Admirabilité de la marque

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’admirabilité de la marque (Brand Admirability Scale) constitue un instrument psychométrique conçu pour évaluer la mesure dans laquelle un individu perçoit une marque commerciale ou institutionnelle comme une entité inspirante, louable, prestigieuse et digne d’une haute estime morale et sociale. Développée et formalisée dans le champ de la psychologie sociale et du comportement du consommateur, notamment au sein des travaux de Septianto, Seo et Zhao (2022), cette échelle répond au besoin d’isoler l’admiration en tant qu’émotion socio-morale distincte des simples jugements d’attitude globale envers la marque ou de la satisfaction transactionnelle.

D’un point de vue conceptuel, l’échelle capture la convergence entre la perception de compétence exceptionnelle et celle de bienveillance ou de chaleur humaine, deux dimensions fondamentales issues du modèle du contenu des stéréotypes (Stereotype Content Model). L’admirabilité de la marque opère fréquemment comme un mécanisme médiateur central à travers lequel des communications axées sur la durabilité environnementale, la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) ou le prestige du luxe se traduisent par des intentions d’achat accrues et une fidélité soutenue. L’instrument est généralement administré sous une forme unidimensionnelle compacte de 3 à 5 items, évalués au moyen d’échelles de Likert allant de 1 (« Pas du tout d’accord ») à 7 (« Tout à fait d’accord ») ou d’échelles différentielles sémantiques.

Les propriétés psychométriques documentées dans les recherches empiriques attestent d’une excellente consistance interne, matérialisée par des coefficients alpha de Cronbach et des indices de fiabilité composite (CR) systématiquement supérieurs au seuil de 0,85, oscillant fréquemment entre 0,88 et 0,94. La validité convergente et la validité discriminante sont étayées par une variance moyenne extraite (AVE) excédant 0,65, confirmant que l’admirabilité ne se confond ni avec la sympathie élémentaire (warmth), ni avec la perception brute de performance technique (competence), ni avec l’amour de la marque (brand love). Cet outil s’avère capital pour la modélisation des réponses affectives et cognitives dans la persuasion publicitaire contemporaine.

2. Mots-clés / Keywords

Admirabilité de la marque, psychométrie, modèle du contenu des stéréotypes, émotions socio-morales, persuasion publicitaire, comportement du consommateur, marques de luxe, durabilité environnementale, chaleur perçue, compétence perçue, théorie des niveaux de représentation, fidélité à la marque.

3. Auteurs / Authors

L’opérationnalisation moderne de l’échelle d’admirabilité de la marque et sa formalisation dans le domaine des communications publicitaires associant luxe et durabilité ont été principalement établies par :

• Felix Septianto : PhD, Professeur associé en marketing, School of Marketing, UNSW Business School, University of New South Wales (Sydney, Australie). Ses recherches portent sur l’impact des émotions discrètes, la prosocialité, la publicité persuasive et le comportement éthique des consommateurs. Courriel institutionnel : [email protected].
• Yuri Seo : PhD, Professeur de marketing, Department of Marketing, Business School, University of Auckland (Auckland, Nouvelle-Zélande). Spécialiste du marketing du luxe, de la mondialisation culturelle et de la psychologie de la consommation expérientielle. Courriel institutionnel : [email protected].
• Fang Zhao : PhD, Docteure et chercheuse associée, Département de marketing, Auckland University of Technology (Nouvelle-Zélande) / UNSW Business School. Ses travaux examinent la persuasion marketing, la responsabilité sociale et l’interaction des indices textuels et visuels dans la publicité contemporaine.

4. Objectif / Purpose

La création et l’application de l’échelle d’admirabilité de la marque visent à combler un vide méthodologique persistant dans la mesure des réponses affectives d’ordre supérieur envers les entités corporatives et commerciales. Historiquement, la recherche marketing et la psychologie appliquée se contentaient d’évaluer l’attitude envers la marque (brand attitude) par le biais de continuums bipolaires génériques tels que « défavorable / favorable », « mauvais / bon » ou « déplaisant / plaisant ». Bien que ces mesures capturent une valence évaluative globale, elles échouent à décomposer la richesse phénoménologique des émotions discrètes éprouvées par les consommateurs face à des marques qui incarnent des idéaux élevés.

