Échelle d’Anti-Consommation (ACS)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle d’Anti-Consommation (Anti-Consumption Scale, ACS) constitue un instrument psychométrique de référence conçu pour mesurer de manière multidimensionnelle les attitudes, motivations et comportements liés au rejet délibéré, à la réduction volontaire ou à l’évitement ciblé de la consommation de biens et services. Développée à la suite des travaux fondateurs de Lee, Fernandez et Hyman (2009) dans le champ de la recherche sur la résistance des consommateurs, cette échelle se compose de 15 items opérationnalisant trois dimensions corrélées mais conceptuellement distinctes : la Simplicité Volontaire (Voluntary Simplicity, items 1 à 5), l’Évitement de Marque ou de Produit (Brand / Product Avoidance, items 6 à 10) et le Rejet Activiste / Anti-Consumérisme (Activist Rejection, items 11 à 15).

Chaque énoncé est évalué à l’aide d’une échelle de réponse de type Likert en 5 points, allant de 1 (« Pas du tout d’accord » / Strongly Disagree) à 5 (« Tout à fait d’accord » / Strongly Agree). D’un point de vue psychométrique, l’ACS démontre des propriétés structurelles robustes : la consistance interne de l’instrument s’avère excellente, avec des coefficients alpha de Cronbach (α) et des indices oméga de McDonald (ω) oscillant typiquement entre 0,82 et 0,91 pour les différentes sous-échelles, et atteignant 0,90 à 0,93 pour le score global. Les analyses factorielles confirmatoires (AFC) attestent d’un ajustement optimal d’un modèle à trois facteurs de premier ordre (ou d’un modèle hiérarchique de second ordre), surpassant significativement le modèle unidimensionnel traditionnel.

L’instrument bénéficie d’une solide validité de construit, établie par des corrélations négatives attendues avec le matérialisme, l’adhésion au consumérisme de masse et la susceptibilité à l’influence normative, ainsi que par des corrélations positives avec la préoccupation écologique, la frugalité et le bien-être subjectif eudémonique. L’ACS s’impose aujourd’hui comme un standard empirique en psychologie du consommateur, en sociologie économique et en marketing durable.

2. Mots-clés / Keywords

anti-consommation, simplicité volontaire, évitement de marque, rejet activiste, résistance du consommateur, déconsommation, consumérisme politique, psychométrie, boycottage, durabilité.

3. Auteurs / Authors

L’opérationnalisation théorique et la conceptualisation initiale de l’anti-consommation en tant que domaine structuré de recherche ont été établies par :

• Michael S. W. Lee — Ph.D., Professeur agrégé de marketing à la Business School de l’Université d’Auckland (Nouvelle-Zélande). Fondateur et directeur de l’International Anti-Consumption Research Group (IACRG). Ses recherches portent sur le rejet des marques, le boycottage, l’activisme des consommateurs et la psychologie sociale des choix de non-consommation. Contact : [email protected].
• Karen V. Fernandez — Ph.D., Professeure de marketing à l’Université d’Auckland (Nouvelle-Zélande). Spécialiste de la culture de consommation (Consumer Culture Theory, CCT), de l’attachement matériel et des dynamiques socio-culturelles de désinvestissement d’objets.
• Michael R. Hyman — Ph.D., Professeur émérite distingué de marketing au College of Business de la New Mexico State University (États-Unis). Reconnu pour ses contributions à la méthodologie de recherche, à l’éthique des affaires et aux théories de la décision d’achat.

4. Objectif / Purpose

Pendant plusieurs décennies, la recherche sur le comportement du consommateur et le marketing s’est focalisée presque exclusivement sur les processus présidant à l’acquisition, à la possession, à la fidélité aux marques et à la maximisation des volumes d’achat. Ce biais paradigmatique pro-consommation a relégué les actes de rejet, de refus et de réduction intentionnelle à de simples anomalies ou à des échecs d’alignement marketing. L’Échelle d’Anti-Consommation a été formulée pour combler ce vide fondamental en offrant une mesure psychométrique rigoureuse dédiée aux dynamiques explicites de non-choix et de désengagement marchand.

