Engagement envers la marque dans le concept de soi (BEIS)

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’engagement envers la marque dans le concept de soi (couramment désignée sous l’acronyme BEIS pour Brand Engagement in Self-Concept) est un instrument psychométrique développé et validé par David Sprott, Sandor Czellar et Eric Spangenberg (2009). Cet instrument unidimensionnel composé de 8 items a été conçu pour mesurer la tendance générale et stable des consommateurs à inclure des marques significatives au sein de leur propre concept de soi (self-concept). Contrairement aux échelles mesurant l’attachement spécifique à une marque donnée (comme l’attachement à Apple ou Nike), l’échelle BEIS appréhende une disposition individuelle généralisée, reflétant la propension psychologique d’un individu à utiliser l’univers des marques pour définir, enrichir et exprimer son identité personnelle et sociale.

Les participants répondent à l’aide d’une échelle de Likert en 7 points allant de 1 (« Pas du tout d’accord » / Strongly disagree) à 7 (« Tout à fait d’accord » / Strongly agree). L’ensemble des 8 énoncés est formulé de manière positive, et le score global est calculé soit par la moyenne arithmétique, soit par la somme des items, où un score élevé indique une incorporation substantielle des marques dans la structure identitaire du sujet. Du point de vue psychométrique, l’échelle BEIS présente des propriétés exemplaires établies à travers de multiples échantillons hétérogènes : une cohérence interne robuste attestée par des coefficients alpha de Cronbach oscillant régulièrement entre 0,91 et 0,95, une stabilité temporelle satisfaisante confirmée par des tests-retests, ainsi qu’une structure factorielle unidimensionnelle invariante confirmée par des analyses factorielles confirmatoires rigoureuses.

Cet outil est devenu une référence incontournable en psychologie du consommateur et en marketing comportemental. Il offre une capacité prédictive remarquable à l’égard de comportements réels sur les marchés, tels que la mémorisation préférentielle des marques favorites, la tolérance accrue face aux échecs ou controverses de marques, la propension à afficher visiblement des logos et la fidélité globale aux produits de marque.

2. Mots-clés / Keywords

Engagement envers la marque, Concept de soi, Identité du consommateur, Psychométrie, Comportement du consommateur, Attachement à la marque, Échelle de Likert, Extension de soi, Psychologie sociale, Fidélité à la marque

3. Auteurs / Authors

L’échelle d’engagement envers la marque dans le concept de soi a été formalisée et validée scientifiquement par une équipe internationale de chercheurs de renom en marketing et psychologie cognitive :

• David E. Sprott : Professeur émérite en marketing et doyen honoraire au College of Business de l’Université de Washington State (Washington State University, Pullman, États-Unis), actuellement affilié à la Peter T. Paul College of Business and Economics de l’Université du New Hampshire. Spécialiste des influences sociocognitives et comportementales sur les choix de consommation.
• Sandor Czellar : Professeur ordinaire de marketing à l’Université de Lausanne (HEC Lausanne, Suisse). Expert internationalement reconnu dans l’étude des processus identitaires, des attitudes implicites et de la psychologie du soi appliquée aux marques et à la durabilité. Courriel institutionnel : [email protected].
• Eric R. Spangenberg : Professeur en marketing et en psychologie, ancien doyen de la Paul Merage School of Business à l’Université de Californie à Irvine (University of California, Irvine, États-Unis). Ses recherches portent sur la cognition du consommateur, la projection comportementale et les influences sensorielles et identitaires. Courriel institutionnel : [email protected].

4. Objectif / Purpose

Le développement de l’échelle BEIS répond à un vide théorique et méthodologique majeur au sein de la recherche en comportement du consommateur. Historiquement, la littérature s’est abondamment concentrée sur les relations dyadiques entre un individu et un objet commercial précis, mesurant par exemple l’amour de la marque (brand love), l’attachement affectif à une marque spécifique ou la fidélité attitudinale envers une entreprise particulière. Cependant, ces approches individualisées ne permettaient pas de capturer une caractéristique psychologique plus fondamentale : la propension différentielle des individus à utiliser les marques, en tant que catégorie abstraite et symbolique d’objets, pour construire et projeter leur identité personnelle.

L’objectif fondamental de l’échelle BEIS est donc de mesurer une différence individuelle générale et stable (un trait ou une disposition générale) définissant l’étendue avec laquelle les consommateurs intègrent leurs marques favorites dans leur propre concept de soi. Sprott, Czellar et Spangenberg (2009) ont cherché à modéliser la manière dont les individus naviguent dans leur univers social en se servant des marques comme de véritables briques élémentaires de leur architecture identitaire. Cette échelle ne cherche pas à savoir si un consommateur aime une marque particulière, mais si, de façon structurelle, son « moi » s’articule autour des marques qu’il affectionne et consomme.

