Attributions des motifs du marketing lié à une cause (au service de la société) (CRMSS)

1. Résumé / Abstract

L’échelle des attributions des motifs du marketing lié à une cause orientés vers la société (en anglais, Cause-Related Marketing Motive Attributions [Serving Society] ou CRMSS) est un instrument psychométrique développé par Judith Anne Garretson Folse, Ronald W. Niedrich et Stacy Landreth Grau (2010). Cet outil d’évaluation mesure le degré auquel un consommateur attribue les initiatives de marketing lié à une cause (CRM) d’une organisation à des motivations altruistes, sincères et authentiquement orientées vers le bien-être collectif, par opposition à des intentions purement commerciales ou opportunistes. Composée de six items structurés sous la forme d’un différentiel sémantique en sept points, l’échelle évalue plusieurs continuums psychologiques fondamentaux : la pureté des intentions (pure vs. impure), le désintéressement (unselfish vs. selfish), la bienveillance (caring vs. uncaring), l’orientation sociétale (society-serving vs. self-serving), l’engagement (involved vs. uninvolved) et la proactivité organisationnelle (proactive vs. reactive).

Sur le plan psychométrique, le CRMSS présente une structure unidimensionnelle robuste et d’excellentes propriétés de mesure, attestées par une cohérence interne élevée (avec des coefficients alpha de Cronbach systématiquement supérieurs à 0,90 dans les études empiriques initiales et réplications ultérieures). L’échelle démontre une validité convergente et une validité discriminante rigoureusement établies vis-à-vis des construits de scepticisme général du consommateur, d’évaluation globale de l’entreprise et d’intentions comportementales de participation. Conçue avec un radical adaptable permettant l’insertion du nom de l’organisation évaluée, l’échelle CRMSS constitue un standard méthodologique pour la recherche en psychologie du consommateur, en éthique des affaires et en responsabilité sociale des entreprises (RSE).

2. Mots-clés / Keywords

Marketing lié à une cause, attributions causales, théorie de l’attribution, responsabilité sociale de l’entreprise, scepticisme du consommateur, altruisme corporatif, motivations sociétales, différenciateur sémantique, psychométrie du consommateur, perception de marque, éthique des affaires, intention de participation.

3. Auteurs / Authors

L’instrument a été conçu et validé par une équipe de chercheurs spécialistes du marketing et du comportement du consommateur :

• Judith Anne Garretson Folse : Professeure de marketing, Department of Marketing, E. J. Ourso College of Business, Louisiana State University (actuellement rattachée à l’University of Arkansas). Spécialiste de la communication persuasive, de la psychologie de la consommation et des réponses affectives et cognitives aux actions caritatives d’entreprise. E-mail institutionnel : [email protected].
• Ronald W. Niedrich : Professeur émérite de marketing, Department of Marketing, E. J. Ourso College of Business, Louisiana State University. Ses travaux portent sur les modèles de choix du consommateur, les effets de cadrage des prix et le traitement cognitif de l’information promotionnelle.
• Stacy Landreth Grau : Professeure de marketing, Richard A. Chaifetz School of Business, Saint Louis University. Ses axes de recherche portent sur la communication publicitaire sociale, le marketing sans but lucratif et les dimensions éthiques des campagnes d’entreprise.

4. Objectif / Purpose

L’objectif central de l’échelle CRMSS est de quantifier la perception subjective qu’ont les individus des motivations profondes sous-tendant les partenariats ou campagnes promotionnelles associant une entreprise à une cause d’intérêt public. Dans le cadre contemporain du marketing lié à une cause, les firmes promettent de reverser une part de leurs bénéfices ou un montant fixe à une organisation caritative pour chaque acte d’achat effectué par le client. Face à ces dispositifs, les consommateurs ne se contentent pas de traiter les caractéristiques fonctionnelles ou financières de l’offre : ils s’engagent spontanément dans une activité d’inférence cognitive visant à déterminer pourquoi l’entreprise s’associe à cette cause.

Sur le plan fondamental, l’échelle répond à la nécessité d’isoler expérimentalement la dimension purement « sociétale » des attributions. En marketing, les consommateurs oscillent généralement entre deux grands types d’attributions :

• Les attributions au service de la firme (self-serving motives), où la campagne est perçue comme un instrument cynique d’exploitation commerciale, destiné à maximiser le chiffre d’affaires, soigner les relations publiques ou compenser un déficit d’image.
• Les attributions au service de la société (society-serving motives), où l’initiative est perçue comme l’expression d’un engagement moral sincère, d’une générosité philanthropique et d’une prise de responsabilité active envers la communauté.

