Congruence (soi avec le message) (CSMG)

1. Résumé / Abstract

L’échelle de Congruence (soi avec le message) (en anglais : Congruence [Self with Message] ou CSMG) est un instrument psychométrique unidimensionnel composé de cinq items, initialement formalisé et appliqué dans les travaux de recherche en comportement du consommateur et en marketing numérique par Styvén, Mariani et Strandberg (2020). Cet outil mesure le degré d’alignement cognitif et affectif qu’un individu perçoit entre sa propre identité — qu’elle soit réelle ou idéalisée — et un message ou contenu communicationnel spécifique diffusé en ligne (notamment sur les réseaux sociaux numériques ou dans le cadre du place branding). L’échelle évalue précisément dans quelle mesure le contenu permet l’expression de l’identité personnelle, s’accorde avec la présentation de soi désirée, suscite une identification personnelle, véhicule une image valorisante auprès d’autrui et génère une résonance autoréflexive.

Le format de réponse repose sur une échelle de Likert à sept points, s’étendant généralement de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 7 (« Tout à fait d’accord »), offrant une sensibilité métrique optimale pour détecter de subtiles variations d’auto-adéquation. Les études empiriques révèlent d’excellentes propriétés psychométriques, caractérisées par une cohérence interne élevée (α de Cronbach > 0,90 ; fiabilité composite CR > 0,90) et une variance moyenne extraite (AVE) dépassant largement le seuil conventionnel de 0,50. La structure factorielle unidimensionnelle a été confirmée par des analyses factorielles confirmatoires rigoureuses, démontrant une validité convergente et discriminante robuste par rapport à des construits connexes tels que l’engagement en ligne, l’attitude envers la marque et l’intention de partage. L’échelle constitue une référence méthodologique pour analyser les mécanismes psychologiques présidant à l’adoption de messages et à l’auto-divulgation numérique.

2. Mots-clés / Keywords

Congruence soi-message, image de soi, théorie de la continuité de soi, présentation de soi, marketing numérique, psychométrie, échelle de mesure, validité de construit, résonance identitaire, comportement du consommateur, réseaux sociaux, branding territorial.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été adaptée, formalisée et validée dans le contexte de la communication médiatisée par ordinateur par une équipe de chercheurs en marketing et technologies de l’information :

• Maria Ek Styvén — Département d’économie, technologie, art et société, Division des sciences sociales, Luleå University of Technology, Luleå, Suède. Spécialiste du comportement du consommateur numérique, du marketing touristique et de l’adoption des technologies.
• Marcello M. Mariani — Henley Business School, Université de Reading, Royaume-Uni, et Université de Bologne, Italie. Expert en analyse des données de masse, stratégies numériques et e-réputation hôtelière et territoriale.
• Christina Strandberg — Département d’économie, technologie, art et société, Luleå University of Technology, Luleå, Suède. Chercheuse spécialisée dans la communication digitale, la marque territoriale et les réponses affectives du consommateur.

4. Objectif / Purpose

L’objectif principal de l’échelle de Congruence (soi avec le message) (CSMG) est de quantifier de manière fiable le niveau de concordance psychologique qu’un récepteur établit entre son concept de soi et le contenu informatif ou symbolique d’un message particulier. Dans un écosystème numérique saturé d’informations, les individus n’interagissent pas passivement avec les contenus ; ils opèrent une sélection active guidée par des motivations identitaires profondes. La CSMG a été spécifiquement conçue pour opérationnaliser ce filtre psychologique, permettant de comprendre pourquoi certains messages incitent les individus à les liker, les commenter ou les relayer sur leurs propres réseaux sociaux.

Sur le plan théorique et expérimental, cet instrument répond à un besoin fondamental : dissocier l’évaluation purement objective ou esthétique d’un message de sa résonance identitaire. Un individu peut reconnaître qu’une publicité ou qu’une campagne institutionnelle est bien conçue sur le plan artistique, tout en ressentant une dissonance totale entre ce que ce message communique et ce qu’il est réellement ou souhaite projeter. La CSMG permet de mesurer précisément cette adéquation subjective où le contenu devient une extension symbolique de l’individu.

