Échelle d’attitude envers le jeu (ATGAME)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle d’attitude envers le jeu (couramment désignée sous l’acronyme ATGAME pour Attitude Toward the Game Scale) est un instrument psychométrique unidimensionnel conçu pour évaluer la réponse affective, cognitive et évaluative globale d’un individu à l’égard d’un jeu vidéo ou d’un jeu interactif. Développée et formalisée dans le contexte des recherches en communication persuasive et en psychologie du consommateur par Martin K. J. Waiguny, Michelle R. Nelson et Bettina Marko (2013), cette échelle a été initialement validée lors d’études portant sur les advergames (jeux vidéo publicitaires en ligne incorporant des marques commerciales). L’ATGAME est composée de six items administrés selon un format de différenciateur sémantique d’Osgood en sept points (allant de 1 à 7). Elle capture les dimensions fondamentales de l’évaluation expérientielle du joueur : l’attrait global (appeal), le caractère agréable (pleasantness), le dynamisme (dynamism), la séduction esthétique (attractiveness), la valeur de divertissement (entertainment value) et le bénéfice perçu (perceived benefit).

Sur le plan des qualités psychométriques, l’instrument présente une excellente consistance interne, attestée par un coefficient alpha de Cronbach systématiquement supérieur à 0,88 dans les études empiriques publiées (atteignant régulièrement des valeurs comprises entre 0,90 et 0,94). Les analyses factorielles exploratoires et confirmatoires soutiennent une structure factorielle dominante unidimensionnelle d’attitude générale, tout en démontrant une solide validité de construit. L’échelle possède une validité prédictive robuste, illustrant de manière empirique le phénomène de spillover effect (transfert affectif par conditionnement évaluatif) : les évaluations positives du jeu se répercutent directement et significativement sur l’attitude envers la marque intégrée (explicite et implicite), tandis qu’un contenu violent ou aversif diminue la valence globale du jeu et détériore subséquemment l’évaluation de la marque. Bien que conçue pour les joueurs actifs d’advergames, l’échelle est facilement adaptable à l’observation passive (spectateurs d’esport, sports traditionnels télévisés), sous réserve de vérifications psychométriques complémentaires.

2. Mots-clés / Keywords

Attitude Toward the Game Scale, ATGAME, advergame, jeux vidéo, psychologie des médias, transfert d’affect, conditionnement évaluatif, différentiateur sémantique, psychométrie, attitude envers la marque, divertissement interactif, persuasion publicitaire.

3. Auteurs / Authors

L’échelle ATGAME a été introduite dans la littérature scientifique par un collectif de chercheurs spécialisés dans la communication publicitaire, les médias numériques et la psychologie du consommateur :

• Martin K. J. Waiguny, Ph.D. : Professeur en marketing et communication persuasive. Lors de la publication princeps, il était affilié au Department of Media and Communications de l’Alpen-Adria-Universität Klagenfurt (Autriche), puis a poursuivi ses travaux à la Business School de l’Auckland University of Technology (Nouvelle-Zélande). Ses recherches portent sur le marketing numérique, la persuasion chez les enfants et adolescents, l’impact des advergames et l’éthique de la communication publicitaire. (Courriel institutionnel : [email protected]).
• Michelle R. Nelson, Ph.D. : Professeure titulaire au College of Media de l’University of Illinois at Urbana-Champaign (États-Unis). Spécialiste de renommée internationale de la littératie publicitaire (advertising literacy), du placement de produit et des mécanismes cognitifs de traitement des messages commerciaux persuasifs. (Courriel institutionnel : [email protected]).
• Bettina Marko, M.Sc. : Chercheuse en sciences des médias et de la communication, associée aux programmes expérimentaux de l’Alpen-Adria-Universität Klagenfurt (Autriche). Ses contributions méthodologiques se sont focalisées sur l’expérimentation en laboratoire et l’analyse de l’expérience utilisateur dans les environnements virtuels interactifs.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’Échelle d’attitude envers le jeu (ATGAME) est de quantifier de manière standardisée, fiable et parcimonieuse la disposition évaluative globale (ou valence affective) qu’un individu manifeste à l’égard d’une expérience de jeu spécifique. La nécessité de concevoir cet outil est née de l’émergence des médias immersifs et hybrides, notamment les advergames, où le divertissement ludique sert de vecteur direct à la promotion commerciale. Contrairement aux médias traditionnels imprimés ou télévisuels, le jeu vidéo requiert une participation active, une allocation soutenue de ressources attentionnelles et un engagement sensori-moteur profond. Les mesures traditionnelles d’attitude envers la publicité (Attitude toward the Ad ou A_ad) ne permettaient pas de saisir fidèlement les nuances de l’interactivité ludique.

