Ensemble des émotions de consommation (CES)

1. Résumé / Abstract

L’Ensemble des émotions de consommation (en anglais, Consumption Emotions Set ou CES), conçu et validé empiriquement par le Pr Marsha L. Richins en 1997, constitue l’un des instruments psychométriques fondamentaux et les plus rigoureux destinés à identifier, mesurer et cartographier les expériences affectives vécues au sein des contextes de consommation de biens et de services. Développé en réaction directe aux limites structurelles des échelles de psychologie générale — telles que le Differential Emotions Scale (DES) d’Izard ou le modèle dimensionnel PAD (Plaisir-Éveil-Dominance) de Mehrabian et Russell, souvent jugés inadaptés ou trop pathologiques —, le CES a été extrait de données phénoménologiques réelles issues de journaux de bord de consommateurs, de panels d’experts et d’analyses psychométriques multicentriques à grande échelle.

Le CES s’articule autour de 45 descripteurs émotionnels regroupés en 16 dimensions ou clusters factoriels distincts : la colère (Anger), le mécontentement (Discontent), l’inquiétude (Worry), la tristesse (Sadness), la peur (Fear), la honte (Shame), l’envie (Envy), la solitude (Loneliness), l’amour romantique (Romantic Love), l’amour/affection (Love), l’apaisement/sérénité (Peacefulness), le contentement (Contentment), l’optimisme (Optimism), la joie (Joy), l’excitation (Excitement) et la surprise (Surprise). L’évaluation s’effectue via une échelle d’intensité ordinale à 4 points (allant de 0 = « not at all » à 3 = « strongly »).

Sur le plan métrologique, le CES présente des propriétés psychométriques exemplaires, démontrant une consistance interne robuste (les coefficients alpha de Cronbach oscillent généralement entre 0,72 et 0,94 selon les sous-échelles) ainsi qu’une validité discriminante, convergente et prédictive exceptionnelle quant à l’évaluation de la satisfaction client, de l’attachement à la marque, du bouche-à-oreille (word-of-mouth) et de l’intention de réachat. Le CES peut être administré dans son intégralité (45 items) ou via une sélection de sous-dimensions ciblées en fonction du produit ou de l’expérience transactionnelle étudiée.

2. Mots-clés / Keywords

Émotions de consommation, psychométrie du consommateur, psychologie du marketing, CES Richins, expérience client, valence affective, activation émotionnelle, comportement du consommateur, attachement à la marque, fidélité transactionnelle, échelle de mesure, satisfaction client.

3. Auteurs / Authors

L’échelle du Consumption Emotions Set a été développée et formalisée par :

• Marsha L. Richins, Ph.D. : Professeure émérite de marketing au sein de la Robert J. Trulaske, Sr. College of Business à l’Université du Missouri-Columbia (États-Unis). Chercheuse pionnière dans le domaine du matérialisme, de la signification symbolique des possessions matérielles et de l’analyse sémiotique et affective du comportement de consommation. Contact académique institutionnel : Department of Marketing, University of Missouri, Columbia, MO 65211, USA.

4. Objectif / Purpose

L’objectif épistémologique et appliqué central de la conception du Consumption Emotions Set réside dans l’élaboration d’une mesure standardisée, complète et phénoménologiquement écologique des états émotionnels éprouvés lors de l’acquisition, de l’usage, de la détention et de l’abandon d’un bien ou d’un service. Jusqu’aux travaux pionniers de Richins (1997), les chercheurs en sciences de gestion et en psychologie économique recouraient massivement à des échelles d’affects généraux conçues en psychologie clinique ou en psychiatrie, telles que le Profile of Mood States (POMS), le Positive and Negative Affect Schedule (PANAS) de Watson, Clark et Tellegen (1988), ou le modèle DES de Carroll Izard (1977). Or, ces inventaires présentaient de sévères limitations de validité de contenu lorsqu’ils étaient transférés sans ajustement aux contextes mercatiques :

• Elles incluaient des états psychopathologiques ou des affects extrêmes (ex. : dégoût viscéral, terreur, fureur sanguinaire) extrêmement rares lors d’une transaction commerciale courante ;
• Elles omettaient des affects spécifiques, profondément enracinés dans l’acte d’achat, tels que l’envie sociale, le sentiment de prestige, la culpabilité liée à la dépense, la nostalgie sentimentale ou l’amour romantique stimulé par des biens hédoniques ou relationnels ;
• Les modèles purement bidimensionnels (comme l’axe Plaisir/Déplaisir croisé avec l’Éveil) écrasaient des nuances phénoménologiques fondamentales : par exemple, la colère et l’anxiété partagent une valence négative et un éveil élevé, mais induisent des répercussions comportementales radicalement divergentes en matière de réclamation client.

