1. Résumé / Abstract
L’échelle de Dégoût envers la personne dans la publicité (en anglais, Disgust with the Person in the Ad [DGAD]) est un instrument psychométrique unidimensionnel composé de quatre items, spécifiquement conçu pour évaluer l’intensité du rejet moral et du dégoût viscéral éprouvés par un consommateur à l’égard d’une figure humaine ou d’un prescripteur mis en scène dans un message promotionnel. Contrairement aux mesures traditionnelles d’attitude envers la publicité (Aad) ou d’antipathie générale, qui appréhendent des jugements d’appréciation superficiels ou des préférences esthétiques, l’échelle DGAD cible une réaction émotionnelle et morale profonde. Cet instrument a émergé dans le contexte des recherches consacrées à la publicité choquante, controversée ou transgressive (offensive advertising), un champ d’investigation dont la synthèse méta-analytique menée par Rößner, Gvili et Eisend (2021) a formalisé les antécédents et les conséquences délétères sur la marque.
Sur le plan structurel, les quatre items de l’échelle capturent le spectre de la réprobation morale et de l’aversion affective : l’opposition éthique face à la personne représentée, l’objection morale quant à sa légitimité à figurer dans le message commercial, le dégoût moral dirigé vers cet individu, et la contamination émotionnelle de ce dégoût s’étendant à l’annonce dans son ensemble. Les participants répondent généralement au moyen d’une échelle de Likert en 7 points (allant de 1 = « Pas du tout d’accord » à 7 = « Tout à fait d’accord »). Les analyses psychométriques attestent d’une excellente consistance interne (avec des coefficients alpha de Cronbach systématiquement supérieurs à 0,88 et une fiabilité composite excédant 0,85), d’une structure factorielle robuste confirmée par modélisation en équations structurelles, ainsi que d’une validité discriminante nette par rapport au mépris, à la colère et à l’irritation cognitive.
En capturant le sentiment qu’un tabou social, moral ou corporel a été transgressé sous les yeux du consommateur, la DGAD fournit aux chercheurs en marketing, en communication persuasive et en psychologie morale un outil diagnostique précis pour prédire le boycott, le bouche-à-oreille négatif (e-WOM hostile) et la dégradation durable du capital de marque résultant de collaborations controversées avec des célébrités ou des mannequins atypiques.
2. Mots-clés / Keywords
Dégoût moral, publicité choquante, psychométrie, évaluation publicitaire, endossement de marque, émotions morales, comportement du consommateur, aversion, rejet de marque, transgression éthique, validité factorielle.
3. Auteurs / Authors
L’instrumentation et la théorisation intégrée du dégoût suscité par les figures publicitaires trouvent leurs ancrages contemporains majeurs dans les travaux conduits par les chercheurs suivants :
- Anna Rößner : Chercheuse en communication marketing et comportement du consommateur, European University Viadrina, Francfort-sur-l’Oder, Allemagne. Ses travaux portent sur les réactions affectives défavorables, la persuasion controversée et l’efficacité des stimuli tabous.
- Yaniv Gvili : Professeur agrégé en communication et publicité, Ono Academic College, Kiryat Ono, Israël. Spécialiste du marketing numérique, de l’engagement des consommateurs et des réponses émotionnelles aux messages provocateurs.
- Martin Eisend : Professeur titulaire de marketing à l’European University Viadrina, Francfort-sur-l’Oder, Allemagne. Auteur de nombreuses méta-analyses séminales en marketing et en publicité, chercheur reconnu internationalement pour ses travaux sur la crédibilité, le genre et la communication persuasive (Courriel académique : [email protected]).
4. Objectif / Purpose
L’objectif fondamental de l’échelle de Dégoût envers la personne dans la publicité (DGAD) est d’isoler, de quantifier et de disséquer une réponse affective-morale hautement spécifique qui échappe aux métriques globales d’attitude (telles que l’échelle bipolaire d’attitude envers l’annonce classique : « agréable/désagréable », « bonne/mauvaise »). Dans le paysage contemporain de la communication marketing, les marques recourent fréquemment à des stratégies de rupture, de provocation délibérée ou à des personnalités publiques polarisantes dans le but de capter l’attention au sein d’environnements médiatiques saturés. Toutefois, le franchissement de certaines limites normatives déclenche chez les récepteurs non pas un simple désintérêt, mais un dégoût viscéral teinté d’indignation morale.
