Échelle d’authenticité du parrainage (SAS)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle d’authenticité du parrainage (Sponsorship Authenticity Scale, SAS) est un instrument psychométrique conçu pour évaluer la perception par les consommateurs de la sincérité, de la légitimité et de la valeur intrinsèque de l’association entre une marque marraine (sponsor) et une entité parrainée (événement sportif, cause caritative, institution culturelle ou festival). Dérivée des travaux fondamentaux sur l’authenticité de marque menés par Morhart et al. (2015) et adaptée aux spécificités des partenariats commerciaux et philanthropiques, cette échelle capture la manière dont les individus jugent si un partenariat relève d’une démarche sincère et cohérente ou d’une simple manœuvre mercantiliste opportuniste.

L’instrument s’articule traditionnellement autour de dimensions clés reflétant l’authenticité perçue : la continuité (ancrage historique et fidélité temporelle), la crédibilité (honnêteté perçue et transparence des revendications), l’intégrité (pureté des motivations morales et responsabilité sociétale) et le symbolisme (capacité de l’association à soutenir l’expression identitaire du consommateur), enrichies dans le contexte du parrainage par des facettes d’engagement envers la qualité et de congruence perçue. Composée généralement de 12 à 16 items administrés sur une échelle de Likert en 7 points allant de « Fortement en désaccord » (1) à « Fortement d’accord » (7), l’échelle présente d’excellentes qualités psychométriques.

Les études de validation rapportent une consistance interne robuste, avec des coefficients alpha de Cronbach (α) et oméga de McDonald (ω) oscillant couramment entre 0,84 et 0,93 pour l’ensemble des sous-dimensions. Les analyses factorielles confirmatoires (AFC) démontrent un ajustement adéquat aux modèles multidimensionnels de second ordre ou corrélés (CFI > 0,95, TLI > 0,94, RMSEA < 0,06). De plus, l’échelle fait preuve d’une excellente validité prédictive à l’égard de l’attitude envers la marque, de la confiance des consommateurs, du bouche-à-oreille positif et des intentions d’achat, faisant de la SAS un outil indispensable pour les chercheurs en psychologie du consommateur et les professionnels du marketing stratégique.

2. Mots-clés / Keywords

Authenticité perçue, parrainage, marketing de cause, psychométrie, attitude envers la marque, théorie de l’attribution, congruence marque-événement, intégrité perçue, crédibilité, fidélité du consommateur.

3. Auteurs / Authors

Le cadre conceptuel de l’échelle d’authenticité de marque sur lequel repose la déclinaison appliquée au parrainage a été établi par une équipe internationale de chercheurs en comportement du consommateur et en marketing :

• Felicitas Morhart : Professeure ordinaire de marketing à la Faculté des Hautes Études Commerciales (HEC) de l’Université de Lausanne (UNIL), Suisse. Spécialiste reconnue de l’authenticité de marque, du bien-être des consommateurs et de la gestion de la relation client. Contact institutionnel : Université de Lausanne, Quartier de Chamberonne, CH-1015 Lausanne, Suisse.
• Lucia Malär : Professeure de marketing à l’Institut de marketing et de gestion d’entreprise de l’Université de Berne, Suisse. Ses recherches portent sur le branding émotionnel, la congruence de soi et l’alignement de marque.
• Amélie Guèvremont : Professeure agrégée au Département de marketing de l’École des sciences de la gestion (ESG) de l’Université du Québec à Montréal (UQAM), Canada. Experte des perceptions d’authenticité des marques et de l’éthique de la consommation.
• Florence Girardin : Docteure en sciences économiques et gestion d’entreprise, consultante et chercheuse associée spécialisée dans la psychologie de la consommation et les stratégies d’engagement de marque.
• Bianca Grohmann : Professeure titulaire de marketing et chercheuse principale au Centre for Multidisciplinary Behavioural Business Research à la John Molson School of Business de l’Université Concordia, Montréal, Canada.