Dans le domaine de la recherche académique et appliquée, le CES offre un cadre opérationnel pour évaluer les répercussions des stimuli marketing (ambiance de magasin, design produit, service client, interactions omnicanales). Dans les contextes cliniques et d’accompagnement psychologique (ex. : prise en charge des achats compulsifs, comportements de thésaurisation ou d’endettement pathologique), le CES sert d’outil d’investigation des déclencheurs émotionnels menant à la dérégulation comportementale liée à l’acquisition d’objets.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par le CES appréhende l’expérience émotionnelle de consommation comme un phénomène multidimensionnel comprenant 16 clusters émotionnels distincts, couvrant de manière équilibrée la valence (positive vs négative), le niveau d’éveil (arousal : faible vs élevé) et la dimension sociale ou relationnelle de l’affect :

Émotions à valence négative

• Colère (Anger — 3 items) : Mesure l’animosité, l’agitation et l’hostilité aiguë générées par un dysfonctionnement matériel majeur ou un manquement perçu du prestataire. Elle implique une attribution externe de responsabilité.
• Mécontentement (Discontent — 3 items) : Traduit le désappointement modéré et l’écart défavorable entre les attentes préalables du consommateur et la performance perçue (désillusion, insatisfaction cognitive et affective).
• Inquiétude (Worry — 3 items) : Évalue l’appréhension cognitive et la tension nerveuse concernant les conséquences futures incertaines liées à la décision d’achat ou à l’utilisation du produit (risque perçu financier ou technique).
• Tristesse (Sadness — 4 items) : Capture l’abattement, le chagrin et l’état d’esprit morose déclenchés, par exemple, par la dégradation, la perte ou la séparation d’un objet hautement valorisé.
• Peur (Fear — 3 items) : Reflète une anxiété immédiate ou une frayeur face à un danger physique ou psychologique potentiel induit par un service ou un produit défaillant.
• Honte / Gêne (Shame — 3 items) : Mesure l’auto-évaluation négative intériorisée, l’embarras public ou le sentiment de dégradation sociale lié à un mauvais choix de consommation ou au non-respect de normes du groupe de référence.
• Envie (Envy — 2 items) : Capture la jalousie et le désir ardent suscités par la possession de biens par autrui, élément central de la consommation ostentatoire et du positionnement social.
• Solitude (Loneliness — 2 items) : Mesure l’isolement affectif et le sentiment d’aliénation que certains biens ou contextes de consommation visent à pallier ou, inversement, exacerbent.

Émotions à valence positive

• Amour romantique (Romantic Love — 2 items) : Caractérise la passion, le magnétisme sensuel et l’attirance affective forte déclenchés dans des contextes récréatifs, luxueux ou lors de cadeaux entre partenaires amoureux.
• Amour / Affection (Love — 3 items) : Évalue la tendresse bienveillante, l’attachement affectueux profond et la chaleur humaine ressentis à travers la consommation partagée ou le don.
• Apaisement / Sérénité (Peacefulness — 2 items) : Traduit un état de relaxation mentale, de tranquillité et de décompression sans tension (faible éveil positif), fréquemment observé dans les services de bien-être ou d’hôtellerie.
• Contentement (Contentment — 2 items) : Reflète une plénitude calme, un sentiment d’accomplissement et une satisfaction sans heurts face à un résultat conforme ou légèrement supérieur aux attentes.
• Optimisme (Optimism — 3 items) : Mesure l’espoir galvanisant, la confiance en l’avenir et l’anticipation positive suscités par une nouvelle acquisition (ex. : achat d’un bien de placement, d’équipements sportifs ou d’études).
• Joie (Joy — 4 items) : Indique une allégresse manifeste, un plaisir éclatant et une sensation vive d’euphorie déclenchés par une expérience de consommation gratifiante.
• Excitation (Excitement — 3 items) : Capture une activation physiologique et psychologique intense (haut éveil), caractérisée par l’enthousiasme, la vivacité et la stimulation face à la nouveauté.

Émotion à valence mixte ou adaptative

• Surprise (Surprise — 3 items) : Évalue la réaction d’étonnement, d’émerveillement ou de saisissement face à des stimuli inattendus ou novateurs dans l’environnement commercial.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le CES s’enracine dans la théorie des évaluations cognitives des émotions (Cognitive Appraisal Theory), principalement articulée par des psychologues de renom tels que Richard S. Lazarus (1991) et Ira Roseman (1991). Selon cette perspective, les émotions ne sont pas de simples sensations viscérales automatiques, mais des réactions adaptatives différenciées résultant de l’évaluation subjective (l’appraisal) qu’un individu fait d’un événement au regard de ses objectifs, de ses ressources d’adaptation (coping) et de ses normes morales.