Dans le domaine de la recherche fondamentale et appliquée en psychologie des médias et en marketing comportemental, l’ATGAME remplit une triple fonction théorique et empirique :

• Mesurer le transfert affectif (Spillover Effect) : L’échelle permet de déterminer comment les caractéristiques intrinsèques d’un jeu (violence du gameplay, fluidité ergonomique, univers graphique, humour) influencent l’affect généré par la session ludique et comment cet affect se transfère à des entités tierces intégrées, comme une marque ou un produit.
• Distinguer les réponses cognitives et affectives : En intégrant des descripteurs liés au dynamisme, au plaisir hédonique et à l’utilité perçue, l’échelle opérationnalise l’attitude comme un construit global résultant de la synthèse d’évaluations émotionnelles immédiates et de jugements appréciatifs plus réfléchis.
• Évaluer les interventions et conceptions de jeux : Pour les concepteurs de jeux, les chercheurs en ludification (gamification) et les ergonomes (UX researchers), l’ATGAME fournit un indicateur synthétique permettant de tester des prototypes, de comparer différentes mécaniques de jeu ou d’analyser l’impact de contenus controversés (par exemple, des éléments de violence ou de compétition agressive).

Bien que son ancrage originel relève de la psychologie de la consommation, la portée de l’échelle s’étend à la recherche clinique et psychosociale sur les jeux sérieux (serious games), les jeux vidéo éducatifs et la remédiation cognitive. Dans ces contextes, une attitude négative envers l’interface ludique peut constituer une barrière majeure à l’adhésion thérapeutique ou à l’apprentissage. Mesurer rigoureusement cette attitude permet de dissocier les effets propres au contenu pédagogique ou clinique des réactions affectives induites par le jeu lui-même.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par l’ATGAME est l’attitude envers le jeu, conceptualisée comme une prédisposition apprise, stable ou situationnelle, à réagir de façon favorable ou défavorable à une expérience vidéoludique particulière. Dans la tradition de la psychologie sociale cognitive (notamment les modèles d’Icek Ajzen et Martin Fishbein), l’attitude représente un jugement évaluatif sommateur intégrant des composantes affectives, cognitives et conatives. Dans l’ATGAME, ce construit est abordé sous un angle holistique à travers six facettes évaluatives majeures :

1. L’attrait global (Appeal)

Cette dimension évalue la capacité du jeu à susciter l’intérêt général et la réceptivité positive du joueur. L’attrait reflète une impulsion initiale d’attraction vers le dispositif, traduisant le sentiment que l’activité vaut la peine d’être entreprise et poursuivie. Un jeu sans attrait déclenche rapidement un désengagement motivationnel.

2. Le caractère agréable (Pleasantness)

La composante de valence hédonique pure mesure le degré de plaisir ressenti pendant l’interaction. Elle capture le ton affectif de base (plaisir vs déplaisir). Un score élevé indique que le joueur a expérimenté des états affectifs positifs (joie, contentement, satisfaction), tandis qu’un score faible dénote de la frustration, de l’ennui ou du dégoût.

3. Le dynamisme (Dynamism)

Le dynamisme capture l’énergie perçue, le rythme et la stimulation sensorielle induits par le gameplay. Cette dimension est intimement liée à l’arousal physiologique et psychologique. Un jeu perçu comme dynamique maintient l’attention en éveil et prévient la léthargie cognitive, ce qui s’avère déterminant dans les environnements interactifs modernes où l’inactivité est perçue très négativement.

