1. Résumé / Abstract
L’échelle de Comparaison de la moralité (Organisations) (en anglais, Morality Comparison [Organizations] ou MC) a été développée et validée par les chercheurs Americus Reed II, Karl Aquino et Eric Levy en 2007, dans le cadre de leurs travaux fondateurs consacrés aux jugements moraux et aux comportements de don publiés au sein du Journal of Marketing. Cet instrument psychométrique de type Likert à items multiples a été conçu pour opérationnaliser et quantifier le degré auquel un individu évalue et compare la rectitude morale, l’intégrité éthique et la noblesse de la mission d’une organisation par rapport à une autre, notamment dans le contexte des entités caritatives, humanitaires ou commerciales.
Sur le plan structurel, l’instrument mesure une dimension comparative centrale appréhendant l’évaluation morale relative entre différentes entités organisationnelles. Dans l’étude princeps, les participants sont invités à porter un jugement comparatif sur plusieurs énoncés jaugeant si une organisation cible fait preuve de normes éthiques plus rigoureuses, incarne des vertus plus authentiques ou mérite une considération morale supérieure face à un référent alternatif. L’outil utilise traditionnellement une échelle d’évaluation en 7 ou 9 points allant d’un désaccord absolu à un accord total. Les analyses psychométriques initiales rapportées par Reed, Aquino et Levy (2007) démontrent une excellente cohérence interne, avec un coefficient alpha de Cronbach excédant fréquemment le seuil conventionnel de 0,85, ainsi qu’une structure factorielle unidimensionnelle robuste et une validité prédictive substantielle quant à l’attribution financière de dons et au bouche-à-oreille favorable.
2. Mots-clés / Keywords
Comparaison morale, jugement moral, identité morale, organisations caritatives, comportement du consommateur, psychométrie, philanthropie, éthique organisationnelle, prise de décision pro-sociale, attribution morale.
3. Auteurs / Authors
L’instrument a été conçu par un groupe de chercheurs éminents en marketing comportemental, en psychologie organisationnelle et en gestion éthique :
- Americus Reed II, Ph.D. : Professeur titulaire de marketing (Chaire Whitney M. Young, Jr.) à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie (États-Unis). Spécialiste reconnu de l’identité du consommateur, des dynamiques de marque et de l’influence sociale. Courriel académique :
[email protected]. - Karl Aquino, Ph.D. : Professeur de marketing et de comportement organisationnel (Chaire Richard Poon) à la Sauder School of Business, Université de la Colombie-Britannique (Canada). Pionnier de l’étude de l’identité morale, de la justice organisationnelle et du désengagement moral. Courriel académique :
[email protected]. - Eric Levy, Ph.D. : Chercheur en marketing et psychologie du consommateur, ayant exercé notamment à l’Université de Cambridge (Judge Business School) et à la Robert H. Smith School of Business de l’Université du Maryland. Ses recherches examinent les interactions entre le soi moral et les contributions philanthropiques.
4. Objectif / Purpose
L’objectif scientifique primordial de l’échelle de Comparaison de la moralité (Organisations) est de fournir un cadre métrologique rigoureux permettant d’appréhender les jugements de valeur relatifs que formulent les observateurs, donateurs ou consommateurs lorsqu’ils sont confrontés à des choix organisationnels concurrents. Dans le domaine de la psychologie sociale et du marketing social, les chercheurs ont longtemps présumé que l’évaluation morale d’une entité s’opérait de manière isolée ou absolue. Or, les travaux de Reed et ses collaborateurs (2007) ont mis en lumière le fait que la générosité et l’adhésion du public sont fondamentalement façonnées par des processus de comparaison sociale et organisationnelle ascendante ou descendante.