Dans le domaine de la recherche académique, l’échelle BEIS s’est avérée essentielle pour disséquer les mécanismes cognitifs et affectifs qui sous-tendent les choix de consommation. Les individus présentant un score élevé sur l’échelle BEIS (les consommateurs à haut engagement) se distinguent par une réactivité psychologique singulière :

• Ils encodent et mémorisent plus rapidement les informations associées aux marques de leur ensemble de considération.
• Ils perçoivent les marques non comme de simples biens fonctionnels, mais comme des extensions directes de leur personnalité.
• Ils démontrent une résilience et une défense cognitive vigoureuse lorsque leurs marques fétiches font l’objet d’attaques critiques ou de scandales publics, percevant l’agression dirigée contre la marque comme une menace existentielle dirigée contre leur propre intégrité identitaire.

Sur le plan des applications pratiques et clinico-sociales, l’échelle trouve son utilité dans l’étude du matérialisme excessif et de la consommation compensatoire. Elle permet aux chercheurs en santé mentale et en sociologie clinique d’examiner dans quelle mesure l’hyper-identification aux biens marchands comble des déficits d’estime de soi, une anxiété existentielle ou un sentiment d’isolement social. En segmentant les populations selon leur niveau de BEIS, les analystes de marché et les psychologues sociaux peuvent anticiper des comportements complexes, allant de la volonté de payer une prime de prix substantielle pour des insignes de marque visibles jusqu’à l’activisme fervent au sein de communautés de marque.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par l’échelle BEIS est défini comme une tendance individuelle générale à inclure d’importantes marques dans le concept de soi. Ce construit se structure comme une disposition unidimensionnelle, mais il engage des processus psychologiques multiples et profonds liés à l’architecture du soi :

L’incorporation de la marque dans le soi (Self-Inclusion)

Au cœur du concept se trouve le postulat que les frontières psychologiques du soi ne s’arrêtent pas à l’enveloppe corporelle ou aux caractéristiques intrinsèques d’un individu. L’engagement envers la marque dans le concept de soi implique que l’individu perçoit une superposition substantielle entre ses représentations cognitives de lui-même et ses représentations des marques. Lorsqu’un consommateur affirme que ses marques favorites constituent « une partie de lui-même » (item 2), il exprime une interpénétration symbolique. Par exemple, un coureur à pied à haut niveau de BEIS ne considère pas simplement qu’il porte des chaussures techniques ; il intègre l’univers sémantique et mythologique de la marque dans sa perception intime de ce qu’est être un athlète rigoureux et déterminé.

La valeur expressive et réflexive de l’identité (Identity Reflection)

Le construit intègre également la dimension sémiotique du soi : les marques fonctionnent comme des miroirs de l’intériorité et des vecteurs d’auto-définition. Les items 6, 7 et 8 soulignent cette fonction expressive : les marques sont des reflets fidèles de la personnalité, capables de communiquer aux autres et de réaffirmer à soi-même ses valeurs, son statut et ses aspirations. Pour une personne hautement engagée, posséder un véhicule d’une marque donnée ou utiliser un ordinateur d’un écosystème spécifique n’est pas un choix purement utilitaire, mais un acte d’énonciation de sa vision du monde, de son esthétique et de ses affiliations socioculturelles.

La connexion relationnelle et affective durable (Personal Bond)

Bien que le construit soit de nature dispositionnelle générale, il se traduit par le développement de liens affectifs étroits avec un ensemble de marques personnelles clés (items 1, 3 et 5). Les individus ne ressentent pas ce lien envers toutes les marques existantes, mais ils possèdent la prédisposition psychologique à tisser des relations quasi-interpersonnelles intimes dès lors qu’une marque fait écho à leur sensibilité. Cette connexion personnelle engendre une loyauté durable, une proximité subjective et une porosité émotionnelle aux succès et aux revers des entreprises concernées.

