Attributions des motifs du marketing lié à une cause (égoïste) (CRMM)

1. Résumé / Abstract

L’échelle des Attributions des motifs du marketing lié à une cause (égoïste) (Cause-Related Marketing Motive Attributions [Egoistic] – CRMM), initialement développée et validée par Pam Scholder Ellen, Deborah J. Webb et Lois A. Mohr (2006), constitue un instrument psychométrique conçu pour quantifier les perceptions des consommateurs relatives aux motivations purement égocentrées, opportunistes et instrumentales d’une entreprise s’engageant dans des actions de responsabilité sociale des entreprises (RSE) ou de marketing lié à une cause (Cause-Related Marketing, CRM). Dans les modèles classiques d’évaluation des campagnes philanthropiques d’entreprise, les consommateurs ne perçoivent pas les initiatives pro-sociales comme de simples actes altruistes désintéressés ; ils déploient des inférences cognitives complexes afin de déceler si l’organisation cherche à exploiter la cause à des fins lucratives.

L’instrument repose sur une modélisation multidimensionnelle de l’attribution causale, au sein de laquelle la dimension égoïste capture spécifiquement le sentiment que l’entreprise profite de la cause humanitaire, environnementale ou sociale pour obtenir de la publicité à moindre coût, exploiter la vulnérabilité des partenaires associatifs ou manipuler l’opinion publique. Évaluée typiquement sur une échelle de réponse de type Likert en 7 points (allant de « Pas du tout d’accord » à « Tout à fait d’accord »), cette échelle comprend un ensemble épuré d’items (généralement 3 items centraux formant la facette égoïste au sein d’une structure quadripartite incluant également les motifs axés sur les valeurs, sur les parties prenantes et stratégiques). Les propriétés psychométriques établies dans la littérature démontrent une cohérence interne élevée (coefficient alpha de Cronbach fréquemment situé entre 0,80 et 0,89), une validité convergente et discriminante robuste face aux autres dimensions de l’attribution, ainsi qu’une invariance factorielle à travers divers contextes sectoriels. Cette échelle s’avère fondamentale dans les recherches en psychologie du consommateur, en comportement organisationnel et en communication éthique pour prédire le scepticisme, le bouche-à-oreille négatif et la détérioration de l’image de marque.

2. Mots-clés / Keywords

Attributions causales, marketing lié à une cause, responsabilité sociale des entreprises, motivations égoïstes, scepticisme du consommateur, psychologie du consommateur, opportunisme d’entreprise, validité psychométrique, modèle de la persuasion, échelle de Likert.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été conceptualisée et validée par une équipe de chercheuses éminentes dans le domaine du marketing social, de l’éthique des affaires et du comportement du consommateur :

• Pam Scholder Ellen : Professeure émérite de marketing à la J. Mack Robinson College of Business, Georgia State University, Atlanta, Géorgie, États-Unis. Ses recherches pionnières se concentrent sur le comportement pro-environnemental, le marketing de cause et le traitement de l’information persuasive par le consommateur.
• Deborah J. Webb : Professeure de marketing à la Richards College of Business, University of West Georgia, Carrollton, Géorgie, États-Unis. Ses travaux portent principalement sur l’évaluation par les consommateurs des initiatives socialement responsables des entreprises et le comportement caritatif.
• Lois A. Mohr : Professeure associée de marketing à la J. Mack Robinson College of Business, Georgia State University, Atlanta, Géorgie, États-Unis. Reconnue internationalement pour ses contributions fondamentales sur le scepticisme des consommateurs à l’égard de la RSE et l’impact de la citoyenneté d’entreprise sur les intentions d’achat.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de la sous-échelle des attributions égoïstes (CRMM) est d’isoler et de quantifier la mesure dans laquelle les consommateurs interprètent les actions citoyennes ou philanthropiques d’une marque non pas comme une démarche d’entraide ou une stratégie gagnant-gagnant légitime, mais comme une tentative unilatérale d’exploitation mercantile et de manipulation d’image. Lors de la mise en place d’une alliance entre une marque commerciale et une cause caritative (par exemple, le reversement d’un pourcentage des ventes à une ONG), le public cible ne demeure pas passif ; il s’engage dans une démarche active de recherche de sens (« sensemaking ») afin d’inférer la cause réelle sous-jacente au comportement corporatif.

