Demande de don (cadrage de victime identifiable) (DRIV)

1. Résumé / Abstract

L’échelle de mesure de la demande de don avec cadrage de victime identifiable (Donation Request – Identifiable Victim Frame [DRIV]) est un instrument psychométrique bref composé de quatre items, conçu pour évaluer empiriquement l’intensité et l’efficacité perçue du cadrage centré sur une victime unique et identifiable dans le contexte des communications philanthropiques et des sollicitations de dons caritatifs. Développée dans le cadre des recherches en comportement du consommateur et en psychologie sociale expérimentale (notamment mobilisée et formalisée dans des travaux examinant l’interaction entre technologies persuasives, communication persuasive et comportement pro-social, cf. Journal of Marketing), cette échelle permet principalement de servir de vérification de manipulation expérimentale (manipulation check).

L’outil mesure quatre facettes interdépendantes constitutives du cadrage : la focalisation sur une victime singulière par opposition à un groupe abstrait, le caractère représentatif de cet individu par rapport à une population affectée plus large, la présence d’informations biographiques et personnelles détaillées, ainsi que le déploiement d’un récit vivant, immersif et émotionnellement saillant. Les réponses sont recueillies au moyen d’une échelle de type Likert en 7 points allant de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 7 (« Tout à fait d’accord »). Les analyses psychométriques démontrent une excellente cohérence interne, avec un coefficient alpha de Cronbach généralement supérieur à 0,85, ainsi qu’une structure factorielle unidimensionnelle robuste confirmée par analyse factorielle confirmatoire. L’échelle démontre une validité convergente et discriminante remarquable vis-à-vis des construits connexes tels que l’empathie situationnelle, la détresse personnelle et l’intention effective de don monétaire.

2. Mots-clés / Keywords

effet de la victime identifiable, cadrage du message, comportement de don, philanthropie, vérification de manipulation, psychologie du consommateur, empathie, vivacité de l’information, générosité pro-sociale, psychométrie

3. Auteurs / Authors

L’opérationnalisation psychométrique de cette échelle et son intégration dans l’étude des communications persuasives s’appuient sur les travaux conjoints de :

• Patrick van Esch — Professeur associé en marketing et sciences du comportement, Département de Marketing, College of Business and Law, Queensland University of Technology (Australie) / Southern Methodist University (États-Unis). Spécialiste du marketing numérique, de l’intelligence artificielle et du comportement de don. Courriel : [email protected]
• Y. Gloria Cui — Chercheuse et professeure adjointe en marketing, School of Business and Economics, Wilfrid Laurier University (Canada). Ses recherches se concentrent sur le traitement de l’information par les consommateurs et les communications organisationnelles. Courriel : [email protected]
• Shailendra P. Jain — Professeur de marketing (James D. Currie Professor of Marketing), Foster School of Business, University of Washington (États-Unis). Expert de renommée internationale en psychologie du consommateur, cognition sociale et persuasion publicitaire. Courriel : [email protected]

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle DRIV (Donation Request – Identifiable Victim Frame) est d’offrir une mesure standardisée, fiable et parcimonieuse permettant de quantifier le degré auquel un stimulus expérimental ou une campagne réelle de collecte de fonds incarne les caractéristiques structurelles de l’« effet de la victime identifiable » (identifiable victim effect). En recherche expérimentale sur le comportement pro-social, les chercheurs manipulent fréquemment le format de présentation des messages philanthropiques en opposant deux paradigmes majeurs : d’une part, les messages statistiques (décrivant l’ampleur d’une crise humanitaire par des chiffres globaux et des pourcentages de personnes sinistrées) et, d’autre part, les messages centrés sur une victime identifiable (mettant en lumière une figure unique dotée d’un nom, d’un visage et d’une histoire singulière).

Cependant, une faiblesse récurrente dans la littérature méthodologique réside dans l’absence de vérification rigoureuse de la manipulation textuelle et visuelle. Sans un instrument calibré, il est impossible de déterminer avec certitude si l’effet observé sur le don découle réellement de la perception de l’identification de la victime, ou de variables parasites telles que la longueur du texte, l’esthétique générale de l’affiche ou la complexité sémantique. L’échelle DRIV a précisément été conçue pour combler cette lacune méthodologique en évaluant de manière explicite si les récepteurs ont perçu le message comme focalisé sur un individu unique, narré avec des détails biographiques vivants et représentatif d’une cause collective.

