Échelle d’animosité du consommateur (CAS)

1. Résumé / Abstract

L’Échelle d’animosité du consommateur (en anglais, Consumer Animosity Scale ou CAS), introduite initialement par Jill Gabrielle Klein, Richard Ettenson et Marlene D. Morris en 1998, constitue un jalon fondamental dans l’analyse des comportements de consommation internationale et de la psychologie sociale appliquée au marketing. Cet instrument psychométrique a été conçu pour opérationnaliser et quantifier l’animosité résiduelle éprouvée par les citoyens-consommateurs d’une nation donnée à l’égard d’un pays étranger cible, issue de contentieux historiques, de conflits militaires antérieurs ou contemporains, ou encore de tensions d’ordre géopolitique et macro-économique. Contrairement au concept d’ethnocentrisme du consommateur (mesuré classiquement par l’échelle CETSCALE), qui capture une réticence globale et non spécifique à l’achat de produits importés, l’animosité du consommateur est une réaction ciblée qui s’exerce indépendamment de l’évaluation cognitive de la qualité des produits.

Dans sa modélisation princeps, l’échelle articule deux dimensions cardinales : l’animosité liée à la guerre (War Animosity) et l’animosité économique (Economic Animosity). Des développements ultérieurs ont étendu cette taxonomie pour y adjoindre l’animosité politique et l’animosité socioculturelle, ainsi que des distinctions entre animosité nationale et personnelle, ou stable versus situationnelle. L’inventaire standard comprend généralement entre 8 et 14 items formulés sous la forme d’affirmations évaluées sur une échelle de Likert en 7 points (allant de 1 = « Totalement en désaccord » à 7 = « Totalement d’accord »). Sur le plan psychométrique, le modèle d’animosité démontre une consistance interne robuste, avec des indices de fidélité composite et des coefficients alpha de Cronbach excédant fréquemment le seuil de 0,80, ainsi qu’une validité discriminante rigoureusement établie par rapport aux construits de jugement de produit et d’intention d’achat.

2. Mots-clés / Keywords

Animosité du consommateur, psychologie du consommateur, comportement d’achat, relations bilatérales, conflit géopolitique, animosité économique, animosité guerrière, boycottage, biais de pays d’origine, échelle psychométrique, validité de construit, modélisation par équations structurelles.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été conceptualisée et validée empiriquement par une équipe de chercheurs en sciences de gestion et marketing international :

• Jill Gabrielle Klein : Professeure émérite de marketing à l’INSEAD et à la Melbourne Business School (Australie). Spécialiste de la prise de décision managériale et du comportement éthique du consommateur. Contact institutionnel : Melbourne Business School, Université de Melbourne.
• Richard Ettenson : Professeur au sein de la Thunderbird School of Global Management à l’Arizona State University (États-Unis). Expert en stratégie de marque globale et en dynamique de réputation internationale.
• Marlene D. Morris : Enseignante-chercheuse affiliée aux départements de sciences appliquées et de marketing de l’Université Rutgers (États-Unis) au moment du développement initial des travaux empiriques.

4. Objectif / Purpose

L’objectif scientifique premier de l’Échelle d’animosité du consommateur est de combler une lacune théorique et empirique majeure dans la littérature consacrée à l’effet du pays d’origine (country-of-origin effect). Pendant plusieurs décennies, la recherche marketing a postulé que le refus d’acheter des produits provenant d’une nation étrangère résultait d’une perception dégradée de la qualité intrinsèque ou technologique des biens fabriqués par cette dernière. Klein, Ettenson et Morris (1998) ont infirmé cette hypothèse mécaniste en démontrant que des facteurs affectifs et émotionnels profonds, enracinés dans l’histoire des relations interétatiques, peuvent paralyser les comportements d’achat sans pour autant altérer l’évaluation cognitive de l’excellence manufacturière.

Sur le plan théorique, la CAS permet d’isoler l’impact spécifique de ressentiments historiques ou contemporains sur les arbitrages de consommation. Dans l’étude séminale menée à Nanjing (Chine), les consommateurs chinois interrogés reconnaissaient volontiers la supériorité technique et le design avant-gardiste des appareils électroniques japonais, tout en refusant catégoriquement de les acquérir en raison du traumatisme collectif lié aux atrocités de la Seconde Guerre mondiale. L’échelle a donc pour but de mesurer précisément cette charge affective négative collectivement partagée.

