Susceptibilité du consommateur à l’influence interpersonnelle (CSII)

1. Résumé / Abstract

L’échelle de Susceptibilité du consommateur à l’influence interpersonnelle (Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence, ou CSII), développée par William O. Bearden, Richard G. Netemeyer et Jesse E. Teel en 1989, constitue l’un des instruments psychométriques les plus influents et les plus rigoureusement validés dans le champ du comportement du consommateur et de la psychologie sociale appliquée au marketing. Cette échelle a été conçue pour mesurer les différences individuelles stables relatives à la propension des consommateurs à se conformer aux attentes d’autrui ou à rechercher des informations auprès de leurs pairs lors de la prise de décision d’achat. L’instrument est composé de 12 items articulés autour de deux sous-échelles distinctes mais corrélées : la dimension de l’influence normative (qui englobe les influences utilitaires et d’expression de valeurs relatives à la recherche d’approbation et au sentiment d’appartenance sociale) et la dimension de l’influence informationnelle (définie comme la tendance à rechercher des connaissances crédibles et des conseils d’experts ou de proches pour optimiser ses choix de consommation).

Les réponses sont recueillies via une échelle de Likert en 7 points allant de 1 (« Pas du tout d’accord » / Strongly Disagree) à 7 (« Tout à fait d’accord » / Strongly Agree). Sur le plan psychométrique, le processus initial d’élaboration a fait émerger ces 12 items à partir d’un ensemble de 166 items candidats, soumis à des analyses factorielles exploratoires et confirmatoires successives réparties sur plusieurs échantillons indépendants comprenant des étudiants et des panels de ménages adultes généraux. L’échelle démontre une cohérence interne robuste, avec des coefficients alpha de Cronbach généralement situés entre 0,82 et 0,89 pour la sous-échelle normative, entre 0,75 et 0,86 pour la sous-échelle informationnelle, et dépassant 0,88 pour l’instrument global. Les indices d’adéquation en modélisation par équations structurelles corroborent systématiquement sa structure bidimensionnelle ainsi qu’une excellente validité convergente, discriminante et nomologique en regard de concepts tels que l’estime de soi, l’attention au comportement socialement approprié et la sensibilité aux marques de référence.

2. Mots-clés / Keywords

Comportement du consommateur, influence interpersonnelle, conformisme social, influence normative, influence informationnelle, échelle CSII, psychométrie, décision d’achat, pression des pairs, modélisation par équations structurelles.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été conceptualisée et validée empiriquement par une équipe de chercheurs de l’Université de Caroline du Sud (University of South Carolina) :

• William O. Bearden, Ph.D. — Professeur émérite distingué de marketing (Distinguished Professor Emeritus), Darla Moore School of Business, University of South Carolina, Columbia, SC, États-Unis. Spécialiste reconnu internationalement pour ses travaux sur la mesure psychométrique, les communications marketing et la dynamique des groupes de référence.
• Richard G. Netemeyer, Ph.D. — Ralph A. Beeton Professor of Free Enterprise, McIntire School of Commerce, University of Virginia, Charlottesville, VA, États-Unis (auparavant doctorant et chercheur associé à l’Université de Caroline du Sud). Spécialiste des méthodes quantitatives, de la modélisation structurelle et de l’éthique de la consommation.
• Jesse E. Teel, Ph.D. — Professeur honoraire de marketing, Darla Moore School of Business, University of South Carolina, Columbia, SC, États-Unis. Ses travaux portent sur les attitudes des consommateurs, la modélisation du choix et l’efficacité publicitaire.

4. Objectif / Purpose

Dans les sciences de gestion et la psychologie sociale, la compréhension de la manière dont les individus subissent et intègrent les signaux sociaux constitue un enjeu fondamental. L’objectif premier de la CSII est de quantifier avec exactitude la susceptibilité générale d’un consommateur à être influencé par d’autres personnes dans le cadre de ses comportements d’achat, de sélection de marques et d’usage de produits. Avant la parution des travaux de Bearden, Netemeyer et Teel en 1989, la littérature empirique souffrait de l’absence d’un instrument multidimensionnel généralisable qui ne soit pas restreint à une catégorie de produits spécifique ou à une situation expérimentale isolée. Les instruments antérieurs capturaient souvent le conformisme de façon trop étroite ou confondaient la recherche rationnelle d’informations techniques avec la soumission aveugle au consensus de groupe.

