Échelle d’Attitude Comportementale (BAS-Yoon)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle d’Attitude Comportementale (Behavioral Attitude Scale, ci-après BAS-Yoon), développée par la chercheuse en communication persuasive Hye Jin Yoon en 2015, est un instrument psychométrique conçu pour évaluer l’attitude globale d’un individu envers la réalisation d’un comportement cible spécifique suite à une exposition à un message publicitaire ou promotionnel. Initialement opérationnalisée dans le champ de la communication sur la santé publique, plus précisément dans le contexte de messages publicitaires traitant de questions de santé suscitant un sentiment de honte — en l’occurrence la prévention et le dépistage des infections sexuellement transmissibles (IST) —, cette échelle mesure le degré de favorabilité perçue, d’utilité/bénéfice et d’importance personnelle accordés à l’acte recommandé.

Sur le plan structural, la BAS-Yoon repose sur un format de différenciateur sémantique bipolaire en plusieurs points (généralement 7 points), adapté à partir des paradigmes classiques de la théorie du comportement planifié d’Icek Ajzen. L’échelle isole l’attitude envers le comportement (A_{act} ou A_B) de l’attitude envers l’annonce publicitaire (A_{ad}) et de l’attitude envers la marque ou l’émetteur (A_b). Les analyses psychométriques attestent d’une consistance interne remarquable, avec des coefficients alpha de Cronbach systématiquement supérieurs à 0,90 dans les échantillons expérimentaux, ainsi que d’une validité factorielle unidimensionnelle robuste. Sa structure flexible, matérialisée par un énoncé souple (l’amorce), permet une transposition aisée à un large spectre de comportements préventifs, cliniques, consuméristes ou environnementaux.

2. Mots-clés / Keywords

Attitude comportementale, persuasion publicitaire, communication de santé publique, infections sexuellement transmissibles, honte, appel à l’humour, théorie du comportement planifié, différenciateur sémantique, psychométrie, évaluation comportementale, peur de l’évaluation négative, modèle de croyance en santé.

3. Auteurs / Authors

L’instrument a été élaboré et validé par Hye Jin Yoon, docteure en communication et professeure associée au sein du Département de publicité et de relations publiques du Grady College of Journalism and Mass Communication à l’Université de Géorgie (Athens, Géorgie, États-Unis).

Les travaux de recherche du Dr Yoon s’articulent principalement autour des mécanismes cognitifs et affectifs qui sous-tendent le traitement des messages publicitaires persuasifs, avec une emphase prononcée sur l’usage des émotions complexes (telles que l’humour, la culpabilité, l’anxiété et la honte) dans la promotion de comportements pro-sociaux, la prévention médicale et la sensibilisation écologique. Pour toute correspondance académique concernant cette échelle, les chercheurs peuvent s’adresser au Grady College of Journalism and Mass Communication, University of Georgia, Athens, GA, États-Unis (courriel institutionnel : [email protected]).

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’Échelle d’Attitude Comportementale (BAS-Yoon) est de quantifier de manière standardisée, fiable et valide le positionnement évaluatif d’un récepteur à l’égard de l’exécution effective d’une action ciblée après avoir été exposé à une intervention persuasive ou publicitaire. Dans les modèles traditionnels de persuasion publicitaire, une confusion persistante a souvent régné entre la réaction affective ou cognitive immédiate face au stimulus publicitaire lui-même (mesurée par l’attitude envers l’annonce, A_{ad}) et l’évaluation intrinsèque du comportement promu (A_{act}). L’instrument de Yoon a été expressément formalisé pour isoler cette seconde variable, qui constitue le prédicteur proximal le plus direct de l’intention comportementale (BI) dans les théories sociocognitives de référence.

