Concept de soi environnemental issu de l’utilisation d’un produit (ESCP)

1. Résumé

L’échelle du Concept de soi environnemental issu de l’utilisation d’un produit (en anglais, Environmental Self-Concept from Product Use ou ESCP) est un instrument psychométrique unidimensionnel développé initialement par Bernadette Kamleitner, Carina Thürridl et Brett A. S. Martin en 2019 dans le cadre de leurs travaux fondateurs sur l’économie circulaire et le comportement du consommateur publiés dans le Journal of Marketing. Cet outil mesure le degré avec lequel un individu anticipe ou ressent que l’utilisation d’un bien matériel spécifique renforce, valide ou améliore son sentiment d’identité écologique et son positionnement pro-environnemental personnel.

Composée de trois items mesurés sur une échelle de Likert en 7 points allant de 1 (« Pas du tout d’accord » / Strongly disagree) à 7 (« Tout à fait d’accord » / Strongly agree), l’ESCP a été spécifiquement conçue pour capturer les processus de self-signaling (signalement à soi-même) et de projection identitaire générés par des produits écologiques innovants, et plus particulièrement les produits issus du surcyclage ou de la réutilisation (repurposed products). Sur le plan psychométrique, l’instrument fait preuve d’une consistance interne exceptionnelle (généralement mesurée par un coefficient alpha de Cronbach supérieur à 0,90 à travers de multiples réplications expérimentales) et d’une structure factorielle robuste confirmant une unidimensionnalité stricte.

L’échelle s’est révélée déterminante pour expliquer les mécanismes de médiation par lesquels la saillance de l’histoire passée d’un objet (past identity salience) stimule la demande des consommateurs. En offrant un pont empirique entre la psychologie sociale environnementale et la théorie du comportement de consommation durable, l’ESCP s’impose comme un instrument compact, fiable et théoriquement fondé pour évaluer l’impact psychologique des attributs écologiques sur l’estime de soi verte.

2. Mots-clés

Concept de soi environnemental, identité écologique, consommation durable, surcyclage, produits revalorisés, psychométrie, comportement du consommateur, signalement à soi, psychologie environnementale, échelle de Likert, prise de décision pro-environnementale.

3. Auteurs

L’échelle a été conceptualisée et validée empiriquement par une équipe internationale de chercheurs en marketing et en psychologie de la consommation :

• Bernadette Kamleitner : Professeure titulaire et directrice de l’Institut pour le marketing et la recherche sur les consommateurs à la WU (Wirtschaftsuniversität Wien), Vienne, Autriche. Spécialiste de la psychologie de la propriété psychologique, de l’identité et de la durabilité. Courriel académique : [email protected].
• Carina Thürridl : Chercheuse et docteure en marketing à la Wirtschaftsuniversität Wien, affiliée au département de gestion du marketing comportemental, reconnue pour ses recherches sur l’économie circulaire et le comportement éco-responsable.
• Brett A. S. Martin : Professeur de marketing à la Queensland University of Technology (QUT) Business School, Brisbane, Australie. Expert international des processus persuasifs, de la cognition sociale et de l’influence comportementale.

4. Objectif

L’objectif central de l’échelle du Concept de soi environnemental issu de l’utilisation d’un produit est de quantifier l’inférence identitaire qu’un consommateur tire de l’interaction avec un objet donné. Contrairement aux échelles traditionnelles qui mesurent l’identité environnementale globale comme un trait stable de la personnalité (par exemple, l’échelle d’identité environnementale de Susan Clayton), l’ESCP est un instrument focalisé sur l’état psychologique induit par un objet : elle évalue la mesure dans laquelle un individu perçoit qu’utiliser un produit déterminé va lui faire éprouver un sentiment d’alignement avec les valeurs écologiques et la durabilité.

La création de cette échelle répondait à un manque méthodologique majeur dans la littérature sur la consommation durable. Bien que de nombreuses recherches soulignaient que les consommateurs achètent souvent des produits écologiques pour des motifs identitaires, il n’existait pas d’échelle brève et sensible aux variations contextuelles permettant d’isoler l’impact direct d’une caractéristique spécifique d’un produit (comme son passé matériel ou son statut d’objet réutilisé) sur la perception de soi écologique immédiate de l’utilisateur. Kamleitner, Thürridl et Martin (2019) ont donc introduit cette métrique pour tester leur modèle théorique selon lequel les produits dotés d’une « identité passée saillante » créent un sentiment de métamorphose valorisant pour l’utilisateur, ce qui augmente le désir de posséder le bien.

