Échelle d’animosité envers les pays de délocalisation (ATOS)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle d’animosité envers les pays de délocalisation (Animosity Toward Outsourced Countries Scale, ou ATOS) est un instrument psychométrique développé initialement par Richard P. Bagozzi, Simona Romani et Silvia Grappi (2013) dans le cadre de leurs travaux fondateurs sur les répercussions des stratégies de délocalisation des firmes multinationales sur les attitudes des consommateurs. Cet outil court et unidimensionnel, composé de trois items, évalue le degré auquel les consommateurs estiment que les pays cibles de l’externalisation productive s’approprient un avantage compétitif indu et asymétrique au détriment de l’économie nationale grâce à de faibles coûts de main-d’œuvre et des normes de travail dégradées. Contrairement aux approches traditionnelles de l’animosité des consommateurs qui ciblent une nation étrangère particulière pour des raisons historiques, militaires ou diplomatiques (Klein et al., 1998), l’ATOS conceptualise et opérationnalise une forme d’animosité macro-économique généralisée, orientée vers les pays émergents et en développement en tant que catégorie collective.

Sur le plan métrologique, l’échelle a été validée au travers de deux études expérimentales de terrain menées auprès de consommateurs adultes italiens (Étude 1 : N = 325 ; Étude 2 : N = 407). Les réponses sont recueillies via une échelle de Likert en 7 points allant de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 7 (« Tout à fait d’accord »). Les analyses factorielles confirmatoires ont mis en évidence d’excellentes propriétés psychométriques, caractérisées par une consistance interne robuste (alpha de Cronbach de 0,86 dans l’étude 1 et de 0,88 dans l’étude 2), une fiabilité composite (CR) supérieure à 0,85 et une variance moyenne extraite (AVE) excédant largement le seuil standard de 0,50. L’ATOS s’intègre au sein d’une chaîne causale sociocognitive où la perception de préjudice moral induit par les délocalisations déclenche des émotions morales négatives (colère, mépris), prédisant le boycott, la dégradation de l’attitude envers la marque et le bouche-à-oreille négatif.

2. Mots-clés / Keywords

Animosité des consommateurs, Délocalisation, Externalisation internationale, Offshoring, Économie comportementale, Préjudice moral, Émotions morales négatives, Psychométrie, Justice perçue, Comportement du consommateur, Responsabilité sociale des entreprises, Validité de construit.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été développée et formalisée par une équipe internationale de chercheurs en marketing comportemental et psychologie sociale :

• Silvia Grappi — Professeure associée en marketing et comportement du consommateur, Département d’Économie Marco Biagi, Université de Modène et de Reggio d’Émilie (Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia), Italie. Adresse électronique institutionnelle : [email protected].
• Simona Romani — Professeure ordinaire de comportement du consommateur, Département de Business et Management, Université LUISS Guido Carli, Rome, Italie. Adresse électronique institutionnelle : [email protected].
• Richard P. Bagozzi — Dwight F. Benton Professor of Behavioral Science in Management, Ross School of Business, et Professeur de Psychologie Clinique et Sociale, Université du Michigan, Ann Arbor, États-Unis. Adresse électronique institutionnelle : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’Échelle d’animosité envers les pays de délocalisation (ATOS) réside dans la quantification empirique des réactions psychologiques et affectives des citoyens-consommateurs face aux pratiques managériales d’externalisation à l’étranger (offshoring). Durant les trois dernières décennies, la mondialisation des chaînes de valeur a conduit les entreprises des pays industrialisés à transférer des activités de production et de services vers des économies en développement offrant des différentiels de salaires attractifs. Si la littérature économique orthodoxe a longtemps envisagé ce phénomène sous le prisme strict des coûts, des gains de productivité et des avantages comparatifs ricardiens, les auteurs de l’échelle ont postulé que les consommateurs perçoivent ces dynamiques à travers le filtre de la psychologie morale et de l’équité distributive.