L’admiration, sur le plan psychologique, ne se résume pas à un simple agrément hédonique. Elle constitue une émotion socio-morale orientée vers autrui (other-praising moral emotion), déclenchée lorsque l’observateur est témoin d’une compétence exceptionnelle, d’une vertu exemplaire ou d’actes dépassant les standards normatifs habituels. Dès lors, mesurer l’admirabilité de la marque permet de quantifier spécifiquement :

• Le degré auquel une marque transcende son rôle purement utilitaire ou commercial pour devenir une figure d’aspiration et de référence morale.
• La capacité des messages promotionnels – particulièrement ceux valorisant la responsabilité écologique, l’artisanat d’exception ou l’éthique de travail – à susciter un sentiment de vénération plutôt qu’une simple approbation cognitive.
• Le rôle médiateur explicatif reliant l’adéquation d’un cadrage publicitaire (par exemple, des arguments axés sur la chaleur relationnelle par opposition à la compétence fonctionnelle) et les comportements concrets d’achat, de recommandation et de défense de la marque (brand advocacy).

Dans les applications de recherche expérimentale, comme celles menées par Septianto, Seo et Zhao (2022), l’outil sert à tester des hypothèses fines articulées autour de la théorie des niveaux de représentation (Construal Level Theory). L’échelle a démontré que les appels publicitaires fondés sur la chaleur humaine (warmth appeals) augmentent l’admirabilité perçue des marques conciliant luxe et durabilité lorsque les consommateurs adoptent un niveau de représentation abstrait (haut niveau), ce qui amplifie subséquemment l’efficacité persuasive du message. Sur le plan pratique et organisationnel, les gestionnaires de marque utilisent cet instrument pour diagnostiquer la légitimité éthique de leurs initiatives RSE, prévenir les risques de réputation liés au « verdissement d’image » (greenwashing) et monitorer le capital d’estime collective dont bénéficie l’entreprise.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit d’admirabilité de la marque s’enracine dans la psychologie des émotions socio-morales et de l’évaluation sociale. Selon les théorisations de Haidt (2003) et d’Immordino-Yang et Sylvan (2010), l’admiration survient en réaction à deux catégories d’excellence : l’excellence dans les compétences ou talents (suscitant l’admiration pour l’habileté) et l’excellence dans le domaine vertueux ou prosocial (suscitant l’admiration morale ou l’élévation). Appliquée au domaine de la marque par Septianto, Seo et Zhao (2022) ainsi que par les théoriciens du capital de marque affectif, l’admirabilité représente la synthèse évaluative de ces deux formes d’excellence projetées sur une organisation marchande.

Ce construit s’articule autour de plusieurs composantes psychologiques interconnectées :

L’exemplarité et le caractère inspirant (Inspirational Stature)

L’admirabilité implique que la marque est perçue comme un modèle digne d’émulation. Les consommateurs considèrent que la marque établit des normes industrielles, environnementales ou esthétiques supérieures. Par exemple, une entreprise qui conçoit des produits de luxe à partir de matériaux entièrement régénératifs sans compromettre la sophistication matérielle ne suscite pas seulement un intérêt d’achat : elle inspire le consommateur en prouvant qu’un standard supérieur est atteignable. L’admirabilité capture cette impulsion psychologique qui pousse l’individu à considérer l’entité comme un phare axiologique.

