Crédibilité (Confiance) — Newell & Goldsmith (CREDNGS)

1. Résumé / Abstract

L’échelle de crédibilité de l’entreprise (Corporate Credibility Scale), développée par Stephen J. Newell et Ronald E. Goldsmith en 2001, constitue un instrument psychométrique de référence conçu pour mesurer la perception qu’ont les consommateurs de la crédibilité globale d’une organisation commerciale ou institutionnelle. Dérivée des travaux classiques sur la crédibilité de la source en communication persuasive et en psychologie sociale, l’échelle globale s’articule autour de deux dimensions orthogonales et interdépendantes : l’expertise perçue de l’entreprise (corporate expertise) et la confiance ou fiabilité perçue de l’entreprise (corporate trustworthiness).

La sous-échelle spécifique de la confiance (Trustworthiness — CREDNGS), qui fait l’objet principal de cette monographie, comprend quatre items formulés sous la forme d’affirmations mesurées via une échelle de Likert en 7 points allant de « Fortement en désaccord » (1) à « Fortement d’accord » (7). Cette dimension évalue la probabilité perçue que l’organisation soit honnête, intègre, sincère et moralement fiable dans les déclarations, promesses et revendications publicitaires qu’elle formule auprès du public. Un item à score inversé est spécifiquement intégré pour contrôler les biais d’acquiescement des répondants.

Sur le plan des qualités psychométriques, la sous-échelle de confiance présente une cohérence interne particulièrement élevée, attestée par un coefficient alpha de Cronbach systématiquement compris entre 0,88 et 0,92 lors des différentes phases d’échantillonnage de l’étude princeps. Les analyses factorielles confirmatoires ont validé une structure bidimensionnelle robuste où la sous-échelle de confiance se distingue nettement de celle de l’expertise, affichant une validité discriminante rigoureuse (variance moyenne extraite supérieure aux corrélations inter-facteurs au carré). Par ailleurs, l’échelle possède une excellente validité prédictive à l’égard de l’attitude envers l’annonce publicitaire (Aad), de l’attitude envers la marque (Ab) et des intentions d’achat du consommateur, consolidant son statut d’outil psychométrique standard en recherche marketing et en psychologie organisationnelle.

2. Mots-clés / Keywords

Crédibilité de l’entreprise, confiance perçue, intégrité organisationnelle, psychométrie marketing, crédibilité de la source, comportement du consommateur, communication persuasive, Newell et Goldsmith, validité factorielle, perception de marque, échelle de Likert, réputation d’entreprise.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été conceptualisée, validée et publiée conjointement par deux éminents spécialistes de la recherche en marketing et en comportement du consommateur :

• Stephen J. Newell, Ph.D. : Professeur émérite de marketing au sein du Haworth College of Business à la Western Michigan University (Kalamazoo, Michigan, États-Unis). Ses recherches portent principalement sur la communication intégrée du marketing, la négociation commerciale, la gestion de la marque et la psychologie cognitive appliquée aux décisions des consommateurs. Contact académique : [email protected].
• Ronald E. Goldsmith, Ph.D. : Professeur émérite distingué (Richard M. Baker Professor of Marketing) au College of Business de la Florida State University (Tallahassee, Floride, États-Unis). Auteur prolifique dans le domaine des échelles de mesure de la personnalité, de l’innovativité du consommateur, du matérialisme et des interactions marque-consommateur. Contact académique : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental poursuivi par Newell et Goldsmith lors du développement de la sous-échelle de confiance (Trustworthiness) était de combler une lacune théorique et méthodologique majeure dans la littérature en marketing et en communication de masse. Jusqu’au début des années 2000, la grande majorité des recherches empiriques mobilisaient le concept de crédibilité de la source en se focalisant presque exclusivement sur des individus spécifiques : porte-paroles célèbres (celebrity endorsers), experts scientifiques ou consommateurs typiques apparaissant dans des stimuli publicitaires. Les outils de mesure existants, notamment ceux développés par Roobina Ohanian (1990), étaient calibrés pour évaluer des individus en tant que sources persuasives, reposant sur des items tels que l’attractivité physique, le charisme individuel ou le statut d’expert technique.

Cependant, dans le contexte socio-économique contemporain, les consommateurs attribuent de plus en plus des caractéristiques anthropomorphiques, intentionnelles et morales aux organisations corporatives elles-mêmes. L’entreprise émettrice d’un message publicitaire ou d’une communication institutionnelle fonctionne en elle-même comme une source persuasive distincte du porte-parole visible. L’absence d’une mesure standardisée, parcimonieuse et psychométriquement robuste, spécifiquement dédiée à la crédibilité corporative globale et plus particulièrement à l’honnêteté perçue de l’institution, limitait considérablement la validité écologique des modèles théoriques du traitement de l’information.