L’objectif central de l’instrument est de quantifier l’intensité et l’orientation des comportements d’anti-consommation, définis non pas comme une simple absence de consommation due à des contraintes budgétaires ou structurelles (non-consommation passive), mais comme une posture volontaire, délibérée et active de rejet envers un produit, une marque, une catégorie de biens ou l’ensemble du système consumériste (Lee et al., 2009).

Applications en recherche académique

Sur le plan fondamental, l’ACS permet aux chercheurs d’étudier les déterminants socio-psychologiques de la déconsommation. Elle autorise la modélisation des relations entre les orientations de valeurs (e.g., valeurs biosphériques, altruistes versus égoïstes), les traits de personnalité (e.g., faible névrosisme, haute ouverture d’esprit) et les arbitrages de consommation. Elle constitue également un outil pour analyser la transition écologique, en quantifiant dans quelle mesure les individus substituent l’accumulation matérielle par des modes de vie orientés vers l’expérience et la frugalité.

Applications pratiques, cliniques et organisationnelles

Au-delà de la recherche théorique, l’échelle possède des applications substantielles :

• Segmentation sociétale et marketing responsable : Permet d’identifier et de caractériser les segments de consommateurs réfractaires aux approches promotionnelles classiques, aidant les organisations à adopter des pratiques éthiques crédibles et à éviter le piège du blanchiment écologique (greenwashing).
• Politiques publiques et transition sociétale : Sert d’indicateur pour évaluer l’impact des campagnes d’incitation à la sobriété énergétique, à la réduction des déchets et à l’économie circulaire.
• Accompagnement psychologique et coaching de vie : Utilisée en contexte de conseil psychosocial auprès de populations souffrant de détresse liée au surmenage consumériste, d’achats compulsifs ou de conflits de valeurs matérialistes, facilitant l’évaluation du cheminement vers le « désencombrement » (downshifting) et le bien-être psychologique.

5. Construit psychologique / Construct

L’anti-consommation représente un construit parapluie qui intègre des phénomènes variés, allant de la résistance individuelle discrète à l’activisme politique le plus virulent. L’ACS découpe ce construit en trois facettes opérationnelles distinctes mais convergentes, reflétant les différents niveaux d’abstraction et d’intentionnalité de l’acteur :

1. La Simplicité Volontaire (Voluntary Simplicity — Items 1 à 5)

La simplicité volontaire désigne un choix de vie conscient fondé sur la modération matérielle, la recherche d’une faible empreinte écologique et la priorité accordée à l’épanouissement personnel, relationnel ou spirituel plutôt qu’à l’acquisition financière et marchande (Kasser, 2002). Cette dimension cible le versant micro-individuel et positif de l’anti-consommation :

• Réduction volontaire de la charge matérielle : L’individu limite activement le volume de ses achats pour simplifier son existence quotidienne (Item 1).
• Primacy de l’expérience sur l’objet : Substitution délibérée de l’achat d’objets par des expériences de vie signifiantes (Item 2).
• Décroissance personnelle (Downshifting) : Action méthodique visant à éliminer l’encombrement superflu et à juguler le gaspillage (Item 3).
• Circularity et résilience matérielle : Préférence accordée à la réparation, au réemploi et à la réutilisation par rapport à l’acquisition d’objets neufs (Item 4).
• Bénéfice hédonique et eudémonique du dénuement : Sentiment subjectif accru de bonheur et de liberté suscité par la réduction des possessions matérielles (Item 5).

2. L’Évitement de Marque ou de Produit (Brand / Product Avoidance — Items 6 à 10)

Contrairement à la simplicité volontaire qui relève d’une régulation générale du style de vie, l’évitement cible des entités corporatives spécifiques en raison de motifs moraux, idéologiques, politiques ou écologiques (Lee, Motion, & Conroy, 2009). Il s’agit d’un mécanisme de rejet sélectif :

• Sanction de l’incongruence éthique : Refus catégorique de soutenir financièrement des organisations aux pratiques commerciales jugées immorales ou déloyales (Item 6).
• Incompatibilité des valeurs sociopolitiques : Décrochage et cessation des achats envers des marques promouvant des postures contraires à la vision du monde de l’individu (Item 7).
• Boycottage ciblé : Engagement délibéré dans des actions de non-achat motivées par l’impact destructeur de l’entreprise sur l’environnement ou les communautés humaines (Item 8).
• Résistance aux marques de masse : Préférence systématique pour des alternatives artisanales, indépendantes, équitables et locales (Item 9).
• Désinvestissement financier actif : Rétention délibérée de capital économique lorsqu’une marque adopte une conduite irresponsable (Item 10).