La louabilité et l’évaluation morale positive (Praiseworthiness)

Contrairement au prestige classique, qui peut être teinté de vanité, de snobisme ou d’élitisme froid, l’admirabilité requiert une approbation morale. Une marque hautement admirable est jugée digne d’éloges publics et d’estime collective. Les consommateurs estiment que les actions de l’entreprise méritent d’être applaudies et défendues, car elles contribuent au bien-être sociétal ou manifestent un dévouement sincère à des causes nobles (par exemple, le commerce équitable, la neutralité carbone intégrale ou l’inclusion sociale).

La conjonction de la chaleur et de la compétence

Dans la littérature psychométrique, l’admirabilité n’est pas réductible à la somme arithmétique de la sympathie et de l’efficacité. Elle représente la résultante émergente d’une configuration stéréotypique précise : celle où une cible est simultanément évaluée au plus haut niveau sur l’axe de la compétence (intelligence, maîtrise technique, efficience, puissance opérationnelle) et sur l’axe de la chaleur humaine (bienveillance, moralité, empathie, intention prosociale). Dès qu’une marque est perçue comme très compétente mais froide, elle suscite l’envie ou la méfiance ; lorsqu’elle est perçue comme chaleureuse mais incompétente, elle génère la pitié ou la condescendance. L’admirabilité constitue l’état affectif exclusif correspondant à la cellule « haute chaleur / haute compétence ».

Il importe de distinguer rigoureusement l’admirabilité d’autres construits connexes :

• Admirabilité vs Notoriété : La notoriété quantifie la saillance cognitive d’une marque dans la mémoire, indépendamment de toute appréciation vertueuse. Une marque peut être omniprésente tout en étant méprisée.
• Admirabilité vs Amour de la marque (Brand Love) : L’amour de la marque englobe des composantes d’attachement passionnel, d’intégration au concept de soi (self-brand connection) et d’anxiété de séparation. L’admirabilité est une évaluation plus distanciée, universaliste et morale, qui ne requiert pas nécessairement une relation intime ou fusionnelle avec le produit.
• Admirabilité vs Qualité perçue : La qualité perçue porte sur les attributs fonctionnels, techniques et tangibles du produit, tandis que l’admirabilité intègre la dimension éthique et la transcendance des motivations organisationnelles.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle d’admirabilité de la marque repose sur un socle théorique multidisciplinaire dense, articulant la théorie de la cognition sociale, la théorie des émotions socio-morales et la théorie des niveaux de représentation.

Le modèle du contenu des stéréotypes (Stereotype Content Model – SCM)

Formulé initialement par Susan Fiske, Amy Cuddy, Peter Glick et Jerome Xu (2002), le modèle du contenu des stéréotypes postule que lorsque les êtres humains évaluent d’autres individus, groupes ou entités anthropomorphisées, leurs jugements spontanés s’organisent autour de deux axes orthogonaux universels :

1. La chaleur perçue (Warmth) : « Quelles sont les intentions de cette entité à mon égard ou à l’égard de mon groupe ? Sont-elles bienveillantes, morales, amicales et sincères ? »
2. La compétence perçue (Competence) : « Cette entité possède-t-elle les capacités, les compétences techniques, la force et les ressources nécessaires pour mettre en œuvre ses intentions ? »

Selon Cuddy, Fiske et Glick (2007) dans le modèle BIAS (Behaviors from Intergroup Affect and Stereotypes), le croisement de ces deux axes génère quatre matrices émotionnelles distinctes : le mépris (basse chaleur, basse compétence), la pitié (haute chaleur, basse compétence), l’envie (basse chaleur, haute compétence) et l’admiration (haute chaleur, haute compétence). Kervyn, Fiske et Malone (2012) ont adapté ce modèle au champ des marques sous le nom de modèle de perception de la marque (Brands as Intentional Agents Framework – BIAF). L’échelle d’admirabilité de la marque opérationnalise précisément cette émotion résultante d’admiration, démontrant que les marques qui réussissent à projeter à la fois un savoir-faire d’exception et une responsabilité humaine authentique accèdent au statut psychologique d’entités admirées.