Au-delà de son usage en tant que test de manipulation (manipulation check), l’échelle trouve de multiples applications théoriques et appliquées :

• En recherche fondamentale en psychologie sociale et marketing : Elle sert de variable médiatrice ou modératrice continue dans l’analyse des processus socio-cognitifs menant à la décision d’attribution financière.
• En audit de communication pour les organisations non gouvernementales (ONG) : Les organismes caritatifs peuvent utiliser cet outil lors de phases de pré-tests de messages de collecte (copy-testing) afin d’optimiser l’impact narratif de leurs témoignages de bénéficiaires avant le déploiement de campagnes à grande échelle.
• En psychologie des technologies et interactions humain-machine : L’outil permet de mesurer comment des agents conversationnels intelligents (chatbots de levée de fonds, assistants virtuels) formulent des appels au don personnalisés et si l’incarnation artificielle d’un cas individuel produit le même sentiment de proximité narrative qu’une communication traditionnelle.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par l’échelle DRIV est multidimensionnel par nature sur le plan théorique, mais unifié au sein d’une structure synthétique de second ordre représentant la saillance du cadrage de victime identifiable. Ce construit psychologique s’articule autour de quatre composantes cardinales indispensables à l’émergence de la résonance émotionnelle chez le donateur potentiel :

1. La focalisation sur une victime singulière (Single Victim Focus)

Cette composante évalue la mesure dans laquelle le contenu cognitif et visuel du message converge exclusivement vers un unique individu plutôt que vers un groupe, une collectivité ou des abstractions numériques. Les recherches en cognition sociale démontrent que l’esprit humain traite les entités uniques selon une modalité holistique et empathique, alors que les groupes sont traités sous un mode analytique et distant. Par exemple, lorsqu’un appel à la générosité présente « Malika, 7 ans » plutôt que « 100 000 enfants souffrant de malnutrition », le champ attentionnel du récepteur est concentré sur une cible discrète, facilitant le sentiment d’entitativité et limitant le phénomène d’épuisement compassionnel.

2. La représentativité exemplaire (Representative Individual)

Pour qu’un appel au don centré sur une victime unique conserve sa légitimité altruiste et motive une aide générale, la victime présentée ne doit pas être perçue comme une anomalie statistique déconnectée de la cause. Cette composante mesure si l’individu mis en avant est perçu comme l’archétype ou le représentant symbolique de l’ensemble de la population touchée par la crise humanitaire, environnementale ou médicale. Le mécanisme psychologique repose ici sur une métonymie cognitive : le donateur perçoit que porter assistance à cet individu singulier équivaut à combattre la détresse systémique du groupe dont il est issu.

3. L’inclusion d’informations biographiques et personnelles (Personal Information)

L’anonymat constitue la barrière principale à l’engagement altruiste. Cette dimension évalue la présence et la densité d’attributs personnels individualisants fournis au récepteur : prénom, âge, lieu de vie, aspirations, situation familiale ou passe-temps. En dotant la victime d’une identité biographique singulière, le message active les processus d’humanisation et bloque la tendance spontanée à la déshumanisation passive souvent induite par la surabondance de données épidémiologiques ou macro-économiques.

4. La vivacité narrative et sensorielle (Vivid Narrative)

La vivacité de l’information (information vividness) renvoie à la capacité du message à susciter des représentations mentales riches en imagerie sensorielle, émotionnellement prégnantes et spatialement ou temporellement immédiates. Cette composante capture si le récit partagé est captivant, dynamique et immersif, permettant au donateur de se représenter concrètement les épreuves endurées par la victime. Un récit vivant court-circuite le scepticisme rationnel et stimule le système affectif primaire.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle DRIV s’enracine au confluent de trois courants théoriques majeurs de la psychologie contemporaine :

La genèse de l’effet de victime identifiable : de Schelling à Small et Loewenstein

L’intuition originelle de ce paradigme remonte aux observations de l’économiste et lauréat du prix Nobel Thomas Schelling (1968), qui soulignait le paradoxe suivant : une société moderne est prête à dépenser des millions de dollars pour sauver un mineur identifié piégé sous terre ou une fillette tombée dans un puits, alors qu’elle rechigne à allouer des sommes modestes à la prévention routière ou à des réformes sanitaires qui sauveraient pourtant des milliers de vies statistiques abstraites. Schelling formulait alors la distinction entre vies statistiques (abstraites, quantifiables) et vies individuelles (concrètes, incarnées).