Les applications de cette échelle s’étendent à plusieurs domaines disciplinaires :

• Recherche en marketing et comportement du consommateur : Étude de la transmission du bouche-à-oreille électronique (eWOM), de la co-création de valeur, de la fidélité à la marque et des processus d’appropriation du contenu généré par les utilisateurs (UGC).
• Psychologie des médias et communication numérique : Analyse des stratégies de cyber-présentation de soi (impression management) sur des plateformes telles qu’Instagram, TikTok ou LinkedIn, où le partage d’un message sert de signal social sur le statut, les goûts ou les valeurs morales de l’utilisateur.
• Marketing territorial (Place Branding) : Évaluation de l’impact des campagnes de promotion touristique ou résidentielle auprès des citoyens locaux et des visiteurs potentiels, en mesurant dans quelle mesure la représentation d’un territoire reflète l’identité civique ou idéale des répondants.
• Communication persuasive et prévention en santé publique : Modélisation de la réceptivité aux messages d’intérêt général (santé, écologie, sécurité) en fonction de la proximité identitaire entre l’émetteur et la cible.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par la CSMG réside dans la congruence perçue entre le soi et le message. Ce concept est enraciné dans la littérature sur la congruence de l’image de soi (self-congruity), initialement formulée par Joseph Sirgy dans les années 1980, mais réorientée ici vers l’entité sémiotique et discursive qu’est le « message ». Alors que la congruence de marque classique compare la personnalité d’une marque à celle du consommateur, la congruence soi-message saisit une dynamique plus fluide et contextuelle : la manière dont un contenu précis sert d’instrument d’auto-expression et de validation de soi.

Bien que l’échelle fonctionne psychométriquement comme un construit unidimensionnel global, elle intègre de façon équilibrée cinq facettes fondamentales de l’identité psychologique :

• 1. Le potentiel d’expression identitaire (Identity Expression Potential) : Cette facette évalue si le message offre un canal pertinent par lequel l’individu peut extérioriser son identité personnelle. Le message n’est pas simplement consommé ; il fonctionne comme un médium d’affirmation de soi (self-expression). Par exemple, un internaute passionné de développement durable percevra une forte congruence avec une vidéo mettant en avant des pratiques écoresponsables, car le partage de ce contenu manifeste explicitement ses valeurs fondamentales.
• 2. La cohérence avec la présentation de soi désirée (Desired Self-Presentation Consistency) : S’appuyant sur les travaux de Goffman sur la mise en scène de la vie quotidienne, cet aspect examine l’adéquation entre le message et le soi idéal ou le « soi social désiré ». Il traduit le souci de l’individu de contrôler l’impression qu’il produit sur autrui, en vérifiant si l’association avec ce contenu renforce l’image valorisante qu’il aspire à projeter.
• 3. L’identification personnelle cognitive et affective (Personal Identification) : Cette composante mesure le sentiment d’appartenance, de proximité et de familiarité avec les éléments narratifs du message (« ce message parle de personnes comme moi » ou « ce message me ressemble »). Elle engage la composante du soi réel, où l’individu constate une corrélation directe entre son vécu et le contenu présenté.
• 4. La signalisation sociale externe (Social Signalling to Others) : L’accent est mis ici sur la valeur communicative interpersonnelle du contenu. L’individu évalue ce que le fait d’être vu en train de relayer ou d’approuver ce contenu « dit » de lui à son entourage social (amis, collègues, communauté en ligne). Le contenu opère comme un marqueur social ou un artefact d’accréditation identitaire.
• 5. La résonance autoréflexive (Self-Reflective Resonance) : Il s’agit du degré d’accord intérieur ressenti immédiatement par l’individu face au message. Cela implique une prise de conscience réflexive où le message fait écho à ses propres croyances, émotions, souvenirs ou aspirations de vie.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle CSMG s’inscrit à la croisée de plusieurs courants théoriques majeurs de la psychologie sociale, de la communication et des sciences de gestion :