D’un point de vue théorique et de recherche fondamentale, la CSII vise à décomposer l’influence sociale globale en deux moteurs psychologiques fondamentaux : la conformité visant à l’acceptation sociale (besoin d’approbation et évitement du rejet) et l’adhésion cognitive motivée par l’acquisition d’expertise (réduction du risque perçu et recherche de compétence). Cet outil permet aux chercheurs d’examiner des modèles nomologiques complexes, notamment le rôle modérateur de la susceptibilité interpersonnelle entre l’exposition aux médias publicitaires, les recommandations sur les réseaux sociaux (marketing d’influence contemporain, avis de consommateurs) et les comportements effectifs d’adoption de nouveaux produits innovants.

Sur le plan des applications appliquées et managériales, la CSII offre une méthodologie rigoureuse de segmentation psychographique. Elle permet aux directeurs d’études de marché d’identifier les segments de consommateurs les plus réceptifs au bouche-à-oreille (Word-of-Mouth), au placement de produit ostentatoire et aux messages publicitaires reposant sur la preuve sociale (social proof). Dans le champ de la santé publique et des interventions sociales, l’échelle peut également servir à évaluer la réceptivité des adolescents et des jeunes adultes aux pressions normatives concernant l’achat de substances néfastes (tabac, alcool, jeux d’argent) ou, inversement, leur perméabilité aux campagnes civiques incitant à la consommation durable et responsable.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit de susceptibilité du consommateur à l’influence interpersonnelle est défini d’une manière opérationnelle par Bearden et ses collaborateurs comme un trait individuel stable reflétant :

« Le besoin d’identifier ou d’améliorer son image auprès des personnes significatives par l’acquisition et l’utilisation de produits et de marques, la volonté de se conformer aux attentes d’autrui concernant les décisions d’achat, et/ou la tendance à apprendre sur les produits et services en observant autrui ou en recherchant de l’information auprès d’autres personnes. » (Bearden et al., 1989, p. 474).

Ce méta-construit se structure autour de deux dimensions principales :

1. L’influence normative (Normative Influence)

L’influence normative découle du besoin fondamental d’intégration, d’affiliation et d’approbation au sein d’un groupe social d’appartenance ou d’aspiration. Dans le modèle originel de Bearden et al., cette dimension englobe deux sous-composantes théoriques :

• La composante utilitaire (conformisme social) : Elle correspond à la propension de l’individu à s’aligner sur les normes et préférences perçues de son entourage direct (amis, famille, collègues) afin d’obtenir des récompenses sociales positives (compliments, acceptation, prestige) ou d’échapper à des sanctions négatives (critiques, moqueries, ostracisme). Par exemple, un consommateur s’abstiendra d’acheter une tenue vestimentaire audacieuse s’il craint que ses pairs ne la jugent défavorablement.
• La composante d’expression de valeurs (identification) : Elle fait référence au désir d’assimiler son identité personnelle aux attributs d’un groupe de référence respecté ou d’une personnalité admirée par l’acquisition ostensible de marques emblématiques. En achetant des produits arborant un logo valorisé, le consommateur cherche à communiquer une identité sociale désirée et à vivre un sentiment d’appartenance émotionnelle.

2. L’influence informationnelle (Informational Influence)

L’influence informationnelle renvoie à la tendance d’un consommateur à considérer les opinions, expériences et choix d’autrui comme une preuve crédible de la réalité objective et de la qualité fonctionnelle d’un produit. Elle se manifeste par :

• La recherche active de conseils d’experts ou de proches : Lorsque l’individu perçoit un degré d’incertitude élevé, une complexité technologique ou un manque d’expérience personnelle vis-à-vis d’une classe d’articles, il consulte proactivement son entourage pour recueillir des évaluations comparatives et des recommandations d’usage.
• L’observation vicariante : L’individu déduit l’adéquation d’une marque en observant simplement le comportement d’adoption et la satisfaction des consommateurs qui l’entourent, rationalisant ainsi sa décision d’achat par mimétisme cognitif.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