La sous-échelle CREDNGS – Trustworthiness a donc été conçue pour répondre à trois impératifs scientifiques majeurs :

1. Opérationnaliser la perception morale de l’entreprise : Mesurer le degré auquel une organisation est jugée intrinsèquement honnête, véridique et digne de foi dans l’ensemble de ses allégations commerciales, indépendamment des caractéristiques individuelles des agents qui la représentent.
2. Fournir un instrument d’évaluation diagnostique pour les praticiens : Permettre aux directions de la communication d’entreprise, aux auditeurs de marque et aux gestionnaires de crise de quantifier l’érosion ou le renforcement du capital-confiance de l’organisation avant, pendant et après des campagnes de communication ou des épisodes de controverse publique (scandales éthiques, rappels de produits, crises sanitaires).
3. Améliorer les modèles causaux de persuasion : Intégrer une mesure fiable dans les modélisations par équations structurelles afin d’examiner comment la confiance perçue modère ou médie les relations entre les caractéristiques de l’annonce, le scepticisme des consommateurs, l’attitude envers la marque et le comportement d’achat effectif.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique de la crédibilité perçue de l’entreprise (perceived corporate credibility) est défini par Newell et Goldsmith (2001) comme « l’étendue selon laquelle les consommateurs estiment qu’une entreprise possède les connaissances techniques ou la capacité de fournir des biens et services de qualité (expertise) et si elle peut être crue pour fournir des allégations honnêtes et désintéressées (confiance) ».

La sous-échelle Confiance (Trustworthiness) capture spécifiquement la dimension morale, déontologique et relationnelle de ce macro-construit. En psychologie cognitive et sociale, la confiance accordée à une source ne renvoie pas à sa compétence technique, mais à son intégrité perçue, à sa sincérité et à son adhésion supposée à des normes de véridicité. Dans l’opérationnalisation de Newell et Goldsmith, la confiance corporative se décompose en plusieurs facettes interdépendantes :

1. L’honnêteté perçue (Honesty)

Cette composante évalue la perception que l’entreprise n’a pas recours à la manipulation délibérée, à la rétention d’informations cruciales ou à la falsification de la réalité. Un consommateur qui attribue une honnêteté élevée à une entreprise postule que celle-ci opère avec transparence et ne cherche pas à tromper le public dans le but d’accroître unilatéralement ses bénéfices.

2. La foi et la fiabilité relationnelle (Trust and Dependability)

Cette composante transcende la simple rationalité transactionnelle pour toucher à un état psychologique d’acceptation de la vulnérabilité fondé sur des attentes positives quant aux intentions bienveillantes de l’organisation. L’individu estime que l’entreprise tiendra ses engagements implicites et explicites, protégeant ainsi l’usager contre les risques de déception ou de préjudice contractuel.

3. La crédibilité générale de l’information (Informational Credibility)

La confiance implique que l’organisation soit considérée comme un émetteur d’information valable et légitime. Cette facette examine si les consommateurs rejettent ou acceptent spontanément les communications émanant de la firme. Si la source est discréditée, un mécanisme de résistance cognitive (réactance psychologique ou contre-argumentation systématique) est activé dès la réception du message.

4. La véracité des allégations (Veracity of Claims)

Cette facette porte sur la conformité empirique perçue entre les affirmations publicitaires de l’entreprise et la réalité objective de son offre. Elle mesure le niveau de scepticisme spécifique déclenché par les promesses de performance ou les attributs écologiques et sociaux mis en avant par la marque.

La distinction entre la confiance et l’expertise est primordiale : une entreprise pharmaceutique ou technologique peut être jugée hautement experte en raison de ses brevets et de la qualification de ses ingénieurs, tout en obtenant un score dramatiquement bas sur la dimension de confiance si elle est perçue comme cupide, dissimulatrice ou indifférente au bien-être collectif.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle de crédibilité de Newell et Goldsmith prend racine dans plusieurs traditions théoriques majeures de la psychologie sociale, de la communication et de l’économie de l’information :

La théorie de la crédibilité de la source (Source Credibility Theory)

Développée initialement par Carl Hovland et ses collègues de l’école de Yale (Hovland, Janis, & Kelley, 1953), cette théorie postule que l’efficacité persuasive d’un message dépend fondamentalement de la manière dont le récepteur évalue les caractéristiques de l’émetteur. Hovland a identifié deux composantes orthogonales sous-jacentes : l’expertise perçue (l’autorité perçue, la compétence et la maîtrise du sujet) et la confiance perçue (l’objectivité perçue, le désintéressement et l’honnêteté morale). Newell et Goldsmith ont appliqué ce cadre conceptuel bi-dimensionnel non plus au niveau individuel, mais au niveau de l’entité corporative globale.