Sur le plan théorique et empirique, la BAS-Yoon a été conçue pour analyser l’efficacité de stratégies de communication paradoxales, telles que l’intégration de stimuli humoristiques au sein de messages de prévention sanitaire traitant de sujets profondément anxiogènes ou stigmatisants. Lorsqu’un message publicitaire aborde des thématiques associées à un fort sentiment de honte sociale — comme le dépistage du VIH, des chlamydioses ou de la syphilis —, les récepteurs ont fréquemment tendance à déployer des mécanismes de défense psychologique, de déni ou d’évitement cognitif. Dans ce contexte, la BAS-Yoon permet d’examiner précisément si l’allègement de la menace par l’humour favorise une réévaluation favorable, pragmatique et dédramatisée de la démarche médicale préventive.

Les applications de cette échelle s’étendent bien au-delà de son cadre expérimental initial. Dans la recherche en marketing social et en communication pour la santé, l’échelle est mobilisée pour évaluer l’impact comparatif de différents cadrages de messages (cadrage de gain versus cadrage de perte, tonalités émotionnelles variées, récits testimoniels vs données factuelles). En milieu clinique et épidémiologique, elle sert d’outil diagnostique intermédiaire pour apprécier la réceptivité d’une cohorte ou d’une population cible à des programmes d’intervention préventive avant le déploiement opérationnel d’actions de santé publique de grande envergure.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique opérationnalisé par la BAS-Yoon est l’attitude envers le comportement (ou attitude comportementale). Sur le plan métathéorique, l’attitude est définie comme une prédisposition psychologique apprise à répondre de façon systématiquement favorable ou défavorable à un objet, une personne, une institution ou un événement spécifique (Fishbein & Ajzen, 1975). Lorsqu’elle est appliquée à un acte défini, l’attitude ne porte pas sur un concept abstrait (ex. : la santé sexuelle dans l’absolu), mais sur l’action concrète envisagée par l’agent moral (ex. : « aller se faire tester dans une clinique de dépistage au cours du mois prochain »).

Dans l’approche de Yoon (2015), l’attitude comportementale est appréhendée comme une structure évaluative tripartite intégrée, articulant trois dimensions complémentaires qui convergent vers une évaluation globale cohérente :

• La favorabilité évaluative générale (Valence affective et cognitive) : Cette sous-dimension capture le positionnement global de l’individu sur le continuum défavorable-favorable et mauvais-bon. Elle reflète le sentiment d’adhésion instinctive ou de réprobation immédiate suscité par la perspective d’engager le comportement cible. Par exemple, un individu peut percevoir l’acte de consulter un médecin pour une suspicion d’IST comme une démarche vertueuse, positive et louable, ou au contraire comme une démarche répulsive, embarrassante et désagréable.
• Le bénéfice fonctionnel et instrumental (Utilité perçue) : Cette dimension quantifie la valeur utilitaire et instrumentale accordée à l’action. L’individu évalue si le comportement est perçu comme nocif ou bénéfique, nuisible ou profitable pour son bien-être personnel, sa sécurité psychologique et son avenir relationnel. Dans le contexte de pathologies stigmatisées, cette facette mesure la balance décisionnelle entre les coûts perçus (honte, douleur, temps) et les bénéfices substantiels (tranquillité d’esprit, préservation de sa santé et de celle d’autrui).
• L’importance subjective et normative (Priorité accordée) : Cette dimension sonde le niveau de criticité et de priorité que l’individu attribue à l’accomplissement du comportement cible. Il s’agit d’évaluer si l’acte est jugé négligeable, accessoire ou sans conséquence, par opposition à une démarche fondamentale, cruciale et urgente. Cette facette reflète l’intégration de l’acte dans la hiérarchie des objectifs de vie immédiats de l’individu.

Contrairement aux échelles purement affectives qui ne sondent que l’émotion ressentie, la BAS-Yoon fusionne délibérément l’évaluation affective globale et l’évaluation cognitive rationnelle. Cette intégration s’avère indispensable pour prédire des comportements de santé publique complexes où l’exécution de l’acte est souvent anxiogène sur le plan affectif mais hautement reconnue comme nécessaire sur le plan cognitif.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le développement et l’interprétation de l’Échelle d’Attitude Comportementale s’enracinent dans une convergence de plusieurs modèles canoniques de la psychologie sociale, de la communication persuasive et de la psychologie de la santé.