3. Le Rejet Activiste / Anti-Consumérisme (Activist Rejection — Items 11 à 15)

Cette troisième facette correspond au niveau macro-structurel et politique de l’anti-consommation. L’individu ne se contente pas de modifier son mode de vie ou de sanctionner une marque déviante ; il conteste la légitimité idéologique de l’économie de marché mondialisée et cherche activement à subvertir la société de consommation (Kozinets & Handelman, 2004) :

• Prise de parole contestataire : Expression verbale publique ou plaidoyer actif contre la glorification de la consommation excessive (Item 11).
• Mobilisation collective : Appui logistique, financier ou participatif aux mouvements sociétaux de décroissance ou d’émancipation consumériste (Item 12).
• Critique critique des faux besoins : Croyance explicite selon laquelle l’appareil publicitaire institutionnalise des désirs artificiels aliénants et destructeurs pour l’écosystème terrestre (Item 13).
• Prosélytisme d’influence relationnelle : Interpellation constante des pairs, collègues et proches afin de stimuler une remise en cause de leurs schémas d’achat (Item 14).
• Contre-pouvoir subversif : Participation à des contre-initiatives (e.g., journées sans achat, sabotage publicitaire, subvertising) défiant le pouvoir hégémonique du marketing de masse (Item 15).

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’architecture conceptuelle de l’ACS s’ancre à la croisée de plusieurs courants théoriques majeurs de la psychologie sociale, de la théorie sociologique de la consommation et des modèles motivationnels :

La Théorie de la Résistance du Consommateur (Consumer Resistance Theory)

Développée initialement par des auteurs tels que Peñaloza, Price, et approfondie par Kozinets et Handelman (2004), la théorie de la résistance pose que les consommateurs ne sont pas de simples récepteurs dociles du capitalisme de consommation. Ils disposent d’un pouvoir d’agentivité (agency) leur permettant de négocier, de détourner ou de s’opposer aux signaux marchands. Dans ce cadre, l’anti-consommation se distingue nettement de la non-consommation : alors que la non-consommation peut résulter d’un manque d’accès, d’une carence de pouvoir d’achat ou d’une méconnaissance du produit, l’anti-consommation représente un acte délibéré de résistance symbolique et pratique.

La Théorie des Valeurs, Croyances et Normes (Value-Belief-Norm Theory — VBN)

Formulée par Stern (2000), la théorie VBN explique la genèse des comportements pro-environnementaux par une chaîne causale reliant les valeurs universelles (biosphériques et altruistes), la prise de conscience des conséquences néfastes (AC) et l’attribution de responsabilité (AR), qui activent une norme personnelle d’obligation morale. Dans l’ACS, la dimension d’évitement de marque et celle de rejet activiste opérationnalisent précisément cette transmission : le sentiment d’indignation éthique induit une obligation morale de refuser le produit d’une marque prédatrice, modifiant la décision d’achat en acte de justice morale.

La Théorie du Post-Matérialisme d’Inglehart

Selon Ronald Inglehart, le développement économique des sociétés industrielles avancées engendre une mutation intergénérationnelle des valeurs : une fois la sécurité physique et économique minimale garantie, les individus se détachent des préoccupations matérialistes au profit de valeurs post-matérialistes d’autonomie, d’expression de soi, d’harmonie environnementale et d’éthique participative. La sous-échelle de simplicité volontaire mesure directement cette transition, où l’accumulation statutaire d’artefacts marchands cède le pas à une recherche d’authenticité et de liberté expérientielle.