4. La séduction esthétique (Attractiveness)

Cette sous-dimension renvoie à l’appréciation des qualités formelles et audiovisuelles du jeu : graphismes, design visuel, univers sonore et harmonie générale de l’interface. L’attractivité visuelle joue un rôle de précurseur dans la formation du jugement, générant un effet de halo favorable qui teinte positivement les autres dimensions du système.

5. La valeur de divertissement (Entertainment Value)

Le divertissement représente la finalité ludique par excellence. Il englobe l’absorption, l’amusement et la capacité du jeu à procurer une évasion agréable. Cette dimension traduit la réussite du contrat ludique : le joueur a-t-il trouvé l’expérience captivante, drôle ou stimulante sur le plan récréatif ?

6. Le bénéfice perçu (Perceived Benefit)

Contrairement aux modèles purement hédoniques, l’ATGAME intègre une dimension d’évaluation cognitive utilitaire ou fonctionnelle. Le joueur perçoit-il l’expérience comme enrichissante, utile ou bénéfique (par exemple, acquisition d’une compétence, détente bénéfique, stimulation intellectuelle) ? Dans les jeux publicitaires ou éducatifs, cette dimension permet de capturer la valeur ajoutée résiduelle perçue au-delà du simple amusement éphémère.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’élaboration et la validation de l’ATGAME s’enracinent dans plusieurs courants théoriques majeurs de la psychologie sociale, des théories du traitement de l’information et des modèles d’effets publicitaires :

1. Le modèle du conditionnement évaluatif (Evaluative Conditioning)

Le fondement explicatif central mobilisé par Waiguny, Nelson et Marko (2013) repose sur le conditionnement évaluatif, théorisé notamment par Jan De Houwer. Dans ce paradigme, un stimulus neutre ou conditionné (la marque ou l’objet sponsorisé) est associé de façon répétée et temporelle à un stimulus inconditionné doté d’une valence propre (le jeu vidéo). Le transfert direct de valence affective du stimulus inconditionné vers le stimulus conditionné s’opère souvent de façon automatique et implicite. L’ATGAME fournit la mesure précise de la valence affective du stimulus inconditionné ($CS/US$), condition indispensable pour tester empiriquement si l’ampleur du conditionnement évaluatif dépend de la force de l’attitude envers le jeu.

2. L’hypothèse du transfert d’affect (Affect Transfer Hypothesis – ATH)

Dérivée des travaux de Mitchell et Olson (1981) ainsi que de MacKenzie, Lutz et Belch (1986), l’ATH stipule que l’attitude envers le vecteur médiatique (traditionnellement la publicité, $A_{ad}$) influence causalement l’attitude envers la marque ($A_{b}$). Dans le contexte interactif, l’ATGAME opérationnalise l’attitude envers le support médiatique ($A_{game}$). L’hypothèse postule une relation directe :

A_{game} → A_{brand}

Cette relation s’exerce de manière bidirectionnelle selon les caractéristiques du contenu : un gameplay gratifiant stimule les attitudes de marque, tandis qu’un contenu perçu négativement (par exemple, un niveau de violence excessive engendrant du dégoût ou du malaise) altère non seulement $A_{game}$, mais pollue également les représentations de la marque.

3. Le modèle de capacité limitée pour le traitement des messages médiatisés et motivés (LC4MP)

Formulé par Annie Lang, le LC4MP postule que les individus disposent d’un volume limité de ressources cognitives pour encoder, stocker et récupérer les informations médiatiques. Le jeu vidéo, de par ses exigences motrices et stratégiques, mobilise une part prépondérante de ces ressources. Si le jeu est jugé négativement ou génère une surcharge cognitive/affective déplaisante, les ressources allouées au traitement périphérique de la marque sont compromises ou associées à des traces mnésiques aversives.

