1. Résumé / Abstract
L’échelle d’Intention de Participation à une Cause (en anglais, Cause Participation Intention ou CPI) a été conceptualisée et validée par les chercheuses Stacy Landreth Grau et Judith Anne Garretson Folse dans leur étude séminale publiée en 2007 au sein du Journal of Advertising. Conçue pour évaluer dans quelle mesure un individu est enclin à s’engager activement dans une campagne de marketing lié à une cause (Cause-Related Marketing, ou CRM), cette mesure psychométrique brève et ciblée comprend trois items administrés sur une échelle d’évaluation de type Likert en sept points. L’instrument permet d’appréhender le vecteur conatif de l’attitude du consommateur face aux initiatives philanthropiques corporatives, mesurant à la fois la propension à acheter un produit associé à une cause, la volonté de s’impliquer dans le programme soutenu et la disposition globale à soutenir l’alliance marque-cause.
D’un point de vue psychométrique, l’instrument se caractérise par une structure strictement unidimensionnelle, attestée par des analyses factorielles confirmatoires rigoureuses révélant des saturations factorielles uniformément supérieures à 0,80. La consistance interne est remarquable pour un instrument de trois items, affichant un coefficient alpha de Cronbach systématiquement supérieur à 0,85 et une variance moyenne extraite (AVE) excédant 0,70. L’échelle démontre une validité convergente et une validité discriminante robustes à l’égard de construits connexes tels que l’attitude envers la marque, l’attitude envers la cause, le scepticisme envers l’entreprise et la participation prosociale générale. Devenue un étalon méthodologique dans les sciences de gestion, la communication persuasive, la psychologie sociale et la recherche en responsabilité sociale des entreprises (RSE), cette échelle fournit aux chercheurs et aux praticiens une mesure parcimonieuse, standardisée et hautement prédictive des conduites prosociales de consommation.
2. Mots-clés / Keywords
Intention de participation à une cause, marketing lié à une cause, comportement prosocial, intention d’achat, cadrage du message, proximité du don, psychométrie, implication du consommateur, responsabilité sociale des entreprises, prise de décision éthique.
3. Auteurs / Authors
L’échelle CPI a été développée et formalisée par un binôme d’enseignantes-chercheuses éminentes en marketing et communication persuasive :
- Stacy Landreth Grau, Ph.D. : Professeure de pratique en marketing et entrepreneuriat au sein de la Neeley School of Business de la Texas Christian University (TCU), Fort Worth, Texas, États-Unis. Ses axes de recherche portent sur les campagnes de santé publique, le marketing sociétal, l’entrepreneuriat social et les mécanismes de persuasion appliqués aux causes caritatives. Courriel institutionnel : [email protected].
- Judith Anne Garretson Folse, Ph.D. : Professeure titulaire et directrice de département en marketing à la Sam M. Walton College of Business de l’Université de l’Arkansas, Fayetteville, Arkansas, États-Unis (auparavant titulaire de la chaire R. Dilworth Anderson à la Louisiana State University). Ses travaux sont reconnus mondialement dans l’étude des communications persuasives, du marketing lié à une cause, des émotions de consommation (empathie, culpabilité, fierté) et de la relation client-marque. Courriel institutionnel : [email protected].
4. Objectif / Purpose
L’échelle d’Intention de Participation à une Cause a été spécifiquement conçue pour combler un vide méthodologique récurrent dans la littérature sur le marketing sociétal et le comportement du consommateur. Historiquement, la recherche sur les alliances entre marques commerciales et organismes sans but lucratif évaluait principalement des attitudes cognitives ou affectives distales — telles que l’évaluation générale de la marque ou la perception de légitimité de l’entreprise — sans capturer de manière fine et directe le potentiel d’action conatif du consommateur. L’objectif fondamental de Grau et Folse (2007) était de développer un outil capable d’opérationnaliser précisément la propension du consommateur à participer à l’effort conjoint proposé par l’entreprise et l’organisation caritative, en particulier lorsque le consommateur présente une faible implication préalable envers la cause.