En contexte académique, le CRMSS permet d’étudier comment les variables structurelles d’une campagne caritative (telles que le montant du don, le niveau d’effort requis du consommateur, la congruence perçue entre l’entreprise et la cause caritative, ou l’historique éthique de la marque) influencent les jugements d’altruisme. En contexte managérial et appliqué, l’échelle offre aux directions de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) et aux agences de communication la possibilité de tester l’acceptabilité sociale de leurs campagnes, d’identifier les risques de retour de flamme médiatique (backlash ou accusations de cause-washing) et de calibrer leurs messages afin d’optimiser l’adhésion, la confiance et l’intention de participation effective du public cible.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par le CRMSS relève des inférences dispositionnelles portant sur la bienveillance d’un agent économique. Il opérationnalise la croyance selon laquelle l’entité organisationnelle agit par devoir moral ou compassion sociétale plutôt que par opportunisme mercantiliste. Bien que l’instrument s’articule comme une échelle unidimensionnelle globale de causalité sociétale, les six paires d’adjectifs bipolaires couvrent des facettes psychologiques complémentaires et finement nuancées :

1. La pureté motivationnelle (Impure motives vs. Pure motives)

Cette composante évalue l’intégrité fondamentale de l’intention corporative. Des « motifs purs » désignent une action motivée par la finalité du bien public en tant que fin en soi, sans calcul dissimulé ni intention cachée de récupération commerciale. À l’opposé, les « motifs impurs » renvoient à la manipulation machiavélique et à l’instrumentalisation d’une détresse sociale à des fins de rentabilité financière.

2. Le désintéressement psychologique (Selfish vs. Unselfish)

Ce pôle oppose l’égoïsme organisationnel à l’altruisme sacrificiel ou généreux. L’individu évalue si l’entreprise accepte d’allouer ses ressources propres sans chercher à en tirer un avantage compétitif disproportionné, ou si son geste n’est qu’un acte égocentrique déguisé sous un apparat de générosité.

3. La bienveillance et la sollicitude (Uncaring vs. Caring)

Ce continuum mesure la dimension affective de l’empathie organisationnelle. Un score élevé reflète la conviction que l’organisation se soucie sincèrement du sort des bénéficiaires de la cause (ex. les enfants malades, les écosystèmes menacés, les populations défavorisées). Un score faible traduit la perception d’une totale indifférence émotionnelle de la marque envers la souffrance d’autrui.

4. La finalité de l’action (Self-serving vs. Society-serving)

Cette dimension confronte l’orientation exclusive vers le profit personnel et la valeur actionnariale à une orientation authentiquement tournée vers l’utilité collective et le progrès sociétal. Elle évalue si le bénéficiaire ultime perçu du programme est la société dans son ensemble ou la trésorerie de l’entreprise mécène.

5. L’implication et l’engagement effectif (Uninvolved vs. Involved)

Ce descripteur quantifie le degré d’engagement réel et d’investissement substantiel de l’organisation dans la cause. Il distingue le soutien superficiel ou symbolique (de type chèque sans suivi) d’une réelle mobilisation des ressources humaines, techniques et temporelles de la firme au service de la mission caritative.

6. L’anticipation proactive (Reactive vs. Proactive)

Cette dimension mesure l’origine de l’initiative caritative. Une démarche « proactive » témoigne d’une posture de leadership éthique, où l’entreprise prend les devants pour résoudre un problème avant d’y être contrainte. Une posture « réactive » est perçue comme une réponse défensive à des scandales, à une pression réglementaire ou à des attentes concurrentielles minimales.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle CRMSS s’ancre principalement dans la théorie de l’attribution, initialement formulée par Fritz Heider (1958) et développée par Harold Kelley (1967, 1973) et Bernard Weiner (1985). Selon cette perspective, les êtres humains opèrent en « psychologues naïfs », cherchant systématiquement à donner du sens aux actions des agents qui les entourent en imputant les comportements observés soit à des facteurs dispositionnels (internes, stables, moraux), soit à des facteurs situationnels (externes, opportunistes, contraints).

Le modèle de covariation et le principe d’actualisation/d’invalidation (Discounting Principle)

Kelley (1973) a formalisé le « principe de dévaluation » (discounting principle), qui postule que le rôle d’une cause donnée dans la production d’un effet est dévalué ou minimisé si d’autres causes plausibles sont simultanément présentes. Dans le contexte du marketing lié à une cause, ce principe s’applique avec une acuité particulière : parce qu’une entreprise commerciale a par essence pour objectif de vendre des biens et d’accroître son bénéfice, la présence évidente d’un mobile financier conduit instinctivement le consommateur à dévaluer la possibilité d’un mobile philanthropique pur. Le CRMSS permet de mesurer précisément si l’architecture de la campagne réussit à surmonter ce biais spontané d’invalidation.

