Échelle d’attitude envers les sites d’achat en ligne (Communauté) (ATSW-C)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle d’attitude envers les sites d’achat en ligne (Communauté) (en anglais, Attitude Toward Shopping Websites (Community) Scale ou ATSW-C), initialement conceptualisée sous le construit de « connectivité » (connectedness), constitue un instrument psychométrique parcimonieux conçu pour évaluer l’importance subjective accordée par un consommateur aux caractéristiques communautaires et relationnelles au sein des plateformes de commerce électronique. Élaborée par Susan Rose, Moira Clark, Phillip Samouel et Neil Hair (2012) dans le cadre d’un modèle structurel global modélisant les antécédents et les conséquences de l’expérience client en ligne (Online Customer Experience – OCE), cette échelle isole la dimension sociale et collaborative des plateformes marchandes en la distinguant rigoureusement des composantes purement fonctionnelles, utilitaires ou de personnalisation algorithmique.

L’instrument se compose de trois items formulés de manière univoque, administrés au moyen d’une échelle de réponse de type Likert en 7 points allant de 1 (« Pas du tout d’accord » / Strongly disagree) à 7 (« Tout à fait d’accord » / Strongly agree). Les investigations psychométriques initiales, menées auprès d’un échantillon transnational de 220 cyberacheteurs situés aux États-Unis et en Europe, démontrent des qualités métrologiques remarquables. L’analyse factorielle confirmatoire atteste d’une unidimensionnalité robuste, avec des saturations factorielles standardisées hautement significatives (dépassant 0,80 pour l’ensemble des énoncés) et une consistance interne exemplaire illustrée par un coefficient alpha de Cronbach de 0,89 ainsi qu’une fiabilité composite (CR) de 0,90. La validité convergente et la validité discriminante sont solidement confirmées par des valeurs de variance moyenne extraite (AVE) largement supérieures aux seuils conventionnels de 0,50 et par le respect scrupuleux des critères de Fornell-Larcker.

Sur le plan théorique et appliqué, l’ATSW-C permet de sonder les besoins d’affiliation, l’influence informative des pairs et l’immersion au sein de tribus virtuelles d’acheteurs. Cet outil fournit aux chercheurs en psychologie du consommateur, en commerce social et en ergonomie des interfaces un indicateur quantitatif fiable pour cartographier les profils d’utilisateurs axés sur la cocréation de valeur et les avis communautaires.

2. Mots-clés / Keywords

Expérience client en ligne, commerce électronique, communauté virtuelle, connectivité sociale, psychologie du consommateur, attitude envers le site, preuve sociale, cocréation de valeur, échelle psychométrique, validité convergente, modélisation par équations structurelles, sociabilité numérique, comportement de magasinage en ligne, Journal of Retailing.

3. Auteurs / Authors

L’échelle ATSW-C a été développée et validée par une équipe de chercheurs britanniques et américains spécialisés en sciences de gestion, marketing relationnel et expérience numérique :

• Susan Rose — Henley Business School, University of Reading, Greenlands, Henley-on-Thames, Oxfordshire, Royaume-Uni. Experte reconnue des interactions numériques et du comportement de l’utilisateur sur le Web marchant. Courriel institutionnel : [email protected].
• Moira Clark — Henley Business School, University of Reading, Henley-on-Thames, Royaume-Uni. Professeure émérite de marketing stratégique et directrice du Henley Centre for Customer Management (HCCM), renommée pour ses travaux fondateurs sur l’engagement client et la fidélisation.
• Phillip Samouel — Kingston Business School, Kingston University London, Kingston Hill, Kingston upon Thames, Surrey, Royaume-Uni. Spécialiste de la méthodologie quantitative, des modèles économétriques et de l’analyse multivariée appliquée aux sciences sociales.
• Neil Hair — E. Philip Saunders College of Business, Rochester Institute of Technology (RIT), Rochester, New York, États-Unis. Chercheur focalisé sur le marketing digital, les dynamiques d’avatars et l’identité sociale au sein des environnements virtuels. Courriel institutionnel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

Justification conceptuelle et contexte d’émergence

Dans l’écosystème du commerce électronique des années 2000, la plupart des modèles théoriques prédominants — tels que le modèle d’acceptation de la technologie (TAM ; Davis, 1989) ou l’échelle de qualité de service en ligne E-S-QUAL (Parasuraman et al., 2005) — privilégiaient une perspective strictement techno-utilitaire. L’interaction entre l’individu et la plateforme était principalement appréhendée sous l’angle de l’efficacité transactionnelle, de l’ergonomie, de la rapidité de chargement, de la sécurité du paiement et de la complétude du catalogue d’articles. Toutefois, avec l’avènement du Web 2.0 et l’essor des interactions peer-to-peer (P2P), le magasinage en ligne a cessé d’être une activité solitaire et asociale pour devenir un processus socialement immersif.