Richins (1997) postule que dans l’écosystème de consommation, cette évaluation cognitive s’opère selon des paramètres spécifiques : la concordance avec les buts personnels (satisfaction du besoin), la certitude du résultat (générant espoir ou anxiété), l’attribution de causalité (l’agence : le produit est-il défectueux à cause de l’entreprise, de la chance, ou d’une mauvaise manipulation du consommateur ?), et le statut social comparatif (théorie de la comparaison sociale de Festinger). Dès lors, le CES s’affranchit des typologies universelles réductionnistes (comme la théorie des émotions de base de Paul Ekman) pour proposer un modèle taxonomique empiriquement ancré dans la phénoménologie du marché.

La théorie sous-jacente combine ainsi l’approche catégorielle (les émotions forment des familles ou clusters distincts ayant des profils fonctionnels particuliers) et l’approche dimensionnelle circumplexe de Russell (1980), assurant que les descripteurs couvrent les quadrants majeurs du croisement Valence × Activation tout en respectant la granularité sémantique propre au consommateur.

7. Validité / Validity

Le processus de validation psychométrique déployé par Richins lors de l’élaboration du CES a suivi des protocoles méthodologiques rigoureux, rapportés dans plusieurs études itératives :

Validité de contenu et de façade

La validité de contenu a été garantie dès la phase exploratoire par la collecte de centaines d’épisodes de consommation via des journaux intimes d’acheteurs et des récits d’expériences positives et négatives. À partir d’une liste initiale exhaustive de plus de 175 descripteurs affectifs, des panels de consommateurs et des juges experts ont effectué des tris conceptuels successifs afin d’éliminer les synonymes redondants, les termes archaïques ou trop pathologiques (ex. : hébétude, terreur psychotique) et de ne retenir que les qualificatifs immédiatement intelligibles et pertinents face à des biens réels.

Validité convergente et discriminante

La validité convergente et discriminante a été testée en comparant le CES aux instruments préexistants (notamment les échelles de Plutchik et d’Izard). Les analyses corrélationnelles et structurelles ont démontré que :

• Les clusters de valence positive et négative convergent fortement avec les mesures globales d’affects positifs et négatifs (PANAS), confirmant leur ancrage affectif général ;
• Les sous-échelles du CES se discriminent parfaitement entre elles : les corrélations inter-clusters au sein d’une même valence restent à des niveaux modérés (r < 0,70), attestant que des émotions comme la colère, la tristesse et l’inquiétude capturent des construits distincts et non une simple plainte indifférenciée ;
• Le CES démontre une capacité discriminante nettement supérieure à celle des échelles cliniques pour séparer des expériences de consommation de nature différente (par exemple, l’achat d’un véhicule d’occasion versus la visite d’un parc à thème ou la réception d’un cadeau).

Validité prédictive et critériée

Le CES a démontré une remarquable validité prédictive des comportements post-achat. Les modèles de régression multiple et d’équations structurelles indiquent que les profils émotionnels mesurés par le CES expliquent une variance significativement plus importante de la satisfaction globale du consommateur (R² incrémental significatif par rapport aux seules mesures cognitives de non-confirmation des attentes), des intentions de rachat et des comportements de bouche-à-oreille (WOM). Plus particulièrement, le cluster Anger prédit directement les comportements de plainte et de boycottage, tandis que les clusters Joy et Excitement prédisent la fidélité active et la recommandation d’une marque.

8. Fidélité / Reliability

Les indices de fidélité du Consumption Emotions Set ont été évalués au moyen de multiples échantillons indépendants impliquant des catégories variées de consommation (achats majeurs, loisirs, services bancaires, incidents critiques). Les résultats démontrent une excellente consistance interne pour l’ensemble des clusters :

• Coefficients Alpha de Cronbach : Dans l’étude princeps de Richins (1997), les coefficients alpha de Cronbach pour les 16 sous-échelles s’échelonnent entre 0,72 et 0,94, ce qui dépasse largement le seuil standard de fidélité fixé à 0,70 par Nunnally pour la recherche psychométrique fondamentale.
• Les clusters à forte consistance interne incluent notamment : Anger (α ≈ 0,86 à 0,91), Sadness (α ≈ 0,84 à 0,89), Joy (α ≈ 0,87 à 0,93), Excitement (α ≈ 0,83 à 0,88), et Love (α ≈ 0,81 à 0,87).
• Même pour les sous-échelles comportant seulement deux items (ex. : Envy, Loneliness, Romantic Love, Peacefulness, Contentment), les corrélations inter-items sont élevées (r > 0,60) et les coefficients alpha demeurent stables (souvent compris entre 0,72 et 0,82), démontrant l’homogénéité sémantique des descripteurs sélectionnés.