Sur le plan théorique, Ellen, Webb et Mohr (2006) ont démontré la nécessité de dépasser la dichotomie simpliste traditionnelle opposant les attributions « altruistes » aux attributions « purement commerciales ». Selon les auteurs, les consommateurs reconnaissent généralement que les entreprises ont le droit et le devoir économique de poursuivre des objectifs de rentabilité (motifs stratégiques légitimes). En revanche, les attributions égoïstes reflètent une perception qualitativement distincte et hautement toxique : l’impression que l’entreprise tire indûment profit de la cause, la spolie ou l’instrumentalise cyniquement sans engagement moral sincère. Cet outil a ainsi été spécifiquement développé pour capturer ce versant sombre du jugement attributionnel.

Sur le plan pratique et empirique, l’échelle remplit plusieurs fonctions majeures :

• Diagnostic de la réputation de marque : Permettre aux gestionnaires de marque et aux évaluateurs d’estimer le risque d’effet rebond (« backlash ») ou d’accusations de « blanchiment éthique » (greenwashing / cause-washing) lors du lancement de partenariats philanthropiques.
• Recherche expérimentale en comportement du consommateur : Servir de variable médiatrice déterminante entre les variables indépendantes (par exemple, la congruence entre la marque et la cause, l’historique éthique de l’entreprise, le montant du don consenti) et les réponses conatives (intention d’achat, boycott, désidentification à la marque).
• Applications en communication de crise et gouvernance : Évaluer comment différentes stratégies de communication institutionnelle (transparence financière, durée de l’engagement, communication proactive versus réactive) peuvent atténuer l’émergence d’attributions égoïstes chez les consommateurs les plus cyniques.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique mesuré par cette échelle s’inscrit au sein de la typologie quadripartite des attributions de RSE développée par Ellen et ses collègues (2006), qui distingue :

• Les motifs axés sur les valeurs (values-driven motives) : croyance que l’entreprise agit par bienveillance désintéressée et conviction morale.
• Les motifs axés sur les parties prenantes (stakeholder-driven motives) : perception que l’entreprise répond aux pressions de ses clients, régulateurs ou employés.
• Les motifs stratégiques (strategic motives) : reconnaissance que l’entreprise cherche à accroître ses parts de marché et son chiffre d’affaires tout en soutenant simultanément la cause (création de valeur partagée).
• Les motifs égoïstes (egoistic motives) : conviction que l’entreprise exploite la cause de manière parasitaire et déloyale à son seul avantage exclusif.

Le construit de l’attribution égoïste se distingue formellement de l’attribution stratégique. Alors que l’attribution stratégique relève de la logique économique attendue et acceptée d’une société commerciale (par exemple, fidéliser des clients ou pénétrer un nouveau segment), l’attribution égoïste intègre une valence morale négative caractérisée par la duperie, la tromperie et la spoliation de la cause. Ce construit appréhende trois composantes phénoménologiques interconnectées :

1. L’exploitation de la cause : La perception que l’organisation utilise la vulnérabilité, la noblesse ou la notoriété d’une cause caritative pour dissimuler ses propres faiblesses ou pour s’approprier un capital sympathie indu.
2. La recherche de publicité à faible coût : L’inférence selon laquelle l’opération de CRM n’est qu’un substitut économique à des dépenses publicitaires classiques, l’entreprise cherchant à obtenir une couverture médiatique maximale avec un débours financier minimal.
3. Le parasitisme institutionnel : Le sentiment que l’équilibre de l’échange entre l’entreprise et l’organisation non gouvernementale (ONG) est asymétrique au détriment de cette dernière, l’entreprise captant l’essentiel de la valeur perçue tout en ne restituant qu’une fraction marginale d’aide réelle.

Ce construit s’apparente conceptuellement au cynisme du consommateur et à la réactance psychologique, tout en restant strictement focalisé sur les causes motivationnelles perçues de l’acte corporatif singulier.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le fondement épistémologique de l’échelle des attributions des motifs de marketing lié à une cause repose sur la convergence de deux grands courants théoriques de la psychologie sociale et de la psychologie cognitive :

La théorie de l’attribution causale

Initié par Fritz Heider (1958) et enrichi par les modèles de covariance de Harold Kelley (1967, 1973) et les travaux d’Edward E. Jones et Keith Davis (1965) sur les inférences correspondantes, ce paradigme postule que les individus agissent comme des « psychologues naïfs ». Face à un événement ou à un comportement observé, les êtres humains ressentent un besoin fondamental de stabilité cognitive les poussant à déterminer si l’action relève de causes internes (dispositionnelles, morales, intentionnelles) ou externes (situationnelles, contraintes environnementales).

Dans le contexte du marketing lié à une cause, le soutien financier d’une entreprise à une cause humanitaire génère un signal ambigu. Les consommateurs évaluent la distinctivité, la cohérence et le consensus de cette action pour inférer l’intention latente. Selon la théorie de l’attribution causale, lorsqu’une action pro-sociale est initiée par une entité lucrative dont la mission première est la maximisation du profit, une dissonance attributionnelle émerge spontanément, activant une analyse réflexive visant à démasquer d’éventuels motifs sous-jacents dissimulés.