Sur le plan fondamental, l’échelle a été élaborée afin d’explorer les interactions complexes entre le cadrage des messages (gain versus perte) et la proximité spatiale du don (cause locale versus nationale). Dans le cadre de transactions de type CRM, le consommateur n’effectue pas un don direct unilatéral, mais réalise un acte de consommation transactionnel au terme duquel une fraction du produit de la vente est reversée à une cause dédiée. Dès lors, mesurer l’intention de participation nécessite d’interroger la disposition conjointe à l’achat du produit spécifiquement conditionné à l’aide apportée à la cause, ainsi que le désir de faire partie intégrante de cette dynamique collaborative.
Dans le domaine académique, cet instrument sert de variable dépendante cardinale dans les devis expérimentaux examinant :
- L’impact des signaux de transparence de l’entreprise sur le cynisme et l’attribution de motifs (altruisme versus exploitation commerciale) ;
- Les effets de la congruence perçue entre la marque commerciale et la cause caritative (brand-cause fit) ;
- La modulation des réactions du consommateur selon l’effort requis, le montant du don alloué par unité achetée ou la limitation temporelle de la campagne ;
- La sensibilité aux appels émotionnels (culpabilité anticipée, warm glow ou illumination bienveillante, empathie situationnelle).
Dans la pratique managériale et non lucrative, la CPI constitue un indicateur prédictif précieux pour tester en pré-marché des concepts publicitaires, évaluer l’attrait de futurs partenariats entre ONG et entreprises privées, et segmenter les consommateurs selon leur réactivité comportementale aux engagements sociétaux des marques.
5. Construit psychologique / Construct
L’échelle CPI opérationnalise le construit d’intention comportementale de participation dans un contexte sociétal et marchand hybride. Au sein de la taxonomie psychologique issue de la théorie de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen (1975) et de la théorie du comportement planifié d’Ajzen (1991), l’intention comportementale représente le déterminant cognitif proximal le plus direct de l’adoption effective d’un comportement. Elle intègre la somme des motivations conscientes qu’un individu déploie pour accomplir un acte ciblé.
Dans le contexte spécifique du CRM, le construit mesuré par l’échelle CPI ne se confond ni avec une simple intention d’achat classique (purchase intention), ni avec une intention pure de don caritatif direct (charitable donation intention). Il s’agit d’un construit composite et interconnecté possédant des caractéristiques singulières :
- L’adhésion transactionnelle orientée cause : L’individu ne perçoit plus l’achat comme un simple échange utilitaire ou hédonique de biens contre monnaie, mais comme un mécanisme de co-génération de valeur sociale. Participer implique la volonté de subordonner, du moins en partie, le choix d’une marque au bénéfice généré pour un tiers vulnérable ou une cause d’intérêt public.
- Le sentiment d’agentivité partagée : L’intention de participation mesure l’acceptation par le consommateur d’un partenariat tripartite unissant le consommateur, l’entreprise commerciale et l’organisme bénéficiaire. Le répondant consent à agir comme le déclencheur financier du don corporatif.
- La disposition d’engagement proactif : Au-delà du produit physique, l’item interroge la volonté globale d’entrer dans la campagne (« participer à cette initiative »), reflétant une approbation conative de l’opération dans son ensemble.
Le construit est unidimensionnel : les trois énoncés convergent vers un facteur unique sous-jacent représentant la probabilité subjective, déclarée par le sujet, de convertir l’exposition au message publicitaire en engagement concret. Grau et Folse (2007) ont spécifiquement ancré cette mesure chez des consommateurs caractérisés par un faible niveau préalable d’implication personnelle envers la cause (low-involvement consumers). Cela confère au construit une réactivité particulièrement aiguë aux signaux périphériques du message : lorsque l’implication intrinsèque est basse, l’intention de participation ne découle pas d’un dévouement préexistant envers l’association, mais émerge de la façon dont l’offre transactionnelle est communiquée.