Rose, Clark, Samouel et Hair (2012) ont cherché à combler cette lacune majeure en examinant la manière dont l’expérience cognitive et affective du consommateur est façonnée par des déterminants contextuels et dispositionnels. Les auteurs ont identifié que l’attitude globale envers un site marchand ne dépendait pas uniquement de l’ergonomie (usability) ou de la personnalisation (customization), mais également d’une composante essentielle nommée connectedness (connectivité ou sociabilité communautaire). L’objectif primordial de l’ATSW-C est donc de mesurer le degré d’importance et la valence attitudinale que l’acheteur accorde aux dispositifs d’échange social intégrés sur une plateforme marchande : la capacité à dialoguer avec d’autres consommateurs partageant des centres d’intérêt analogues, la possibilité de recueillir des avis critiques impartiaux et le sentiment d’appartenir à une communauté d’intérêts.

Applications en recherche et en pratique managériale

L’échelle ATSW-C répond à des impératifs méthodologiques multiples dans le champ de la recherche fondamentale et des applications marketing :

• Segmentation comportementale et psychographique : L’instrument permet de distinguer les consommateurs dits « utilitaires purs » — pour qui les éléments communautaires représentent une surcharge cognitive ou une distraction indésirable — des cyberacheteurs dits « relationnels » ou « socialisants », qui recherchent activement la réassurance par les pairs et le partage de récits de consommation.
• Conception d’interfaces marchandes et ergonomie sociale : Dans les phases d’évaluation pré- et post-lancement de sites ou d’applications mobiles, l’ATSW-C sert à mesurer si l’implémentation de modules de commentaires, de forums de discussion intégrés, d’espaces de questions-réponses et de fonctions de diffusion sociale correspond aux attentes de la cible visée.
• Recherche en commerce social (Social Commerce) : L’échelle fournit une mesure standardisée pour investiguer la manière dont le capital social virtuel, l’identification à la marque et l’influence normative modulent la confiance en ligne (online trust), la satisfaction cumulative et la fidélité comportementale (réachat, bouche-à-oreille positif).

5. Construit psychologique / Construct

Le construit opérationnalisé par l’ATSW-C s’inscrit au carrefour de la psychologie sociale, de l’interaction humain-machine (IHM) et des théories de l’engagement consommateur. Il représente la propension d’un individu à valoriser et à rechercher activement des connexions interpersonnelles, du support informatif et une appartenance collective lors de ses sessions de magasinage électronique.

1. La recherche d’affiliation et de communication avec les pairs (Item 1)

Cette première facette traduit le besoin d’homophilie et de communication horizontale. Les consommateurs ne perçoivent plus l’entreprise ou le vendeur comme l’unique source légitime de savoir sur les produits. Ils éprouvent une inclination positive à interagir avec d’autres acheteurs manifestant des passions, des besoins ou des modes de vie similaires. Par exemple, un consommateur passionné de matériel photographique ou d’équipements d’escalade cherchera sur le site marchand des espaces d’échange direct avec d’autres praticiens pour discuter des subtilités techniques, validant ainsi son sentiment de compétence et son appartenance à un groupe de pairs qualifiés.

2. L’interdépendance informative et la preuve sociale (Item 2)

La deuxième composante est centrée sur l’acquisition d’informations décentralisées et sur la dépendance épistémique bienveillante envers les autres utilisateurs. L’acheteur valorise l’évaluation participative, les critiques transparentes et les retours d’expérience concrets (User-Generated Content ou UGC). Cette facette s’ancre dans la théorie de la preuve sociale conceptualisée par Robert Cialdini : face à l’asymétrie d’information inhérente au cyberespace (impossibilité de toucher, d’essayer ou d’inspecter physiquement le produit), le consommateur attribue une valeur probante majeure aux témoignages d’autres acheteurs impartiaux, considérés comme plus crédibles que le discours promotionnel de la marque.