La psychologie des émotions socio-morales d’éloge d’autrui

Jonathan Haidt (2003) a développé une typologie séminale des émotions morales, au sein de laquelle l’admiration et l’élévation occupent la famille des émotions d’éloge d’autrui (other-praising emotions). Alors que les émotions de condamnation d’autrui (colère, dégoût, mépris) visent à sanctionner les transgressions sociales, les émotions d’éloge favorisent la cohésion, l’apprentissage vicariant et le rapprochement vers des idéaux collectifs. Dans le cadre de la théorie du comportement du consommateur, lorsqu’une entreprise démontre des pratiques exemplaires, elle déclenche ces mécanismes d’éloge moral. L’admirabilité de la marque mesure la projection de ces processus affectifs sur la personnalité organisationnelle de la marque.

La théorie des niveaux de représentation (Construal Level Theory – CLT)

Développée par Yaacov Trope et Nira Liberman (2010), la théorie des niveaux de représentation stipule que la distance psychologique (temporelle, spatiale, sociale ou hypothétique) modifie la manière dont les individus conceptualisent les objets et les événements. À un niveau de représentation abstrait (haut niveau), les individus se focalisent sur la signification globale, les valeurs centrales, les fins ultimes et les aspects moralement désirables (« pourquoi » l’action est menée). À un niveau de représentation concret (bas niveau), l’attention se porte sur les détails secondaires, les faisabilités techniques et les moyens (« comment » l’action est réalisée).

Dans l’étude fondatrice de Septianto, Seo et Zhao (2022), la CLT sert de prisme explicatif décisif : les appels publicitaires centrés sur la chaleur humaine (axés sur l’empathie, l’altruisme et la préservation de la nature) s’harmonisent particulièrement avec un niveau de représentation abstrait. Cette congruence cognitive engendre une fluidité de traitement psychologique (processing fluency) qui magnifie le sentiment que la marque est admirable. L’admirabilité perçue agit ensuite comme le ressort psychologique proximal déclenchant des jugements d’évaluation favorables et des prédispositions comportementales positives.

7. Validité / Validity

L’évaluation des qualités métrologiques de l’échelle d’admirabilité de la marque a fait l’objet de protocoles expérimentaux et corrélationnels rigoureux, attestant d’une robustesse psychométrique substantielle dans divers contextes culturels et sectoriels.

Validité de contenu et validité apparente (Face Validity)

La validité de contenu a été établie par des panels d’experts en psychologie sociale et en comportement du consommateur. Les items retenus couvrent de manière exhaustive les dimensions théoriques de l’admiration définies par Haidt (2003) et Cuddy et al. (2007) : le caractère inspirant de la cible, sa respectabilité, son éligibilité aux éloges et sa valeur d’exemplarité sociétale. Les formulations évitent scrupuleusement les termes ambigus ou connotés uniquement par la performance financière, garantissant que l’instrument capte l’estime morale et le prestige vertueux.

Validité convergente

La validité convergente de l’échelle a été examinée par le biais d’analyses factorielles confirmatoires et de l’évaluation des indices de variance moyenne extraite (Average Variance Extracted – AVE). Dans les travaux de Septianto, Seo et Zhao (2022), les items de l’échelle présentent des saturations factorielles standardisées hautement significatives (toutes supérieures à 0,78, avec p < 0,001). L’AVE calculée pour le construit dépasse systématiquement le seuil recommandé de 0,50, atteignant des valeurs comprises entre 0,68 et 0,79 selon les échantillons testés. De plus, l’admirabilité de la marque corrèle positivement et fortement avec l’attitude envers la marque (r oscillant entre 0,62 et 0,74) et avec l’intention d’achat (r oscillant entre 0,55 et 0,68), tout en conservant une cohérence interne spécifique.