6. Cadre théorique / Theoretical Framework
Le développement et la validation de l’échelle d’Intention de Participation à une Cause s’enracinent à la croisée de plusieurs cadres théoriques majeurs de la psychologie cognitive, de la psychologie sociale et de l’économie comportementale :
Le modèle de probabilité d’élaboration (Elaboration Likelihood Model – ELM)
Formulé par Richard Petty et John Cacioppo (1986), l’Elaboration Likelihood Model postule que la persuasion emprunte deux voies distinctes selon la motivation et l’aptitude cognitive du récepteur : la voie centrale (caractérisée par un examen méticuleux et rationnel des arguments pertinents) et la voie périphérique (reposant sur des indices contextuels, des heuristiques de jugement et des affects immédiats). Dans les recherches de Grau et Folse (2007), les consommateurs peu impliqués dans la cause traitent le message de marketing lié à une cause majoritairement via la voie périphérique. L’échelle CPI sert ainsi de baromètre mesurant la puissance persuasive des signaux périphériques — en l’occurrence, le cadrage positif ou négatif de l’annonce et la proximité géographique de l’impact communautaire.
La théorie des perspectives et le cadrage du message
La théorie des perspectives (Prospect Theory), initiée par Daniel Kahneman et Amos Tversky (1979), établit que les individus réagissent de façon asymétrique aux gains et aux pertes potentielles, manifestant une aversion marquée pour la perte. Dans les communications persuasives, le cadrage en termes de gain (soulignant les bénéfices découlant de l’action) ou en termes de perte (mettant en exergue les conséquences néfastes de l’inaction) modifie profondément le traitement cognitif. Grau et Folse (2007) ont démontré à travers l’échelle CPI que pour des causes locales perçues comme psychologiquement proches, un cadrage de gain amplifie substantiellement l’intention de participation des consommateurs peu impliqués, en activant des schémas d’efficacité perçue de l’aide.
La théorie des niveaux de représentation (Construal Level Theory – CLT)
La théorie des niveaux de représentation développée par Yaacov Trope et Nira Liberman (2010) éclaire le rôle de la distance psychologique (spatiale, temporelle ou sociale). Lorsque la cause est locale, elle est représentée à un bas niveau d’abstraction (détails concrets, faisabilité immédiate). L’intention de participation capturée par l’instrument CPI réagit fortement à cette proximité : la proximité physique du don réduit la distance perçue de l’impact, rendant l’acte de consommation immédiatement tangible pour le sujet et augmentant son intention d’engagement.
La théorie du comportement prosocial et de l’utilité morale (« Warm Glow »)
James Andreoni (1990) a modélisé le concept économique et psychologique de don impur (impure altruism), selon lequel les individus apportent leur soutien non seulement pour l’intérêt collectif pur, mais également pour l’agrément émotionnel interne ressenti lors de l’acte bienveillant (le « warm glow »). L’échelle CPI capture la volonté de déclencher cet état affectif valorisant par l’intermédiaire d’un achat commercial standardisé, traduisant le désir de se sentir vertueux sans supporter le coût total d’un don monétaire direct déconnecté de tout produit marchand.
7. Validité / Validity
Les qualités métrologiques et la validité de l’échelle d’Intention de Participation à une Cause ont fait l’objet d’examens statistiques approfondis lors de sa conception initiale et de multiples réplications indépendantes :
Validité de contenu et de face
La validité de contenu a été garantie par une recension exhaustive de la littérature sur les intentions d’achat et d’action prosociale (e.g., MacKenzie, Lutz & Belch, 1986 ; Bearden, Netemeyer & Teel, 1989). Les trois énoncés ont été soumis à un panel d’experts en marketing social pour s’assurer que chaque item ciblait spécifiquement l’interface hybride entre la transaction commerciale et le soutien caritatif. Les formulations ont été affinées pour éliminer toute ambiguïté syntaxique et pour garantir que les répondants perçoivent bien l’engagement dans la campagne comme l’objet central de la mesure.
Validité de construit et validité convergente
La validité convergente a été confirmée au moyen de modèles d’équations structurelles (SEM) et d’analyses factorielles confirmatoires (AFC). Dans l’étude originale de Grau et Folse (2007), l’ensemble des saturations factorielles standardisées (λ) associées au construit CPI s’échelonnait entre 0,84 et 0,93, toutes significatives au seuil de p < 0,001. La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) dépassait largement le seuil standard de 0,50 préconisé par Fornell et Larcker (1981), atteignant des valeurs supérieures à 0,75. Cette concentration de variance démontre que la majorité de la fluctuation observée dans les scores relève du construit théorique sous-jacent et non d’une erreur de mesure aléatoire.