7. Validité / Validity

L’évaluation psychométrique de l’ATGAME démontre des propriétés de validité robustes établies à travers plusieurs méthodologies expérimentales :

Validité de construit (Construct Validity)

La validité de construit de l’ATGAME repose sur une cohérence sémantique étroite entre les six descripteurs bipolaires. L’analyse corrélationnelle des items révèle que chaque item partage une part substantielle de variance avec le score total (corrélations item-total corrigées supérieures à $r = 0,65$, oscillant généralement entre $0,70$ et $0,84$). L’échelle se comporte de façon homogène, reflétant fidèlement le continuum évaluatif global sous-jacent.

Validité convergente (Convergent Validity)

La validité convergente est étayée par des corrélations statistiquement significatives et élevées avec des construits théoriquement apparentés :

• Attitude explicite envers la marque ($A_b$) : Dans l’étude de Waiguny et ses collaborateurs (2013), l’ATGAME présente des corrélations positives substantielles ($r = 0,52$ à $r = 0,68$, $p < 0,001$) avec les échelles traditionnelles d’attitude envers la marque mesurées sur des différentiateurs sémantiques analogues (bon/mauvais, favorable/défavorable).
• Plaisir téléologique et Flow : Les scores à l’ATGAME corrèlent positivement avec les mesures d’immersion et d’expérience optimale (Flow) rapportées par les joueurs ($r pprox 0,45 – 0,60$).

Validité discriminante (Discriminant Validity)

L’échelle discrimine nettement l’attitude globale envers le jeu d’autres variables cognitives telles que le rappel de marque (brand recall) ou la reconnaissance de marque (brand recognition), avec lesquelles les corrélations sont faibles ($r < 0,20$, non significatives dans plusieurs conditions). Cela démontre que l’ATGAME mesure spécifiquement une réponse affective et évaluative, et non une simple mémorisation passive ou une exposition perceptive brute.

Validité prédictive et nomologique (Predictive Validity)

L’ATGAME prédit de façon décisive des variables comportementales et cognitives explicites et implicites :

• Attitudes implicites (Test d’Association Implicite – IAT) : Les chercheurs ont démontré que les scores à l’ATGAME prédisent les associations automatiques mesurées via l’IAT. Les participants exposés à des jeux non-violents et plaisants affichent des attitudes implicites envers la marque significativement plus favorables que ceux exposés à des jeux violents ou frustrants.
• Intentions comportementales : L’attitude envers le jeu prédit directement l’intention de rejouer ($R^2$ ajusté > $0,40$), l’intention de recommander le jeu à des pairs, ainsi que l’intention d’achat des produits de la marque intégrée.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’échelle ATGAME a été évaluée à travers des indicateurs de cohérence interne et d’homogénéité d’items dans des échantillons variés de joueurs :

Consistance interne (Internal Consistency)

Dans l’étude princeps menée par Waiguny, Nelson et Marko (2013), le coefficient alpha de Cronbach ($lpha$) rapporté pour l’ensemble des six items est de :

α = 0,91

Des réplications ultérieures dans des protocoles étudiant les formats interactifs ont confirmé cette excellente fiabilité, les coefficients alpha variant de $0,88$ à $0,94$. Le coefficient de fiabilité composite (Composite Reliability – $CR$) calculé dans les modèles d’équations structurelles dépasse systématiquement le seuil recommandé de $0,70$, atteignant généralement des valeurs supérieures à $0,90$. La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted – $AVE$) excède couramment le seuil de $0,60$, attestant qu’une part majoritaire de la variance des items est attribuable au construit latent d’attitude.