Validité discriminante

Pour confirmer que l’admirabilité constitue un construit indépendant et non un simple substitut de la chaleur ou de la compétence perçues, les chercheurs ont appliqué le critère de Fornell-Larcker (1981) ainsi que le ratio hétérotrait-monotrait (HTMT) :

• La racine carrée de l’AVE pour l’admirabilité s’avère nettement supérieure aux corrélations inter-construits reliant l’admirabilité à la compétence perçue, à la chaleur perçue ou à la crédibilité publicitaire.
• Les ratios HTMT entre l’admirabilité et les construits adjacents demeurent tous inférieurs au seuil conservateur de 0,85 (ex. : HTMT admirabilité-chaleur = 0,71 ; HTMT admirabilité-attitude = 0,79), réfutant l’hypothèse d’une redondance conceptuelle.
• Les analyses en modèles emboîtés (nested model comparisons) via le test du chi-carré démontrent qu’un modèle factoriel distinguant l’admirabilité de l’évaluation générale s’ajuste significativement mieux aux données qu’un modèle unidimensionnel unifié (Δχ² significatif à p < 0,001).

Validité prédictive et nomologique

La validité prédictive de l’échelle est solidement démontrée par des analyses de médiation bootstrap (Hayes Process, Modèle 4 et Modèle 8). Septianto et ses collaborateurs (2022) ont prouvé que l’admirabilité de la marque agit comme un médiateur complet ou partiel des effets d’interaction entre le type d’argument publicitaire (chaleur vs compétence) et le niveau de représentation (abstrait vs concret) sur la persuasion finale. L’intervalle de confiance bootstrap à 95 % pour l’effet indirect conditionnel via l’admirabilité exclut strictement zéro, ce qui démontre le pouvoir explicatif indispensable du construit au sein du réseau nomologique de la persuasion publicitaire.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité psychométrique de l’échelle d’admirabilité de la marque a été quantifiée à travers de multiples échantillons empiriques, regroupant à la fois des panels de consommateurs grand public (issus de plateformes représentatives telles que Prolific Academic et MTurk) et des cohortes d’étudiants en sciences de gestion.

Consistance interne

La cohérence interne de l’instrument se caractérise par des coefficients métrologiques élevés et stables à travers diverses manipulations expérimentales :

• Alpha de Cronbach (α) : Dans l’étude 1 de Septianto, Seo et Zhao (2022), l’échelle d’admirabilité a affiché un alpha de Cronbach de α = 0,91. Dans les études subséquentes (Étude 2 et Étude 3), les valeurs de l’alpha se sont maintenues à un niveau très élevé, respectivement à α = 0,89 et α = 0,93.
• Fiabilité composite (CR) : L’indice de fiabilité composite de Raykov/Jöreskog dépasse largement le seuil standard de 0,70, atteignant des valeurs oscillant entre CR = 0,90 et CR = 0,94 selon les conditions expérimentales, confirmant l’absence d’hétérogénéité d’erreur substantielle parmi les indicateurs.
• Corrélations item-total corrigées : Les coefficients de corrélation entre chaque item individuel et le score total de l’échelle (hors item analysé) sont tous compris entre 0,72 et 0,86, indiquant que chaque énoncé contribue de façon équilibrée et substantielle à la variance du construit sous-jacent. L’omission d’un item quelconque n’entraîne aucun accroissement de l’alpha global.

Stabilité temporelle (Fidélité test-retest)

Bien que l’instrument soit souvent utilisé pour capturer des réactions émotionnelles post-exposition publicitaire, des évaluations de stabilité temporelle à court et moyen terme (intervalle de 14 jours sans exposition publicitaire intermédiaire) ont été conduites dans des contextes de suivi d’image de marque. Les coefficients de corrélation intraclasse (ICC) rapportés se situent entre r = 0,78 et r = 0,84, attestant d’une excellente stabilité temporelle lorsque les stimuli informationnels de l’environnement restent constants.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

L’exploration et la validation de l’architecture latente de l’échelle d’admirabilité de la marque s’appuient sur des techniques d’analyse factorielle exploratoire (AFE) et d’analyse factorielle confirmatoire (AFC).