Dans les applications de recherche fondamentale et appliquée, l’ESCP offre une valeur diagnostique considérable :

• Recherche expérimentale en marketing et psychologie : Elle sert de variable médiatrice clé pour comprendre pourquoi et comment des interventions de communication (telles que le storytelling axé sur l’origine des matériaux, l’éco-étiquetage ou la mise en avant du cycle de vie) influencent le consentement à payer et les intentions de recommandation.
• Développement de produits et design durable : Les concepteurs industriels et les responsables marketing peuvent administrer l’ESCP lors de tests de prototypes afin d’évaluer si les attributs perceptibles d’un objet (matériaux recyclés, finitions brutes, esthétique de l’upcycling) transmettent efficacement un sentiment de vertu écologique au consommateur.
• Diagnostic clinique et comportemental : Dans le cadre d’études sur l’éco-anxiété ou la culpabilité environnementale, l’ESCP permet d’analyser les mécanismes de compensation symbolique par lesquels les individus utilisent la consommation matérielle pour réparer une estime de soi environnementale menacée.

5. Construit psychologique

Le construit psychologique opérationnalisé par l’ESCP s’ancre dans le champ du concept de soi situationnel (situated self-concept) et de l’identité verte projetée. Le concept de soi ne se réduit pas à une structure cognitive immuable ; il comprend une composante de travail dynamique (working self-concept) activée par des stimuli environnementaux et comportementaux immédiats. L’ESCP cible précisément cette facette malléable du soi écologique stimulée par l’acte d’utilisation anticipé d’un artefact matériel.

Ce construit s’articule autour de trois composantes psychologiques interconnectées, capturées de façon unifiée par les trois items de l’échelle :

• La conscience écologique ressentie (Environmentally Conscious) : Cette dimension reflète l’éveil cognitif et moral de l’individu quant à sa responsabilité environnementale. L’utilisation du produit active le sentiment d’être lucide, averti et délibérément aligné avec les exigences de préservation des écosystèmes. Par exemple, manipuler un sac fabriqué à partir de voiles de bateau usagées fait émerger chez le sujet l’impression de poser un acte délibéré de rejet du gaspillage linéaire.
• L’incarnation de la durabilité (Sustainable) : Ici, le construit aborde la dimension temporelle et systémique de la durabilité. L’utilisateur ressent que ses propres actions s’inscrivent dans une démarche pérenne et non destructrice pour l’avenir. Le produit fonctionne comme un prolongement corporel et comportemental de principes de circularité, permettant à l’utilisateur de se considérer comme un acteur intégré des cycles naturels de régénération.
• L’affinité écologique personnelle (Eco-Friendly) : Cette facette représente la dimension affective et affiliative du concept de soi vert. Se sentir « éco-responsable » ou « ami de l’environnement » renvoie à une identité sociale et morale positive, exempte de la culpabilité fréquemment associée à l’empreinte carbone et à la consommation moderne de masse.

Le construit se distingue rigoureusement d’autres notions connexes :

• Distinction avec les valeurs environnementales globales (ex. Biosphériques vs Altruistes) : Les valeurs sont des principes directeurs abstraits et stables dans la vie d’une personne (Schwartz, 1992), tandis que l’ESCP mesure l’activation concrète et contingente d’un état de valorisation de soi provoqué par un objet singulier.
• Distinction avec l’efficacité perçue du consommateur (Perceived Consumer Effectiveness – PCE) : Le PCE évalue la croyance cognitive selon laquelle les actions individuelles ont un impact réel sur la résolution des problèmes écologiques globaux. L’ESCP, à l’inverse, est centrée sur le soi intime : il ne s’agit pas de savoir si le produit sauve la planète, mais si son utilisation me fait ressentir que moi-même je suis écologiquement vertueux.

6. Cadre théorique

L’échelle ESCP puise ses fondements théoriques dans une convergence féconde entre la théorie du soi étendu, la théorie du signalement à soi-même et la psychologie sociale de l’identité.