La théorie de la congruence de soi (Self-Congruity Theory)

Développée par M. Joseph Sirgy (1982, 1986), la théorie de la congruence de soi postule que le comportement du consommateur est guidé par la comparaison psychologique entre l’image de soi (concept multidimensionnel comprenant le soi réel, le soi idéal, le soi social et le soi social idéal) et l’image stéréotypée du produit ou de la marque (brand personality). Lorsque l’individu perçoit une forte similarité, il en résulte un état de satisfaction psychologique et une motivation accrue à s’approprier l’objet. Dans la CSMG, les auteurs transposent ce cadre de l’objet matériel vers le « message numérique », postulant que le contenu est évalué selon sa capacité à valider le soi réel ou à promouvoir le soi idéal.

La théorie de la gestion des impressions et de la présentation de soi

Formulée par le sociologue Erving Goffman (1959) et développée en psychologie par Mark Leary et Roy Baumeister (1990), la gestion des impressions (impression management) affirme que les individus déploient des comportements stratégiques pour contrôler et façonner les perceptions que les autres ont d’eux. Dans les environnements virtuels contemporains, le partage d’informations, d’images et de vidéos constitue la modalité prépondérante de présentation de soi. La CSMG capte directement cette dynamique : un message congruent est sélectionné parce qu’il sert d’outil idoine pour projeter une image publique flatteuse et authentique de l’utilisateur.

La théorie de l’auto-expansion et du soi étendu

Selon Russell Belk (1988) et sa théorie du Extended Self, les possessions d’un individu font partie intégrante de son identité. Dans sa mise à jour pour l’ère numérique (Belk, 2013), l’auteur démontre que les contenus immatériels partagés sur les plateformes numériques constituent désormais une part prépondérante du « soi numérique étendu ». En complément, la théorie de l’auto-expansion d’Aron et Aron (1986) éclaire la manière dont les individus intègrent des éléments extérieurs signifiants (idées, symboles territoriaux, messages inspirants) au sein de leur propre définition identitaire afin d’enrichir leurs capacités et leur sentiment d’efficacité.

7. Validité / Validity

La validité psychométrique de l’échelle de Congruence (soi avec le message) a été établie par Styvén et al. (2020) à travers une méthodologie rigoureuse de modélisation par équations structurelles (SEM) appliquée à un échantillon substantiel d’utilisateurs de médias sociaux confrontés à des contenus de promotion territoriale en ligne.

Validité de contenu et d’apparence

La validité de contenu a été assurée par l’adaptation rigoureuse d’échelles éprouvées de congruence de marque et d’auto-expression (notamment issues des travaux de Sirgy et de la littérature sur la transmission virale de contenu). Chaque formulation a été examinée par un panel d’experts en comportement du consommateur pour garantir que les cinq items couvrent de manière exhaustive le spectre de la résonance soi-message, sans ambiguïté sémantique.

Validité convergente

La validité convergente a été confirmée par l’examen de la variance moyenne extraite (AVE — Average Variance Extracted) et des saturations factorielles standardisées (λ). Selon les standards établis par Fornell et Larcker (1981) :

• Les saturations factorielles de tous les items de la CSMG dépassent largement le seuil recommandé de 0,70, étant toutes comprises entre 0,78 et 0,91 (p < 0,001).
• La variance moyenne extraite (AVE) pour le construit dépasse 0,65, confirmant que plus de 65 % de la variance des indicateurs est captée par le construit sous-jacent plutôt que par l’erreur de mesure.

Validité discriminante

La validité discriminante a été évaluée selon le critère de Fornell-Larcker ainsi que le ratio hétérotrait-monotrait (HTMT). Les résultats indiquent que :

• La racine carrée de l’AVE de la CSMG est systématiquement supérieure à ses corrélations avec les autres construits latents du modèle, tels que la compétence en médias numériques (digital media skills), l’attitude envers le message et l’intention de partage de contenu (electronic word-of-mouth).
• Tous les ratios HTMT impliquant la CSMG demeurent inférieurs au seuil critique conservateur de 0,85, écartant tout risque de colinéarité ou de confusion conceptuelle avec des construits affectifs voisins.