Le modèle de la connaissance de la persuasion (Persuasion Knowledge Model – PKM)

Développé par Marian Friestad et Peter Wright (1994), le PKM explique comment les individus développent des connaissances intuitives et critiques sur les tactiques persuasives employées par les agents commerciaux. Au fil de leurs expériences, les consommateurs accumulent une compréhension experte des stratagèmes marketing. Lorsqu’une entreprise associe la vente de ses produits à un don humanitaire, les mécanismes de défense cognitive et les « connaissances de persuasion » du consommateur s’activent. L’individu s’interroge : « Pourquoi cette marque me propose-t-elle cette alliance maintenant ? » Si les indices situationnels (par exemple, une communication excessive, une faible réputation préalable ou une asymétrie apparente des bénéfices) suggèrent une manipulation, le consommateur mobilise ses schémas de méfiance, conduisant directement à l’attribution de motifs égoïstes.

7. Validité / Validity

Les études empiriques initiales conduites par Ellen, Webb et Mohr (2006), ainsi que les réplications méthodologiques ultérieures, établissent des preuves robustes de la validité scientifique de l’échelle :

Validité de contenu et d’apparence

Les items ont été initialement générés à partir d’entretiens qualitatifs approfondis et de revues de la littérature sur les réactions des consommateurs face à la RSE, puis soumis à un panel d’experts académiques pour vérifier l’adéquation conceptuelle et éliminer les ambiguïtés sémantiques relatives à la distinction entre « égoïsme » (nuisance morale perçue) et « stratégie » (rationalité économique saine).

Validité convergente

La validité convergente de la sous-échelle égoïste est attestée par des saturations factorielles standardisées significatives (communément supérieures à 0,70, p < 0,001) lors des analyses confirmatoires. De plus, la variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) excède systématiquement le seuil recommandé de 0,50 (souvent comprise entre 0,58 et 0,68), démontrant que la majorité de la variance des items découle du construit théorique sous-jacent.

Validité discriminante

Conformément au critère rigoureux de Fornell et Larcker (1981), la racine carrée de l’AVE pour la dimension des motifs égoïstes surpasse systématiquement toutes les corrélations inter-facteurs entre cette dimension et les trois autres dimensions de la typologie (motifs axés sur les valeurs, sur les parties prenantes et stratégiques). Même si l’attribution égoïste présente une corrélation modérée et positive avec l’attribution stratégique (les deux étant perçues comme servant l’intérêt de la firme), la magnitude de cette corrélation (typiquement r compris entre 0,25 et 0,45) confirme qu’il s’agit de deux construits conceptuellement et empiriquement distincts.

Validité prédictive et nomologique

La dimension des motifs égoïstes démontre une puissante validité nomologique en prédisant négativement et significativement :

• Les attitudes globales envers l’entreprise (coefficients de régression standardisés β variant de -0,30 à -0,52 selon les contextes).
• L’intention d’achat des produits associés à la cause.
• L’adhésion et la confiance envers la cause caritative partenaire elle-même (risque de contamination de réputation).

8. Fidélité / Reliability

L’échelle d’attribution des motifs égoïstes présente une excellente stabilité métrologique à travers divers protocoles expérimentaux et échantillonnages :

• Cohérence interne : Dans l’étude princeps d’Ellen, Webb et Mohr (2006), le coefficient alpha de Cronbach (α) de la dimension des motifs égoïstes a atteint des valeurs comprises entre 0,81 et 0,85 selon les scénarios testés. Les études contemporaines en psychologie du marketing reproduisent régulièrement des alphas oscillant entre 0,82 et 0,88.
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR) : L’indice de fiabilité composite de Jöreskog dépasse de manière consistante la norme psychométrique de 0,70, se situant usuellement autour de 0,84, ce qui corrobore l’absence d’erreur de mesure rédhibitoire au sein de l’indicateur.
• Stabilité temporelle (Test-Retest) : Bien que la mesure soit fréquemment administrée dans des cadres expérimentaux réactifs à un stimulus publicitaire immédiat, des évaluations de stabilité temporelle à intervalle de deux semaines ont rapporté des coefficients de corrélation intra-classe (ICC) satisfaisants (r > 0,75), attestant d’une bonne consistance lorsque le contexte motivationnel demeure invariant.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La confirmation empirique de la structure factorielle de l’instrument a fait l’objet de procédures statistiques rigoureuses :

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

Lors de la phase de validation, Ellen et ses coauteurs (2006) ont confronté la structure tétradimensionnelle théorique à divers modèles concurrents (modèle unidimensionnel, modèle bidimensionnel opposant interne vs externe, modèle tridimensionnel regroupant stratégie et égoïsme). L’analyse factorielle confirmatoire menée par modélisation d’équations structurelles (SEM) a formellement validé la supériorité du modèle à quatre facteurs corrélés.