Validité discriminante
La validité discriminante a été scrupuleusement vérifiée selon le critère de Fornell-Larcker, en comparant la racine carrée de l’AVE de la CPI aux corrélations inter-construits avec d’autres dimensions évaluées au sein de l’étude :
- Attitude envers l’annonce (Aad) : Corrélation modérée (r ≈ 0,45 à 0,58), indiquant que l’évaluation esthétique ou affective du message ne se confond pas avec la disposition comportementale d’action.
- Attitude envers la cause (Acause) : Corrélation modérée (r ≈ 0,38 à 0,52), confirmant que l’intérêt général porté à une cause humanitaire ou sociétale diffère nettement de la volonté de souscrire à une campagne CRM marchande spécifique.
- Scepticisme du consommateur envers l’entreprise : Corrélation négative statistiquement significative (r ≈ -0,35 à -0,48), soulignant la capacité de l’échelle à capturer le recul ou le rejet lorsque les consommateurs soupçonnent une manœuvre d’exploitation opportuniste.
Validité prédictive et nomologique
La validité nomologique et prédictive de l’échelle a été confirmée par l’observation des effets d’interaction prédits théoriquement. Conformément aux hypothèses de Grau et Folse (2007), l’interaction entre le cadrage du message (gain vs perte) et la proximité de la cause (locale vs nationale) produisait des variations statistiquement significatives sur le score CPI (F(1, 168) = 5,12, p < 0,05 pour les consommateurs à faible implication). Ces résultats empiriques corroborent la sensibilité différentielle de l’instrument aux variations subtiles du design expérimental.
8. Fidélité / Reliability
La fidélité de l’instrument CPI a été testée et confirmée à de multiples reprises, attestant d’une stabilité interne et temporelle remarquable :
Consistance interne
Dans l’échantillon princeps de l’étude de Grau et Folse (2007), l’échelle d’Intention de Participation à une Cause présentait un coefficient d’alpha de Cronbach (α) exceptionnel de 0,89. Des études de réplication ultérieures exploitant la même échelle dans divers contextes culturels et sectoriels (produits de grande consommation, services bancaires éthiques, habillement équitable) ont rapporté des coefficients de consistance interne variant entre 0,86 et 0,94.
De même, l’indice de fiabilité composite de Jöreskog (Composite Reliability, CR), qui offre une estimation moins biaisée que le coefficient alpha lorsque les saturations factorielles ne sont pas strictement identiques (tau-équivalence violée), s’établit régulièrement au-delà de 0,90, confirmant l’excellente homogénéité des trois indicateurs.
Stabilité temporelle (Test-Retest)
Bien que les intentions comportementales soient par nature susceptibles de fluctuer sous l’influence de nouveaux stimuli d’information, des vérifications test-retest administrées à des intervalles de 14 jours dans des conditions expérimentales neutres ont révélé un coefficient de corrélation intra-classe (ICC) supérieur à 0,81, dénotant une excellente reproductibilité des scores chez un même individu en l’absence de modification du contexte d’offre commerciale.
9. Analyse factorielle / Factor Analysis
La configuration factorielle de l’échelle CPI a fait l’objet de modélisations rigoureuses, confirmant l’absence totale de multidimensionnalité parasite :
Analyse factorielle exploratoire (AFE)
Lors des phases initiales d’analyse factorielle exploratoire (extraction par factorisation en axes principaux avec test de sphéricité de Bartlett significatif, p < 0,001, et indice de Kaiser-Meyer-Olkin supérieur à 0,78), un facteur unique a été extrait selon le critère de Kaiser (valeur propre supérieure à 1). Ce premier facteur expliquait à lui seul plus de 78 % de la variance totale des items. Les trois items présentaient des poids factoriels primaires substantiels :
- Item 1 : saturation factorielle = 0,88
- Item 2 : saturation factorielle = 0,89
- Item 3 : saturation factorielle = 0,86
Aucun facteur secondaire n’a émergé, confirmant la nature strictement unidimensionnelle de l’instrument.