La théorie de l’attribution (Attribution Theory)

Formulée par Fritz Heider (1958) et enrichie par Harold Kelley (Kelley, 1967, 1973), la théorie de l’attribution explique comment les individus attribuent des causes internes ou externes aux comportements d’autrui. Lorsqu’une entreprise formule une revendication dans un spot publicitaire, le consommateur cherche à inférer la cause de cette assertion. Si l’entreprise bénéficie d’un score de confiance élevé, le consommateur effectue une attribution de sincérité (l’entreprise communique la vérité sur son produit). À l’inverse, si la confiance est déficiente, le récepteur effectue une attribution situationnelle cynique (l’entreprise embellit la vérité uniquement pour générer du profit financier), ce qui atténue radicalement l’impact persuasif du message.

Le modèle des connaissances sur la persuasion (Persuasion Knowledge Model – PKM)

Développé par Friestad et Wright (1994), le modèle PKM met en lumière le fait que les consommateurs développent au fil du temps des connaissances métacognitives sur les stratégies, tactiques et motivations des publicitaires. Lorsque la sous-échelle de confiance de Newell et Goldsmith révèle des scores faibles, cela signifie que les consommateurs activent intensément leurs connaissances sur la persuasion pour déconstruire les tactiques perçues comme manipulatrices, érigeant ainsi une barrière cognitive contre le message.

Le modèle de probabilité d’élaboration (Elaboration Likelihood Model – ELM)

Dans le cadre de l’ELM de Petty et Cacioppo (1986), la crédibilité de la source peut opérer soit comme un indice périphérique automatique (dans des conditions de faible implication cognitive), soit comme un facteur modérateur orientant le traitement des arguments centraux (dans des conditions de forte implication). La sous-échelle de confiance permet ainsi de modéliser avec précision ces transitions dans le traitement cognitif de l’information.

7. Validité / Validity

Le processus de développement et de validation de la sous-échelle de confiance (CREDNGS) a suivi une méthodologie psychométrique rigoureuse en plusieurs phases, conformément aux recommandations de Churchill (1979) et de DeVellis :

Validité de contenu et validité faciale

Les auteurs ont débuté par une vaste revue de la littérature et une phase de génération initiale d’items issus de panels de consommateurs et d’experts en communication. Les items ont ensuite été soumis à des juges académiques pour éliminer les ambiguïtés sémantiques, les redondances et les formulations à double détente. Seuls les items capturant sans équivoque la dimension d’honnêteté, de sincérité et de fiabilité morale ont été retenus pour la sous-échelle finale.

Validité de construit et validité convergente

La validité convergente de la sous-échelle de confiance a été confirmée dans les études 1, 2 et 3 de Newell et Goldsmith (2001). Dans le cadre de l’analyse factorielle confirmatoire (AFC) :

• Les saturations factorielles standardisées ($lambda$) pour l’ensemble des 4 items de confiance étaient supérieures au seuil conventionnel de 0,70 (variant entre 0,76 et 0,91), indiquant que chaque item partage une part substantielle de variance avec le facteur latent.
• La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted – AVE) calculée selon le critère de Fornell et Larcker (1981) dépassait largement le seuil standard de 0,50 dans tous les échantillons testés, se situant généralement au-dessus de 0,68.

Validité discriminante

La validité discriminante a été testée rigoureusement par rapport à la dimension d’expertise corporative :

• Le test de différence de chi-deux ($\Delta\chi^2$) entre un modèle à deux facteurs corrélés et un modèle à facteur unique (où la confiance et l’expertise sont contraintes à former un seul macro-construit) a révélé une détérioration statistiquement significative de l’ajustement du modèle unidimensionnel ($p < 0,001$).
• La valeur de l’AVE pour la confiance était nettement supérieure au carré de la corrélation ($r^2$) entre la confiance et l’expertise, validant l’indépendance conceptuelle et empirique des deux sous-construits selon la règle de Fornell-Larcker.

Validité prédictive et nomologique

La validité prédictive a été établie en insérant l’échelle dans un réseau nomologique incluant l’attitude envers l’annonce ($A_{ad}$), l’attitude envers la marque ($A_b$) et l’intention d’achat ($PI$) :

• Les régressions multiples et modèles d’équations structurelles ont démontré que la confiance corporative perçue exerçait une influence positive directe et significative sur $A_b$ ($eta$ oscillant typiquement entre 0,35 et 0,55, $p < 0,001$).
• La confiance prédisait significativement la résistance au scepticisme et facilitait l’intention d’achat, prouvant la capacité de l’instrument à rendre compte de phénomènes réels du comportement de consommation.