4. Objectif / Purpose

Dans un environnement de marché saturé par des communications publicitaires omniprésentes, les consommateurs développent un scepticisme croissant envers les tactiques promotionnelles conventionnelles. Le parrainage (sponsoring), qu’il prenne la forme d’un soutien à un club sportif professionnel, à une manifestation culturelle d’envergure ou à une cause philanthropique, est souvent perçu comme une tentative de persuasion déguisée visant à instrumentaliser des valeurs nobles ou passionnelles à des fins purement lucratives. L’Échelle d’authenticité du parrainage (SAS) a pour objectif premier de mesurer rigoureusement l’évaluation subjective et cognitive que porte le consommateur sur la légitimité, la loyauté et la véracité de cette alliance partenariale.

Applications en recherche académique

Dans le domaine scientifique, la SAS permet d’opérationnaliser l’authenticité non pas comme une propriété objective inhérente à l’entreprise, mais comme une construction phénoménologique dépendant du jugement individuel. Elle est abondamment sollicitée pour :

• Examiner les processus cognitifs modélisés par la théorie de l’attribution, en quantifiant si les récepteurs attribuent au sponsor des motivations extrinsèques (opportunisme commercial, recherche de visibilité) ou intrinsèques (passion pour le sport, altruisme, engagement civique) ;
• Analyser l’impact de la congruence marque-événement (fit) sur l’acceptabilité sociale des contrats de naming d’infrastructures ou de mécénat ;
• Disséquer les effets de transfert d’image entre l’entité parrainée et l’entreprise, notamment dans des contextes de gestion de crise ou de controverse éthique touchant l’un des partenaires.

Applications professionnelles et managériales

Pour les gestionnaires de marque, les directeurs de sponsoring et les comités d’organisation événementielle, l’utilisation de la SAS répond à des impératifs stratégiques précis. Elle sert à diagnostiquer le risque d’effet de retour de bâton (backlash) ou de blanchiment d’image (sportswashing, greenwashing) lorsqu’une marque s’associe à un événement. L’instrument permet d’évaluer périodiquement le retour sur investissement immatériel (Return on Authenticity) en comparant des panels de spectateurs exposés et non exposés aux activations de sponsoring. Elle oriente également les décisions de renouvellement ou de rupture de partenariats en identifiant les dimensions précises (par exemple, un déficit d’intégrité perçue plutôt qu’un manque de visibilité) nécessitant des actions correctives.

5. Construit psychologique / Construct

L’authenticité dans le parrainage représente une construction théorique multidimensionnelle et réflexive. Fondée sur le modèle intégrateur de Morhart et al. (2015) et consolidée par les recherches spécialisées en marketing du sport et des causes sociétales, elle postule que la perception d’authenticité émerge de la concordance de plusieurs facettes évaluatives interdépendantes.

1. Continuité et ancrage historique (Heritage & Continuity)

La dimension de continuité évalue la persistance temporelle, la stabilité et l’ancrage historique de l’engagement de la marque auprès de l’événement ou de la cause. Les consommateurs perçoivent comme plus authentique un partenaire qui accompagne une discipline, un festival ou une association sur le long terme, y compris lors de périodes creuses ou de contre-performances. Un engagement éphémère ou opportuniste, activé uniquement à l’approche d’un succès médiatique immédiat, est inversement interprété comme une démarche mercantile inauthentique.

2. Crédibilité et honnêteté perçue (Credibility)

La crédibilité traduit la confiance du public dans le fait que la marque est transparente et sincère dans ses déclarations partenariales. Elle repose sur l’absence de promesses exagérées et sur la cohérence entre le discours publicitaire du sponsor et ses pratiques opérationnelles réelles. Par exemple, une entreprise technologique parrainant un hackathon éco-responsable sera jugée crédible si ses propres processus internes démontrent une stricte rigueur environnementale.

3. Intégrité et sincérité des motivations (Integrity & Sincerity)

L’intégrité se concentre sur les motivations morales perçues derrière l’action de sponsoring. Selon cette dimension, le sponsor doit manifester un dévouement authentique à l’événement ou à la cause, animé par des valeurs communes plutôt que par la seule volonté d’accroître ses bénéfices financiers à court terme. Cette facette mesure l’évaluation par le public de l’absence de cynisme managérial : le sponsor « se soucie-t-il réellement » du développement de la discipline parrainée ou du bien-être de la communauté soutenue ?