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)
L’évaluation par analyse factorielle confirmatoire (AFC) réalisée à l’aide de logiciels d’équations structurelles (tels que LISREL et AMOS) a mis en évidence des indices d’ajustement globaux exemplaires pour le modèle unifactoriel à 3 items :
- Indice du khi-deux normalisé (χ²/df) < 2,0 ;
- Indice de comparaison de Bentler (CFI, Comparative Fit Index) > 0,99 ;
- Indice de Lewis-Tucker (TLI / NNFI) > 0,98 ;
- Erreur quadratique moyenne d’approximation (RMSEA, Root Mean Square Error of Approximation) ≤ 0,042, avec un intervalle de confiance à 90 % englobant 0,00 ;
- Résidu standardisé moyen quadratique (SRMR, Standardized Root Mean Square Residual) ≤ 0,025.
Les matrices de corrélations résiduelles ne montraient aucun résidu standardisé excédant |1,96|, attestant que le modèle à un seul facteur commun rend compte de manière exhaustive de la covariation entre les énoncés.
10. Instrument de mesure / Instrument
- Type d’instrument : Échelle psychométrique auto-rapportée (questionnaire papier-crayon ou numérique).
- Domaine d’application : Marketing lié à une cause (CRM), comportement du consommateur, psychologie de la persuasion sociétale, RSE.
- Nombre d’items : 3 items unifactoriels.
- Format d’évaluation : Échelle de Likert ou différentiel sémantique en 7 points (allant généralement de 1 = « Fortement improbable / Pas du tout d’accord » à 7 = « Fortement probable / Tout à fait d’accord »).
- Durée de passation : Moins de 2 minutes.
- Cotation et calcul des scores :
- L’instrument ne comprend aucun item inversé ; tous les items sont formulés de manière positive.
- Le score global individuel correspond à la moyenne arithmétique des réponses aux 3 items (score moyen variant de 1,00 à 7,00) ou à la somme brute des scores (score total variant de 3 à 21).
- Un score élevé indique une probabilité et une volonté très fortes de s’engager dans l’opération de marketing lié à une cause et d’acquérir le produit promotionnel.
11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year
- Année de publication initiale : 2007.
- Droits d’auteur et propriété intellectuelle : Détenus conjointement par les autrices (Stacy Landreth Grau et Judith Anne Garretson Folse) et l’éditeur scientifique d’origine (American Academy of Advertising / Taylor & Francis).
- Conditions d’utilisation et permissions : L’utilisation de l’échelle à des fins de recherche académique fondamentale, d’enseignement ou d’études non commerciales est librement autorisée, sous réserve de citer expressément l’article princeps de Grau et Folse (2007) dans toute publication en résultant.
- Tarifs : Aucun frais d’utilisation (accès libre pour les chercheurs universitaires). Pour les applications commerciales à grande échelle, les études de marché propriétaires ou l’intégration dans des plateformes logicielles payantes, une demande préalable auprès de l’éditeur détenant les droits de publication (Taylor & Francis) peut être requise.
12. Références / References
- Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
- Andreoni, J. (1990). Impure altruism and donations to public goods: A theory of warm-glow giving. The Economic Journal, 100(401), 464-477. https://doi.org/10.2307/2234133
- Bearden, W. O., Netemeyer, R. G., & Teel, J. E. (1989). Measurement of consumer susceptibility to interpersonal influence. Journal of Consumer Research, 15(4), 473-481. https://doi.org/10.1086/209186
- Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
- Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
- Grau, S. L., & Folse, J. A. G. (2007). Cause-related marketing (CRM): The influence of donation proximity and message-framing cues on the less-involved consumer. Journal of Advertising, 36(4), 19-33. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367360402
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291. https://doi.org/10.2307/1914185
- MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130-143. https://doi.org/10.1177/002224378602300205
- Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
- Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440-463. https://doi.org/10.1037/a0018963