L’ATOS ne mesure pas le simple patriotisme économique ou l’ethnocentrisme du consommateur (CETSCALE de Shimp & Sharma, 1987), qui postule une préférence naturelle pour les produits domestiques par devoir civique. L’ATOS a été expressément conçue pour mesurer le sentiment d’injustice, d’amertume et d’agressivité symbolique suscité par l’avantage concurrentiel perçu comme asymétrique des pays destinataires. Elle examine comment l’individu juge les conditions de concurrence internationale : les pays émergents sont-ils perçus comme des partenaires légitimes d’un libre-échange équilibré, ou comme des acteurs qui « exploitent » la vulnérabilité du système social domestique en s’appuyant sur des standards environnementaux et de travail dégradés pour « voler » des emplois ?

Dans le domaine de la recherche fondamentale et appliquée, l’ATOS est mobilisée pour :

• Analyser les déterminants psychologiques du protectionnisme individuel et de la résistance des consommateurs face aux biens fabriqués à l’étranger ;
• Explorer les dynamiques de responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) et comprendre comment la communication de crise d’une entreprise procédant à une restructuration peut atténuer ou exacerber les représailles de marché ;
• Étudier les mécanismes prédictifs du boycottage, de l’intention de désertion de la marque et de la diffusion d’un bouche-à-oreille négatif (negative word-of-mouth) ;
• Fournir aux sciences politiques et à l’économie comportementale un indice robuste pour tester les corrélats émotionnels et normatifs des discours anti-mondialisation au sein des sociétés occidentales.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par l’ATOS relève du domaine de l’animosité économique catégorielle. Dans la modélisation classique proposée par Klein, Ettenson et Morris (1998), l’animosité du consommateur est définie comme une hostilité résiduelle éprouvée à l’égard d’une nation spécifique en raison d’actions politiques, militaires ou économiques passées ou présentes (par exemple, l’hostilité de consommateurs chinois envers les produits japonais liée à des conflits historiques). L’ATOS réinterprète et étend ce construit selon plusieurs spécificités théoriques majeures :

1. Une cible générique et catégorielle plutôt qu’individuelle

L’animosité capturée ici ne cible pas un pays en particulier en raison de son identité géopolitique singulière (telle que la Chine, le Vietnam ou l’Inde pris isolément), mais s’adresse à la classe conceptuelle des pays à bas coûts recevant les transferts d’activités. Le stimulus psychologique déclencheur n’est pas la nationalité en soi, mais le rôle fonctionnel occupé par ces pays dans le mécanisme de délocalisation économique perçu comme spoliateur pour les travailleurs du pays d’origine.

2. La perception de concurrence déloyale et d’avantage illégitime

Au cœur du construit se trouve l’évaluation d’un avantage déloyal (unfair competitive advantage). Les items de l’échelle sondent la croyance selon laquelle la compétitivité tarifaire de ces pays ne découle pas d’une innovation supérieure ou d’une efficacité managériale louable, mais d’un dumping social et réglementaire qui fausse le jeu d’un commerce équitable. Le consommateur attribue à ces économies une responsabilité morale dans la déstabilisation de l’emploi local.

3. La distinction avec les construits connexes

Le construit de l’ATOS se démarque nettement de concepts voisins :

• L’ethnocentrisme du consommateur : Centré sur la supériorité ou l’obligation morale d’acheter local par amour de la patrie (in-group favoritism), tandis que l’ATOS focalise son énergie cognitive et émotionnelle sur le blâme et le rejet de la cible extérieure (out-group derogation).
• L’animosité économique générale : L’ATOS est strictement contextualisée aux transactions productives et à la division internationale du travail liée à l’externalisation, ce qui lui confère une précision sémantique supérieure face aux décisions stratégiques des entreprises.
• Le nationalisme économique : Contrairement à une idéologie politique globale, l’ATOS représente une réponse évaluative et affective spécifique émergeant lors de l’annonce d’une relocalisation de ressources productives.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle ATOS s’articule autour de l’intégration théorique de trois courants majeurs de la psychologie et des sciences sociales contemporaines : la théorie de l’évaluation cognitive des émotions (Cognitive Appraisal Theory), la psychologie du préjudice moral et de la justice organisationnelle, ainsi que la théorie de l’identité sociale.