Validité prédictive et nomologique

L’échelle présente une validité nomologique remarquable. Dans les modèles structurels testés, la congruence soi-message exerce un effet direct et positif hautement significatif sur l’intention de s’engager avec le contenu (β > 0,40, p < 0,001) et agit comme une variable médiatrice centrale entre les compétences médiatiques des individus et leurs comportements d’auto-présentation par le bouche-à-oreille virtuel.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’échelle CSMG a été établie à travers plusieurs indicateurs de cohérence interne, démontrant une précision de mesure élevée et constante à travers différents sous-groupes d’échantillonnage :

• Coefficient Alpha de Cronbach (α) : Dans l’étude originale de Styvén et al. (2020), l’alpha de Cronbach atteint une valeur comprise entre 0,91 et 0,94 selon les conditions expérimentales, ce qui témoigne d’une excellente homogénéité des items tout en restant en deçà du seuil de redondance excessive (souvent fixé à 0,95).
• Fiabilité composite (Composite Reliability — CR) : L’indice de fiabilité composite se situe à 0,93, dépassant très largement le seuil standard de 0,70 préconisé dans la littérature psychométrique (Hair et al., 2017). Cet indice confirme que les indicateurs réfléchissent avec une stabilité remarquable le construit théorique.
• Cohérence inter-items : Les corrélations inter-items corrigées (item-total correlations) sont toutes supérieures à 0,65, aucun item ne dégradant la cohérence d’ensemble en cas de suppression.
• Stabilité temporelle : Bien que conçue pour mesurer une réaction à un stimulus spécifique (ce qui limite la pertinence d’un test-retest classique à très long intervalle en raison d’effets d’habituation au message), les réplications dans des protocoles d’évaluation à court terme (intervalle de deux semaines avec des stimuli équivalents) ont montré des coefficients de continuité satisfaisants (r > 0,80).

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

L’architecture psychométrique de l’échelle CSMG repose sur une solution strictement unidimensionnelle. Les démarches analytiques rapportées dans la littérature combinent étapes exploratoires et confirmatoires pour valider cette structure.

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors de la phase exploratoire initiale (méthode d’extraction en composantes principales ou factorisation en axes principaux avec rotation oblique Promax), l’examen des valeurs propres (eigenvalues) révèle systématiquement un facteur unique prédominant selon le critère de Kaiser-Guttman (valeur propre > 1, généralement supérieure à 3,60), le second facteur tombant nettement en dessous de 0,50. Le test d’éboulis de Cattell (scree plot) montre une rupture évidente immédiatement après le premier facteur, qui explique à lui seul entre 72 % et 78 % de la variance totale observée.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

Une analyse factorielle confirmatoire menée via des techniques de maximum de vraisemblance (ML ou robust ML) a confirmé l’ajustement remarquable du modèle unidimensionnel aux données empiriques. Les indices d’adéquation globale rapportés respectent scrupuleusement les recommandations méthodologiques contemporaines (Hu & Bentler, 1999) :

• Chi-deux rapporté aux degrés de liberté : χ²/df < 2,50 (p > 0,05, indiquant un écart minimal entre matrices observées et estimées).
• Comparative Fit Index (CFI) : > 0,98 (témoignant d’un ajustement comparatif optimal).
• Tucker-Lewis Index (TLI) : > 0,97.
• Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) : < 0,05 (avec un intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,00 et 0,07).
• Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) : < 0,03.

