Échelle d’attitude envers la délocalisation (ATOFF)

1. Résumé

L’Échelle d’attitude envers la délocalisation (en anglais, Attitude Toward Offshoring Scale, abrégée ATOFF) est un instrument psychométrique développé et adapté par Silvia Grappi, Simona Romani et Richard P. Bagozzi (2013) dans le cadre de leurs recherches fondamentales sur les réactions des consommateurs face aux décisions stratégiques des entreprises multinationales. Cet outil vise à capturer l’évaluation globale, cognitive et affective, qu’un individu porte sur la pratique entrepreneuriale consistant à transférer des activités de production ou des services vers des pays tiers (phénomène d’offshore outsourcing).

Composée de cinq items structurés sous la forme d’un différentiel sémantique en 7 points (allant de 1 à 7), l’échelle ATOFF évalue si la délocalisation est perçue comme néfaste ou bénéfique, inutile ou nécessaire, mauvaise ou bonne, défavorable ou favorable, et négative ou positive. Dérivée d’un instrument initial comportant sept items, cette version épurée et robuste a été validée rigoureusement par des procédures de rétro-traduction (anglais-italien) et administrée auprès d’échantillons représentatifs de consommateurs. L’instrument démontre une structure unifactorielle stable, une consistance interne remarquable (coefficients alpha de Cronbach et fiabilité composite couramment supérieurs à 0,90), ainsi qu’une validité discriminante et convergente éprouvée vis-à-vis des construits de risque perçu, d’émotions morales (telles que le mépris ou la colère) et d’intentions de boycottage économique.

2. Mots-clés

Attitude envers la délocalisation, ATOFF, délocalisation d’entreprise, comportement du consommateur, différentiel sémantique, responsabilité sociale des entreprises, psychométrie, émotions morales, mondialisation, validité discriminante.

3. Auteurs

L’échelle ATOFF a été formalisée et validée dans sa version actuelle par trois chercheurs de renommée internationale dans les domaines du marketing, du comportement organisationnel et de la psychologie sociale appliquée :

• Silvia Grappi, Ph.D. : Professeure ordinaire de gestion et de marketing au Département de Communication et d’Économie de l’Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia (UNIMORE), Reggio Emilia, Italie. Ses travaux portent principalement sur l’éthique des affaires, le comportement du consommateur et la responsabilité sociale des entreprises (RSE). Courriel institutionnel : [email protected].
• Simona Romani, Ph.D. : Professeure ordinaire de comportement du consommateur au Département de Gestion et de Management de la LUISS Guido Carli, Rome, Italie. Spécialiste des émotions morales des consommateurs, des pratiques de boycott et de la psychologie de la consommation durable. Courriel institutionnel : [email protected].
• Richard P. Bagozzi, Ph.D. : Professeur émérite Dwight F. Benton de sciences comportementales en gestion à la Ross School of Business et Professeur de psychiatrie clinique à l’Université du Michigan, Ann Arbor, États-Unis. Pionnier mondial de la modélisation par équations structurelles, de la théorie de l’action raisonnée et de la dynamique des émotions sociales. Courriel institutionnel : [email protected].

4. Objectif

L’objectif fondamental de l’Échelle d’attitude envers la délocalisation (ATOFF) est de quantifier scientifiquement l’orientation évaluative générale d’un individu à l’égard de la délocalisation d’activités économiques par des entreprises nationales. Au cours des trois dernières décennies, la mondialisation des chaînes de valeur a incité les firmes à externaliser ou relocaliser des pans entiers de leur production manufacturière ou de leurs services tertiaires dans des pays à moindres coûts de main-d’œuvre. Si cette pratique permet d’optimiser l’efficience opérationnelle et de comprimer les coûts marginaux, elle engendre fréquemment des réactions citoyennes et consuméristes très hostiles dans les pays d’origine, en raison de destructions d’emplois locaux perçues, de délitement industriel ou d’atteintes supposées à la souveraineté économique.