La théorie cognitive de l’évaluation émotionnelle

Ancrée dans les travaux fondateurs de Richard Lazarus (1991) et de Roseman (1991), cette approche soutient que les émotions humaines ne sont pas de simples réactions physiologiques réflexes, mais le résultat d’évaluations cognitives structurées portant sur la concordance d’un événement avec les buts personnels, sa certitude, l’attribution causale et la conformité morale. Grappi, Romani et Bagozzi (2013) postulent que l’annonce de la délocalisation d’une entreprise constitue un événement évalué par le consommateur comme contraire au bien-être de son endogroupe civique.

Dans ce paradigme, l’animosité envers les pays d’accueil opère conjointement avec la perception de préjudice moral (moral harm). Lorsque l’individu attribue la responsabilité de la souffrance des salariés locaux non seulement à la direction de l’entreprise mais aussi aux pays d’accueil qui se prêtent à cette dynamique, cela active des émotions morales négatives puissantes, en particulier la colère (anger) et le mépris (contempt). Ces émotions, théorisées dans le modèle CAD de Rozin, Lowery, Imada et Haidt (1999), constituent le moteur proximal de l’action corrective ou punitive.

La théorie de la justice et de l’équité

L’ATOS mobilise également les principes de la théorie de l’équité formulée par John Stacey Adams, transposée au niveau macro-social. L’individu évalue le ratio contributions/rétributions entre nations. Dès lors que les pays émergents sont perçus comme captant des richesses sans assumer les mêmes contraintes normatives, fiscales, syndicales et environnementales que les pays matures, le système est étiqueté comme inique, générant un déséquilibre cognitif que le consommateur cherche à sanctionner symboliquement ou économiquement.

La dynamique endogroupe / exogroupe

Enfin, la théorie de l’identité sociale d’Henri Tajfel et John Turner éclaire le clivage identitaire activé par l’ATOS. La délocalisation menace la stabilité matérielle de membres de l’endogroupe national (les salariés licenciés ou précarisés). L’animosité envers l’exogroupe (les pays récepteurs) sert de mécanisme défensif de solidarité intragroupe, renforçant la cohésion nationale face à ce qui est interprété comme une prédation économique externe.

7. Validité / Validity

La validité psychométrique de l’échelle d’animosité envers les pays de délocalisation a fait l’objet d’évaluations rigoureuses dans le cadre de protocoles expérimentaux contrôlés (Grappi et al., 2013).

Validité de construit et validité convergente

La validité convergente a été démontrée par l’analyse des saturations factorielles standardisées de chaque item sur le facteur latent unique. Dans l’ensemble des échantillons testés, toutes les saturations factorielles étaient statistiquement significatives au seuil p < 0,001, avec des valeurs standardisées oscillant entre 0,78 et 0,91. De plus, la Variance Moyenne Extraite (AVE, Fornell & Larcker, 1981) dépasse amplement le standard minimal de 0,50, atteignant des valeurs de 0,68 dans l’Étude 1 et de 0,71 dans l’Étude 2, confirmant que la majorité de la variance observée est directement imputable au construit latent plutôt qu’à l’erreur de mesure.

Validité discriminante

La validité discriminante a été confirmée en confrontant l’ATOS aux construits adjacents mesurés simultanément dans le modèle structural, notamment :

• La perception de préjudice moral lié à la délocalisation (perceived moral harm) ;
• Les émotions morales négatives (colère, mépris, dégoût) ;
• L’attitude envers l’entreprise (attitude toward the company) ;
• Les intentions de bouche-à-oreille négatif (negative WOM) ;
• Les perceptions d’hypocrisie organisationnelle.