Il est fondamental de distinguer le construit de BEIS d’autres construits connexes mais distincts :

• BEIS vs Matérialisme : Le matérialisme (mesuré par exemple par l’échelle de Richins et Dawson) met l’accent sur l’acquisition de possessions matérielles comme indicateur de succès et source centrale de bonheur. En revanche, le BEIS se focalise sur la résonance symbolique et identitaire spécifique portée par les marques, indépendamment de la simple accumulation d’objets ou de la valeur monétaire brute.
• BEIS vs Attachement à la marque : L’attachement à la marque (Park et al., 2010) est focalisé sur une marque cible unique (ex: Nike). Le BEIS est un trait dispositionnel général mesurant la propension globale d’une personne à s’engager avec n’importe quelles marques qui lui importent au cours de son existence.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle BEIS s’enracine profondément dans la tradition de la psychologie sociale cognitive et dans les théories contemporaines du soi. Trois fondements conceptuels majeurs structurent son élaboration :

1. La théorie du Soi Étendu de Russell Belk (Extended Self)

Dans son article séminal de 1988, Russell Belk a postulé que « nous sommes ce que nous possédons ». Selon cette perspective, les êtres humains intègrent délibérément ou inconsciemment des objets matériels, des lieux, des personnes et des symboles dans leur soi étendu (extended self). Les biens marchands et les marques deviennent des instruments par lesquels les individus transcendent les limites de leur identité physique et biologique. Sprott, Czellar et Spangenberg ont étendu ce cadre théorique classique en démontrant que l’inclusion ne s’opère pas uniformément chez tous les individus : il existe une variance individuelle significative dans l’intensité avec laquelle les individus utilisent les marques pour matérialiser ce soi étendu.

2. Le modèle de l’Expansion de Soi d’Arthur et Elaine Aron (Self-Expansion Model)

Issu initialement de l’étude des relations interpersonnelles intimes, le modèle d’expansion de soi théorisé par Arthur Aron et ses collègues stipule que les êtres humains possèdent une motivation intrinsèque à accroître leur potentiel personnel en incorporant les ressources, les perspectives et les caractéristiques d’autrui dans leur propre concept de soi (l’inclusion de l’autre dans le soi, ou Inclusion of Other in the Self – IOS). Les auteurs du BEIS ont transposé ce puissant modèle relationnel à l’interaction homme-marque : pour les consommateurs à score élevé sur le BEIS, les marques favorites sont psychologiquement traitées de façon similaire à des partenaires relationnels intimes, avec lesquels le concept de soi s’entremêle et partage des frontières cognitives.

3. Les schémas de soi et la théorie de la congruence identitaire

Sur le plan cognitif, l’échelle repose sur la théorie des schémas de soi formulée par Hazel Rose Markus (1977). Les schémas de soi sont des généralisations cognitives relatives au soi, issues de l’expérience passée, qui organisent et guident le traitement des informations relatives à la personne. Les individus hautement engagés possèdent des schémas de soi fortement brandés : ils catégorisent, interprètent et se remémorent les événements de la vie quotidienne au prisme des signifiants de marque. Parallèlement, la théorie de l’auto-congruence de Sirgy (1982) explique que la fidélité et la préférence découlent de l’alignement entre l’image de la marque et l’image de soi (réelle ou idéale), une congruence d’autant plus saillante et impérative que l’engagement dispositionnel du consommateur (BEIS) est élevé.

7. Validité / Validity

La validation psychométrique de l’échelle BEIS par Sprott, Czellar et Spangenberg (2009) s’est appuyée sur un ensemble exhaustif d’études empiriques impliquant des milliers de participants, établissant formellement les différents spectres de la validité scientifique :

Validité de construit et validité convergente

La validité convergente a été démontrée par des corrélations statistiquement significatives et positives avec des construits théoriquement proches, sans pour autant se confondre avec eux. Le score de BEIS présente des corrélations modérées à fortes avec :

• La sensibilité aux marques (brand consciousness) et l’importance accordée au statut social conféré par les marques (r variant généralement entre 0,45 et 0,60).
• L’échelle d’orientation matérialiste de Richins et Dawson (corrélations positives autour de r = 0,35 à 0,48), confirmant que les individus valorisant les biens symboliques scorent plus haut, tout en prouvant que le BEIS n’est pas un simple décalque du matérialisme.
• L’implication générale envers les catégories de produits et la fidélité affective aux marques.

Validité discriminante

Pour attester que l’échelle BEIS mesure un construit unique et non redondant, les auteurs ont testé sa distinction par rapport à des variables de personnalité fondamentales. L’échelle démontre une excellente validité discriminante :

• Les corrélations avec les traits fondamentaux du Big Five (Extraversion, Névrosisme, Agréabilité, Conscience, Ouverture) sont faibles (valeurs absolues de r < 0,20), prouvant que le BEIS capture un phénomène socio-cognitif distinct des dimensions basiques de la personnalité.
• Les corrélations avec le besoin de cognition (Need for Cognition) et l’estime de soi globale de Rosenberg sont négligeables, confirmant que le BEIS n’est pas déterminé par un déficit intellectuel ou une faille narcissique univoque.
• La variance moyenne extraite (AVE) pour l’échelle BEIS excède systématiquement le carré des corrélations partagées avec tout autre construit adjacent, validant pleinement le critère de Fornell et Larcker.