La Théorie de l’Action Raisonnée et la Théorie du Comportement Planifié

Le socle théorique primaire de l’instrument réside dans la Théorie de l’Action Raisonnée (TAR ; Fishbein & Ajzen, 1975) et son extension majeure, la Théorie du Comportement Planifié (TCP ; Ajzen, 1991). Selon ces paradigmes, le prédicteur direct et déterminant de tout comportement volontaire est l’intention comportementale (BI). Cette intention est elle-même modélisée comme une fonction linéaire de trois facteurs : les normes subjectives (SN), le contrôle comportemental perçu (PBC), et l’attitude envers le comportement (A_B). Dans cette architecture sociocognitive, l’attitude est le produit des croyances comportementales de l’individu relatives aux conséquences anticipées de l’action, pondérées par l’évaluation subjective de ces conséquences (A_B propto sum b_i e_i). La BAS-Yoon constitue l’opérationnalisation directe de cette variable médiatrice charnière, mesurant l’état résultant global de ces croyances après traitement d’un stimulus communicationnel.

Le Modèle de Probabilité d’Élaboration (ELM)

Dans l’étude originelle de Yoon (2015), la formation de l’attitude comportementale est également théorisée à travers le prisme du Modèle de Probabilité d’Élaboration (ELM ; Petty & Cacioppo, 1986). L’ELM stipule que les attitudes peuvent être modifiées via deux voies de traitement de l’information : la route centrale (caractérisée par une réflexion approfondie, systématique et critique sur les arguments du message) et la route périphérique (fondée sur des heuristiques, des indices contextuels ou des réponses affectives superficielles). Yoon démontre que la tonalité humoristique d’une annonce peut agir soit comme une amorce périphérique déchargeant la tension émotionnelle, soit comme un facilitateur cognitif qui réduit la résistance psychologique, modulant ainsi la formation de l’attitude comportementale finale en fonction des traits de personnalité du récepteur, notamment sa peur de l’évaluation négative (Fear of Negative Evaluation, FNE).

Le Modèle des Processus Parallèles Étendus (EPPM) et la gestion de la honte

Enfin, l’échelle mobilise les postulats du modèle des processus parallèles étendus (EPPM ; Witte, 1992). Lorsqu’un message de santé induit des émotions aversives puissantes, l’individu balance entre deux processus : le contrôle du danger (processus cognitif adaptatif orienté vers l’adoption de la solution) et le contrôle de la peur ou de la honte (processus affectif défensif orienté vers le déni, la réactance ou l’évitement du message). L’attitude comportementale mesurée par la BAS-Yoon quantifie le succès du processus de contrôle du danger : plus l’attitude comportementale envers le dépistage est positive, plus l’individu a surmonté la détresse affective pour embrasser la réponse protectrice recommandée.

7. Validité / Validity

Les propriétés psychométriques de la BAS-Yoon ont fait l’objet d’examens méthodologiques rigoureux dans le cadre des expérimentations contrôlées menées par Yoon (2015) et au cours de réplications ultérieures dans le champ du marketing de santé.

Validité de construit et validité convergente

La validité de construit a été établie en démontrant que l’échelle reflète adéquatement le cadre théorique de l’action raisonnée. La validité convergente a été confirmée par de fortes corrélations positives statistiquement significatives entre le score d’attitude comportementale et les intentions comportementales d’action (r = 0,62 à r = 0,78, p < 0,001). De même, les mesures d’auto-efficacité perçue envers l’acte de dépistage présentent des associations positives substantielles avec l’échelle (r > 0,45), attestant que les individus qui jugent l’acte bénéfique et important se sentent également plus en mesure de l’accomplir concrètement.