Le modèle des connaissances de persuasion (Persuasion Knowledge Model – PKM)

L’échelle s’appuie également sur le modèle théorique développé par Marian Friestad et Peter Wright (1994). Le PKM suggère que les consommateurs accumulent, au fil de leurs expériences, une expertise critique sur les tactiques publicitaires. Lorsqu’une firme fait la promotion de ses bonnes actions, les mécanismes de défense cognitive et de persuasion knowledge sont immédiatement activés. Si les tactiques sont perçues comme trop insistantes ou si le montant versé à la cause semble dérisoire au regard de l’effort publicitaire consenti, le consommateur active un scepticisme défensif, interprétant l’opération comme une instrumentalisation cynique. À l’inverse, lorsque les signaux de transparence et de générosité sont jugés probants, les attributions de motifs au service de la société (CRMSS) l’emportent, modérant favorablement les attitudes envers la marque.

7. Validité / Validity

Les études menées par Folse, Niedrich et Grau (2010), ainsi que les travaux de recherche indépendants ultérieurs, ont solidement établi la validité psychométrique de l’échelle CRMSS.

Validité de contenu et de construit

La validité de contenu a été garantie par une recension exhaustive de la littérature en psychologie sociale et en comportement du consommateur portant sur l’altruisme versus l’opportunisme corporatif. Les six descripteurs sémantiques capturent fidèlement les pôles de la motivation intrinsèque (bienveillance, proactivité, pureté) opposée à la motivation extrinsèque (opportunisme, réactivité, intérêt propre). L’analyse factorielle confirmatoire démontre d’excellents indices d’ajustement global pour le modèle unidimensionnel à six indicateurs (avec un comparative fit index [CFI] généralement supérieur à 0,96, un Tucker-Lewis index [TLI] supérieur à 0,95 et un root mean square error of approximation [RMSEA] inférieur à 0,07).

Validité convergente

La validité convergente est étayée par des saturations factorielles standardisées hautement significatives (toutes supérieures à 0,75, avec des valeurs t excédant largement les seuils critiques à p < 0,001) et une variance moyenne extraite (AVE) dépassant confortablement le seuil recommandé de 0,50, se situant usuellement au-delà de 0,70. De plus, l’échelle corrèle fortement et positivement avec les mesures d’attitude globale envers la marque sponsor, de confiance perçue et d’évaluation morale de l’entreprise.

Validité discriminante

La validité discriminante a été confirmée à l’aide du critère de Fornell et Larcker (1981). La variance moyenne extraite du CRMSS est systématiquement supérieure au carré des corrélations partagées avec des construits connexes, tels que le scepticisme général envers la publicité, l’attitude préalable envers la cause caritative partenaire ou l’orientation générale vers le don. Ces résultats prouvent que l’échelle mesure spécifiquement le jugement cognitif porté sur l’intention de l’action CRM, sans se confondre avec des dispositions psychologiques générales de bienveillance ou de cynisme.

Validité prédictive et nomologique

Dans l’étude empirique fondatrice de Folse et al. (2010), menée auprès d’échantillons de consommateurs exposés à des variations de campagnes (nombre d’achats requis et montant du don accordé par l’entreprise), le CRMSS a démontré une validité prédictive majeure : les scores à l’échelle médiatisent l’impact de la structure de l’offre promotionnelle sur l’intention de participation du consommateur et sur son intention de recommander l’entreprise. Des scores élevés d’attribution au service de la société prédisent de manière robuste l’engagement actif et réduisent significativement les récriminations de type « exploitation mercenaire ».

8. Fidélité / Reliability

L’échelle CRMSS se caractérise par une fidélité et une cohérence interne exceptionnelles, répétées à travers divers contextes de recherche et divers types de partenariats commerciaux caritatifs :

• Consistance interne (Alpha de Cronbach) : Dans les expérimentations rapportées par Folse, Niedrich et Grau (2010), l’alpha de Cronbach de l’échelle à 6 items a atteint α = 0,93, attestant d’une homogénéité remarquable entre les différents indicateurs sémantiques.
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR) : L’indice de fiabilité composite de Jöreskog calculé dans le cadre des modélisations par équations structurelles dépasse régulièrement 0,92, se situant bien au-dessus du seuil conservateur de 0,70 préconisé par la littérature psychométrique.
• Stabilité temporelle (Test-Retest) : Bien que principalement administrée dans des contextes expérimentaux évaluant des stimuli ponctuels, l’échelle a montré une fidélité test-retest stable dans les études longitudinales évaluant les perceptions d’entreprises réelles avant et après exposition prolongée, avec des corrélations intra-classe supérieures à 0,80 sur des intervalles de deux à quatre semaines.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Les propriétés structurelles du CRMSS ont fait l’objet d’examens psychométriques approfondis par le biais d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) :

Structure factorielle exploratoire (AFE)

Lors des phases initiales de développement, l’analyse en composantes principales avec rotation varimax appliquée aux items a systématiquement dégagé un facteur unique dominant avec une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure à 1,0 (dépassant généralement 4,2), expliquant plus de 72 % de la variance totale des scores. Le graphique d’éboulis (scree plot) de Cattell confirme sans ambiguïté une rupture brutale après le premier facteur, justifiant l’interprétation d’un construit unidimensionnel pur.