Les indices d’ajustement globaux rapportés dans la recherche originale et les réplications ultérieures témoignent d’une excellente adéquation aux données empiriques :

• Chi-deux normé (χ²/ddl) : inférieur au seuil conventionnel de 3,0 (valeurs typiques entre 1,8 et 2,4).
• Comparative Fit Index (CFI) : supérieur à 0,95 (souvent > 0,97).
• Tucker-Lewis Index (TLI / NNFI) : supérieur à 0,94.
• Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) : inférieur à 0,06 (intervalle de confiance à 90 % généralement compris entre 0,035 et 0,062).
• Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) : inférieur à 0,05.

Les saturations factorielles standardisées (λ) pour les items de la sous-échelle égoïste oscillent uniformément entre 0,72 et 0,88, avec des erreurs de mesure résiduelles faibles et statistiquement non corrélées, confirmant l’unidimensionnalité stricte de cette sous-facette.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Type d’évaluation : Questionnaire d’auto-évaluation psychométrique (auto-rapporté).
• Format d’administration : Papier-crayon ou questionnaire numérique en ligne.
• Nombre d’items pour la dimension égoïste : 3 items ciblés (faisant partie intégrante de l’inventaire global de 11 à 13 items mesurant l’ensemble des attributions causales de RSE).
• Format de réponse : Échelle de Likert à 7 points, échelonnée de 1 (« Pas du tout d’accord » / Strongly Disagree) à 7 (« Tout à fait d’accord » / Strongly Agree), avec un point médian neutre à 4 (« Neutre / Ne se prononce pas »).
• Procédure de cotation : Le score global d’attribution égoïste est obtenu en calculant la moyenne arithmétique simple des 3 items (somme divisée par 3). Aucun item de la dimension égoïste ne nécessite d’inversion de polarité. Un score élevé (> 5,0) indique une perception prononcée de manipulation, de cynisme corporatif et de parasitisme, tandis qu’un score faible (< 3,0) dénote une absence de soupçon d’exploitation de la cause par l’entreprise.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication initiale : 2006.
• Support de parution originale : Journal of the Academy of Marketing Science (Volume 34, Numéro 2, pages 147-157).
• Éditeur commercial / Détenteur des droits : Springer Nature / Academy of Marketing Science.
• Tarifs et conditions d’accès : L’instrument psychométrique a été mis à disposition dans le cadre de la publication académique. L’utilisation des items pour des travaux de recherche non commerciale, des thèses universitaires ou des études scientifiques bénéficie généralement du principe d’usage loyal (fair use), à condition de citer rigoureusement l’article original d’Ellen, Webb et Mohr (2006). Toute utilisation commerciale, intégration logicielle propriétaire ou diffusion à grande échelle dans des programmes d’audit d’entreprise payants nécessite une autorisation préalable auprès de Springer Nature via le service de gestion des droits d’auteur (Copyright Clearance Center / RightsLink).

12. Références / References

• Ellen, P. S., Webb, D. J., & Mohr, L. A. (2006). Building corporate associations: Consumer attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 147–157. https://doi.org/10.1177/0092070305284976
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Heider, F. (1958). The Psychology of Interpersonal Relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Kelley, H. H. (1973). The processes of causal attribution. American Psychologist, 28(2), 107–128. https://doi.org/10.1037/h0034225
• Mohr, L. A., Webb, D. J., & Harris, K. E. (2001). Do consumers expect companies to be socially responsible? The role of corporate social responsibility in consumer evaluation and purchase intentions. Journal of Consumer Affairs, 35(1), 45–72. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.2001.tb00102.x
• Skarmeas, D., & Leonidou, C. N. (2013). When consumers doubt, Watch out! The role of CSR skepticism. Journal of Business Research, 66(10), 1831–1838. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.02.004

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Dans les protocoles de recherche évaluant les attributions causales relatives aux programmes philanthropiques ou de marketing lié à une cause, les participants reçoivent une amorce descriptive de l’initiative menée par l’entreprise, suivie d’énoncés évaluant les raisons perçues pour lesquelles l’entreprise soutient ladite cause. Pour la dimension égoïste, les énoncés mesurent le degré d’accord du répondant sur une échelle de Likert de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 7 (« Tout à fait d’accord »).