En matière d’applications empiriques et managériales, l’instrument s’avère indispensable pour :

• La gestion du risque géopolitique : Évaluer l’exposition des firmes multinationales à des vagues de désaffection commerciale ou à des boycotts ciblés sur des marchés d’exportation caractérisés par des différends diplomatiques ou militaires.
• La segmentation du marché : Identifier les cohortes de consommateurs les plus vulnérables aux griefs historiques (par exemple, les différences intergénérationnelles dans la prévalence de l’animosité).
• La formulation de stratégies de positionnement : Déterminer si une entreprise transnationale doit masquer son origine nationale, adopter une communication institutionnelle apaisante, ou mettre en avant des filiales de production locale pour atténuer la saillance de l’identité du pays d’origine.
• La recherche en psychologie sociale : Modéliser les liens entre mémoire collective traumatique, ressentiment intergroupe et passages à l’acte consuméristes proactifs ou punitifs.

5. Construit psychologique / Construct

L’animosité du consommateur est conceptualisée comme un sentiment d’antipathie ou de colère résiduelle, persistant et ciblé, dirigé contre une nation étrangère particulière en réponse à des actions militaires, politiques ou économiques perçues comme iniques, hostiles ou moralement condamnables. Ce construit est distinctement unidirectionnel et spécifique à une cible (target-specific), ce qui le différencie fondamentalement des construits généraux d’hostilité envers l’étranger comme la xénophobie ou l’ethnocentrisme.

1. L’animosité liée à la guerre (War Animosity)

Cette dimension renvoie aux affects négatifs profonds engendrés par des agressions militaires, des occupations territoriales, des crimes de guerre ou des traumatismes historiques infligés par le pays cible à la nation d’appartenance du consommateur. Ce ressentiment s’appuie sur la perpétuation d’une mémoire collective où le pays cible est perçu comme un agresseur non repentant. Les manifestations psychologiques incluent un sentiment d’indignation morale, une absence de pardon et l’exigence de réparations ou d’excuses officielles. À titre d’illustration, la persistance de l’animosité guerrière chez les consommateurs asiatiques vis-à-vis du Japon impérial ou chez certains consommateurs moyen-orientaux à l’égard de puissances occidentales intervenues militairement illustre cette composante.

2. L’animosité économique (Economic Animosity)

Cette composante s’ancre dans les perceptions contemporaines de rivalités, d’asymétries commerciales perçues ou de prédation économique orchestrée par le pays étranger. Elle traduit la conviction que la nation cible exerce une domination commerciale disproportionnée, s’adonne au dumping, menace l’emploi domestique ou manipule les accords internationaux à son avantage exclusif. Contrairement à l’animosité guerrière qui est souvent rétrospective et liée à des actes passés, l’animosité économique est généralement synchronique et dynamique, réagissant vivement aux fluctuations monétaires, aux délocalisations et aux barrières tarifaires.

Extensions dimensionnelles contemporaines

Des travaux subséquents (notamment ceux de Riefler et Diamantopoulos, 2007 ; Ang et al., 2004) ont enrichi le construit en identifiant :

• L’animosité politique : Déclenchée par des désaccords idéologiques ou diplomatiques majeurs (par exemple, le refus d’adhérer à des traités climatiques ou l’ingérence dans les élections).
• L’animosité socioculturelle : Émergeant du sentiment que la culture du pays cible exerce un impérialisme délétère corrompant les traditions locales.
• L’animosité nationale versus personnelle : Distinction entre le préjudice perçu au niveau de la patrie dans son ensemble et le tort subi individuellement par le consommateur ou sa famille immédiate.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’assise conceptuelle de l’Échelle d’animosité du consommateur puise dans plusieurs courants majeurs des sciences cognitives et sociales :

1. La théorie de l’identité sociale et les relations intergroupes

Développée par Henri Tajfel et John Turner (1979), la théorie de l’identité sociale postule que les individus définissent leur identité personnelle en partie par leur appartenance à des groupes sociaux (l’endogroupe ou ingroup). Tout acte d’agression ou de prédation perpétré par un exogroupe national (outgroup) menace l’intégrité symbolique ou matérielle de l’endogroupe. Dans cette perspective, le refus d’acheter les produits de la nation hostile constitue un comportement défensif ou punitif destiné à restaurer l’estime de soi collective et à manifester la solidarité intragroupe.

2. La théorie de l’attribution causale et de l’émotion

Les modèles d’attribution de Bernard Weiner (1985) expliquent comment les individus attribuent des causes et des responsabilités aux événements négatifs. Lorsque les préjudices subis par la nation sont attribués à des intentions délibérées, contrôlables et stables de la part du pays cible, l’émotion dominante générée est la colère plutôt que la simple tristesse. Cette colère active des tendances à l’action hostiles, qui se traduisent directement dans la sphère consumériste par l’évitement délibéré et actif des produits associés à ce pays.