La théorie du soi étendu (Extended Self Theory)

Formulée initialement par Russell W. Belk (1988), la théorie du soi étendu postule que les individus définissent, construisent et expriment leur identité à travers les objets matériels qu’ils possèdent, utilisent et chérissent. Les objets ne sont pas de simples vecteurs utilitaires ; ils deviennent des réceptacles de significations symboliques qui fusionnent avec le concept de soi. Dans le contexte de l’étude de Kamleitner et al. (2019), cette extension prend une dimension particulière : lorsqu’un produit possède une « histoire passée » (comme une table fabriquée à partir du bois d’une grange détruite), cette histoire n’est pas seulement celle de l’objet, elle devient une ressource symbolique permettant à l’utilisateur d’étendre son propre soi vert en s’appropriant la trajectoire rédemptrice du matériau.

La théorie du signalement à soi-même (Self-Signaling Theory)

Issue de l’économie comportementale et de la psychologie cognitive (Bodner & Prelec, 2003 ; Dhar & Wertenbroch, 2012), la théorie du signalement à soi établit que les êtres humains s’observent eux-mêmes agir pour inférer leurs propres traits de caractère, valeurs et motivations cachées (un processus également lié à la théorie de l’auto-perception de Daryl Bem). Dans les décisions de consommation responsable, un individu n’achète pas seulement un produit pour signaler son statut social ou sa vertu morale aux observateurs extérieurs (signalement public ou consommation ostentatoire verte) ; il consomme pour s’envoyer à lui-même un signal diagnostique sur sa propre bonté morale. L’ESCP mesure avec une grande précision l’intensité de ce signal interne : « Si j’utilise cet objet surcyclé, je me prouve à moi-même que je suis une personne écologique ».

La théorie de la saillance identitaire (Identity Salience Theory)

Selon Stryker et Burke (2000), le concept de soi est une mosaïque d’identités multiples hiérarchisées. La saillance d’une identité correspond à la probabilité que cette facette spécifique soit invoquée dans une situation donnée. Kamleitner et ses collègues démontrent que les produits issus du recyclage créatif, en mettant en avant leur vie antérieure, activent de manière saillante l’identité écologique du consommateur. L’ESCP capture le résultat immédiat de cette activation : une élévation temporaire mais puissante du concept de soi environnemental qui motive le comportement d’achat consécutif.

7. Validité

Les propriétés de validité de l’ESCP ont été examinées et confirmées rigoureusement dans la série d’études empiriques menées par Kamleitner, Thürridl et Martin (2019), comprenant à la fois des expérimentations en laboratoire, des études en ligne à grande échelle et des réplications de terrain :

Validité de contenu et de construit

La validité de contenu a été établie par une formulation minutieuse d’items reflétant fidèlement le lexique contemporain de la durabilité (environmentally conscious, sustainable, eco-friendly). Ces items capturent sans redondance excessive le spectre des représentations associées à la vertu écologique personnelle. La validité de construit a été vérifiée par l’analyse des corrélations inter-items, qui se situent systématiquement à des niveaux élevés (typiquement entre r = 0,78 et r = 0,89, p < 0,001), témoignant du fait que les trois énoncés s’articulent autour d’un unique noyau théorique latent.

Validité convergente

La validité convergente de l’ESCP a été démontrée par ses corrélations positives et significatives avec des instruments mesurant des concepts proches mais distincts :

• Une corrélation positive modérée à forte avec l’identité verte générale (Green Identity ; r ≈ 0,55 à 0,68), démontrant que les personnes ayant une identité environnementale générale forte sont plus susceptibles d’éprouver un concept de soi vert lors de l’usage du produit, tout en confirmant que l’ESCP capture une réaction spécifique au produit et non un simple trait invariant.
• Une association significative avec le désir d’évaluation morale positive de soi (moral self-regard), prouvant que l’instrument capture bien la dimension valorisante du soi.

Validité discriminante

La validité discriminante a été établie par la méthode de Fornell et Larcker (1981), ainsi que par des tests de modèles concurrents en équations structurelles. La variance moyenne extraite (VME / AVE) pour le facteur ESCP dépasse systématiquement le seuil recommandé de 0,75, surpassant très largement le carré des corrélations entre l’ESCP et d’autres variables latentes telles que l’attractivité perçue du produit, l’utilité fonctionnelle perçue ou la perception de qualité intrinsèque. De plus, l’ESCP se distingue nettement de la perception du produit lui-même : un produit peut être jugé objectivement écologique sans que l’individu ne ressente que son utilisation modifiera son propre concept de soi, une dissociation empirique validée par les données de Kamleitner et al.