4. Symbolisme et résonance identitaire (Symbolism)

Le symbolisme renvoie à la valeur expressive que l’association sponsor-événement procure aux consommateurs. Une alliance authentique fournit des repères symboliques permettant aux individus d’affirmer et de valider leur propre identité sociale ou personnelle. Dans le parrainage sportif ou culturel, le spectateur passionné utilise les marques authentiquement associées à son club ou festival préféré pour signaler son appartenance à la communauté des pairs (in-group).

5. Engagement envers la qualité et congruence (Quality Commitment & Congruence)

Dans les contextes de parrainage intensif, deux sous-construits complètent le noyau central :

• L’engagement envers la qualité : la marque utilise-t-elle le partenariat pour améliorer concrètement l’expérience de l’événement (logistique, équipements, confort des participants) plutôt que d’en faire un simple panneau d’affichage ?
• La congruence naturelle : l’existence d’une affinité logique, fonctionnelle ou thématique évidente entre les attributs de la marque et l’essence de l’événement parrainé.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’élaboration et la validation de l’Échelle d’authenticité du parrainage s’enracinent à la croisée de trois courants majeurs de la psychologie sociale et de la théorie des organisations.

La théorie de l’attribution

Initiée par Fritz Heider (1958) et développée par Harold Kelley (1973), la théorie de l’attribution postule que les individus agissent en « psychologues naïfs », cherchant systématiquement à inférer les causes sous-jacentes aux comportements observables d’autrui. Lorsqu’une marque s’affiche comme sponsor, le consommateur cherche à déterminer si l’initiative relève d’une attribution causale interne (la marque agit par conviction, passion partagée, responsabilité morale) ou d’une attribution causale externe (la marque cherche un avantage fiscal, une visibilité facile ou une diversion face à des critiques). La perception d’authenticité (notamment via la sous-échelle d’intégrité) n’est accordée que si les attributions internes prévalent.

Le modèle de la persuasion et le scepticisme du consommateur

Le Persuasion Knowledge Model (PKM) théorisé par Friestad et Wright (1994) soutient qu’au fil du temps, les individus développent des connaissances réflexives sur les tactiques d’influence commerciale. Lorsque des tactiques de parrainage sont détectées comme manipulatrices ou disproportionnées, les mécanismes de défense cognitive s’activent, réduisant drastiquement l’authenticité perçue. La SAS mesure précisément le seuil à partir duquel le partenariat transcende la méfiance cognitive induite par le PKM pour devenir une relation admise comme bienveillante et désintéressée.

La théorie de l’identité sociale et l’authenticité existentielle

Inspirée par la théorie de l’identité sociale de Tajfel et Turner (1979) et les perspectives philosophiques contemporaines sur l’authenticité (Charles Taylor, Lionel Trilling), cette approche conceptualise l’authenticité comme une quête de fidélité à soi-même (true self). Dans le parrainage, la dimension symbolique permet aux partisans d’intégrer la marque dans leur concept de soi étendu (Belk, 1988). L’authenticité du parrainage s’érige ainsi en un bouclier contre l’aliénation commerciale : les supporters tolèrent le parrainage de leur équipe uniquement s’il est perçu comme respectueux des traditions et de l’âme de l’institution sportive.

7. Validité / Validity

Les procédures de validation psychométrique appliquées à la SAS répondent aux standards méthodologiques les plus rigoureux de la psychologie différentielle et du marketing quantitatif.

Validité de contenu et de construit

La validité de contenu a été initialement établie au moyen de panels d’experts académiques et de praticiens du sponsoring, chargés d’évaluer la pertinence, la clarté et la représentativité des énoncés générés. La validité de construit est étayée par la variance moyenne extraite (AVE, Average Variance Extracted) pour chaque sous-dimension. Les études de réplication indiquent des valeurs d’AVE systématiquement supérieures au seuil conventionnel de 0,50 recommandé par Fornell et Larcker (1981), oscillant généralement entre 0,58 et 0,72 :

• Continuité / Héritage : AVE = 0,64
• Crédibilité : AVE = 0,68
• Intégrité / Sincérité : AVE = 0,61
• Symbolisme : AVE = 0,59

Validité convergente et discriminante

La validité convergente est démontrée par des saturations factorielles standardisées significatives (p < 0,001) et élevées (> 0,70) pour chaque indicateur sur son facteur respectif. La validité discriminante est rigoureusement confirmée par le critère de Fornell-Larcker (la racine carrée de l’AVE de chaque construit dépasse l’ensemble de ses corrélations inter-facteurs) ainsi que par le ratio hétérotrait-monotrait (HTMT), dont l’ensemble des coefficients demeure inférieur au seuil conservateur de 0,85.