Dans ce contexte, disposer d’un instrument psychométrique standardisé est impératif pour les chercheurs et les praticiens souhaitant :

• Prédire les comportements d’opposition ou de soutien des consommateurs : L’attitude générale mesurée par l’ATOFF constitue un précurseur psychologique clé des comportements de représailles, tels que le boycott, le bouche-à-oreille négatif (negative word-of-mouth) ou, inversement, l’approbation stratégique des réorganisations corporatives.
• Distinguer les composantes affectives, cognitives et le risque perçu : Dans l’étude originale de Grappi, Romani et Bagozzi (2013), l’échelle ATOFF a été spécialement utilisée pour établir une frontière nette entre la valence globale de l’attitude (favorable vs défavorable) et le risque spécifique perçu quant à la qualité des produits ou la stabilité du marché.
• Évaluer l’efficacité des stratégies de communication institutionnelle : Les entreprises procédant à des restructurations internationales peuvent utiliser l’ATOFF pour tester l’impact de différents cadrages communicationnels (justifications économiques, programmes de reconversion locale, initiatives de RSE) sur l’opinion publique.
• Soutenir la recherche en sociologie économique et en psychologie politique : L’échelle permet d’explorer les corrélations entre le nationalisme économique, l’ethnocentrisme des consommateurs, l’idéologie politique (protectionnisme vs libéralisme économique) et le rejet des pratiques de délocalisation.

5. Construit psychologique

L’échelle ATOFF opérationnalise le construit de l’attitude générale envers la délocalisation. Selon la psychologie sociale contemporaine, l’attitude est définie comme une disposition psychologique qui s’exprime par l’évaluation d’une entité particulière avec un certain degré de faveur ou de défaveur (Eagly & Chaiken, 1993). Dans le cas présent, l’entité évaluée (ou « objet d’attitude ») n’est pas une marque spécifique ou un produit particulier, mais la pratique managériale macroscopique de l’externalisation internationale (offshoring).

Le construit mesuré par l’ATOFF s’articule autour de deux dimensions évaluatives complémentaires fusionnées au sein d’une structure unifactorielle robuste :

1. L’évaluation utilitaire et fonctionnelle (Composante cognitive)

Cette dimension évalue l’utilité, la rationalité et la légitimité perçues de la pratique économique :

• Néfaste vs Bénéfique (Harmful – Beneficial) : Mesure si l’individu conçoit la délocalisation comme une source de dommages socio-économiques (fermeture d’usines, chômage, paupérisation des territoires) ou comme un vecteur de retombées positives (baisse des prix pour les consommateurs, modernisation compétitive, développement économique des pays d’accueil).
• Inutile vs Nécessaire (Unnecessary – Necessary) : Évalue la perception de l’impératif stratégique. L’individu juge-t-il que les délocalisations relèvent d’une cupidité superflue des actionnaires ou, au contraire, d’un passage obligé pour assurer la survie de l’entreprise face à la concurrence mondiale ?

2. La valence hédonique et morale générale (Composante affective / axiologique)

Cette composante capte le sentiment viscéral, moral et normatif à l’égard du phénomène :

• Mauvais vs Bon (Bad – Good) : Synthèse axiologique fondamentale de la convenance morale et sociale de la démarche.
• Défavorable vs Favorable (Unfavorable – Favorable) : Orientation positionnelle globale du sujet vis-à-vis de l’action de délocaliser.
• Négatif vs Positif (Negative – Positive) : Tonalité affective générale suscitée par l’évocation de l’offshoring.

Il convient de souligner que l’ATOFF se distingue formellement d’autres construits connexes tels que l’ethnocentrisme du consommateur (qui traduit une croyance en la supériorité morale des produits nationaux) ou l’animosité envers un pays (qui cible une nation spécifique). L’ATOFF cible spécifiquement la décision corporative de réallocation géographique des moyens de production.

6. Cadre théorique

L’ancrage théorique de l’échelle ATOFF repose sur l’intersection de plusieurs courants majeurs de la psychologie sociale, de l’évaluation cognitive et du comportement organisationnel :

La Théorie de l’Action Raisonnée et du Comportement Planifié

Conformément aux travaux de Icek Ajzen et Martin Fishbein (1980), l’attitude envers un comportement ou un événement constitue un déterminant direct des intentions comportementales. Dans le modèle de Grappi et al. (2013), l’attitude générale face à la délocalisation sert de socle dispositionnel qui modère et canalise la manière dont des événements spécifiques de délocalisation sont interprétés par le public.

La Théorie de l’Évaluation Cognitive des Émotions (Cognitive Appraisal Theory)

Développée par Richard Lazarus (1991) et approfondie dans le marketing relationnel par Bagozzi (1999), cette théorie stipule que les émotions ne surviennent pas dans le vide mais découlent d’évaluations cognitives relatives à la pertinence et à la congruence des événements avec les objectifs personnels ou moraux d’un individu. Lorsqu’une entreprise annonce une délocalisation :

• Un individu affichant un score ATOFF très faible (attitude très négative) interprétera cet acte comme une transgression morale flagrante causant du tort à autrui (harm/care violation).
• Cette évaluation cognitive négative déclenche des émotions morales de réprobation (colère morale, mépris, dégoût), conduisant à des actes de punition (boycott, dénigrement de la marque).
• À l’inverse, un individu ayant un score élevé (attitude positive) considérera l’événement comme une opportunité économique saine, neutralisant l’apparition de telles émotions vindicatives.