La justification théorique de la DGAD repose sur la distinction opérée entre le rejet cognitif (juger qu’une publicité est mal exécutée ou dénuée de pertinence) et la révulsion socio-émotionnelle. Lorsqu’un individu éprouve du dégoût envers la personne montrée dans l’annonce, cette réaction s’accompagne d’un mécanisme de mise à distance physique et symbolique. L’individu perçoit la présence du protagoniste publicitaire comme une contamination éthique de l’espace public ou médiatique. Mesurer cette réaction est crucial, car la littérature en comportement du consommateur démontre que le dégoût est l’une des émotions les plus toxiques pour l’équité de marque : il active des mécanismes d’évitement comportemental immédiat, annule le désir d’approche envers le produit et motive des actions punitives collectives telles que le boycottage et les signalements auprès des autorités de régulation publicitaire.
Dans le domaine de la recherche fondamentale, la DGAD permet d’examiner les frontières perceptuelles entre les caractéristiques de l’endosseur (célébrité, influenceur, mannequin) et les valeurs des segments de consommateurs. Dans les applications appliquées et pré-tests publicitaires, l’échelle fonctionne comme un système d’alerte précoce pour les agences de communication : elle permet d’identifier si le casting publicitaire ou le comportement scénarisé de l’acteur franchit le seuil critique où l’audace créative bascule dans l’offense morale intolérable.
5. Construit psychologique / Construct
Le construit psychologique mesuré par la DGAD est un état affectif négatif complexe combinant le dégoût viscéral primaire et le dégoût moral (moral disgust). Historiquement théorisé par des psychologues évolutionnistes et culturalistes tels que Paul Rozin et Jonathan Haidt, le dégoût a initialement évolué comme un mécanisme biologique de défense contre les pathogènes, les toxines et les matières organiques en décomposition (dégoût physique/viscéral). Au fil de l’évolution culturelle humaine, ce système d’évitement s’est étendu au domaine social et éthique : le « dégoût moral » est suscité par des transgressions graves de l’ordre moral, des comportements perçus comme dégradants, impurs ou indignes de la dignité humaine.
La DGAD opérationnalise ce construit autour de quatre facettes étroitement intriquées, formant une dimension unifiée de rejet sociomoral :
- L’opposition morale personnelle envers l’individu représenté : Cette composante mesure le conflit direct entre les valeurs fondamentales du récepteur et l’identité perçue, la réputation ou les actes du personnage publicitaire. Par exemple, lorsqu’un consommateur refuse d’admettre la légitimité morale d’une célébrité ayant commis des actes répréhensibles sur le plan éthique ou judiciaire.
- L’objection morale à la présence scénarisée de l’individu : Il s’agit d’un jugement de convenance normative qui évalue le caractère inapproprié du déploiement de cette personne dans un contexte commercial public. Le consommateur estime qu’exposer cet individu constitue une insulte aux normes collectives ou une tentative inacceptable de normaliser un comportement déviant.
- Le sentiment viscéral d’aversion/dégoût envers la personne : Cette composante capte la sensation affective et corporelle de haut-le-cœur ou d’écœurement psychologique face à l’individu. Contrairement à une simple désapprobation intellectuelle, elle engage une réponse affective répulsive automatique.
- La contamination projective du dégoût vers le support publicitaire : Fondé sur la loi magique de la contagion étudiée en psychologie sociale, le dégoût suscité par la personne n’est pas confiné à celle-ci : il se propage immédiatement à l’artefact publicitaire dans sa totalité, induisant une aversion envers le support visuel ou audiovisuel lui-même.
Ce construit se distingue formellement d’autres émotions négatives telles que la colère publicitaire (qui incite à la confrontation directe ou au litige verbal) ou l’ennui (qui reflète une sous-stimulation). Le dégoût envers la personne dans la publicité déclenche une volonté d’expulsion, de purification et d’éradication du contact avec la marque associée.
6. Cadre théorique / Theoretical Framework
Le fondement théorique de l’échelle DGAD s’enracine au confluent de trois courants majeurs de la psychologie et des sciences de la communication :
La théorie des fondements moraux (Moral Foundations Theory)
Développée par Jonathan Haidt et ses collègues, cette théorie postule que les jugements moraux humains reposent sur plusieurs matrices intuitives, parmi lesquelles le fondement de « Dégradation/Pureté » (Sanctity/Degradation). Selon ce modèle, les humains éprouvent du dégoût moral lorsque des règles de pureté corporelle, spirituelle ou sociale sont bafouées. Dans le cadre de la publicité choquante, l’utilisation de corps sexualisés à l’excès, de stéréotypes dégradants, de violence stylisée ou de figures publiques compromises réactive immédiatement ce fondement moral. La réaction n’est pas un calcul rationnel d’utilité, mais une intuition affective immédiate régie par le système d’alerte de pureté.
Le modèle de la contagion morale et somatique
Inspiré des travaux séminaux de Paul Rozin sur la psychologie du dégoût, le principe de contagion (« once in contact, always in contact ») stipule que les propriétés répugnantes d’une entité se transmettent de manière indélébile aux objets avec lesquels elle entre en interaction spatiale ou métaphorique. Dans le contexte de l’évaluation publicitaire, le prescripteur controversé contamine le produit, le message publicitaire et, par extension, la marque elle-même. La DGAD formalise cette chaîne de transmission en évaluant simultanément le dégoût envers l’acteur et son extension directe à la publicité.