Concernant la fidélité temporelle (test-retest), il convient de souligner que le CES est conçu prioritairement pour mesurer des états émotionnels situationnels (réactionnels à un épisode de consommation) plutôt que des traits de personnalité stables. De ce fait, la stabilité test-retest n’est théoriquement pertinente que dans des contextes où le souvenir de l’expérience reste inchangé ; les études de rappel mémoriel à court terme (24 à 48 heures) ont démontré une excellente reproductibilité des scores d’intensité émotionnelle.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure factorielle du CES a été établie grâce à une combinaison méthodique d’Analyses Factorielles Exploratoires (AFE) et d’Analyses Factorielles Confirmatoires (AFC) sur des cohortes diversifiées de consommateurs :

Analyses Factorielles Exploratoires (AFE)

Lors des phases initiales, des analyses en composantes principales suivies de rotations obliques (Promax) et orthogonales (Varimax) ont été appliquées aux évaluations de centaines d’expériences de consommation. Les solutions factorielles ont invariablement fait émerger les 16 regroupements thématiques, expliquant plus de 65 % de la variance totale des descripteurs affectifs. Les saturations factorielles (factor loadings) des items sur leurs clusters respectifs étaient particulièrement robustes, oscillant presque systématiquement entre 0,62 et 0,89, sans saturations croisées problématiques (cross-loadings > 0,35 éliminés lors des phases de purification de l’échelle).

Analyses Factorielles Confirmatoires (AFC)

Des modélisations en équations structurelles (SEM) ont validé le modèle de mesure hiérarchique à 16 facteurs de premier ordre. Les indices d’ajustement globaux obtenus dans les études de Richins (1997) et les réplications ultérieures confirment l’adéquation du modèle aux données empiriques :

• Ratio Chi-deux sur degrés de liberté : χ²/df < 2,5 ;
• Indice de Tucker-Lewis (TLI) > 0,91 ;
• Indice de comparaison de Bentler (CFI) > 0,93 ;
• Erreur quadratique moyenne d’approximation (RMSEA) < 0,055 (intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,042 et 0,064).

Ces métriques confirment que la structure à 16 clusters du CES est stable, robuste et généralisable à travers différents types de produits et de contextes culturels occidentaux.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type d’évaluation : Auto-questionnaire psychométrique standardisé (mesure en passation directe ou rétrospective).
• Format d’administration : Papier-crayon, interface numérique en ligne, ou application mobile post-achat.
• Nombre total d’items : 45 descripteurs émotionnels organisés en 16 clusters factoriels.
• Format de réponse authentique : Échelle de notation en 4 points (4-point rating scale) :
  0 = not at all,
  1 = slightly,
  2 = moderately,
  3 = strongly.
• Consignes de passation : Il est demandé au participant d’indiquer dans quelle mesure il a ressenti chacun des états émotionnels énumérés au cours de l’acquisition, de l’utilisation ou du souvenir de l’expérience de consommation ciblée.
• Cotation et calcul des scores : Les scores de chaque sous-échelle sont obtenus en calculant la somme ou la moyenne arithmétique des items composant le cluster. Aucun item n’est inversé (absence de codage inversé), chaque descripteur reflétant l’intensité positive directe de l’émotion désignée. Des indices composites de valence globale (valence positive totale vs négative totale) peuvent être calculés si la problématique de recherche le justifie.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication initiale : 1997.
• Titulaire des droits d’auteur : Marsha L. Richins et le Journal of Consumer Research (Oxford University Press).
• Conditions d’utilisation et politique tarifaire : L’utilisation du CES dans le cadre de la recherche académique, de l’enseignement universitaire et de travaux scientifiques non commerciaux est entièrement libre de droits et gratuite, sous réserve impérative de citer adéquatement la publication princeps de Richins (1997).
• Utilisation commerciale : Toute intégration de l’instrument dans un outil commercial propriétaire d’évaluation de la relation client ou une plateforme logicielle payante peut nécessiter une autorisation formelle auprès de la maison d’édition gestionnaire des droits (Oxford University Press / RightsLink).

12. Références / References

• Izard, C. E. (1977). Human emotions. Plenum Press. https://doi.org/10.1007/978-1-4899-2209-0
• Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation. Oxford University Press.
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
• Richins, M. L. (1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of Consumer Research, 24(2), 184–201. https://doi.org/10.1086/209499
• Roseman, I. J. (1991). Appraisal determinants of discrete emotions. Cognition & Emotion, 5(3), 161–200. https://doi.org/10.1080/02699939108411034
• Russell, J. A. (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161–1178. https://doi.org/10.1037/h0077714
• Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of Personality and Social Psychology, 54(6), 1063–1070. https://doi.org/10.1037/0022-3514.54.6.1063

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items