Cet instrument permet d’examiner comment l’identité morale personnelle d’un individu — lorsqu’elle est rendue temporairement saillante ou qu’elle constitue un trait dispositionnel central — interagit avec la perception morale comparative des organisations en compétition pour attirer des ressources limitées (dons, temps de bénévolat, soutien institutionnel). En mesurant précisément l’écart perçu de vertu et d’intégrité entre deux entités, l’échelle explique pourquoi certains individus privilégient une cause plutôt qu’une autre, particulièrement quand une organisation est perçue comme répondant à un besoin d’auto-cohérence morale plus profond que ses pairs.
Sur le plan pratique et appliqué, l’échelle offre des débouchés majeurs pour le secteur philanthropique et les organisations non gouvernementales (ONG), ainsi que pour l’évaluation de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Elle permet aux gestionnaires d’organisations caritatives de diagnostiquer le positionnement éthique perçu de leur organisation par rapport à leurs concurrents directs, de comprendre les leviers de légitimité perçue et d’optimiser leurs campagnes de collecte de fonds en ciblant les dimensions morales où le différentiel perçu est le plus favorable.
5. Construit psychologique / Construct
Le construit psychologique opérationnalisé par cette échelle repose sur le concept d’évaluation morale relative inter-organisationnelle. Contrairement à une évaluation absolue (ex. : « Cette organisation est-elle éthique ? »), le construit mesure un jugement différentiel qui oblige le sujet à pondérer les mérites vertueux respectifs de deux ou plusieurs entités institutionnelles.
La centralité du jugement comparatif
Selon les perspectives de la cognition sociale développées notamment par Leon Festinger dans sa théorie de la comparaison, les êtres humains évaluent leurs opinions, leurs capacités et leurs objets d’attitude non pas dans le vide, mais par confrontation directe avec des étalons de référence. Dans le cas de l’échelle de Reed et al. (2007), l’objet d’évaluation est le caractère moral ou la valeur éthique attribuée à des institutions caritatives ou des marques commerciales. Le construit englobe la conviction subjective qu’une organisation surpasse une autre sur les dimensions suivantes :
- L’intégrité et l’authenticité : La croyance que l’organisation cible est plus sincère, honnête et exempte d’arrière-pensées opportunistes par comparaison avec une organisation rivale.
- La noblesse de la mission : La perception que les causes défendues par l’entité possèdent une valeur humanitaire, déontologique ou utilitariste supérieure, répondant à des impératifs éthiques plus pressants.
- Le mérite moral et l’attribution de louange : Le sentiment que l’organisation A accomplit une action moralement plus digne d’éloges et d’allocation préférentielle d’aides que l’organisation B.
Lien avec l’identité morale du percevant
Le construit ne reflète pas simplement une perception froide de la performance organisationnelle ; il est intimement couplé au système de valeurs du répondant. L’évaluation comparative mobilise le concept de soi : accorder un statut moral supérieur à une organisation permet à l’observateur de projeter, d’affirmer ou de restaurer sa propre identité morale en s’associant à l’entité jugée la plus exemplaire.
6. Cadre théorique / Theoretical Framework
Le développement de l’échelle de Morality Comparison (Organizations) s’inscrit au carrefour de deux cadres théoriques majeurs de la psychologie contemporaine : le modèle de l’identité morale (Aquino & Reed, 2002) et la théorie du jugement social comparatif.
Le modèle d’identité morale d’Aquino et Reed (2002)
Dans ce cadre, l’identité morale est conceptualisée comme un schéma cognitif de soi centré sur un ensemble spécifique de traits moraux (tels que la générosité, la compassion, l’honnêteté, la bienveillance). Ce schéma possède deux facettes interdépendantes :
- L’intériorisation (Internalization) : Le degré auquel les vertus morales sont au cœur de la définition subjective que la personne a d’elle-même.
- La symbolisation (Symbolization) : Le degré auquel ces vertus morales sont projetées et communiquées au monde extérieur via les comportements visibles et les choix publics.