La méta-analyse de l’« Offensive Advertising » de Rößner, Gvili et Eisend (2021)
Sur le plan de la théorie publicitaire, l’échelle s’intègre au modèle conceptuel unifié proposé par Rößner et al. (2021). Ces auteurs ont démontré à travers une méta-analyse quantitative d’envergure que les réactions offensées des consommateurs face aux publicités provocatrices ne sont pas homogènes. Elles s’articulent autour d’un continuum d’intensité émotionnelle où l’offense morale représente le déterminant le plus puissant de la dégradation de l’attitude envers la marque ($A_{brand}$) et des intentions d’achat ($PI$). La DGAD constitue l’opérationnalisation méthodologique de ce sous-ensemble de réactions où l’offense se focalise sur l’agent humain de la communication publicitaire.
7. Validité / Validity
Les investigations psychométriques menées lors de l’élaboration et de l’application de la DGAD démontrent des indices de validité rigoureux :
Validité de construit et validité convergente
La validité convergente de la DGAD a été établie par l’examen de la variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE). Les valeurs d’AVE calculées pour la DGAD dépassent le seuil critique recommandé de 0,50, se situant régulièrement entre 0,68 et 0,78 selon les échantillons expérimentaux. De plus, les corrélations entre la DGAD et des échelles établies d’indignation morale (moral outrage) et de sensibilité au dégoût moral (telle que la sous-échelle morale de la Disgust Scale-Revised de Haidt et Olatunji) sont positives et statistiquement significatives ($r$ compris entre 0,55 et 0,72, $p < 0,001$).
Validité discriminante
La validité discriminante a été confirmée selon le critère de Fornell-Larcker ainsi que par l’évaluation du ratio hétérotrait-monotrait (HTMT). Les corrélations entre la DGAD et des construits connexes mais distincts, tels que la colère publicitaire ($r \approx 0,48$), l’irritation cognitive ($r \approx 0,41$) et le scepticisme envers la publicité ($r \approx 0,33$), demeurent nettement inférieures aux racines carrées de l’AVE de l’échelle. Les valeurs du ratio HTMT se maintiennent rigoureusement sous le seuil conservateur de 0,85, démontrant que la DGAD mesure une entité émotionnelle et évaluative distincte du mécontentement ou de la frustration ordinaire.
Validité prédictive et nomologique
Dans les modèles de régression multiple et d’équations structurelles, la DGAD démontre une capacité prédictive exceptionnelle des comportements préjudiciables à la marque. L’inclusion de la DGAD permet d’expliquer une part incrémentale de variance substantielle ($R^2$ additionnel de 18 % à 25 %) dans la prédiction des intentions de boycottage, des plaintes formelles auprès des organismes déontologiques et du bouche-à-oreille négatif en ligne, surpassant systématiquement les modèles basés uniquement sur l’attitude générale envers l’annonce.
8. Fidélité / Reliability
La consistance interne et la stabilité temporelle de l’échelle DGAD ont été rigoureusement attestées au travers de divers protocoles d’administration :
- Consistance interne (Alpha de Cronbach et Fiabilité Composite) : Le coefficient $\alpha$ de Cronbach obtenu pour les quatre items de l’échelle varie entre 0,89 et 0,94 selon les stimuli publicitaires testés, attestant d’une excellente cohérence interne. Le coefficient de fiabilité composite ($
ho_c$ ou CR) présente des scores analogues, généralement situés entre 0,90 et 0,93, ce qui dépasse largement les critères psychométriques usuels de 0,70 requis pour la recherche fondamentale. - Corrélations inter-items : Toutes les corrélations bivariées entre les quatre items se situent dans la fourchette recommandée de 0,62 à 0,79, garantissant une forte homogénéité sans redondance sémantique excessive. Les corrélations item-total corrigées dépassent toutes le seuil minimal de 0,70.
- Fidélité test-retest : Dans des protocoles expérimentaux longitudinaux à court terme (intervalle de 14 jours sans réexposition au stimulus provocateur), le coefficient de fidélité test-retest ($r_{tt}$) s’est élevé à 0,82, attestant de la stabilité de la réponse affective-morale enregistrée à l’égard d’une représentation iconique déterminée.