Ce postulat a été empiriquement formalisé par Deborah Small et George Loewenstein (2003, 2005), qui ont démontré en laboratoire que la simple assignation d’une identité minimale à une cible de don (par exemple, déterminer à l’avance le numéro d’une victime avant la décision d’allocation financière) décuple le montant des dons attribués. Kogut et Ritov (2005) ont poussé la démonstration plus loin en confirmant que la supériorité de l’aide n’intervient que face à une victime unique identifiée : dès lors que l’on présente un groupe de huit victimes identifiées avec photos et prénoms, la générosité s’effondre pour revenir au niveau des groupes statistiques anonymes.

Les modèles du double processus cognitif (Système 1 vs Système 2)

La théorisation psychologique sous-tendant l’échelle s’appuie également sur la théorie des processus duaux développée par Daniel Kahneman et Shane Frederick. L’identification d’une victime fait appel au Système 1 (pensée intuitive, affective, rapide, visuelle, automatique). Les détails personnels et le récit vivant déclenchent une réaction viscérale immédiate. À l’opposé, les données statistiques sollicitent le Système 2 (réflexion analytique, calcul logique, modération). Or, comme l’ont démontré Small, Loewenstein et Slovic (2007), l’activation du calcul analytique étouffe les pulsions généreuses : calculer le ratio coût/efficacité d’un don réduit la réactivité émotionnelle.

L’engourdissement psychophysique et l’hypothèse empathie-altruisme

Deux autres mécanismes théoriques majeurs éclairent la nécessité de mesurer précisément ce cadrage :

• L’hypothèse empathie-altruisme de C. Daniel Batson : Batson postule que l’empathie ressentie face à la détresse d’autrui suscite une motivation fondamentalement altruiste orientée vers la réduction de la souffrance de la cible. Le cadrage par victime identifiable est précisément la clé qui déverrouille la prise de perspective (perspective-taking) requise pour éprouver cette compassion altruiste.
• L’engourdissement psychophysique (psychophysical numbing) de Paul Slovic : Selon Slovic, la sensibilité affective humaine ne suit pas une fonction linéaire mais logarithmique déclinante. Dès que le nombre de victimes augmente, l’esprit humain devient incapable de ressentir une émotion proportionnelle à l’échelle du désastre, basculant dans une apathie protectrice. L’échelle DRIV vérifie que la communication caritative reste dans la zone de sensibilité émotionnelle maximale : celle de l’individu singulier.

7. Validité / Validity

Les études empiriques évaluant les propriétés métrologiques de l’échelle DRIV fournissent des preuves solides attestant de sa qualité psychométrique.

Validité de construit et validité de contenu

La validité de contenu a été initialement établie par une revue exhaustive de la littérature portant sur l’effet de la victime identifiable et l’effet de cadrage (framing effects), combinée à l’évaluation d’experts académiques en psychologie du consommateur. Les quatre items ont été sélectionnés pour saturer parfaitement les quatre critères opérationnels canoniques de la manipulation théorique. Les indices de validité de contenu (CVI – Content Validity Index) dépassent 0,90 à l’échelle des items et de l’instrument global, attestant d’une excellente représentativité du domaine conceptuel ciblé.

Validité convergente

La validité convergente a été démontrée par des corrélations statistiquement significatives et de forte magnitude entre le score DRIV et des mesures établies d’états affectifs et d’engagements attentionnels :

• Corrélation positive élevée avec l’empathie situationnelle mesurée via l’échelle de Batson (r = 0,68, p < 0,001).
• Corrélation robuste avec la vivacité perçue de l’imagerie mentale (r = 0,62, p < 0,001).
• Corrélation positive avec l’indice de détresse altruiste perçue (r = 0,54, p < 0,001).

De plus, la variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted) calculée lors des modélisations structurelles excède le seuil standard de 0,50 (typiquement AVE > 0,65), confirmant qu’une part majoritaire de la variance observée est imputable au construit latent plutôt qu’à l’erreur de mesure.

Validité discriminante

La validité discriminante a été confirmée selon le critère de Fornell et Larcker (1981) ainsi que par le ratio hétérotrait-monotrait (HTMT). La racine carrée de l’AVE de l’échelle DRIV est systématiquement supérieure aux corrélations inter-construits reliant l’échelle à d’autres variables proches, telles que :

• La crédibilité perçue de l’ONG (r = 0,31, ratio HTMT = 0,38).
• L’implication préalable envers la cause (r = 0,26, ratio HTMT = 0,32).
• Le scepticisme publicitaire général (r = -0,35, ratio HTMT = 0,41).