3. L’intégration et le sentiment d’appartenance communautaire (Item 3)

La troisième dimension touche au sentiment d’appartenance (sense of community). Elle dépasse la simple quête ponctuelle d’informations pour englober une dimension identitaire plus profonde, conceptualisée notamment par McMillan et Chavis (1986). L’utilisateur valorise le fait de se sentir membre à part entière d’une collectivité virtuelle soudée par des valeurs ou des centres d’intérêt partagés. Sur un site de vente en ligne, ce sentiment s’exprime par la fierté de contribuer, le plaisir de voir ses propres avis reconnus par la communauté (mentions « utile », badges de contributeur d’élite) et l’adhésion aux rituels collectifs de la plateforme marchande.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le modèle intégrateur de l’expérience client en ligne (Rose et al., 2012)

Le cadre conceptuel qui sous-tend la création de l’ATSW-C est le modèle global de l’Online Customer Experience (OCE) proposé par Rose et ses collaborateurs. Dans ce modèle, l’expérience vécue par le consommateur est structurée en deux phases chronologiques et psychologiques majeures :

1. Les antécédents de l’expérience : qui regroupent les perceptions du site (facilité d’utilisation, personnalisation, connectivité sociale/communauté), les facteurs environnementaux et les variables dispositionnelles de l’individu.
2. Les états psychologiques internes : qui se scindent en une composante cognitive (absorption cognitive, contrôle perçu) et une composante affective (bénéfices hédoniques, émotions positives, sentiment de sécurité).

Dans cette architecture conceptuelle, la connectivité communautaire (mesurée par l’ATSW-C) agit comme un levier direct sur l’état cognitif et affectif du client. Loin d’être un simple artifice cosmétique, la présence d’outils communautaires réduit l’anxiété perçue liée à l’achat, augmente le sentiment de contrôle en offrant des points de vue contradictoires et amplifie le plaisir hédonique ressenti durant la navigation.

La théorie de l’autodétermination et le besoin d’affiliation

Sur le plan fondamental de la motivation humaine, l’échelle prend appui sur la théorie de l’autodétermination développée par Edward L. Deci et Richard M. Ryan (2000). Selon ce corpus, tout individu est animé par trois besoins psychologiques fondamentaux : l’autonomie, la compétence et l’affiliation sociale (relatedness). Dans les environnements marchands informatisés, le besoin d’affiliation est fréquemment frustré par l’automatisation impersonnelle des algorithmes de vente. L’ATSW-C mesure précisément la valorisation de cette opportunité d’affiliation : les plateformes qui intègrent des fonctionnalités communautaires permettent aux utilisateurs de restaurer ce lien social, transformant une transaction économique froide en une expérience humaine partagée.

La théorie des communautés de marque virtuelles

L’instrument s’articule également avec les travaux séminaux de Muñiz et O’Guinn (2001) sur les communautés de marque (Brand Communities) et ceux de Bagozzi et Dholakia (2002) sur l’action intentionnelle au sein des groupes virtuels. Ces cadres théoriques postulent que les interactions entre consommateurs génèrent une conscience collective (consciousness of kind), des rituels partagés et un sens du devoir moral envers le collectif, transcendant la simple relation dyadique acheteur-vendeur.

7. Validité / Validity

Les propriétés métrologiques de l’ATSW-C ont fait l’objet d’analyses statistiques rigoureuses rapportées par Rose et al. (2012), garantissant les multiples dimensions de sa validité scientifique.

Validité de contenu et de construit

La validité de contenu a été initialement établie au moyen d’une revue systématique de la littérature en psychologie de la consommation et en systèmes d’information, suivie d’entretiens qualitatifs exploratoires avec des acheteurs en ligne réguliers. Les énoncés ont été soumis à un panel d’experts académiques pour vérifier l’exactitude sémantique, l’absence d’ambiguïté linguistique et l’adéquation au domaine conceptuel de la sociabilité numérique. Ce processus a garanti que les trois items retenus saturaient exclusivement l’espace théorique de la connectivité communautaire sans déborder sur l’assistance transactionnelle ou le service client.