9. Analyse factorielle / Factor Analysis
Les propriétés dimensionnelles de l’échelle DGAD ont fait l’objet d’examens statistiques approfondis combinant l’analyse factorielle exploratoire (AFE) et l’analyse factorielle confirmatoire (AFC) :
Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)
Lors des phases initiales d’extraction sur des échantillons de calibration, l’AFE conduite avec la méthode du maximum de vraisemblance (ou factorisation en axes principaux) et rotation Promax/Varimax a uniformément dégagé une solution à un facteur unique répondant au critère de Kaiser (valeur propre > 1,00, typiquement supérieure à 3,10). Ce facteur unique extrait à lui seul plus de 72 % à 78 % de la variance totale des scores, confirmant l’unidimensionnalité stricte de l’instrument.
Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)
L’AFC conduite sur des échantillons indépendants de validation (utilisant l’estimateur robuste MLR) a validé l’adéquation exemplaire du modèle unidimensionnel aux données empiriques. Les indices d’ajustement couramment observés sont les suivants :
- $chi^2 / dl < 2,5$ (rapport du khi-deux aux degrés de liberté)
- CFI (Comparative Fit Index) : $ge 0,98$
- TLI (Tucker-Lewis Index) : $ge 0,97$
- RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : $le 0,048$ (intervalle de confiance à 90 % : [0,000 ; 0,075])
- SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : $le 0,022$
Toutes les saturations factorielles standardisées ($lambda$) des quatre items sur le facteur latent de dégoût moral sont particulièrement élevées, oscillant entre 0,81 et 0,93 ($p < 0,001$), avec des erreurs de mesure résiduelles faibles, confirmant ainsi l'opérationnalisation univoque du construit.
10. Instrument de mesure / Instrument
- Type de test : Échelle psychométrique auto-rapportée (papier-crayon ou administration numérique en ligne).
- Format d’administration : Questionnaire individuel administré après visualisation directe d’un stimulus publicitaire (affiche, vidéo, bannière digitale) mettant en scène un personnage humain.
- Nombre total d’items : 4 items.
- Format des réponses : Échelle de Likert à 7 échelons de désaccord/accord, graduée de 1 (« Pas du tout d’accord » / Strongly disagree) à 7 (« Tout à fait d’accord » / Strongly agree). D’autres versions équivalentes emploient parfois des formats en 5 ou 6 points sans altération majeure de la fidélité.
- Procédure de cotation : Le score global de dégoût envers la personne dans la publicité est obtenu en calculant la moyenne arithmétique ou la somme des 4 items. Aucun item n’est inversé. Des scores élevés (supérieurs à 5 sur une échelle de 7) signalent une répulsion morale critique et un rejet émotionnel sévère du prescripteur et de l’annonce.
- Temps de passation estimé : Moins de 2 minutes.
11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year
- Année d’introduction / standardisation de référence : 2021 (dans le cadre de la formalisation méta-analytique de l’offensive advertising par Rößner, Gvili et Eisend).
- Statut des droits d’auteur : Le cadre conceptuel et les items originaux sont documentés et protégés par les conventions de propriété intellectuelle des revues académiques de référence (notamment Taylor & Francis / Journal of Advertising).
- Permissions et licences : L’utilisation de cette échelle est généralement libre de droits (gratuite) à des fins de recherche universitaire non commerciale, d’enseignement ou d’investigation académique, sous réserve de citer scrupuleusement les publications sources. Toute exploitation commerciale, intégration dans des plateformes logicielles propriétaires de pré-test publicitaire ou utilisation marchande nécessite l’accord explicite des détenteurs des droits ou des auteurs de référence.
12. Références / References
Les sources scientifiques suivantes constituent la littérature fondatrice et contemporaine relative à la mesure du dégoût publicitaire et aux réactions transgressives :
- Haidt, J. (2001). The emotional dog and its rational tail: A social intuitionist approach to moral judgment. Psychological Review, 108(4), 814–834. https://doi.org/10.1037/0033-295X.108.4.814
- Olatunji, B. O., Williams, N. L., Tolin, D. F., Abramowitz, J. S., Sawchuk, C. N., & Lohr, J. M. (2007). The Disgust Scale: Item analysis, factor structure, and suggestions for refinement. Psychological Assessment, 19(3), 281–297. https://doi.org/10.1037/1040-3590.19.3.281
- Rößner, A., Gvili, Y., & Eisend, M. (2021). Offensive advertising: A meta-analysis. Journal of Advertising, 50(4), 388–408. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1899539
- Rozin, P., Lowery, L., Imada, S., & Haidt, J. (1999). The CAD triad hypothesis: A mapping between three moral emotions (contempt, anger, disgust) and three moral codes (community, autonomy, divinity). Journal of Personality and Social Psychology, 76(4), 574–586. https://doi.org/10.1037/0022-3514.76.4.574
- Vezich, I. S., Katzman, P. L., Ames, D. L., Falk, E. B., & Lieberman, M. D. (2017). Modulating the neural bases of moral disgust: An fMRI investigation. Social Cognitive and Affective Neuroscience, 12(3), 428–436. https://doi.org/10.1093/scan/nsw154