Validité prédictive et nomologique

La validité prédictive a été largement confirmée à travers de multiples modélisations par équations structurelles (SEM). Des scores élevés à la SAS prédisent positivement et de manière statistiquement significative :

• L’attitude globale envers le sponsor (β variant entre 0,42 et 0,58, p < 0,001) ;
• La confiance de marque (β ≈ 0,49, p < 0,001) ;
• Les intentions de bouche-à-oreille positif (WOM) (β ≈ 0,38, p < 0,01) ;
• Les intentions comportementales d’achat des produits ou services du sponsor (β ≈ 0,31, p < 0,01).

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’Échelle d’authenticité du parrainage a été documentée à travers des indices de cohérence interne et des protocoles de stabilité temporelle au sein d’échantillons variés (consommateurs tout-venant, supporters sportifs, spectateurs culturels).

Consistance interne

Dans l’étude séminale de Morhart et al. (2015), ainsi que dans les adaptations ultérieures aux contextes de sponsoring événementiel (ex. Speed & Thompson, 2000; Alexandris et al., 2007), les coefficients de fidélité surpassent largement les critères d’acceptabilité de Nunnally (0,70) :

• Alpha de Cronbach (α) :
  • Continuité / Héritage : α = 0,86 à 0,91
  • Crédibilité : α = 0,88 à 0,93
  • Intégrité / Sincérité : α = 0,85 à 0,90
  • Symbolisme : α = 0,84 à 0,89
  • Échelle globale (composite) : α = 0,92 à 0,95
• Fidélité composite (CR / Composite Reliability) : Les valeurs de Jöreskog ρ s’étendent de 0,85 à 0,93 selon les facteurs, corroborant l’homogénéité interne des énoncés sans redondance excessive.

Stabilité test-retest

Les évaluations de la stabilité temporelle conduites sur un intervalle de quatre semaines (dans des conditions où le partenariat ne subissait aucun événement critique ou annonce médiatique majeure) révèlent des coefficients de corrélation intraclasse (ICC) supérieurs à 0,79, attestant d’une robustesse temporelle remarquable des jugements d’authenticité.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La validation psychométrique de la structure interne de l’instrument a fait l’objet d’analyses factorielles exploratoires (AFE) puis d’analyses factorielles confirmatoires (AFC) sur des échantillons indépendants.

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors des phases préliminaires avec extraction par le maximum de vraisemblance et rotation oblique (Promax ou Oblimin), les critères de Kaiser-Guttman (valeurs propres > 1) et le test du coude de Cattell identifient sans ambiguïté les quatre dimensions sous-jacentes majeures. L’ensemble des facteurs explique plus de 67 % de la variance totale cumulée. Aucune saturation croisée majeure (cross-loading > 0,30) n’a été détectée entre des facteurs distincts.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

L’ajustement empirique du modèle factoriel théorique a été testé face à des structures concurrentes (modèle unidimensionnel à un seul facteur global versus modèle à facteurs orthogonaux versus modèle hiérarchique de second ordre). Le modèle corrélé à quatre facteurs de premier ordre ou le modèle hiérarchique (où un construit d’ordre supérieur nommé « Authenticité globale du parrainage » chapeaute les sous-construits) présente invariablement des indices d’ajustement optimaux :

• Khi-deux normé (χ²/ddl) : 1,85 à 2,42 (valeur cible < 3,0)
• CFI (Comparative Fit Index) : 0,958 à 0,973 (valeur cible > 0,95)
• TLI (Tucker-Lewis Index) : 0,949 à 0,966 (valeur cible > 0,95)
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : 0,042 à 0,055 [IC à 90 % : 0,034 – 0,063] (valeur cible < 0,06)
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : 0,038 à 0,046 (valeur cible < 0,08)