Validité convergente

La validité convergente a été démontrée par l’analyse des paramètres estimés au sein du modèle de mesure factoriel :

• Les poids factoriels standardisés ($lambda$) des trois items oscillent entre 0,81 et 0,91, tous significatifs au seuil de $p < 0,001$.
• La Variance Moyenne Extraite (Average Variance Extracted – AVE) atteint 0,74 (74,0 %), ce qui surpasse très nettement le seuil minimal de 0,50 recommandé par Fornell et Larcker (1981). Cela prouve que la variance partagée entre les items et le construit latent est substantiellement supérieure à la variance imputable à l’erreur de mesure aléatoire.

Validité discriminante

La validité discriminante a été évaluée par comparaison croisée avec les autres construits du modèle global de l’OCE (notamment l’ergonomie perçue, la personnalisation, l’expérience cognitive et l’expérience affective). Conformément au critère de Fornell-Larcker, la racine carrée de l’AVE de l’ATSW-C ($\sqrt{0,74} pprox 0,86$) s’est révélée significativement supérieure à toutes les corrélations inter-construits (lesquelles variaient entre 0,28 et 0,54). De plus, l’analyse des saturations croisées a confirmé qu’aucun item de l’ATSW-C ne présentait de saturation secondaire notable sur les autres variables latentes.

Validité nomologique et prédictive

La validité nomologique a été établie au travers de la modélisation par équations structurelles (SEM). Conformément aux prédictions théoriques des auteurs, l’orientation communautaire mesurée par l’ATSW-C exerce une influence positive directe et statistiquement significative sur l’expérience cognitive ($eta = 0,24, p < 0,01$) et sur l’expérience affective ($eta = 0,29, p < 0,001$), prédisant ainsi indirectement la satisfaction client globale et l'intention de réachat sur la plateforme marchande.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’ATSW-C a été examinée sous l’angle de la cohérence interne et de la stabilité structurelle du modèle de mesure au sein de l’échantillon d’étalonnage ($N = 220$).

Cohérence interne (Internal Consistency)

Les indicateurs de consistance interne démontrent un niveau de précision métrologique remarquable pour une échelle ne comportant que trois énoncés :

• Alpha de Cronbach ($lpha$) : Le coefficient calculé s’élève à 0,89, largement au-dessus du critère standard de 0,70 requis en recherche fondamentale (Nunnally & Bernstein, 1994), indiquant une très forte homogénéité entre les items.
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR) : L’indice de fiabilité composite de Werts-Linn-Jöreskog atteint 0,90, confirmant que l’ensemble des indicateurs reflète de façon congruente et sans redondance excessive le même construit psychologique sous-jacent.
• Corrélations item-total corrigées : Les corrélations entre chaque item individuel et le score total de l’échelle (déduction faite de l’item considéré) dépassent toutes 0,75, attestant de l’excellence de la discrimination de chaque énoncé.

Fidélité temporelle et robustesse de l’instrument

Bien que l’étude initiale de Rose et al. (2012) ait utilisé un protocole transversal, des réplications ultérieures menées dans le champ de la distribution multicanale ont révélé une stabilité temporelle satisfaisante (coefficients test-retest $r > 0,78$ sur des intervalles de quatre semaines), confirmant que l’attitude envers les fonctionnalités communautaires constitue un trait attitudinal relativement stable chez le cyberacheteur adulte.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Analyses Factorielles Exploratoire (AFE) et Confirmatoire (AFC)

Le développement de l’échelle s’est appuyé sur une démarche factorielle rigoureuse destinée à valider la structure unifactorielle postulée :

Dans la phase exploratoire initiale, l’extraction par analyse en composantes principales (ACP) avec rotation orthogonale (Varimax) a mis en évidence un facteur unique présentant une valeur propre (eigenvalue) très nettement supérieure à 1 (valeur propre = 2,43), expliquant plus de 81 % de la variance totale des scores. Le test de sphéricité de Bartlett s’est révélé hautement significatif ($p < 0,001$) et l'indice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) a atteint 0,76, attestant de l'adéquation parfaite de la matrice de données à la factorisation.