Validité prédictive et comportementale

La supériorité empirique de l’échelle BEIS repose sur sa capacité à prédire des comportements réels et des dynamiques cognitives observables en laboratoire et sur le terrain :

• Tâches de rappel et de mémoire implicite : Les consommateurs ayant un score BEIS élevé se rappellent significativement plus vite et plus précisément des marques appartenant à leur concept de soi que les consommateurs à faible score.
• Visibilité ostentatoire de la marque : Les individus à BEIS élevé choisissent de manière préférentielle des vêtements arborant des logos surdimensionnés et visibles plutôt que des articles identiques dépourvus de logo visible.
• Résistance à la contre-information : Confrontés à des informations négatives sur une marque favorite, les sujets à fort BEIS mettent en place des mécanismes de défense psychologique (minimisation, déni, contre-argumentation), protégeant la marque pour préserver leur propre identité.
• Consommation financière : Le BEIS prédit une plus forte allocation budgétaire relative en faveur des marques nationales et premium par rapport aux marques de distributeurs (MDD).

8. Fidélité / Reliability

Les propriétés de fidélité de l’échelle BEIS ont été examinées au travers de protocoles méthodologiques rigoureux dans les études initiales de 2009 et répliquées systématiquement dans la littérature ultérieure :

Cohérence interne (Internal Consistency)

La consistance interne des 8 items s’avère exceptionnellement haute à travers tous les échantillons documentés :

• Dans l’étude princeps (Sprott et al., 2009), le coefficient alpha de Cronbach ($lpha$) a été mesuré dans de multiples études distinctes, affichant des valeurs systématiquement comprises entre 0,91 et 0,95.
• La fiabilité composite (Composite Reliability – CR) calculée lors des modélisations par équations structurelles excède invariablement 0,93, dépassant largement le seuil standard de 0,70 recommandé par Nunnally et Bernstein.
• Toutes les corrélations item-total corrigées (corrected item-total correlations) se situent à des niveaux élevés, généralement compris entre 0,68 et 0,86, indiquant qu’aucun item n’introduit de bruit de mesure ou de contradiction interne.

Fidélité test-retest (Stabilité temporelle)

Afin de confirmer que le BEIS appréhende une disposition stable de l’individu et non un état d’humeur fluctuant (state vs trait), des mesures répétées ont été administrées à plusieurs semaines d’intervalle :

• Un test-retest administré sur un intervalle de trois semaines a mis en évidence un coefficient de corrélation intraclasse de $r = 0,81$ ($p < 0,001$).
• Sur une période étendue de plus de deux mois, la stabilité est demeurée robuste ($r = 0,74$), prouvant que l’engagement des consommateurs envers les marques dans leur concept de soi relève bien d’une structure dispositionnelle durable et pérenne dans le temps.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Le processus de validation psychométrique a suivi les normes les plus strictes de l’analyse factorielle exploratoire (AFE) puis confirmatoire (AFC) :

Analyse Factorielle Exploratoire (AFE)

Au cours des étapes initiales de purification d’un pool plus vaste d’énoncés candidats, l’AFE (utilisant l’extraction par factorisation en axes principaux avec rotation oblique Promax) a révélé une structure sans ambiguïté :

• Une valeur propre (eigenvalue) unique très largement dominante, surpassant 5,50, tandis que la seconde valeur propre chutait en dessous de 0,60. Le critère de Kaiser et le test du coude de Cattell (scree plot) convergent formellement vers une solution strictement unidimensionnelle.
• Ce facteur unique explique à lui seul plus de 65 % à 72 % de la variance totale des items selon les échantillons étudiés.
• Les saturations factorielles de tous les 8 items retenus sont extrêmement robustes, toutes supérieures à 0,75, attestant de l’homogénéité remarquable de l’instrument.

Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC)

L’évaluation par équations structurelles menée sur des échantillons de validation indépendants confirme un ajustement exceptionnel du modèle unidimensionnel aux données empiriques. Les indices d’ajustement globaux répertoriés dans les publications de référence présentent les paramètres suivants :

• Chi-deux normé ($\chi^2 / dl$) : Valeurs régulièrement comprises entre 1,5 et 2,4, témoignant d’un ajustement parcimonieux.
• CFI (Comparative Fit Index) : Supérieur ou égal à 0,98 (critère standard $ge 0,95$).
• NNFI / TLI (Tucker-Lewis Index) : Supérieur ou égal à 0,97.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : Inférieur à 0,05 (avec des intervalles de confiance à 90 % situés entre 0,03 et 0,07).
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : Inférieur à 0,03.