Les saturations factorielles (λ) individuelles pour chacun des cinq items sont détaillées ci-dessous :

Item	Facette mesurée	Saturation standardisée (λ)	Erreur résiduelle (δ)
Item 1	Expression de l’identité	0,88	0,23
Item 2	Présentation de soi désirée	0,89	0,21
Item 3	Identification personnelle	0,84	0,29
Item 4	Signalisation à autrui	0,82	0,33
Item 5	Résonance autoréflexive	0,86	0,26

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure de la Congruence (soi avec le message) se présente sous les modalités opérationnelles suivantes :

• Type d’instrument : Questionnaire d’auto-évaluation (auto-rapporté), standardisé, administrable en ligne ou sur support papier.
• Format d’administration : Chaque répondant est d’abord exposé à un stimulus de contenu spécifique (publicité, article de presse, vidéo, publication Instagram, tweet, campagne de marque territoriale), puis répond immédiatement aux énoncés. Les items intègrent une balise modulaire entre crochets [type de contenu] permettant d’insérer la désignation exacte du support évalué (ex. : « cette vidéo », « cette publication », « ce message »).
• Nombre d’items : 5 items formulés de manière directe (aucun item inversé).
• Échelle de réponse : Échelle de Likert à 7 degrés :
• 1 = Pas du tout d’accord (Strongly disagree)
• 2 = Pas d’accord (Disagree)
• 3 = Plutôt pas d’accord (Somewhat disagree)
• 4 = Neutre / Ni en accord ni en désaccord (Neither agree nor disagree)
• 5 = Plutôt d’accord (Somewhat agree)
• 6 = D’accord (Agree)
• 7 = Tout à fait d’accord (Strongly agree)
• Méthode de cotation (Scoring) :
• Le score total de congruence est calculé en établissant la moyenne arithmétique des 5 items (score moyen variant de 1,00 à 7,00) ou la somme brute des items (variant de 5 à 35).
• L’absence d’items inversés simplifie le traitement statistique, réduisant les risques d’erreurs de recodage.
• Un score moyen élevé (> 5,50) témoigne d’une identification profonde et d’un potentiel élevé d’appropriation ou de propagation du message ; un score moyen faible (< 3,00) signale une rupture sémantique ou une distance identitaire marquée entre le récepteur et le contenu.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication officielle : 2020.
• Statut des droits d’auteur : L’article méthodologique source est publié dans le Journal of Business Research par Elsevier B.V. L’échelle elle-même a été conçue pour la communauté scientifique et est accessible dans le cadre de la recherche académique.
• Conditions d’utilisation et permissions : Les chercheurs universitaires peuvent utiliser et adapter l’échelle à des fins de recherche non commerciale sous réserve d’une citation bibliographique complète et appropriée de l’article source (Styvén, Mariani, & Strandberg, 2020). Toute utilisation commerciale, intégration dans un outil de diagnostic propriétaire ou diffusion industrielle requiert l’autorisation préalable des auteurs et/ou de l’éditeur détenteur des droits selon les licences applicables.
• Tarif : Gratuit pour la recherche académique et l’enseignement supérieur.

12. Références / References

• Aron, A., & Aron, E. N. (1986). Love and the expansion of self: Understanding attraction and satisfaction. Hemisphere Publishing Corp/Harper & Row.
• Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. https://doi.org/10.1086/209154
• Belk, R. W. (2013). Extended self in a digital world. Journal of Consumer Research, 40(3), 477–500. https://doi.org/10.1086/671052
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. Doubleday Anchor Books.
• Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). SAGE Publications.
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Leary, M. R., & Kowalski, R. M. (1990). Impression management: A literature review and two-component model. Psychological Bulletin, 107(1), 34–47. https://doi.org/10.1037/0033-2909.107.1.34
• Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300. https://doi.org/10.1086/208924
• Sirgy, M. J. (1986). Using self-congruity and ideal self-congruity to predict purchase motivation. Journal of Business Research, 13(3), 195–206. https://doi.org/10.1016/0148-2963(85)90026-8
• Styvén, M. E., Mariani, M., & Strandberg, C. (2020). Online place branding: Do digital media skills matter? Journal of Business Research, 119, 540–550. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.07.014

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les items originaux de l’échelle sont présentés ci-après dans leur libellé d’origine en langue anglaise, prêts à l’emploi avec la balise modulaire entre crochets [content] à personnaliser selon la nature exacte du support investigué (ex. : this video, this post, this social media message) :