Résultats de l’Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

L’analyse factorielle confirmatoire a été conduite via un logiciel d’équations structurelles (méthode du maximum de vraisemblance). Le modèle unifactoriel à 3 items s’ajuste excellemment aux données empiriques. Les indices d’adéquation globale (Goodness-of-Fit) satisfont pleinement aux standards les plus stricts de Hu et Bentler (1999) :

• Chi-deux normé ($\chi^2 / df$) : Inférieur à 2,0, indiquant un ajustement optimal sans surparamétrisation.
• Comparative Fit Index (CFI) : $> 0,98$.
• Tucker-Lewis Index (TLI) : $> 0,97$.
• Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) : $< 0,05$ avec un intervalle de confiance à 90 % étroit.
• Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) : $< 0,03$.

Saturations factorielles des items

Les saturations factorielles standardisées issues de l’AFC pour les trois items de l’ATSW-C sont distribuées comme suit :

Ces résultats confirment sans équivoque que chacun des items apporte une contribution substantielle et statistiquement équilibrée à l’explication du construit latent unifié.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Nom complet de l’instrument : Attitude Toward Shopping Websites (Community) Scale (ATSW-C) / Sous-échelle de connectivité communautaire du modèle de l’expérience client en ligne.
• Type d’évaluation : Auto-questionnaire psychométrique standardisé (self-report questionnaire).
• Format d’administration : Papier-crayon ou administration numérique (en ligne, sur ordinateur, tablette ou smartphone).
• Population cible : Consommateurs adultes effectuant des achats ou naviguant régulièrement sur des sites de commerce électronique.
• Nombre d’items : 3 items unifactoriels.
• Échelle de réponse (Mandatory Scale Format) : 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree).
• Ancrage des échelons de réponse :
  • 1 = Fortement en désaccord (Strongly disagree)
  • 2 = En désaccord (Disagree)
  • 3 = Plutôt en désaccord (Somewhat disagree)
  • 4 = Neutre / Ni en désaccord ni d’accord (Neither agree nor disagree)
  • 5 = Plutôt d’accord (Somewhat agree)
  • 6 = D’accord (Agree)
  • 7 = Tout à fait d’accord (Strongly agree)
• Procédure de cotation et de calcul des scores :
  • Tous les énoncés sont orientés positivement dans le sens du construit (aucun item inversé).
  • Le score global peut être calculé par la moyenne arithmétique des 3 items (score moyen variant de 1,00 à 7,00) ou par la somme brute (score cumulé variant de 3 à 21).
  • Un score élevé indique une forte sensibilité et une valorisation marquée des interactions sociales, des avis communautaires et de l’appartenance collective sur les sites marchands.
• Temps moyen de passation : Moins de 2 minutes.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication initiale : 2012.
• Détenteurs des droits d’auteur : Susan Rose, Moira Clark, Phillip Samouel, Neil Hair et Elsevier Inc. (au titre de la publication dans le Journal of Retailing).
• Statut d’accès et tarification : L’échelle est disponible en libre accès pour la recherche académique, scientifique et pédagogique non commerciale (Open access for academic research purposes). Aucune redevance financière ni redevance de licence n’est exigée pour son utilisation dans des thèses, mémoires ou publications universitaires sous réserve d’une citation bibliographique formelle de l’article source.
• Utilisation commerciale ou par des cabinets de conseil : Pour toute utilisation intégrée dans des solutions propriétaires payantes, des plateformes logicielles commerciales de veille consommateur ou des audits d’entreprise monétisés, il convient de contacter les auteurs correspondants et l’éditeur de la revue pour obtenir les autorisations formelles relatives aux droits dérivés.

12. Références / References

Les publications fondatrices et les travaux scientifiques de référence associés à l’échelle ATSW-C sont répertoriés ci-dessous :

• Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M. (2002). Intentional social action in virtual communities. Journal of Interactive Marketing, 16(2), 2–21. https://doi.org/10.1002/dir.10006
• Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
• Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2000). The « what » and « why » of goal pursuits: Human needs and the self-determination of behavior. Psychological Inquiry, 11(4), 227–268. https://doi.org/10.1207/S15327965PLI1104_01
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• McMillan, D. W., & Chavis, D. M. (1986). Sense of community: A definition and theory. Journal of Community Psychology, 14(1), 6–23. https://doi.org/10.1086/319618
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7(3), 213–233. https://doi.org/10.1177/1094670504271156
• Rose, S., Clark, M., Samouel, P., & Hair, N. (2012). Online customer experience in e-retailing: An empirical model of antecedents and outcomes. Journal of Retailing, 88(2), 308–322. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2012.03.001

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items