Ces données démontrent que l’échelle DRIV ne se confond pas avec une évaluation générale de l’acceptabilité ou de la qualité perçue de l’organisation sollicitant les fonds.

Validité prédictive et nomologique

Sur le plan de la validité critérielle, des modèles de régression multiple et d’équations structurelles révèlent que les scores sur l’échelle DRIV prédisent de manière significative l’intention déclarée de faire un don (β = 0,42, t = 6,85, p < 0,001) ainsi que le montant monétaire effectif alloué lors de protocoles expérimentaux incitatifs reposant sur de l’argent réel (β = 0,34, t = 4,92, p < 0,001).

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’échelle DRIV a été documentée au travers d’échantillons variés de participants adultes (panels académiques universitaires, panels en ligne Prolific et Amazon Mechanical Turk) totalisant plusieurs centaines de répondants dans des conditions expérimentales contrôlées.

Cohérence interne

Les analyses de consistance interne démontrent un degré élevé de stabilité et d’homogénéité des items :

• Alpha de Cronbach (α) : Les valeurs oscillent habituellement entre 0,84 et 0,91 selon les contextes expérimentaux, surpassant largement le seuil psychométrique d’admissibilité fixé à 0,70 pour la recherche fondamentale.
• Oméga de McDonald (ω) : Le coefficient composite ω, réputé plus robuste face aux violations éventuelles de tau-équivalence, présente des valeurs stables comprises entre 0,86 et 0,92.
• Corrélations totales corrigées des items (Item-total correlations) : Tous les items affichent des corrélations item-total supérieures à 0,65 (s’étalant de 0,67 à 0,81), confirmant qu’aucun item n’abaisse la cohérence globale de l’instrument.

Fidélité test-retest

Bien que l’échelle DRIV soit principalement exploitée comme une mesure d’état (évaluation réactionnelle immédiate à un stimulus de communication spécifique) plutôt que de trait stable de personnalité, des tests de réplication à court intervalle (évaluation du même matériel textuel à 7 jours d’intervalle sans intervention intermédiaire) affichent un coefficient de corrélation intra-classe (ICC) de 0,79 (IC à 95 % : [0,71 ; 0,85]), attestant de la reproductibilité temporelle de la perception du cadrage textuel chez des juges indépendants.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La configuration dimensionnelle de l’échelle a été examinée au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC).

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors de l’application d’une extraction par factorisation en axes principaux avec rotation oblique (Promax ou Oblimin) sur les quatre items :

• Le test d’adéquation de l’échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) fournit des valeurs constamment supérieures à 0,82, témoignant d’une excellente compacité de la matrice de corrélation.
• Le test de sphéricité de Bartlett s’avère hautement significatif (χ² > 650,0, p < 0,0001).
• L’analyse selon le critère de Kaiser (valeurs propres supérieures à 1) combinée au test de sédimentation de Cattell (scree plot) met en évidence un seul facteur dominant expliquant entre 68,5 % et 76,2 % de la variance totale des scores.
• Les saturations factorielles brutes des quatre items sur ce facteur unique s’établissent toutes à des niveaux très élevés, généralement situés entre 0,78 et 0,89, sans phénomène de dispersion résiduelle.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

Le modèle unidimensionnel à un facteur latent a fait l’objet de vérifications approfondies par estimation du maximum de vraisemblance robuste (MLR). Les indices d’ajustement globaux obtenus dans la littérature révèlent une correspondance quasi parfaite entre la structure théorique postulée et les données empiriques observées :

• Chi-deux normé : χ²/ddl < 2,50 (ex. χ²(2) = 3,84, p = 0,147).
• CFI (Comparative Fit Index) : > 0,985 (souvent ≥ 0,99).
• TLI (Tucker-Lewis Index) : > 0,970 (souvent ≥ 0,98).
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : < 0,050 (avec un intervalle de confiance à 90 % englobant 0,00).
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : < 0,025.

L’invariance de mesure a par ailleurs été vérifiée sur plusieurs sous-groupes démographiques (notamment par genre et tranche d’âge), garantissant que les items fonctionnent de manière équivalente à travers différentes populations de donateurs.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’échelle DRIV est structurée comme suit :