Modélisation confirmatoire (AFC)

L’analyse factorielle confirmatoire menée sous estimation du maximum de vraisemblance (ML) sur des échantillons de validation a confirmé l’adéquation du modèle unidimensionnel. Les saturations factorielles (λ) standardisées des six items s’échelonnent typiquement entre 0,76 et 0,92 :

• Impure motives / Pure motives : λ ≈ 0,84
• Selfish / Unselfish : λ ≈ 0,88
• Uncaring / Caring : λ ≈ 0,81
• Self-serving / Society-serving : λ ≈ 0,89
• Uninvolved / Involved : λ ≈ 0,77
• Reactive / Proactive : λ ≈ 0,79

Toutes les saturations sont statistiquement significatives à p < 0,001. Les résidus standardisés demeurent faibles, et aucun paramètre de covariance d’erreur entre items n’est nécessaire pour obtenir un ajustement optimal du modèle, confirmant la parcimonie et la robustesse de l’instrument.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Nom complet de l’instrument : Cause-Related Marketing Motive Attributions (Serving Society) (CRMSS)
• Traduction usuelle : Échelle d’attribution des motifs du marketing lié à une cause (au service de la société)
• Type de test : Instrument psychométrique d’auto-évaluation cognitive et évaluative
• Format des items : Échelle à différenciateur sémantique bipolaire (Semantic Differential Scale)
• Nombre d’items : 6 paires d’adjectifs bipolaires
• Format de réponse : Échelle en 7 points (graduée de 1 à 7) positionnée entre les deux ancres qualificatives opposées
• Consigne / Radical d’administration : L’administration comporte une phrase introductive adaptable où figure le nom de l’entreprise ou de la marque évaluée : « En lançant cette campagne de soutien à cette cause, les motivations de [Nom de l’organisation] sont perçues comme… »
• Règles de cotation : Chaque item est coté de 1 à 7 de telle sorte que le score 7 reflète l’attribution motivationnelle sociétale et altruiste la plus favorable, et le score 1 reflète l’attribution égocentrique/commerciale. Le score global de l’échelle est calculé en réalisant la moyenne arithmétique ou la somme des 6 items (étendue théorique de 6 à 42 pour la somme, ou de 1 à 7 pour le score moyen). Si des pôles sont inversés lors de la mise en page du questionnaire, un recodage inversé préalable est impérativement appliqué.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication : 2010
• Publication princeps : Journal of Retailing, Volume 86, Numéro 4, pages 295–309.
• Tarifs / Droits d’utilisation : L’échelle est disponible gratuitement à des fins de recherche académique et d’enseignement sous réserve d’une citation bibliographique formelle de l’article princeps de Folse, Niedrich et Grau (2010).
• Permissions commerciales : Pour toute utilisation dans le cadre d’études de marché privées, d’audits de marques ou d’applications commerciales propriétaires, l’accord des ayants droit ou de l’éditeur (Elsevier / Journal of Retailing) peut être requis conformément aux règles régissant la propriété intellectuelle des revues scientifiques.

12. Références / References

Les sources académiques clés soutenant la conceptualisation, la validation et l’utilisation du CRMSS comprennent :

• Folse, J. A. G., Niedrich, R. W., & Grau, S. L. (2010). Cause-retailing marketing: The effects of purchase quantity and firm donation amount on consumer inferences and participation intentions. Journal of Retailing, 86(4), 295–309. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2010.02.005
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Heider, F. (1958). The Psychology of Interpersonal Relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Kelley, H. H. (1967). Attribution theory in social psychology. In D. Levine (Ed.), Nebraska Symposium on Motivation (Vol. 15, pp. 192–238). University of Nebraska Press.
• Kelley, H. H. (1973). The processes of causal attribution. American Psychologist, 28(2), 107–128. https://doi.org/10.1037/h0034225
• Weiner, B. (1985). An attributional theory of achievement motivation and emotion. Psychological Review, 92(4), 548–573. https://doi.org/10.1037/0033-295X.92.4.548

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items