Selon le critère de Fornell-Larcker, la racine carrée de l’AVE pour l’ATOS (approximativement 0,82 à 0,84) s’est avérée systématiquement supérieure à toutes les corrélations inter-construits (les corrélations bivariées variaient de 0,22 à 0,54). De plus, des tests d’équivalence factorielle via des modèles emboîtés ont montré qu’une solution à facteurs séparés offrait un ajustement statistique significativement supérieur (test du Chi-carré différentiel, Δχ² significatif à p < 0,001) comparé à un modèle où l’animosité et le préjudice moral étaient fusionnés en une seule dimension.

Validité prédictive et nomologique

La validité prédictive de l’échelle est attestée par sa capacité à prédire les comportements et jugements subséquents des participants. Dans les modèles d’équations structurelles développés par Grappi et al. (2013), des scores élevés à l’ATOS modèrent ou prédisent positivement l’intensité des émotions morales négatives ressenties lors de l’annonce d’une délocalisation, qui à leur tour prédisent directement :

• Une dégradation marquée de la réputation de l’entreprise (β négatif substantiel) ;
• Une augmentation des intentions de propager des commentaires défavorables (β = 0,42, p < 0,01) ;
• Une volonté déclarée de participer à des actions de boycottage de la marque délocalisatrice.

8. Fidélité / Reliability

L’instrument démontre un niveau de fidélité et de cohérence interne remarquable, particulièrement au regard de sa brièveté (3 items seulement). Deux indices principaux ont été rapportés dans les publications fondatrices :

Coefficient Alpha de Cronbach (α)

Dans l’Étude 1 de Grappi et al. (2013), administrée auprès d’un échantillon de 325 consommateurs adultes italiens, le coefficient alpha de Cronbach s’élevait à α = 0,86. Dans l’Étude 2, menée auprès d’un panel indépendant de 407 consommateurs adultes confrontés à différents scénarios industriels, le coefficient atteignait α = 0,88. Ces valeurs se situent nettement au-dessus des standards psychométriques établis par Nunnally (1978), fixant le seuil d’excellence pour la recherche académique à 0,80.

Fiabilité Composite (Composite Reliability – CR)

Puisque l’alpha de Cronbach repose sur le postulat restrictif de la tau-équivalence des items (saturations factorielles égales), les auteurs ont calculé la fiabilité composite (coefficient de Jöreskog / rhô de Werts-Linn-Jöreskog). Les valeurs rapportées dépassent CR = 0,87 dans les deux échantillons, confirmant que l’erreur de variance non corrélée est minimale et que la variance commune partagée par les trois indicateurs est exceptionnellement élevée.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

L’architecture dimensionnelle de l’échelle ATOS a été examinée par des méthodes d’analyse factorielle exploratoire (AFE) au stade de pré-test, suivies d’analyses factorielles confirmatoires (AFC) formalisées sous LISREL / AMOS.

Structure factorielle unidimensionnelle

L’analyse en composantes principales avec extraction des valeurs propres supérieures à 1 (critère de Kaiser) met en évidence un facteur unique expliquant plus de 74 % de la variance totale des items. Le diagramme d’éboulis (scree plot) de Cattell illustre une rupture nette après le premier facteur, ne laissant aucun doute sur le caractère strictement unidimensionnel de l’échelle.

Indices d’ajustement de l’Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

L’analyse factorielle confirmatoire menée au sein du modèle de mesure global incluant l’ensemble des construits psychologiques a démontré une adéquation remarquable aux données empiriques. Les indices d’ajustement classiques répondent aux recommandations méthodologiques les plus strictes (Hu & Bentler, 1999) :

• Chi-carré normé : χ² / ddl < 2,5 ;
• CFI (Comparative Fit Index) : > 0,96 ;
• NNFI / TLI (Tucker-Lewis Index) : > 0,95 ;
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : ≤ 0,05 (avec un intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,03 et 0,07) ;
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : ≤ 0,04.