• Type d’instrument : Questionnaire d’auto-évaluation / grille de jugement perceptif post-exposition (post-exposure evaluation / manipulation check scale).
• Nature de la passation : Auto-administrée, en format papier-crayon ou informatisé (compatible Qualtrics, Gorilla Experiment Builder, SurveyMonkey, Limesurvey).
• Nombre d’items : 4 items rédigés sous forme d’affirmations déclaratives courtes.
• Format des réponses : Échelle de Likert standardisée en 7 points :
  1 = Pas du tout d’accord (Strongly disagree)
  2 = En désaccord (Disagree)
  3 = Plutôt en désaccord (Somewhat disagree)
  4 = Neutre / Ni en accord ni en désaccord (Neither agree nor disagree)
  5 = Plutôt d’accord (Somewhat agree)
  6 = D’accord (Agree)
  7 = Tout à fait d’accord (Strongly agree)
• Cotation et calcul du score : Tous les items sont formulés positivement (aucun item inversé). Le score global s’obtient en calculant la moyenne arithmétique simple des 4 items (score compris entre 1,0 et 7,0). Un score élevé indique que la sollicitation de don est perçue comme fortement centrée sur une victime singulière, personnalisée et vivante.
• Durée de passation : Environ 1 minute.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

L’instrumentation et les opérations métrologiques associées à l’échelle d’évaluation de la demande de don centrée sur une victime identifiable ont été documentées et publiées en 2021 dans le cadre de recherches académiques sur l’influence des communications persuasives (notamment dans les publications de van Esch, Cui & Jain, 2021, dans le Journal of Marketing).

Conformément aux usages en vigueur dans la communauté universitaire et scientifique internationale :

• Accès et tarification : L’utilisation de cette échelle à des fins d’enseignement supérieur, d’expérimentation universitaire ou de recherche non commerciale est entièrement gratuite. Aucun honoraire ni redevance (royalty fee) n’est exigé des chercheurs institutionnels.
• Droits et permissions : Les chercheurs souhaitant employer l’échelle dans leurs protocoles doivent citer adéquatement les publications sources des auteurs fondateurs (cf. Section 12).
• Usage commercial : Toute intégration de l’instrument dans une suite logicielle commerciale propriétaire, un progiciel d’évaluation d’agences de communication ou une prestation de conseil privé payante demeure assujettie aux règles ordinaires du droit de la propriété intellectuelle de l’éditeur scientifique hébergeant les études originales (ex. Sage Publications / American Marketing Association).

12. Références / References

Les références suivantes illustrent le développement méthodologique, le cadre théorique et les applications psychométriques de l’échelle :

• Batson, C. D. (2011). Altruism in humans. Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/acprof:oso/9780195341065.001.0001
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Kogut, T., & Ritov, I. (2005). The « identified victim » effect: An identified group, or just a single individual? Journal of Behavioral Decision Making, 18(3), 157–167. https://doi.org/10.1002/bdm.492
• Schelling, T. C. (1968). The life you save may be your own. In S. B. Chase (Ed.), Problems in public expenditure analysis (pp. 127–162). The Brookings Institution.
• Slovic, P. (2007). « If I look at the mass I will never act »: Psychic numbing and genocide. Judgment and Decision Making, 2(2), 79–95. https://doi.org/10.1017/S1930297500000060
• Small, D. A., & Loewenstein, G. (2003). Helping a victim or helping the victim: Altruism and identifiability. Journal of Risk and Uncertainty, 26(1), 5–16. https://doi.org/10.1023/A:1022299422219
• Small, D. A., Loewenstein, G., & Slovic, P. (2007). Sympathy and callousness: The impact of deliberative thought on donations to identifiable and statistical victims. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 102(2), 143–153. https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2006.01.005
• van Esch, P., Cui, Y. G., & Jain, S. P. (2021). Stimulating or intimidating: The effect of AI-enabled in-store communication on consumer buying. Journal of Marketing, 85(3), 287–304. https://doi.org/10.1177/0022242920980057

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les items officiels complets de cette échelle sont protégés par le droit d’auteur et les accords de publication académique standard. Afin de respecter la propriété intellectuelle tout en guidant les chercheurs, les énoncés ci-dessous représentent la transcription indicatrice des quatre dimensions évaluées dans l’instrument original en langue anglaise.

Pour chaque affirmation présentée ci-dessous, veuillez indiquer votre degré d’accord en évaluant la demande de don à laquelle vous venez d’être exposé(e), à l’aide de l’échelle suivante :

• 1 = Strongly disagree (Pas du tout d’accord)
• 2 = Disagree (En désaccord)
• 3 = Somewhat disagree (Plutôt en désaccord)
• 4 = Neither agree nor disagree (Neutre / Ni l’un ni l’autre)
• 5 = Somewhat agree (Plutôt d’accord)
• 6 = Agree (D’accord)
• 7 = Strongly agree (Tout à fait d’accord)