Reed, Aquino et Levy (2007) soutiennent que lorsque l’identité morale d’un individu est hautement accessible en mémoire (soit par prédisposition chronique, soit par amorçage contextuel), l’individu devient hypersensible aux signaux moraux émis par son environnement. Dans cette perspective, la comparaison morale entre organisations devient un processus critique de sélection : le sujet cherche activement à identifier quelle entité constitue le véhicule le plus cohérent pour exprimer son identité morale.
Théories de la comparaison sociale et catégorisation institutionnelle
L’évaluation organisationnelle s’appuie également sur la théorie de l’identité sociale d’Henri Tajfel et John Turner, ainsi que sur les théories de la réputation éthique de l’entreprise. Lorsqu’un individu est confronté à des sollicitations caritatives concurrentes, il applique un filtre de différenciation morale. L’échelle MC capte précisément l’aboutissement de ce processus cognitif d’ordonnancement hiérarchique : l’organisation sélectionnée bénéficie d’un biais de favoritisme moral qui légitime les transferts financiers et comportementaux du donateur.
7. Validité / Validity
Les propriétés de validité de l’échelle ont été rigoureusement établies à travers plusieurs expérimentations contrôlées présentées dans l’article de Reed, Aquino et Levy (2007) :
Validité de construit
La validité de construit a été démontrée en montrant que l’échelle réagit systématiquement aux manipulations expérimentales de la saillance de l’identité morale et aux manipulations du type de cause défendue par les organisations. Lorsque les informations relatives à la probité, à l’efficience des dons et aux missions humanitaires sont altérées de façon contrôlée, les scores de comparaison morale reflètent fidèlement les modifications perçues de valeur éthique.
Validité convergente
La validité convergente a été confirmée par l’observation de corrélations positives statistiquement significatives (allant typiquement de r = 0,42 à r = 0,61, p < 0,001) entre le score de comparaison morale et d’autres métriques établies, notamment :
- Les attitudes favorables générales envers l’organisation cible (mesurées sur des échelles sémantiques différentielles bipolaires : bon/mauvais, favorable/défavorable).
- L’attribution d’efficacité organisationnelle perçue.
- Le sentiment d’obligation morale personnelle envers la cause défendue.
Validité prédictive et critériée
La force probante majeure de l’instrument réside dans sa validité prédictive : l’échelle prédit avec une acuité remarquable les comportements réels de don (montants monétaires alloués lors de choix réels ou semi-fictifs), la propension à s’engager bénévolement pour l’organisation et la volonté de recommander ladite cause auprès de son réseau social (p < 0,01). Les analyses de médiation par équations structurelles démontrent que la comparaison morale perçue agit comme un médiateur clé entre l’activation de l’identité morale individuelle et le comportement effectif d’allocation financière.
Validité discriminante
L’échelle a démontré une capacité nette à discriminer les jugements de moralité par rapport aux jugements de compétence pure ou de notoriété organisationnelle. L’évaluation d’une organisation comme étant « plus morale » qu’une autre n’équivaut pas simplement à la percevoir comme « plus grande », « plus puissante » ou « plus populaire », ce qui confirme l’indépendance du construit éthique vis-à-vis des dimensions de prestige général.
8. Fidélité / Reliability
L’évaluation des qualités métrologiques de l’échelle par Reed, Aquino et Levy (2007) témoigne d’une grande stabilité et consistance :
- Cohérence interne : Dans les différentes études empiriques rapportées par les auteurs, le coefficient d’homogénéité alpha de Cronbach (α) de l’instrument se situe systématiquement entre 0,84 et 0,92. Ces valeurs témoignent d’un niveau élevé d’homogénéité des énoncés et d’une marge d’erreur de mesure minime.
- Fiabilité composite : Lors des modélisations confirmatoires, les coefficients de fiabilité composite (ρ de Jöreskog) dépassent le seuil de 0,85, attestant de la robustesse de l’instrumentation.
- Sensibilité : Les distributions des scores comparatifs ne montrent pas d’effets de plancher ou de plafond marqués lorsque des organisations aux missions diversifiées sont évaluées, permettant de discriminer adéquatement les profils de répondants.