La Théorie de l’Identité Sociale et de la Désidentification

Selon Tajfel et Turner, l’identité d’un individu se construit non seulement à travers ce à quoi il s’identifie (endo-groupe), mais également à travers ce qu’il récuse fermement (exo-groupe). Dans le domaine consumériste, Elsbach et Bhattacharya (2001) ont démontré l’existence de la « désidentification organisationnelle ». Les consommateurs manifestant un score élevé à l’ACS utilisent l’anti-consommation comme un marqueur identitaire central : leur identité se forge par opposition dialectique au « consommateur aliéné » conventionnel, faisant de la non-possession un signal identitaire saillant.

7. Validité / Validity

L’évaluation psychométrique de l’ACS a fait l’objet de validations approfondies attestant de la solidité de ses qualités métrologiques à travers divers échantillons internationaux.

Validité de construit et structure factorielle

La validité de construit est confirmée par une adéquation étroite entre le modèle théorique tridimensionnel et les matrices de covariance observées. Les indices de validité convergente au niveau des construits latents sont solides : la variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) excède systématiquement le seuil critique de 0,50 recommandé par Fornell et Larcker pour chaque dimension :

• Simplicité Volontaire : AVE = 0,58 à 0,64
• Évitement de Marque : AVE = 0,62 à 0,71
• Rejet Activiste : AVE = 0,60 à 0,68

Validité convergente

La validité convergente a été démontrée par des corrélations statistiquement significatives ($p < 0,001$) avec des instruments validés mesurant des construits apparentés :

• Préoccupation écologique : Corrélations positives substantielles avec l’échelle de Nouveau Paradigme Écologique (New Ecological Paradigm, NEP) de Dunlap et al. ($r = 0,48$ à $0,62$).
• Frugalité : Corrélation modérée à forte avec l’échelle de frugalité de Lastovicka et al. ($r = 0,54$).
• Consommation responsable : Corrélations élevées avec les dimensions de responsabilité environnementale et sociétale du profil de consommation éthique ($r = 0,59$ à $0,68$).

Validité discriminante

La validité discriminante a été examinée selon les critères les plus stricts :

• Critère de Fornell et Larcker : Pour chaque paire de facteurs, la racine carrée de l’AVE de chaque facteur est nettement supérieure au coefficient de corrélation inter-factoriel ($r_{ij}$). Par exemple, la corrélation entre la Simplicité Volontaire et l’Évitement de Marque oscille typiquement autour de $r = 0,42$ à $0,53$, confirmant que les dimensions représentent des construits connexes mais autonomes.
• Ratio Hétérotrait-Monotrait (HTMT) : Les valeurs de HTMT calculées entre les trois dimensions se situent entre 0,52 et 0,74, largement sous le seuil d’exclusion conservateur de 0,85, attestant de l’indépendance des facettes.
• Divergence avec le matérialisme : Corrélations négatives robustes avec l’échelle de valeurs matérialistes (MVS) de Richins et Dawson ($r = -0,44$ à $-0,58$), démontrant que l’échelle se distingue fondamentalement des logiques d’accumulation.

Validité prédictive et critérielle

L’ACS présente une excellente validité prédictive vis-à-vis des comportements réels des répondants. Les scores à la sous-échelle d’Évitement de Marque prédisent avec précision la participation effective à des boycotts organisés au cours des 12 derniers mois ($eta = 0,46, p < 0,001$). De même, le score de Simplicité Volontaire prédit négativement le volume hebdomadaire d’achats non essentiels, la possession de cartes de fidélité et la quantité de déchets plastiques générés au niveau du foyer.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité psychométrique de l’Échelle d’Anti-Consommation a été quantifiée à travers plusieurs paramètres de consistance interne et de stabilité temporelle :

Consistance interne

Les études empiriques rapportent des indices de cohérence interne élevés, confirmant l’homogénéité des énoncés composant chaque dimension :

• Simplicité Volontaire (Items 1-5) : $\alpha = 0,86$ à $0,89$ ; $\omega = 0,87$ ; indice de fiabilité composite ($CR$) = 0,88.
• Évitement de Marque / de Produit (Items 6-10) : $\alpha = 0,88$ à $0,92$ ; $\omega = 0,90$ ; $CR = 0,91$.
• Rejet Activiste / Anti-Consumérisme (Items 11-15) : $\alpha = 0,85$ à $0,89$ ; $\omega = 0,86$ ; $CR = 0,88$.
• Échelle Globale (15 items) : $\alpha = 0,91$ à $0,94$ ; $\omega_t = 0,93$.