La CSII puise ses fondements conceptuels dans les travaux séminaux de la psychologie sociale du milieu du XXe siècle, plus particulièrement dans le paradigme distinguant l’influence normative de l’influence informationnelle posé par Morton Deutsch et Harold B. Gerard (1955). Deutsch et Gerard ont remis en question les postulats selon lesquels la conformité observée dans les expériences classiques de Solomon Asch ne résulterait que d’un seul et même mécanisme psychologique. Ils ont démontré qu’un individu peut se conformer soit pour se plier aux attentes normatives d’autrui afin de préserver l’harmonie sociale (influence sociale normative), soit parce qu’il perçoit l’avis des autres comme une information véridique et utile pour guider son jugement dans l’incertitude (influence sociale informationnelle).

En second lieu, l’échelle intègre la typologie fonctionnelle de l’influence sociale développée par le sociologue et psychologue Herbert C. Kelman (1958, 1961). Kelman a postulé trois processus distincts de changement d’attitude et d’acceptation de l’influence :

• La complaisance (Compliance) : L’individu adopte un comportement sous l’influence sociale non parce qu’il croit en son contenu, mais pour obtenir une récompense ou éviter une sanction (fondement de l’influence utilitaire).
• L’identification (Identification) : Le comportement est adopté parce qu’il permet d’établir ou de maintenir une relation positive valorisante et auto-définissante avec une personne ou un groupe (fondement de l’influence d’expression des valeurs).
• L’intériorisation (Internalization) : Le sujet intègre l’influence parce que le contenu intrinsèque du comportement est congruent avec son propre système de valeurs et apparaît comme intrinsèquement utile et véridique (fondement de l’influence informationnelle).

Enfin, Park et Lessig (1977) ont transposé les travaux de Deutsch, Gerard et Kelman au champ des choix de consommation en créant une typologie tridimensionnelle des influences des groupes de référence (informationnelle, utilitaire et expressive de valeurs). Bearden, Netemeyer et Teel (1989) ont consolidé ces apports pour aboutir à une structure bifactorielle cohérente, regroupant l’utilitaire et l’expressif de valeurs au sein d’un facteur normatif de second ordre opposé au facteur informationnel.

7. Validité / Validity

Les qualités métrologiques de la CSII ont été établies à travers un protocole rigoureux en plusieurs étapes, garantissant des niveaux élevés de validité de contenu, de construit, convergente, discriminante et nomologique :

Validité de contenu et de construit

Le développement initial a débuté par la formulation de 166 items dérivés de la littérature théorique. Un panel d’experts universitaires a évalué la représentativité de ces items face aux définitions conceptuelles, réduisant le corpus à 46 items après élimination des énoncés redondants ou ambigus. Les épurations psychométriques successives ont convergé vers une version finale parcimonieuse de 12 items présentant une validité de contenu exemplaire.

Validité convergente

La validité convergente est démontrée par des saturations factorielles standardisées significatives (toutes supérieures à 0,60, avec des valeurs t associées largement au-delà de p < 0,001) et une variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) satisfaisant aux critères conventionnels de Fornell et Larcker (> 0,50 pour les deux sous-échelles dans la majorité des échantillons de validation). Par ailleurs, les sous-échelles présentent des corrélations positives statistiquement robustes avec d’autres échelles mesurant des construits connexes, notamment l’échelle d’Attention au comportement socialement approprié (Attention to Social Comparison Information, ATSCI de Lennox et Wolfe, 1984) avec r compris entre 0,45 et 0,62.

Validité discriminante

La validité discriminante entre la dimension normative et la dimension informationnelle a été attestée par des tests d’emboîtement de modèles en analyse factorielle confirmatoire. Le modèle à deux facteurs corrélés a produit un ajustement significativement supérieur à celui d’un modèle unifactoriel concurrent (Δχ² significatif à p < 0,001). En outre, la corrélation inter-facteurs (généralement située autour de r = 0,40 à 0,55) demeure suffisamment modérée pour exclure toute redondance conceptuelle. La CSII montre également une indépendance nette vis-à-vis de traits non reliés comme le besoin de cognition ou le locus de contrôle interne.

