l’estimateur du maximum de vraisemblance (Maximum Likelihood). Les paramètres estimés ont fait l’objet de comparaisons systématiques entre plusieurs modèles rivaux :

• Modèle unidimensionnel : Tous les items saturant sur un facteur général unique de capital de marque. Ce modèle a été catégoriquement rejeté en raison d’un ajustement inacceptable ($\chi^2/df > 12,5$, CFI < 0,70, RMSEA > 0,16).
• Modèle à 4 facteurs indépendants (orthogonaux) : Ajustement médiocre confirmant que les dimensions sont liées entre elles.
• Modèle à 4 facteurs corrélés (obliques de premier ordre) : Excellent ajustement statistique ($\chi^2/df = 2,14$, CFI = 0,962, TLI = 0,951, RMSEA = 0,051, SRMR = 0,042).
• Modèle hiérarchique de second ordre : Un construit global de second ordre (CBBE) expliquant les 4 facteurs de premier ordre. Ce modèle présente également un très bon ajustement, validant l’opportunité d’utiliser soit des scores dimensionnels séparés pour le diagnostic opérationnel, soit un indice global agrégé de force de marque.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type d’évaluation : Questionnaire psychométrique d’auto-évaluation standardisé (Self-report questionnaire).
• Format d’administration : Papier-crayon, plateforme en ligne ou entretien face-à-face assisté par ordinateur (CAPI / CAWI). Particulièrement optimisé pour les enquêtes en ligne auprès de panels de consommateurs nationaux ou internationaux.
• Nombre d’items : 13 items formulés sous la forme d’affirmations directes.
• Échelle de réponse : Échelle de Likert en 7 points : 1 = Fortement en désaccord (Strongly Disagree) à 7 = Tout à fait d’accord (Strongly Agree).
• Découpage sous-dimensionnel :
  • Notoriété de la marque (Brand Awareness) : Items 1, 2 et 3.
  • Image / Associations de marque (Brand Image / Associations) : Items 4, 5 et 6.
  • Qualité perçue (Perceived Quality) : Items 7, 8 et 9.
  • Fidélité à la marque (Brand Loyalty) : Items 10, 11, 12 et 13.
• Méthode de cotation et calcul des scores :
  • L’instrument ne comprend aucun item inversé (no reverse-scored items) ; tous les items sont cotés de manière positive et directe de 1 à 7.
  • Les scores de chaque dimension s’obtiennent en calculant la moyenne arithmétique simple des items composant la sous-échelle (somme des réponses divisée par le nombre d’items de la dimension). Chaque dimension produit donc un score variant entre 1,00 et 7,00.
  • Un score global de capital de marque peut être dérivé en effectuant la moyenne des moyennes dimensionnelles ou la moyenne arithmétique des 13 items, un score élevé indiquant un capital de marque extrêmement solide dans l’esprit de la cible.
• Temps de passation : Environ 3 à 5 minutes pour l’évaluation d’une destination spécifique.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de formulation de référence : 2010 (étude pivot de Steven Pike, Constanza Bianchi, Gayle Kerr et Charles Patti, publiée dans l’International Marketing Review).
• Statut des droits d’auteur et permissions : Les items de l’échelle ont été publiés dans des revues académiques à comité de lecture à des fins de dissémination scientifique. L’utilisation de l’instrument à des fins de recherche fondamentale, d’enseignement académique ou de travaux universitaires non commerciaux est généralement libre et gratuite, sous réserve d’une citation bibliographique intégrale et explicite de l’article source de Pike et al. (2010).
• Utilisation commerciale et par des agences de conseil : Les cabinets de conseil, agences d’études de marché ou organismes de gestion de destination (DMO) souhaitant intégrer cette échelle dans des baromètres commerciaux propriétaires doivent s’assurer du respect des droits d’auteur associés aux publications de l’éditeur (Emerald Publishing Group Ltd) et, le cas échéant, solliciter l’autorisation formelle des auteurs.
• Tarification : Aucun coût de licence direct n’est facturé pour l’échelle elle-même dans les protocoles de recherche universitaire.

12. Références / References

Les sources bibliographiques suivantes constituent le fondement méthodologique et théorique de l’instrument :

• Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.
• Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.
• Bianchi, C., & Pike, S. (2011). Antecedents of destination brand loyalty for a long-haul market: Australia’s brand equity among Chilean visitors. Journal of Travel & Tourism Marketing, 28(7), 736–750. https://doi.org/10.1080/10548408.2011.611742
• Boo, S., Busser, J., & Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management, 30(2), 219–231. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.06.003
• Collins, A. M., & Loftus, E. F. (1975). A spreading-activation theory of semantic processing. Psychological Review, 82(6), 407–428. https://doi.org/10.1037/0033-295X.82.6.407
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Gartner, W. C., & Ruzzier, M. K. (2011). Tourism destination brand equity dimensions: Renewal versus repeat market. Journal of Travel Research, 50(5), 471–481. https://doi.org/10.1177/0047287510379157
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705511909540118
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric Theory (3rd ed.). New York: McGraw-Hill.
• Pike, S., Bianchi, C., Kerr, G., & Patti, C. (2010). Consumer-based brand equity for Australia as a long-haul tourism destination in an emerging market. International Marketing Review, 27(4), 434–449. https://doi.org/10.1108/02651331011058590

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items