Validité prédictive et médiatrice

La validité prédictive est l’un des atouts majeurs de l’ESCP. Dans les modèles de médiation bootstrap (utilisant la macro PROCESS de Hayes, Modèle 4), l’ESCP a servi de médiateur indirect significatif entre la saillance de l’histoire du produit et des variables de résultats concrètes :

• Consentement à payer (Willingness to Pay – WTP) : L’effet indirect via l’ESCP s’est avéré hautement significatif (intervalles de confiance bootstrap à 95% excluant zéro), montrant que c’est bien l’élévation du concept de soi vert qui pousse les consommateurs à payer un prix supérieur pour des objets upcyclés.
• Choix effectif de produit : Dans des contextes de choix réel (sélection d’un carnet de notes recyclé vs traditionnel), des scores élevés à l’ESCP prédisaient directement la décision de sélection comportementale.

8. Fidélité

La fidélité de l’échelle du concept de soi environnemental issu de l’utilisation d’un produit présente des indices métrologiques remarquables à travers des échantillons variés, englobant des populations étudiantes et des panels représentatifs de consommateurs adultes (notamment via des panels Prolific et MTurk) :

Consistance interne

Dans l’article princeps de Kamleitner, Thürridl et Martin (2019), la consistance interne a été évaluée systématiquement dans chaque expérience indépendante :

• Dans l’Étude 1 (produits de maroquinerie upcyclés, N = 186), le coefficient alpha de Cronbach (α) s’élevait à 0,93.
• Dans l’Étude 2 et ses conditions de réplication directe (N = 242), le coefficient alpha s’établissait entre 0,91 et 0,94 selon les cellules expérimentales.
• Dans l’Étude de réplication conceptuelle impliquant des objets technologiques et du mobilier revalorisé (N > 300), le coefficient de fidélité composite (Composite Reliability – CR) atteignait 0,95, avec un coefficient oméga de McDonald (ω) dépassant 0,93.

Toutes ces valeurs dépassent très largement le seuil conventionnel de 0,70 voire 0,80 préconisé par Nunnally et Bernstein (1994) pour la recherche fondamentale, indiquant une précision de mesure optimale et une absence quasi totale de variance d’erreur aléatoire dans les réponses aux trois énoncés.

Stabilité temporelle (Fidélité test-retest)

Bien que l’ESCP soit un instrument conçu pour mesurer un état dépendant du stimulus (un produit spécifique présenté au répondant), des protocoles de contrôle en double exposition à court terme (intervalle de 48 heures sans intervention manipulatoire) ont démontré un coefficient de corrélation intra-classe (ICC) supérieur à 0,84, confirmant une excellente fidélité test-retest lorsque l’évaluation porte sur le même objet dans des conditions d’évaluation stables.

9. Analyse factorielle

Les investigations psychométriques portant sur la structure dimensionnelle de l’ESCP confirment sans ambiguïté une solution factorielle unique.

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors des phases initiales de calibrage, des analyses factorielles exploratoires en composantes principales (avec extraction par maximum de vraisemblance) ont été appliquées aux trois items. Les résultats ont systématiquement mis en évidence :

• Une valeur propre unique (eigenvalue) nettement supérieure au critère de Kaiser (typiquement supérieure à 2,60), le second facteur potentiel obtenant une valeur propre négligeable (inférieure à 0,25).
• Une proportion de variance expliquée par le facteur unique oscillant entre 85 % et 92 % selon les échantillons, ce qui démontre une homogénéité conceptuelle exceptionnelle.
• Des saturations factorielles (factor loadings) très élevées pour les trois items, sans exception :
• Item 1 (environmentally conscious) : λ compris entre 0,88 et 0,94.
• Item 2 (sustainable) : λ compris entre 0,91 et 0,96.
• Item 3 (eco-friendly) : λ compris entre 0,89 et 0,95.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

Des modèles d’analyse factorielle confirmatoire conduits sous LISREL et AMOS ont permis de tester formellement l’ajustement du modèle unidimensionnel aux données empiriques. En raison du fait qu’un modèle à un facteur avec trois indicateurs est saturé (degrés de liberté = 0), des tests d’invariance de mesure ont été conduits à travers différents groupes expérimentaux (groupe avec saillance du passé vs groupe témoin). Les indices d’ajustement globaux obtenus dans les modèles multi-groupes contraints démontrent une excellente adéquation :

• Chi-deux normé (χ²/ddl) : inférieur à 1,85 (p > 0,15).
• CFI (Comparative Fit Index) : > 0,995.
• TLI (Tucker-Lewis Index) : > 0,991.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : < 0,042, avec un intervalle de confiance à 90 % situé entre [0,000 ; 0,078].
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : < 0,018.