Les saturations factorielles standardisées (λ) des trois items sont présentées ci-dessous de manière synthétique :

• Item 1 (λ ≈ 0,84 à 0,88, t > 18,0)
• Item 2 (λ ≈ 0,81 à 0,85, t > 17,2)
• Item 3 (λ ≈ 0,85 à 0,89, t > 19,4)

Toutes les erreurs de variance uniques (θδ) se sont avérées positives et statistiquement significatives, sans présence de variance résiduelle négative (absence d’anomalies de type « cas de Heywood »).

10. Instrument de mesure / Instrument

• Nom complet de l’outil : Échelle d’animosité envers les pays de délocalisation (Animosity Toward Outsourced Countries Scale – ATOS).
• Typologie : Échelle d’auto-évaluation psychométrique (self-report questionnaire).
• Nombre d’items : 3 items formulés sous la forme d’énoncés d’opinion affirmative.
• Format de réponse : Échelle de type Likert en 7 points :
  1 = Pas du tout d’accord (Strongly disagree)
  2 = Pas d’accord (Disagree)
  3 = Plutôt pas d’accord (Somewhat disagree)
  4 = Ni en désaccord ni d’accord / Neutre (Neither agree nor disagree)
  5 = Plutôt d’accord (Somewhat agree)
  6 = D’accord (Agree)
  7 = Tout à fait d’accord (Strongly agree).
• Procédure de cotation : Le score global d’animosité s’obtient en calculant la moyenne arithmétique simple des 3 items (ou la somme arithmétique comprise entre 3 et 21). Aucun item n’est inversé. Un score élevé reflète un degré supérieur d’animosité et de ressentiment à l’égard des pays de délocalisation.
• Temps d’administration : Environ 1 à 2 minutes (idéal pour les protocoles expérimentaux denses ou les sondages d’opinion à grande échelle).

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication : 2013 (dans le Journal of the Academy of Marketing Science).
• Droits d’auteur : © 2013 Academy of Marketing Science. Publié par Springer Science+Business Media.
• Tarification : L’utilisation des items dans le cadre de la recherche scientifique non commerciale est libre et gratuite, sous réserve d’une citation bibliographique formelle de l’article source de Grappi, Romani et Bagozzi (2013).
• Utilisation commerciale et conseil : Toute intégration de l’échelle au sein d’outils d’évaluation commerciale, de logiciels propriétaires ou de baromètres d’entreprise payants requiert l’autorisation expresse de l’éditeur Springer et des auteurs originaux.

12. Références / References

• Adams, J. S. (1965). Inequity in social exchange. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 2, pp. 267-299). Academic Press. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60108-2
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Grappi, S., Romani, S., & Bagozzi, R. P. (2013). The effects of company offshoring strategies on consumer responses. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(6), 683-704. https://doi.org/10.1007/s11747-013-0340-x
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Klein, J. G., Ettenson, R., & Morris, M. D. (1998). The animosity model of foreign product purchase: An empirical test in the People’s Republic of China. Journal of Marketing, 62(1), 89-100. https://doi.org/10.1177/002224299806200108
• Lazarus, R. S. (1991). Emotion and Adaptation. Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/oso/9780195069945.001.0001
• Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory (2nd ed.). McGraw-Hill.
• Roseman, I. J. (1991). Appraisal determinants of discrete emotions. Cognition & Emotion, 5(3), 161-200. https://doi.org/10.1080/02699939108411034
• Rozin, P., Lowery, L., Imada, S., & Haidt, J. (1999). The CAD triad hypothesis: A mapping between three moral emotions (contempt, anger, disgust) and three moral codes (community, autonomy, divinity). Journal of Personality and Social Psychology, 76(4), 574-586. https://doi.org/10.1037/0022-3514.76.4.574
• Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280-289. https://doi.org/10.1177/002224378702400304
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of Intergroup Relations (pp. 7-24). Nelson-Hall.

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les items originaux de l’échelle tels qu’administrés aux répondants anglophones et italiens évaluent les jugements d’iniquité et d’avantage économique déloyal tiré des délocalisations industrielles. Les énoncés sont présentés ci-dessous avec leur échelle de réponse standard.