8. Fidélité / Reliability

Les propriétés de fidélité de la sous-échelle Confiance (Trustworthiness) de Newell et Goldsmith ont fait l’objet de multiples réplications démontrant une remarquable constance de mesure à travers divers contextes industriels et démographiques :

Cohérence interne (Internal Consistency)

Dans l’étude princeps (Newell & Goldsmith, 2001) :

• Échantillon de calibration (Étude 1, $N = 254$) : Le coefficient alpha de Cronbach ($lpha$) s’élevait à 0,88 pour la sous-échelle de confiance, indiquant une cohérence interne élevée dès le premier stade d’épuration psychométrique.
• Échantillon de validation croisée (Étude 2, $N = 312$) : L’alpha de Cronbach a atteint 0,92, confirmant la stabilité de l’indice sur un échantillon indépendant confronté à des stimuli d’entreprises réelles.
• Étude 3 (Validation nomologique finale, $N = 220$) : L’alpha s’est stabilisé à 0,91.
• Fiabilité composite (Jöreskog $
  ho_c$) : La fiabilité composite calculée via les modèles d’équations structurelles oscillait entre 0,89 et 0,93, dépassant largement le seuil standard de 0,70 requis en psychométrie.

Corrélations inter-items et corrélations item-total

Les corrélations item-total corrigées pour chacun des 4 items de la sous-échelle se sont révélées robustes, toutes supérieures à 0,65. L’exclusion d’aucun des items n’améliorait l’alpha global, attestant de l’optimalité de la sélection finale de quatre énoncés.

Stabilité temporelle (Fidélité test-retest)

Bien que l’article princeps de 2001 n’ait pas administré de protocole test-retest longitudinal standardisé (étant donné que la crédibilité de l’entreprise est sensible aux variations contextuelles et aux flux d’informations médiatiques), des études réplicatives ultérieures menées dans des environnements contrôlés sans intervention communicationnelle ont documenté des coefficients de corrélation intraclasse ($ICC$) supérieurs à 0,80 sur un intervalle de 14 jours, confirmant la stabilité temporelle du trait perçu en l’absence de chocs réputationnels externes.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

L’exploration et la confirmation de la structure interne de l’échelle ont constitué le cœur de la validation méthodologique de Newell et Goldsmith.

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors de l’étape initiale d’épuration sur un pool de 16 items potentiels, une AFE utilisant l’extraction par factorisation en axes principaux suivie d’une rotation oblique (Promax) a été réalisée afin de permettre aux deux dimensions sous-jacentes d’être corrélées, conformément aux réalités théoriques du construit. Les résultats ont clairement fait émerger deux facteurs dominants possédant des valeurs propres (eigenvalues) supérieures à 1,0 (critère de Kaiser), expliquant conjointement plus de 65 % de la variance totale :

• Facteur 1 : Expertise corporative (4 items définitifs).
• Facteur 2 : Confiance corporative (4 items définitifs).

Tous les items de confiance saturaient fortement sur leur facteur respectif (charges factorielles supérieures à 0,70), sans présenter de saturations croisées (cross-loadings) problématiques supérieures à 0,30 sur le facteur d’expertise.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

Pour confirmer la robustesse structurelle de l’instrument, une analyse factorielle confirmatoire avec estimation par le maximum de vraisemblance (ML) a été exécutée sous LISREL. Les indices d’ajustement ont mis en évidence l’adéquation remarquable du modèle à deux facteurs corrélés :

• Ratio Chi-deux sur degrés de liberté ($\chi^2 / df$) : $1,84$ (valeur bien inférieure au seuil critique de 3,0, attestant d’un excellent ajustement).
• Comparative Fit Index (CFI) : $0,98$ (seuil recommandé $ge 0,95$).
• Goodness of Fit Index (GFI) : $0,96$.
• Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) : $0,051$ (avec un intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,032 et 0,070, respectant le critère rigoureux de Browne et Cudeck $le 0,06$).
• Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) : $0,038$.

Les saturations factorielles standardisées des items de confiance se distribuaient comme suit dans la solution confirmatoire finale :

• Item 1 (Honnêteté) : $lambda = 0,85$
• Item 2 (Confiance globale) : $lambda = 0,89$
• Item 3 (Non crédible – inversé) : $lambda = 0,76$
• Item 4 (Allégations véridiques) : $lambda = 0,82$

Ces indices empiriques ont scellé la validation de la structure bidimensionnelle et la représentativité absolue de la sous-échelle de confiance.