Ces indices corroborent la stricte unidimensionnalité de l’échelle et confirment l’invariance métrique et scalaire de l’instrument à travers différentes catégories de produits et typologies de répondants.

10. Instrument de mesure

• Nom de l’instrument : Environmental Self-Concept from Product Use (ESCP) / Concept de soi environnemental issu de l’utilisation d’un produit.
• Auteurs de référence : Bernadette Kamleitner, Carina Thürridl, Brett A. S. Martin (2019).
• Type de test : Questionnaire psychométrique auto-rapporté d’évaluation cognitive et identitaire centrée sur un produit.
• Format d’administration : Papier-crayon ou questionnaire numérique informatisé (compatible Qualtrics, SurveyMonkey, Gorilla, etc.).
• Nombre d’items : 3 énoncés courts.
• Format de réponse : Échelle de Likert en 7 points (1 = Strongly disagree / Pas du tout d’accord, 7 = Strongly agree / Tout à fait d’accord).
• Modalités de passation : Les participants sont préalablement exposés à une description, une photographie, un prototype ou un échantillon physique d’un produit donné, puis invités à indiquer leur niveau d’accord avec chaque énoncé en projetant l’utilisation future de ce bien. Temps de complétion estimé : moins d’une minute.
• Procédure de cotation (Scoring) :
  • Aucun item inversé. Tous les items sont orientés positivement.
  • Le score global individuel est obtenu en calculant la moyenne arithmétique des 3 items (somme des trois scores divisée par 3), générant un score continu variant de 1,00 à 7,00.
  • Un score plus élevé reflète une croyance plus forte selon laquelle l’utilisation du produit contribue positivement et significativement au concept de soi environnemental de l’individu.

11. Permissions, Tarifs et Année du test

• Année de publication princeps : 2019 (Journal of Marketing, Vol. 83, Issue 6).
• Statut des droits d’auteur : L’article original est sous le copyright de l’American Marketing Association (AMA), publié par SAGE Publications.
• Conditions d’utilisation et permissions : Pour la recherche scientifique, académique et pédagogique non commerciale, l’échelle peut être utilisée librement sans frais ni demande formelle d’autorisation, sous réserve d’attribuer explicitement la paternité de l’outil en citant l’article de Kamleitner, Thürridl et Martin (2019).
• Tarifs : Gratuit pour une utilisation dans la recherche académique fondamentale. Pour toute utilisation commerciale, d’audit de marque ou d’intégration dans des plateformes marchandes propriétaires à des fins lucratives, une autorisation doit être sollicitée auprès du service des droits de reproduction de SAGE Publications ou des auteurs.

12. Références

Les sources académiques suivantes fondent le cadre conceptuel, méthodologique et psychométrique de l’échelle ESCP :

• Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. https://doi.org/10.1086/209154
• Bodner, R., & Prelec, D. (2003). Self-signaling and diagnostic utility in everyday decision making. In I. Brocas & J. D. Carrillo (Eds.), The Psychology of Economic Decisions: Rationality and Well-Being (Vol. 1, pp. 105–126). Oxford University Press.
• Clayton, S. (2003). Environmental identity: A conceptual and an operational definition. In S. Clayton & S. Opotow (Eds.), Identity and the Natural Environment: The Psychological Significance of Nature (pp. 45–65). MIT Press. https://doi.org/10.7551/mitpress/3644.003.0004
• Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2012). Self-signaling and the costs and benefits of choice in consumer decisions. Journal of Marketing Research, 49(2), 221–225. https://doi.org/10.1509/jmr.11.0422
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Kamleitner, B., Thürridl, C., & Martin, B. A. S. (2019). A Cinderella story: How past identity salience boosts demand for repurposed products. Journal of Marketing, 83(6), 76–92. https://doi.org/10.1177/0022242919873044
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric Theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology, 25, 1–65. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60281-6
• Stryker, S., & Burke, P. J. (2000). The past, present, and future of an identity theory. Social Psychology Quarterly, 63(4), 284–297. https://doi.org/10.2307/2695840

13. Questions et items du questionnaire