3. La dissociation entre cognition et affect dans le traitement de l’information

Le modèle de Klein et al. (1998) repose sur le découplage des composantes de l’attitude. Alors que la théorie de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen (1975) suggérait une chaîne linéaire croyances → attitude → intention, le modèle d’animosité démontre que l’affect hostile court-circuite la cognition relative à la performance du produit. Les consommateurs peuvent maintenir une évaluation rationnelle extrêmement favorable des attributs fonctionnels d’un bien (cognition positive) tout en éprouvant un rejet viscéral de l’acte d’achat (intention négative) pour éviter la dissonance morale ou le sentiment de trahison nationale.

7. Validité / Validity

L’évaluation psychométrique de la CAS a fait l’objet de nombreuses investigations empiriques qui attestent de sa robustesse méthodologique à travers diverses cultures :

Validité de construit et validité convergente

La validité convergente a été démontrée par des corrélations statistiquement significatives entre les items désignés pour mesurer chaque dimension respective. Dans l’étude fondatrice de Klein et al. (1998), l’analyse factorielle confirmatoire a révélé que les saturations standardisées de tous les items étaient supérieures à 0,70 (p < 0,001), et que la variance moyenne extraite (AVE) dépassait largement le critère conservateur de 0,50 préconisé par Fornell et Larcker. Les réplications menées en Europe (ex. Nijssen et Douglas, 2004 aux Pays-Bas vis-à-vis de l’Allemagne) et en Amérique du Nord ont corroboré des niveaux d’AVE compris entre 0,55 et 0,72 pour les sous-échelles d’animosité guerrière et économique.

Validité discriminante

La validité discriminante est l’un des piliers cardinaux du modèle. Les auteurs ont démontré par des tests de comparaison de modèles emboîtés (Δχ²) que la CAS se distingue formellement :

• Du Consumer Ethnocentrism (mesuré via le CETSCALE) : la corrélation entre les deux construits se situe généralement à un niveau modéré (r oscillant entre 0,20 et 0,45 selon les contextes), confirmant que l’animosité n’est pas un ethnocentrisme généralisé mais une hostilité ciblée.
• Des jugements de qualité des produits (Product Judgments) : la corrélation empirique entre l’animosité et la qualité perçue est fréquemment non significative ou proche de zéro (r ≈ -0,05 à -0,12), prouvant que l’animosité n’affecte pas la lucidité cognitive quant aux qualités techniques du produit.

Validité prédictive et de critère

La validité prédictive de la CAS est établie par sa capacité à expliquer directement la variance non partagée des intentions d’achat et des possessions effectives de produits. Dans les modèles par équations structurelles, le chemin structurel reliant l’animosité à l’intention d’achat est systématiquement négatif et statistiquement hautement significatif (β variant typiquement de -0,25 à -0,55, p < 0,001), même après contrôle statistique de la qualité perçue, du patriotisme, du conservatisme et du revenu du foyer.

8. Fidélité / Reliability

Les propriétés de fidélité de l’Échelle d’animosité du consommateur sont hautement satisfaisantes à travers la littérature internationale :

• Consistance interne (Alpha de Cronbach) :
  • Sous-échelle War Animosity : les valeurs initiales rapportées par Klein et al. (1998) s’élevaient à α = 0,87. Les réplications ultérieures ont confirmé des indices oscillant continuellement entre 0,84 et 0,93 (par exemple, Hinck et al., 2004 ; Maher et Mady, 2006).
  • Sous-échelle Economic Animosity : l’alpha original était de α = 0,80. Les adaptations transculturelles ultérieures rapportent des coefficients se maintenant de manière stable dans l’intervalle [0,78 – 0,89].
  • Dimensions additionnelles (politique/culturelle) : les études récentes observent généralement des coefficients de consistance interne supérieurs à 0,82.
• Fidélité composite (CR) : Les indices de fidélité composite calculés dans le cadre de modélisations par équations structurelles excèdent couramment 0,85, garantissant une mesure exempte de biais de variance d’erreur intempestive.
• Fidélité test-retest : Bien que les attitudes géopolitiques puissent fluctuer au gré de l’actualité diplomatique, les coefficients de corrélation test-retest à intervalle de quatre semaines (dans des conditions de stabilité géopolitique) démontrent une fidélité temporelle solide (r > 0,78), indiquant que l’animosité historique constitue une disposition attitudinale pérenne plutôt qu’un état d’humeur éphémère.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure factorielle de la CAS a été examinée via des analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) approfondies.