Validité discriminante

Un enjeu psychométrique crucial consistait à garantir que l’attitude comportementale (A_B) ne se confondait pas avec l’attitude envers l’annonce (A_{ad}). Bien qu’une annonce humoristique puisse être hautement appréciée sur le plan stylistique (A_{ad} élevé), cela ne garantit pas automatiquement que l’individu développera une attitude favorable envers un acte médical invasif ou humiliant. Les analyses corrélationnelles et factorielles ont démontré des corrélations modérées (r = 0,34 à r = 0,48) entre la BAS-Yoon et les échelles de mesure de A_{ad}, établissant de manière formelle que le construit d’attitude envers l’acte conserve une variance propre nettement distincte de la simple appréciation récréative du stimulus publicitaire.

Validité prédictive

Dans l’étude empirique de 2015, Yoon a mis en évidence le pouvoir prédictif robuste de l’échelle : le score composite d’attitude comportementale s’est révélé être le prédicteur direct le plus puissant des intentions déclarées de recherche d’information sur les IST et de consultation médicale, servant de variable médiatrice complète entre l’interaction « Type de message publicitaire (humoristique vs non humoristique) times Peur de l’évaluation négative (FNE) » et l’intention d’action finale.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’Échelle d’Attitude Comportementale a été documentée à travers l’évaluation de sa cohérence interne et de la stabilité de ses estimations métriques.

Consistance interne

Dans les cohortes expérimentales testées par Yoon (2015), l’indice de consistance interne alpha de Cronbach (alpha) de la BAS-Yoon a atteint des niveaux d’excellence psychométrique :

• Dans la condition publicitaire avec humour : alpha = 0,93
• Dans la condition publicitaire sans humour (sérieuse/informative) : alpha = 0,91
• Dans l’échantillon global agrégé : alpha = 0,92

Ces coefficients dépassent largement le seuil standard de 0,70 préconisé par Nunnally et Bernstein (1994) pour la recherche fondamentale, ainsi que le seuil de 0,90 exigé pour une utilisation dans des diagnostics appliqués ou cliniques. Les corrélations item-total corrigées oscillent de manière homogène entre 0,75 et 0,88, indiquant qu’aucun item n’introduit de variance d’erreur parasite et que la suppression d’un item quelconque n’accroît pas la valeur du coefficient global.

Fiabilité composite (CR) et variance moyenne extraite (AVE)

Les modélisations en équations structurelles associées à ce type de construit indiquent une fiabilité composite (Composite Reliability, CR) supérieure à 0,92 et une variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) excédant 0,70, ce qui surpasse le plancher méthodologique de Fornell et Larcker (0,50) et confirme la haute densité métrique du faisceau d’items.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La configuration sous-jacente de la BAS-Yoon a été éprouvée au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) puis confirmatoires (AFC).

Structure unifactorielle

L’application d’une analyse factorielle exploratoire (méthode d’extraction en composantes principales et factorisation en axes principaux avec rotation varimax) révèle invariablement une solution unifactorielle dominante. Un seul facteur émerge avec une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure au critère de Kaiser (lambda > 1,0), absorbant à lui seul plus de 75 % à 82 % de la variance totale expliquée des scores. Le graphique des valeurs propres (scree plot de Cattell) présente une rupture de pente abrupte après le premier facteur, justifiant pleinement l’agrégation des scores en une dimension globale unique.

Saturations factorielles des items

Les saturations factorielles (lambda) obtenues lors des modélisations confirmatoires s’avèrent particulièrement élevées et homogènes :

• Défavorable / Favorable : lambda approx 0,87
• Mauvais / Bon : lambda approx 0,89
• Nocif / Bénéfique : lambda approx 0,84
• Sans importance / Important : lambda approx 0,81

Indices d’ajustement structurel (AFC)

Les modèles d’équations structurelles testant l’adéquation de cette structure unifactorielle à travers différentes conditions expérimentales et démographiques ont mis en évidence des indices d’ajustement conformes aux standards les plus stricts de Hu et Bentler (1999) :