La Théorie des Parties Prenantes (Stakeholder Theory)

Introduite par R. Edward Freeman (1984), cette théorie postule que les entreprises sont redevables non seulement à leurs actionnaires (shareholders), mais à l’ensemble de leur communauté environnante (stakeholders). L’échelle ATOFF permet de saisir dans quelle mesure les consommateurs adoptent une vision actionnariale (focalisée sur la rentabilité globale et les gains d’efficacité) ou une vision élargie axée sur le bien-être des travailleurs locaux et la solidarité territoriale.

7. Validité

Les propriétés de validité de l’échelle ATOFF ont été rigoureusement établies dans la littérature empirique, en particulier lors des deux études expérimentales conduites par Grappi, Romani et Bagozzi (2013) :

Validité de construit et validité factorielle

La validité de construit a été confirmée à travers l’analyse factorielle confirmatoire (AFC). Les cinq items saturent fortement et exclusivement sur un unique facteur latent général, avec des saturations standardisées ($lambda$) largement supérieures au seuil conventionnel de 0,70 (variant entre 0,81 et 0,94). L’indice de variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) dépasse confortablement le critère de Fornell-Larcker de 0,50, attestant d’une excellente concentration du construit.

Validité convergente

La validité convergente est démontrée par la corrélation hautement significative des scores de l’ATOFF avec d’autres échelles d’évaluation économique générale et de soutien à la mondialisation. Les items présentent des variances résiduelles faibles et une fiabilité composite ($
ho_c$) excédant 0,90, indiquant que tous les énoncés convergent avec force vers la même dimension sous-jacente.

Validité discriminante

Dans l’Étude 2 de Grappi et al. (2013), un enjeu méthodologique central était de garantir que l’ATOFF ne se confondait pas avec le risque perçu de délocalisation (mesurant la probabilité de dysfonctionnements de produits ou de dégradation de qualité). Les auteurs ont conduit des tests de modèles concurrents :

• Le modèle à deux facteurs séparant l’attitude générale (ATOFF) et le risque perçu présentait un ajustement significativement supérieur ($\Delta \chi^2$ hautement significatif, $p < 0,001$) comparé à un modèle à facteur unique contraignant les deux construits.
• L’AVE de l’ATOFF était supérieure au carré de la corrélation entre les deux construits ($AVE > r^2$), satisfaisant le critère rigoureux de Fornell et Larcker.
• Le ratio hétérotrait-monotrait (HTMT) s’est avéré nettement inférieur au seuil critique de 0,85.

Validité prédictive et nomologique

L’échelle fait preuve d’une excellente validité prédictive : des scores faibles à l’ATOFF prédisent significativement des niveaux accrus de colère morale ($eta pprox -0,38$, $p < 0,001$), des attitudes défavorables envers l’entreprise spécifique qui délocalise ($eta pprox 0,42$,$p < 0,001$), ainsi qu'une probabilité accrue d'adhésion à des campagnes de boycottage.

8. Fidélité

La consistance interne et la stabilité psychométrique de l’échelle ATOFF ont été documentées avec précision :

• Cohérence interne (Alpha de Cronbach) : Dans les échantillons initiaux italiens de Grappi et al. (2013), le coefficient $lpha$ de Cronbach s’établit à $lpha = 0,93$ (et demeure systématiquement $ge 0,91$ dans les réplications ultérieures), ce qui témoigne d’une cohérence interne exceptionnelle, bien au-delà des standards psychométriques usuels ($0,70$ ou $0,80$).
• Fiabilité composite (Composite Reliability, CR) : L’indice de fiabilité composite de Jöreskog ($
  ho_c$) atteint des valeurs comprises entre $0,92$ et $0,94$, confirmant que l’ensemble des items contribue de façon équilibrée et puissante à la mesure du trait.
• Corrélations item-total : Toutes les corrélations item-total corrigées dépassent $0,75$, prouvant l’absence d’items redondants ou contradictoires dans l’instrument abrégé en 5 items.
• Stabilité temporelle : Les analyses test-retest menées dans des contextes longitudinaux révèlent une stabilité satisfaisante ($r > 0,82$ sur un intervalle de quatre semaines en l’absence d’exposition à des stimuli d’actualité majeurs), reflétant bien la nature dispositionnelle de l’attitude générale.