Validité prédictive et nomologique

Sur le plan nomologique, l’échelle prédit de manière cohérente :

• Une corrélation négative avec l’estime de soi globale mesurée par l’échelle de Rosenberg (les individus ayant une moindre estime d’eux-mêmes s’avèrent plus susceptibles à l’influence normative).
• Une propension accrue à préférer les marques de prestige nationales par rapport aux marques de distributeurs anonymes, en particulier pour les produits consommés publiquement (voitures, vêtements, smartphones) par rapport aux produits à usage privé.

8. Fidélité / Reliability

L’évaluation de la fidélité de l’échelle CSII a mis en évidence d’excellents paramètres de consistance interne et de stabilité temporelle :

Cohérence interne

Dans l’article fondateur de Bearden et al. (1989), les coefficients de cohérence interne (alpha de Cronbach) ont été calculés sur plusieurs échantillons indépendants :

• Échantillon de développement (étudiants, n = 218) : Alpha global = 0,88 ; sous-échelle normative (8 items) = 0,88 ; sous-échelle informationnelle (4 items) = 0,82.
• Échantillon de validation croisée (étudiants, n = 151) : Alpha global = 0,89 ; sous-échelle normative = 0,89 ; sous-échelle informationnelle = 0,83.
• Échantillon de population générale adulte (ménages, n = 177) : Alpha global = 0,88 ; sous-échelle normative = 0,88 ; sous-échelle informationnelle = 0,82.

Dans des études ultérieures et des réplications internationales (par exemple Kropp, Lavack et Silver, 2005), la fiabilité composite (Composite Reliability, CR) a constamment dépassé le seuil de 0,80 pour les deux facteurs, témoignant d’une faible erreur de mesure aléatoire.

Stabilité temporelle (Test-retest)

Une procédure de test-retest administrée à un intervalle de six semaines à un sous-échantillon d’étudiants a produit des coefficients de corrélation de Pearson de 0,79 pour la sous-échelle normative, de 0,75 pour la sous-échelle informationnelle, et de 0,81 pour le score total. Ces résultats indiquent que la susceptibilité à l’influence interpersonnelle agit bien comme une disposition durable et stable de la personnalité plutôt que comme un simple état psychologique transitoire.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Les investigations factorielles menées par les concepteurs de l’instrument ont reposé sur une transition méthodique de l’analyse factorielle exploratoire (AFE) vers l’analyse factorielle confirmatoire (AFC) par modélisation d’équations structurelles (LISREL VI) :

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors de la phase exploratoire initiale menée sur les items candidats avec extraction en composantes principales et rotation oblique (Promax), deux facteurs distincts ont systématiquement émergé avec des valeurs propres (eigenvalues) supérieures à 1,0, expliquant ensemble plus de 55 % de la variance totale des items. Le premier facteur rassemblait les items relatifs à l’approbation d’autrui, à l’évitement du blâme et à l’identification aux pairs (dimension normative). Le second facteur regroupait exclusivement les comportements d’observation, de questionnement et de recueil d’avis techniques auprès de l’entourage (dimension informationnelle).

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

Les résultats de l’AFC ont validé la structure oblique à deux facteurs. Les indices d’adéquation statistiques ont confirmé la supériorité de ce modèle bidimensionnel :

• Goodness-of-Fit Index (GFI) : oscillant entre 0,91 et 0,95 selon les échantillons.
• Adjusted Goodness-of-Fit Index (AGFI) : supérieur à 0,88.
• Root Mean Square Residual (RMSR) : inférieur à 0,055.
• Comparaison de modèles : Un modèle unidimensionnel concurrent dans lequel les 12 items étaient contraints de saturer sur un seul facteur général d’influence a été rejeté systématiquement en raison d’une dégradation majeure et significative de la statistique du Chi-deux (Δχ²[1] > 120, p < 0,001).