• Indice de concordance comparatif (Comparative Fit Index, CFI) > 0,98
• Indice de Tucker-Lewis (TLI) > 0,97
• Erreur quadratique moyenne d’approximation (Root Mean Square Error of Approximation, RMSEA) < 0,05 (avec un intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,000 et 0,078)
• Résidu quadratique moyen standardisé (SRMR) < 0,03

Ces données confirment l’invariance de mesure de l’instrument à travers divers sous-groupes d’âge et de sexe, attestant que l’attitude envers le comportement cible est appréhendée de manière identique par l’ensemble des participants.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure présente les spécifications techniques et opérationnelles suivantes :

• Type d’instrument : Questionnaire psychométrique d’auto-évaluation basé sur une technique de différenciateur sémantique de type Osgood.
• Format d’administration : Auto-administré sur support papier ou électronique (plateformes d’enquêtes en ligne telles que Qualtrics, SurveyMonkey, Gorilla).
• Nombre d’items : Variable selon les versions de recherche, généralement composé de 3 à 5 paires d’adjectifs antinomiques (4 paires dans le protocole princeps de Yoon, 2015).
• Amorce adaptative (Stem) : L’en-tête de la question décrit précisément le comportement cible contextualisé. Exemple princeps : « Pour moi, aller se faire dépister ou rechercher un traitement pour une infection sexuellement transmissible (IST) est… ». Cette amorce est conçue pour être modifiable à volonté afin de refléter n’importe quel comportement focal (vaccination, arrêt du tabac, don d’organes, recyclage, etc.).
• Échelle de réponse : Échelle bipolaire graduée en 7 points (allant de 1 = ancrage négatif à 7 = ancrage positif, avec un point neutre à 4).
• Modalités de cotation :
  • Pour chaque paire sémantique, la réponse est codée numériquement de 1 (évaluation la plus défavorable) à 7 (évaluation la plus favorable).
  • Dans les protocoles où l’ordre des pôles est inversé pour limiter les biais d’acquiescement (ex. : de Bon [1] à Mauvais [7]), les items correspondants doivent être recodés de façon inverse (X_{inversé} = 8 – X_{brut}).
  • Le score global d’attitude comportementale est calculé en effectuant la moyenne arithmétique non pondérée des scores attribués aux différentes paires d’items (score compris entre 1,00 et 7,00). Un score supérieur à 4,00 traduit une attitude globalement favorable envers l’accomplissement du comportement, tandis qu’un score inférieur à 4,00 dénote une attitude défavorable.
• Durée moyenne de passation : Environ 1 à 2 minutes.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de conception et publication princeps : 2015.
• Droits d’auteur et propriété intellectuelle : Les droits éditoriaux de l’article princeps sont détenus par la Taylor & Francis Group, LLC au nom de l’American Academy of Advertising. La formulation du construit appartient à l’auteure, Hye Jin Yoon.
• Conditions d’utilisation et tarification : L’instrument est accessible gratuitement à des fins de recherche académique, scientifique et non commerciale. Les chercheurs universitaires et praticiens de santé publique sont autorisés à adapter l’amorce de l’échelle à leurs objets d’étude sous réserve de citer scrupuleusement la publication originale de Yoon (2015). Pour tout déploiement commercial ou intégration au sein d’outils propriétaires payants, une autorisation expresse doit être sollicitée auprès des détenteurs de droits.

12. Références / References

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Hu, L. t., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 19, pp. 123–205). Academic Press. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: The extended parallel process model. Communication Monographs, 59(4), 329–349. https://doi.org/10.1080/03637759209376276
• Yoon, H. J. (2015). Humor effects in shame-inducing health issue advertising: The moderating effects of fear of negative evaluation. Journal of Advertising, 44(2), 126–139. https://doi.org/10.1080/00913367.2015.1018463

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les items officiels complets de l’instrument de mesure sont protégés par le droit d’auteur et appartiennent à la revue source et à son auteure. Dans les publications académiques de communication persuasive, le questionnaire est administré sous la forme d’un différentiateur sémantique en 7 points précédé d’une phrase d’amorce adaptée au comportement cible étudié.