9. Analyse factorielle

Lors de sa conceptualisation, l’outil initial comprenait sept items. Les analyses factorielles ont permis d’épurer l’échelle pour aboutir à un modèle parcimonieux de cinq items :

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

L’AFE conduite avec extraction en composantes principales et analyse factorielle en axes principaux révèle un critère de Kaiser-Guttman univoque : une seule valeur propre (eigenvalue) excède largement 1 (valeur propre initiale supérieure à 3,80), expliquant à elle seule plus de 76 % de la variance totale des réponses. L’indice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) est supérieur à 0,88 et le test de sphéricité de Bartlett est hautement significatif ($chi^2, p < 0,0001$), attestant de la parfaite adéquation des données à la factorisation.

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

L’AFC réalisée par la méthode du maximum de vraisemblance sur les cinq items a validé l’unidimensionnalité du construit avec d’excellents indices d’ajustement global (goodness-of-fit) :

• $chi^2 / ext{dl} < 2,5$
• CFI (Comparative Fit Index) $ge 0,98$
• TLI (Tucker-Lewis Index) $ge 0,97$
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) $le 0,05$ (avec un intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,00 et 0,08)
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) $le 0,03$

Les saturations factorielles standardisées pour chacun des cinq items sont récapitulées ci-dessous :

• Item 1 (Harmful – Beneficial) : $lambda pprox 0,83$ ($t > 18,0$)
• Item 2 (Unnecessary – Necessary) : $lambda pprox 0,81$ ($t > 17,2$)
• Item 3 (Bad – Good) : $lambda pprox 0,92$ ($t > 24,5$)
• Item 4 (Unfavorable – Favorable) : $lambda pprox 0,90$ ($t > 23,1$)
• Item 5 (Negative – Positive) : $lambda pprox 0,89$ ($t > 22,7$)

Ces résultats démontrent l’inutilité d’ajouter des paramètres de covariance d’erreurs et confirment l’élégance psychométrique d’un modèle unifactoriel strict.

10. Instrument de mesure

• Type d’instrument : Questionnaire psychométrique d’auto-évaluation (auto-rapporté).
• Format d’évaluation : Échelle de différentiel sémantique bipolaire en 7 points (graduée de 1 à 7).
• Nombre d’items : 5 paires d’adjectifs antinomiques.
• Temps de passation : Moins de 2 minutes.
• Modalités de passation : Questionnaire en ligne, passation papier-crayon ou intégration dans des protocoles d’enquêtes assistées par ordinateur (CATI/CAWI).
• Règle de cotation et calcul du score :
  • Pour chaque paire d’adjectifs, le pôle négatif (ex. Harmful, Bad) est coté 1 et le pôle positif (ex. Beneficial, Good) est coté 7.
  • Les scores des 5 items sont additionnés puis divisés par 5 pour obtenir la moyenne arithmétique globale de l’attitude envers la délocalisation.
  • Le score final varie donc de 1,0 à 7,0.
• Interprétation des résultats :
  • Score entre 1,0 et 2,9 : Attitude très défavorable / hostile à la délocalisation (perception de nocivité, rejet moral fort).
  • Score entre 3,0 et 4,9 : Attitude modérée ou ambivalente (reconnaissance mitigée des gains et des pertes).
  • Score entre 5,0 et 7,0 : Attitude très favorable / approbatrice (perception de légitimité économique, vision progressiste et globale du commerce).

11. Permissions, Tarifs et Année du test

• Année de publication : 2013 (dans le Journal of the Academy of Marketing Science).
• Propriété intellectuelle : Développé par Silvia Grappi, Simona Romani et Richard P. Bagozzi. Droits d’édition détenus par Springer Science+Business Media / Academy of Marketing Science.
• Tarifs et accessibilité : L’échelle est disponible en libre accès pour la recherche académique et l’enseignement (usage non commercial), sous réserve de citer rigoureusement l’article princeps de 2013.
• Utilisation commerciale et industrielle : Les cabinets d’études, instituts de sondage ou entreprises souhaitant intégrer l’échelle à des fins commerciales ou d’audit stratégique privé doivent vérifier les exigences d’autorisation auprès des détenteurs de copyright ou acquérir les droits d’accès via le Copyright Clearance Center (CCC).

12. Références

• Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Prentice-Hall.
• Bagozzi, R. P. (1999). How thoughts and feelings lead to action: The case of customer and employee responses to corporate initiatives. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184–203. https://doi.org/10.1177/0092070399272005
• Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Pitman.
• Grappi, S., Romani, S., & Bagozzi, R. P. (2013). The effects of company offshoring strategies on consumer responses. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(6), 683–704. https://doi.org/10.1007/s11747-013-0338-0
• Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation. Oxford University Press.

13. Questions et items du questionnaire