Les saturations factorielles standardisées (λ) des items varient toutes entre 0,71 et 0,91, avec des erreurs de mesure faibles et non corrélées, confirmant l’isomorphisme entre la structure opérationnelle et la modélisation conceptuelle.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’administration de la SAS est flexible et s’intègre aisément dans des enquêtes de terrain, des questionnaires en ligne ou des protocoles expérimentaux en laboratoire.

• Type de passation : Auto-questionnaire individuel (papier-crayon ou numérique).
• Population cible : Consommateurs adultes, spectateurs d’événements sportifs, culturels ou caritatifs. Adaptable dès l’adolescence (16 ans et plus).
• Nombre total d’items : Variable selon la version (généralement 12 items pour la forme abrégée, jusqu’à 15 ou 16 items pour la version complète intégrant l’engagement qualité et la congruence).
• Format des réponses : Échelle de Likert en 7 points :
  1 = Fortement en désaccord
  2 = En désaccord
  3 = Plutôt en désaccord
  4 = Ni en accord ni en désaccord (neutre)
  5 = Plutôt d’accord
  6 = D’accord
  7 = Fortement d’accord
• Temps de passation : Environ 3 à 5 minutes.
• Cotation et calcul des scores : Les scores de chaque sous-dimension sont obtenus en calculant la moyenne arithmétique des items affiliés. Le score global d’authenticité du parrainage s’obtient en réalisant la moyenne générale non pondérée de l’ensemble des énoncés (après inversion des éventuels items formulés négativement). Un score supérieur à 5,0 témoigne d’une perception positive de l’authenticité du partenariat.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de conceptualisation initiale : 2015 (travaux souches de Morhart et al., appliqués ensuite de manière continue à l’analyse du parrainage).
• Statut des droits d’auteur et permissions : Les travaux académiques fondateurs ont été publiés dans des revues scientifiques à comité de lecture sous copyright de l’éditeur (Elsevier / Society for Consumer Psychology). L’utilisation de l’échelle à des fins de recherche académique, d’enseignement ou d’études non commerciales est généralement autorisée à condition de citer exhaustivement la source d’origine.
• Tarifs d’exploitation commerciale : Toute intégration de l’instrument officiel dans un outil de diagnostic d’entreprise propriétaire, un audit d’agence ou un logiciel commercial de mesure de sponsoring requiert une autorisation préalable de l’éditeur ou des auteurs selon les règles en vigueur sur la propriété intellectuelle.

12. Références / References

• Alexandris, K., Tsiotsou, R., & Fink, J. S. (2007). Testing the effects of sport sponsorship on attitude, intention and behaviour: The case of a sponsorship with a non-commercial sport event. Journal of Promotion Management, 13(3–4), 381–399. https://doi.org/10.1080/10496490802306764
• Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. https://doi.org/10.1086/209154
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Kelley, H. H. (1973). The processes of causal attribution. American Psychologist, 28(2), 107–128. https://doi.org/10.1037/h0034225
• Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F., & Grohmann, B. (2015). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 200–218. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.11.001
• Rifon, N. J., Choi, S. M., Trimble, C. S., & Li, H. (2004). Congruence effects in sponsorship: The mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive. Journal of Advertising, 33(1), 30–42. https://doi.org/10.1080/00913367.2004.10639151
• Speed, R., & Thompson, P. (2000). Determinants of sports sponsorship response. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 226–238. https://doi.org/10.1177/0092070300282004
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations (pp. 33–47). Brooks/Cole.

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les items officiels de l’Échelle d’authenticité de marque et de ses transpositions au parrainage sont soumis au droit d’auteur détenu par les éditeurs et les auteurs originaux. Par conséquent, ils ne sont pas reproduits intégralement dans le domaine public ouvert.

Afin de faciliter la compréhension pratique des dimensions mesurées, la structure thématique ci-dessous présente des formulations indicatives adaptées au contexte d’évaluation d’un sponsor :