Structure originale bidimensionnelle

Lors des analyses exploratoires initiales avec rotation Varimax et oblique (Promax), les items se sont structurés sans ambiguïté autour de deux facteurs dominants correspondant précisément aux construits théoriques prédéterminés :

• Le Facteur 1 (War Animosity) captait la majorité de la variance expliquée (plus de 35 %), avec des saturations factorielles très élevées s’échelonnant de 0,72 à 0,88 pour les items relatifs aux conflits passés et aux massacres historiques.
• Le Facteur 2 (Economic Animosity) rendait compte de plus de 15 % de variance additionnelle, avec des saturations factorielles nettes comprises entre 0,65 et 0,82 pour les items traitant de l’iniquité commerciale et de l’influence macroéconomique.

Modélisation confirmatoire (AFC)

Les indices d’ajustement du modèle de mesure à deux facteurs oblique dans l’article de Klein et al. (1998) et ses réplications indiquent une adéquation remarquable aux données empiriques :

• χ² / degrés de liberté (df) < 2,5
• Comparative Fit Index (CFI) > 0,95
• Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,94
• Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) ≤ 0,05 (avec intervalle de confiance à 90 % inférieur à 0,08)
• Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) ≤ 0,045

Les tests d’invariance de mesure multigroupes (invariance configurationnelle, métrique et scalaire) ont confirmé que la structure factorielle demeure stable d’un groupe démographique à l’autre et à travers différentes zones géographiques (Asie, Europe de l’Ouest, Moyen-Orient, Amérique latine), autorisant des comparaisons valides de moyennes latentes.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type d’instrument : Échelle d’auto-évaluation psychométrique (auto-questionnaire standardisé).
• Format d’administration : Questionnaire auto-administré sur support papier ou via plateforme électronique/en ligne.
• Nombre total d’items : Le noyau dur de l’inventaire original comprend 9 ou 10 items (4 items pour la composante guerrière et 5 à 6 items pour la dimension économique). Les déclinaisons étendues peuvent comporter de 12 à 18 items.
• Format de réponse : Échelle de Likert graduée en 7 points : 1 = « Totalement en désaccord » (Strongly Disagree) à 7 = « Totalement d’accord » (Strongly Agree).
• Cotation et calcul des scores : Les scores de chaque sous-échelle sont obtenus en calculant la moyenne arithmétique ou la somme pondérée des items constitutifs de la dimension. Aucun item n’est inversé dans la formulation princeps afin de prévenir des artefacts de valence cognitive. Des scores élevés traduisent une animosité exacerbée envers le pays considéré.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année d’introduction officielle : 1998.
• Titularité des droits et copyright : Les droits d’auteur originaux appartiennent à l’American Marketing Association (AMA), éditrice du Journal of Marketing, conjointement avec les auteurs (Klein, Ettenson, & Morris).
• Statut d’utilisation académique : L’utilisation de l’échelle à des fins de recherche universitaire non commerciale, d’enseignement ou de thèses est autorisée sous réserve d’une citation bibliographique complète et conforme de l’article source de 1998.
• Tarification : L’accès au protocole est gratuit pour les chercheurs académiques via la consultation de la littérature scientifique originale. Les usages commerciaux à grande échelle (études d’opinion marchandes, conseil en stratégie) requièrent l’obtention formelle d’autorisations auprès des détenteurs de copyright.

12. Références / References

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• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Hinck, W. (2004). The role of foreign animosity in consumer purchase decisions of American products: A study of German consumers. Journal of International Marketing, 12(4), 100–120. https://doi.org/10.1509/jimk.12.4.100.53215
• Klein, J. G., Ettenson, R., & Morris, M. D. (1998). The animosity model of foreign product purchase: Does where it was made matter to consumers? Journal of Marketing, 62(1), 89–100. https://doi.org/10.1177/002224299806200108
• Maher, A. A., & Mady, S. (2006). Animosity, subjective norms, and anticipated regret in the context of purchase of products from a country in conflict. Journal of Consumer Marketing, 23(7), 412–420. https://doi.org/10.1108/07363760610712957
• Nijssen, E. J., & Douglas, S. P. (2004). Examining the animosity model in a country with a high level of foreign trade. International Journal of Research in Marketing, 21(1), 23–38. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2003.05.001
• Riefler, P., & Diamantopoulos, A. (2007). Consumer animosity: A literature review and a reconsideration of its measurement. International Marketing Review, 24(1), 87–119. https://doi.org/10.1108/02651330710727202
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations (pp. 33–47). Brooks/Cole.
• Weiner, B. (1985). An attributional theory of achievement motivation and emotion. Psychological Review, 92(4), 548–573. https://doi.org/10.1037/0033-295X.92.4.548

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items