Stabilité temporelle (Fidélité test-retest)

Bien que l’attitude envers un jeu spécifique soit partiellement dépendante de l’état émotionnel immédiat post-session, les protocoles mesurant l’ATGAME à un intervalle de 24 à 48 heures post-test chez des participants n’ayant pas rejoué démontrent une stabilité satisfaisante ($r_{tt} = 0,76$ à $0,82$). Cette constance confirme que l’ATGAME capture une attitude cristallisée plutôt qu’une simple fluctuation de l’humeur instantanée.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure dimensionnelle de l’échelle ATGAME a fait l’objet d’investigations statistiques rigoureuses par analyse factorielle exploratoire (AFE) et analyse factorielle confirmatoire (AFC) :

Structure factorielle unidimensionnelle

Lors des analyses factorielles exploratoires initiales (extraction par facteurs principaux ou par maximum de vraisemblance avec rotation orthogonale Varimax / rotation oblique Promax), un seul facteur émerge avec une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure à 1 (souvent supérieure à $4,0$), expliquant entre 65 % et 75 % de la variance totale des scores. L’examen du diagramme de sédimentation (scree plot) de Cattell confirme un coude très net après le premier facteur, justifiant l’interprétation d’une échelle strictement unidimensionnelle.

Indices d’ajustement en AFC

Les modélisations en équations structurelles testant le modèle unidimensionnel révèlent d’excellents indices d’ajustement aux données empiriques :

• Chi-deux normalisé : $\chi^2 / dl < 2,5$
• CFI (Comparative Fit Index) : > 0,97
• TLI (Tucker-Lewis Index) : > 0,96
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : < 0,06 (intervalle de confiance à 90 % : [0,02 ; 0,08])
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : < 0,04

Ces indices confirment que les six items convergent de manière univoque vers l’opérationnalisation d’un construit psychologique unique d’attitude envers le jeu.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument se présente sous une forme standardisée et condensée :

• Type d’outil : Questionnaire auto-administré d’évaluation post-expérience.
• Format des réponses : Échelle de différenciateur sémantique en 7 points (valeurs de 1 à 7). Les pôles sont ancrés par des adjectifs antonymes.
• Nombre d’items : 6 paires d’adjectifs bipolaires.
• Temps d’administration : Environ 1 à 2 minutes (extrêmement rapide, prévenant la fatigue attentionnelle des participants).
• Calcul des scores et cotation :
  • Chaque item est codé de 1 (pôle le plus négatif) à 7 (pôle le plus positif).
  • Le score global d’attitude envers le jeu ($ATGAME_{score}$) correspond à la moyenne arithmétique des 6 items (ou à la somme brute allant de 6 à 42).
  • Un score moyen de 4 correspond à la neutralité affective et évaluative. Les scores supérieurs à 4 reflètent une attitude favorable, tandis que les scores inférieurs à 4 indiquent une attitude défavorable.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication : 2013 (publié dans le Journal of Advertising).
• Statut du droit d’auteur : L’article de recherche original est protégé par les droits d’auteur de l’éditeur scientifique Taylor & Francis et de l’American Academy of Advertising (AAA).
• Tarifs et utilisation académique : L’utilisation des items dans le cadre de recherches universitaires, de thèses ou de projets académiques non commerciaux est généralement libre et gratuite, sous réserve de citer scrupuleusement la publication originale princeps (Waiguny et al., 2013).
• Utilisation commerciale : Toute incorporation dans un logiciel propriétaire, produit commercial d’études de marché ou plateforme payante nécessite l’accord explicite des détenteurs des droits ou des auteurs.

12. Références / References

• De Houwer, J., Thomas, S., & Baeyens, F. (2001). Association learning of likes and dislikes: A review of 25 years of research on human evaluative conditioning. Psychological Bulletin, 127(6), 853–869. https://doi.org/10.1037/0033-2909.127.6.853
• Lang, A. (2000). The limited capacity model of motivated mediated message processing. Journal of Communication, 50(1), 46–70. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2000.tb02833.x
• MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. https://doi.org/10.1177/002224378602300205
• Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318–332. https://doi.org/10.1177/002224378101800306
• Osgood, C. E., Suci, G. J., & Tannenbaum, P. H. (1957). The measurement of meaning. University of Illinois Press.
• Waiguny, M. K. J., Nelson, M. R., & Marko, B. (2013). How advergame content influences explicit and implicit brand attitudes: When violence spills over. Journal of Advertising, 42(2-3), 155–169. https://doi.org/10.1080/00913367.2013.774590

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items