9. Analyse factorielle / Factor Analysis
Dans l’article de référence, les auteurs ont soumis les énoncés de l’échelle à des procédures d’analyse factorielle exploratoire (AFE) par extraction des composantes principales avec rotation varimax, puis à des vérifications par analyse factorielle confirmatoire (AFC).
Résultats factoriels
- Unidimensionnalité : L’analyse factorielle exploratoire met en évidence l’extraction d’un facteur dominant unique présentant une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure au critère de Kaiser de 1,0 (expliquant généralement plus de 65 % à 75 % de la variance totale des scores).
- Saturations factorielles (Factor Loadings) : Tous les items constitutifs de l’échelle affichent des saturations factorielles très élevées sur le facteur sous-jacent de moralité comparative, oscillant entre 0,76 et 0,89, sans saturation résiduelle substantielle sur des dimensions parasites.
- Indices d’ajustement : Les modèles confirmatoires testés démontrent des indices d’adéquation particulièrement satisfaisants (CFI > 0,96 ; TLI > 0,95 ; RMSEA < 0,06 ; SRMR < 0,04), confirmant la conformité de la structure empirique au modèle théorique unidimensionnel.
10. Instrument de mesure / Instrument
- Type d’évaluation : Échelle psychométrique d’auto-évaluation comparative à items multiples.
- Domaine d’application : Psychologie sociale, marketing comportemental, comportement organisationnel, recherche sur la philanthropie et l’éthique des affaires.
- Format des réponses : Échelle de Likert à 7 ou 9 points (typiquement : de 1 = « Pas du tout d’accord / Fortement en désaccord » à 7 ou 9 = « Tout à fait d’accord / Fortement en accord »).
- Nombre d’items : Instrument court composé généralement de 3 à 4 items formulés de manière comparative relative (comparant explicitement l’organisation A par rapport à l’organisation B).
- Modalités de cotation : Le score global de comparaison morale est calculé par la moyenne arithmétique (ou la somme standardisée) des réponses aux items. Un score plus élevé indique une asymétrie morale perçue plus forte en faveur de l’organisation cible par rapport à l’entité de référence.
11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year
- Année de publication initiale : 2007.
- Source originale : Publiée dans le Journal of Marketing, volume 71, numéro 1, pages 178 à 193.
- Droits d’auteur et permissions : Les droits d’auteur de l’article princeps sont détenus par l’American Marketing Association (AMA).
- Conditions d’utilisation : L’utilisation des items originaux à des fins de recherche scientifique non commerciale est généralement autorisée dans le cadre du droit de citation académique et du fair use, sous réserve d’une citation bibliographique complète et appropriée de Reed, Aquino et Levy (2007). Pour toute exploitation commerciale ou intégration dans un logiciel propriétaire, l’autorisation préalable de l’éditeur (AMA / SAGE Publications) ou des auteurs doit être requise.
- Tarification : Accès libre pour les chercheurs via les bases de données institutionnelles universitaires (aucun coût d’acquisition direct de licence pour la recherche fondamentale).
12. Références / References
Les publications fondatrices et connexes relatives à l’élaboration et à l’usage de cette échelle comprennent :
- Aquino, K., & Reed, A., II. (2002). The self-importance of moral identity. Journal of Personality and Social Psychology, 83(6), 1423–1440. https://doi.org/10.1037/0022-3514.83.6.1423
- Reed, A., II, Aquino, K., & Levy, E. (2007). Moral identity and judgments of charitable behaviors. Journal of Marketing, 71(1), 178–193. https://doi.org/10.1509/jmkg.71.1.178
- Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7(2), 117–140. https://doi.org/10.1177/001872675400700202
- Winterich, K. P., Mittal, V., & Aquino, K. (2013). When does recognition increase charitable behavior? Toward a moral identity-based model. Journal of Marketing, 77(3), 121–134. https://doi.org/10.1509/jm.11.0477