Les saturations factorielles standardisées ($lambda$) au sein de l’AFC oscillent toutes entre 0,77 et 0,91 ($p < 0,001$). L’erreur de mesure est minime, et la variance moyenne extraite (AVE) s’élève à plus de 0,70, consolidant définitivement l’adéquation empirique de la structure unidimensionnelle de l’échelle BEIS.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure se présente sous la forme d’un auto-questionnaire standardisé court, direct et d’administration rapide :

• Nom du test : Échelle d’engagement envers la marque dans le concept de soi (Brand Engagement in Self-Concept – BEIS).
• Type d’évaluation : Auto-évaluation psychométrique (self-report questionnaire).
• Structure : Échelle unidimensionnelle composée de 8 items.
• Modalités de réponse : 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree).
• Formulation des items : Tous les items sont orientés positivement (aucun item inversé).
• Calcul des scores :
  • Score moyen : Somme des 8 réponses divisée par 8 (score résultant compris entre 1,00 et 7,00). Cette méthode est la plus privilégiée en recherche académique car elle conserve l’échelle métrique de réponse.
  • Score cumulé : Somme directe des 8 items (score résultant compris entre 8 et 56).
• Interprétation générale :
  • Score faible (Moyenne < 3,00 ou Total < 24) : Faible engagement. Les marques sont perçues de manière pragmatique, utilitaire et instrumentale. Elles ne jouent aucun rôle notable dans la définition du soi.
  • Score modéré (Moyenne 3,00 à 4,99 ou Total 24 à 39) : Niveau intermédiaire d’engagement. Certaines marques peuvent occasionnellement revêtir une signification personnelle sans constituer le cœur de l’identité.
  • Score élevé (Moyenne $ge$ 5,00 ou Total $ge$ 40) : Fort engagement envers la marque dans le concept de soi. Les marques favorites sont de véritables extensions identitaires influençant profondément la cognition, les choix et l’auto-perception.
• Temps moyen de passation : Environ 2 à 3 minutes.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

L’échelle BEIS a été formellement publiée en 2009 dans le prestigieux Journal of Marketing Research par l’American Marketing Association (AMA) :

• Année d’introduction officielle : 2009.
• Droits d’auteur et propriété intellectuelle : Détenus conjointement par les auteurs (David E. Sprott, Sandor Czellar, Eric R. Spangenberg) et l’éditeur original (American Marketing Association).
• Accès et tarification pour la recherche : L’échelle est disponible en libre accès pour la recherche universitaire et pédagogique non commerciale. Les chercheurs universitaires sont autorisés à utiliser, administrer et reproduire les énoncés de l’échelle sous réserve de citer expressément l’article de référence publié en 2009.
• Utilisation commerciale et industrielle : Toute utilisation dans le cadre d’études de marché privées, d’outils de profilage commercial propriétaire ou de publications à but lucratif nécessite d’obtenir l’autorisation préalable auprès des titulaires des droits ou de se conformer aux conditions de reproduction de l’American Marketing Association / Sage Publications.

12. Références / References

Les sources bibliographiques majeures ci-dessous documentent la création, la validation et les applications théoriques de l’échelle :

• Aron, A., Aron, E. N., & Smollan, D. (1992). Inclusion of Other in the Self Scale and the structure of interpersonal closeness. Journal of Personality and Social Psychology, 63(4), 596–612. https://doi.org/10.1037/0022-3514.63.4.596
• Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. https://doi.org/10.1086/209154
• Czellar, S. (2003). Soft factors in brand evaluation: The role of self-concept and brand identity. Psychology & Marketing, 20(8), 649–675. https://doi.org/10.1002/mar.10092
• Markus, H. (1977). Self-schemata and processing information about the self. Journal of Personality and Social Psychology, 35(2), 63–78. https://doi.org/10.1037/0022-3514.35.2.63
• Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.74.6.1
• Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 19(3), 303–316. https://doi.org/10.1086/209304
• Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300. https://doi.org/10.1086/208924
• Sprott, D., Czellar, S., & Spangenberg, E. (2009). The importance of a general measure of brand engagement on market behavior: Development and validation of a scale. Journal of Marketing Research, 46(1), 92–104. https://doi.org/10.1509/jmkr.46.1.92

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items