Les saturations standardisées (λ) des items sur leur facteur respectif s’échelonnent entre 0,61 et 0,84 pour les items normatifs, et entre 0,65 et 0,81 pour les items informationnels, confirmant que chaque énoncé reflète adéquatement le trait latent sous-jacent.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type d’évaluation : Auto-questionnaire psychométrique (self-report inventory).
• Domaine d’application : Psychologie du consommateur, marketing stratégique, sociologie de la consommation, psychologie sociale.
• Format d’administration : Papier-crayon, passation informatisée en ligne ou intégration dans des protocoles expérimentaux.
• Nombre d’items : 12 items formulés sous la forme d’affirmations à la première personne du singulier.
• Structure des dimensions :
  • Influence normative : Items 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 (mesurent la conformité aux attentes du groupe, la recherche d’approbation et l’identification).
  • Influence informationnelle : Items 9, 10, 11, 12 (mesurent la collecte proactive d’informations et l’observation d’autrui).
• Échelle de réponse (authentique) : Échelle de Likert en 7 points (7-point Likert scale) :
  1 = Strongly Disagree (Pas du tout d’accord) à 7 = Strongly Agree (Tout à fait d’accord).
• Modalités de cotation et calcul des scores :
  • Tous les items sont cotés positivement (aucun item inversé / no reverse-scored items).
  • Le score de la sous-échelle normative est calculé en sommant ou en moyennant les notes attribuées aux items 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 et 8 (score cumulé de 8 à 56, ou moyenne de 1 à 7).
  • Le score de la sous-échelle informationnelle est calculé en sommant ou en moyennant les notes attribuées aux items 9, 10, 11 et 12 (score cumulé de 4 à 28, ou moyenne de 1 à 7).
  • Le score global de susceptibilité interpersonnelle (CSII total) s’obtient par la somme de l’ensemble des 12 items (de 12 à 84) ou par leur moyenne arithmétique globale. Des scores plus élevés traduisent une vulnérabilité ou une perméabilité supérieure à l’influence exercée par les pairs dans les comportements d’achat.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication originale : 1989.
• Éditeur scientifique original : Journal of Consumer Research (Oxford University Press / Association for Consumer Research).
• Statut des droits d’auteur et permissions : L’article original et les items de l’échelle ont été publiés dans le domaine public académique à des fins d’enseignement et de recherche non commerciale. Les chercheurs, enseignants et étudiants peuvent utiliser, administrer et reproduire l’échelle sans acquitter de droits de licence, sous réserve expresse de citer formellement la publication originale de Bearden, Netemeyer et Teel (1989).
• Utilisation commerciale : Toute intégration de l’instrument au sein d’une plateforme d’évaluation commerciale propriétaire ou dans un outil de diagnostic lucratif nécessite l’accord formel préalable des titulaires des droits d’auteur de la revue source.
• Tarification : Accès libre et gratuit pour l’ensemble de la communauté scientifique universitaire.

12. Références / References

• Bearden, W. O., Netemeyer, R. G., & Teel, J. E. (1989). Measurement of consumer susceptibility to interpersonal influence. Journal of Consumer Research, 15(4), 473–481. https://doi.org/10.1086/209186
• Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 51(3), 629–636. https://doi.org/10.1037/h0046408
• Kelman, H. C. (1958). Compliance, identification, and internalization: Three processes of attitude change. Journal of Conflict Resolution, 2(1), 51–60. https://doi.org/10.1177/002200275800200106
• Kelman, H. C. (1961). Processes of opinion change. Public Opinion Quarterly, 25(1), 57–78. https://doi.org/10.1086/266996
• Kropp, F., Lavack, A. M., & Silver, J. Z. (2005). Values and susceptibility to interpersonal influence: A cross-cultural study. International Marketing Review, 22(1), 7–24. https://doi.org/10.1108/02651330510581154
• Lennox, R. D., & Wolfe, R. N. (1984). Revision of the Self-Monitoring Scale. Journal of Personality and Social Psychology, 46(6), 1349–1364. https://doi.org/10.1037/0022-3514.46.6.1349
• Netemeyer, R. G., Bearden, W. O., & Teel, J. E. (1992). Consumer susceptibility to interpersonal influence and modern society: A comparative assessment. Advances in Consumer Research, 19(1), 478–483.
• Park, C. W., & Lessig, V. P. (1977). Students and housewives: Differences in susceptibility to reference group influence. Journal of Consumer Research, 4(2), 102–110. https://doi.org/10.1086/208685

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items