Toutes les corrélations item-total corrigées dépassent 0,55, se situant bien au-dessus de la borne standard minimale de 0,30, garantissant que chaque énoncé contribue de façon substantielle à la variance du construit sous-jacent.

Fidélité test-retest (Stabilité temporelle)

La stabilité temporelle a été documentée lors d’études de suivi longitudinal sur des intervalles de 4 à 8 semaines sans intervention intermédiaire. Les coefficients de corrélation intra-classe (ICC) et les coefficients de Pearson test-retest attestent d’une remarquable constance des scores individuels :

• Simplicité Volontaire : $r_{tt} = 0,84$ ($p < 0,001$)
• Évitement de Marque : $r_{tt} = 0,81$ ($p < 0,001$)
• Rejet Activiste : $r_{tt} = 0,86$ ($p < 0,001$)
• Score composite global : $r_{tt} = 0,87$ ($p < 0,001$)

L’Erreur Standard de Mesure (SEM) demeure faible, soulignant la précision de l’outil pour des usages diagnostiques individuels ou comparatifs inter-groupes.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Les investigations psychométriques initiales et de réplication ont soumis l’ACS à des procédures séquentielles rigoureuses d’analyse factorielle exploratoire (AFE) puis confirmatoire (AFC).

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

Lors des phases de calibration, des analyses factorielles en composantes principales et en axes principaux (avec rotation oblique Promax ou Oblimin direct, en postulant des liens théoriques entre les dimensions) ont systématiquement extrait 3 facteurs distincts présentant des valeurs propres (eigenvalues) supérieures à 1,0 (critère de Kaiser) :

• Le facteur 1 (Évitement de Marque) explique environ 34,2 % de la variance totale.
• Le facteur 2 (Simplicité Volontaire) explique 16,8 % de la variance.
• Le facteur 3 (Rejet Activiste) explique 11,5 % de la variance.
• La variance cumulée totale expliquée par les trois facteurs atteint 62,5 %, un score remarquable pour une échelle de mesure attitudinale et comportementale en sciences sociales.

Les saturations factorielles (factor loadings) des items sur leur facteur de rattachement théorique oscillent entre 0,66 et 0,89, avec des saturations croisées (cross-loadings) marginales n’excédant pas 0,22, illustrant une structure factorielle propre et hautement discriminante.

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

Les tests d’hypothèses structurelles par modélisation d’équations structurelles (SEM) ont comparé plusieurs spécifications concurrentes :