10. Instrument de mesure / Instrument

Les caractéristiques formelles de passation et de structure de l’instrument sont détaillées ci-dessous :

• Nom officiel de l’instrument global : Perceived Corporate Credibility Scale (Newell & Goldsmith, 2001).
• Sous-échelle spécifique : Corporate Trustworthiness Scale (CREDNGS).
• Type d’évaluation : Auto-questionnaire psychométrique / Instrument de mesure des attitudes perceptuelles.
• Format d’administration : Papier-crayon ou questionnaire numérique informatisé (compatible Qualtrics, SurveyMonkey, LimeSurvey, Google Forms).
• Nombre total d’items de la sous-échelle : 4 items (l’échelle globale en compte 8 au total, en incluant l’expertise).
• Échelle de réponse : Échelle d’accord de type Likert en 7 points :
• 1 = Fortement en désaccord (Strongly Disagree)
• 2 = En désaccord (Disagree)
• 3 = Plutôt en désaccord (Somewhat Disagree)
• 4 = Ni en accord ni en désaccord / Neutre (Neither Agree nor Disagree)
• 5 = Plutôt d’accord (Somewhat Agree)
• 6 = D’accord (Agree)
• 7 = Fortement d’accord (Strongly Agree)
• Modalités de cotation et de calcul :
• Inversion de l’item négatif : L’item 3 (« The [company] is not a credible source of information ») est formulé de manière négative et doit obligatoirement faire l’objet d’une inversion de score avant tout calcul statistique : $\text{Score inversé} = 8 – \text{Score brut}$.
• Score moyen composite : Somme arithmétique des 4 items (après inversion de l’item 3) divisée par 4. Ce score moyen est compris entre 1,00 et 7,00.
• Score total sommatoire : Somme brute directe comprise entre 4 et 28 points.
• Interprétation générale des scores moyens :
• De 1,00 à 2,99 : Forte défiance et suspicion critique envers l’entreprise.
• De 3,00 à 4,99 : Attitude neutre, indécise ou ambivalente.
• De 5,00 à 7,00 : Confiance et crédibilité morale perçue élevées.
• Temps moyen de passation : Moins de 2 minutes pour la sous-échelle de confiance (environ 3 à 4 minutes pour l’échelle complète de 8 items).
• Population cible : Consommateurs adultes, usagers, investisseurs individuels, grand public ou parties prenantes organisationnelles.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication princeps : 2001.
• Éditeur scientifique original : Elsevier Science Inc. / Journal of Business Research.
• Droits d’auteur et propriété intellectuelle : L’article fondateur et la structure originale de l’instrument sont protégés par le droit d’auteur détenu par l’éditeur scientifique Elsevier et les auteurs (Journal of Business Research).
• Conditions d’utilisation académique et scientifique : L’utilisation de l’échelle à des fins exclusives de recherche académique non lucrative, d’enseignement universitaire, de mémoires de master ou de thèses de doctorat est généralement autorisée à titre gracieux selon le principe du fair dealing / usage loyal, sous réserve expresse de citer formellement la publication originale de Newell et Goldsmith (2001).
• Utilisation commerciale ou industrielle : Toute utilisation dans le cadre d’études de marché privées, d’audits d’agences de conseil, de sondages commerciaux propriétaires ou d’applications logicielles commerciales payantes requiert l’obtention préalable d’une autorisation contractuelle auprès du service de gestion des droits de l’éditeur (RightsLink / Elsevier).
• Tarification : Accès gratuit dans le cadre des licences de revues universitaires ou via des abonnements aux bases de données institutionnelles (ScienceDirect). Aucun coût de licence supplémentaire n’est prélevé pour les chercheurs académiques.

12. Références / References

Les références bibliographiques suivantes fournissent l’ancrage théorique et méthodologique complet relatif à l’échelle de Newell et Goldsmith :

• Churchill, G. A., Jr. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64–73. https://doi.org/10.1177/002224377901600110
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity endorser credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of Advertising, 29(3), 43–54. https://doi.org/10.1080/00913367.2000.10673616
• Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies of opinion change. Yale University Press. https://psycnet.apa.org/record/1954-05574-001
• Kelley, H. H. (1967). Attribution theory in social psychology. In D. Levine (Ed.), Nebraska symposium on motivation (Vol. 15, pp. 192–238). University of Nebraska Press.
• Newell, S. J., & Goldsmith, R. E. (2001). The development of a scale to measure perceived corporate credibility. Journal of Business Research, 52(3), 235–247. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00104-6
• Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items