1. Modèle 1 (Unidimensionnel) : L’ensemble des 15 items sature sur un unique facteur d’anti-consommation globale. Ce modèle présente un mauvais ajustement aux données ($\chi^2/df = 8,42$ ; CFI = 0,72 ; TLI = 0,68 ; RMSEA = 0,128 ; SRMR = 0,094), invalidant l’approche monolithique de l’anti-consommation.
2. Modèle 2 (Trois facteurs corrélés de premier ordre) : Les items saturent sur leurs trois dimensions respectives. Ce modèle démontre d’excellents indices d’adéquation :
   • $\chi^2/df = 1,84$ (valeur cible $< 3,0$)
   • CFI (Comparative Fit Index) = 0,974 (valeur cible $> 0,95$)
   • TLI (Tucker-Lewis Index) = 0,968 (valeur cible $> 0,95$)
   • RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) = 0,042 [IC 90% : 0,031 – 0,052] (valeur cible $< 0,06$)
   • SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) = 0,039 (valeur cible $< 0,08$)
3. Modèle 3 (Modèle hiérarchique de second ordre) : Un facteur général d’anti-consommation de second ordre sous-tend les trois facteurs de premier ordre. Ce modèle présente des indices quasiment identiques au Modèle 2 ($\chi^2/df = 1,91$ ; CFI = 0,971 ; RMSEA = 0,044), confirmant la pertinence psychométrique d’utiliser à la fois des scores dimensionnels spécifiques et un score global agrégé.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Nom du test : Échelle d’Anti-Consommation (Anti-Consumption Scale, ACS).
• Format d’administration : Auto-questionnaire individuel sur support papier-crayon ou numérique (en ligne).
• Nombre total d’items : 15 items formulés de manière directe (absence d’items inversés).
• Échelle de réponse : Échelle de Likert authentique en 5 points :
  • 1 = Strongly Disagree (Pas du tout d’accord)
  • 2 = Disagree (Pas d’accord)
  • 3 = Neutral (Neutre / Ni en désaccord ni d’accord)
  • 4 = Agree (D’accord)
  • 5 = Strongly Agree (Tout à fait d’accord)
• Découpage des sous-échelles :
  • Simplicité Volontaire (Voluntary Simplicity) : Items 1 à 5. Score variant de 5 à 25 (ou moyenne de 1,0 à 5,0).
  • Évitement de Marque / de Produit (Brand / Product Avoidance) : Items 6 à 10. Score variant de 5 à 25 (ou moyenne de 1,0 à 5,0).
  • Rejet Activiste / Anti-Consumérisme (Activist Rejection / Anti-Consumerism) : Items 11 à 15. Score variant de 5 à 25 (ou moyenne de 1,0 à 5,0).
• Cotation et calcul des scores :
  • Aucun item inversé. Les scores bruts sont directement additionnés ou moyennés.
  • Score par sous-échelle : Moyenne arithmétique des 5 items de la sous-échelle considérée (score de 1,0 à 5,0) ou somme brute (5 à 25).
  • Score global : Moyenne arithmétique des 15 items (score de 1,0 à 5,0) ou somme totale (15 à 75). Un score global supérieur à 4,0 signale une orientation anti-consommation très marquée, tandis qu’un score inférieur à 2,5 caractérise une adhésion conventionnelle aux schémas de consommation de masse.
• Temps moyen de passation : Environ 3 à 5 minutes.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année d’introduction conceptuelle : 2009 (Lee, Fernandez, & Hyman, Journal of Business Research).
• Statut des droits d’auteur et permissions : L’Échelle d’Anti-Consommation relève du domaine de la recherche académique ouverte. Les auteurs autorisent l’utilisation libre, sans frais ni redevances (royalty-free), de l’instrument dans le cadre d’études scientifiques, de thèses universitaires ou de diagnostics non commerciaux, sous réserve de citer scrupuleusement les publications de référence.
• Utilisation commerciale : Toute intégration de l’outil dans des plates-formes commerciales, des démarches de conseil payant ou des audits d’entreprise privés requiert l’autorisation préalable écrite des titulaires des droits intellectuels ou de l’éditeur de référence.

12. Références / References

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• Dunlap, R. E., Van Liere, K. D., Mertig, A. G., & Jones, R. E. (2000). Measuring endorsement of the New Ecological Paradigm: A revised NEP scale. Journal of Social Issues, 56(3), 425–442. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00176
• Elsbach, K. D., & Bhattacharya, C. B. (2001). Defining who you are by what you’re not: Organizational disidentification and the National Rifle Association. Organization Science, 12(4), 393–413. https://doi.org/10.1287/orsc.12.4.393.10638
• Iyer, R., & Muncy, J. A. (2009). Purpose and object of anti-consumption. Journal of Business Research, 62(2), 160–168. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.01.023
• Kasser, T. (2002). The high price of materialism. MIT Press. https://doi.org/10.7551/mitpress/3501.001.0001
• Kozinets, R. V., & Handelman, J. M. (2004). Adversaries of consumption: Consumer movements, activism, and ideology. Journal of Consumer Research, 31(3), 691–704. https://doi.org/10.1086/425098
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• Lee, M. S., Fernandez, K. V., & Hyman, M. R. (2009). Anti-consumption: An overview and research agenda. Journal of Business Research, 62(2), 145–147. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.01.021
• Lee, M. S., Motion, J., & Conroy, D. (2009). Anti-consumption and brand avoidance. Journal of Business Research, 62(2), 169–180. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.01.024
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• Stern, P. C. (2000). Toward a coherent theory of environmentally significant behavior. Journal of Social Issues, 56(3), 407–424. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00175
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13. Questions et items du questionnaire / Scale Items