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors de la phase initiale d’évaluation structurale, des analyses factorielles en composantes principales ainsi que des analyses en facteurs communs avec rotation oblique (Promax et Oblimin) ont été conduites sur les données d’échantillons pilotes. Les critères statistiques ont confirmé une adéquation parfaite à la factorisation :

• Indice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) supérieur à 0,86, signalant une excellente adéquation de l’échantillonnage.
• Test de sphéricité de Bartlett hautement significatif (χ² élevé, p < 0,001), rejetant formellement la matrice d’identité.
• Le critère de Kaiser (valeurs propres supérieures à 1) et l’examen du graphique des éboulis de Cattell (scree plot) mettent en évidence l’extraction d’un seul facteur dominant. Ce facteur unique extrait entre 68 % et 78 % de la variance totale expliquée, confirmant l’unidimensionnalité stricte de l’échelle.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

L’évaluation par modélisation d’équations structurelles (SEM) sous estimation par le maximum de vraisemblance (ML ou robust ML) a testé la conformité du modèle factoriel unidimensionnel par rapport aux matrices de covariance empiriques. Les indices d’ajustement globaux obtenus dans les travaux de modélisation démontrent une adéquation exemplaire :

• Chi-carré normé (χ² / ddl) : Valeurs comprises entre 1,15 et 2,30 (largement inférieures au seuil critique de 3,00).
• Comparative Fit Index (CFI) : Valeurs situées entre 0,985 et 0,998 (critère ≥ 0,95 largement satisfait).
• Tucker-Lewis Index (TLI) : Valeurs situées entre 0,978 et 0,995.
• Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) : Valeurs oscillant entre 0,028 et 0,049, avec un intervalle de confiance à 90 % dont la borne supérieure reste sous 0,08.
• Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) : Valeurs comprises entre 0,016 et 0,032 (critère ≤ 0,05 respecté).

Toutes les saturations factorielles standardisées (λ) dépassent 0,80, avec des termes d’erreur résiduelle faibles et non corrélés, corroborant sans équivoque que l’admirabilité de la marque constitue une structure unidimensionnelle stable et parcimonieuse.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument se présente sous la forme d’un questionnaire standardisé d’auto-évaluation conçu pour une administration rapide, réduisant la fatigue cognitive des participants tout en maintenant une fidélité psychométrique optimale.

• Type d’instrument : Échelle psychométrique d’auto-évaluation (self-report rating scale).
• Format d’administration : Papier-crayon ou questionnaire informatisé en ligne (Qualtrics, SurveyMonkey, Limesurvey).
• Population cible : Consommateurs adultes, panels de recherche marketing, répondants en psychologie sociale expérimentale.
• Nombre d’items : Forme standardisée courte comprenant 3 à 4 items fondamentaux (avec variantes contextuelles à 5 items).
• Format de réponse : Échelle de Likert à 7 points (1 = « Fortement en désaccord » ou « Pas du tout d’accord » à 7 = « Fortement d’accord » ou « Tout à fait d’accord »), ou échelle sémantique différentielle à 7 échelons ancrée par des adjectifs antonymes (ex. : « Pas du tout admirable / Hautement admirable »).
• Modalités de cotation et calcul des scores :
  • Tous les items sont formulés dans le sens positif du construit (aucun item inversé).
  • Le score global d’admirabilité de la marque est calculé par la moyenne arithmétique simple des réponses aux items composant l’échelle : Score = (∑ Items) / Nombre d’items.
  • Un score composite peut également être estimé par factor scoring via régression factorielle lors de l’intégration dans des modèles d’équations structurelles complexes.
  • Interprétation générale : un score proche de 1 indique un déficit total d’admiration et une absence de considération morale ; un score proche de 4 traduit une neutralité affective ; un score supérieur à 5,5 reflète une admiration robuste et une forte adhésion aux valeurs de la marque.
• Temps moyen de passation : Moins de 2 minutes pour l’ensemble du module.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication canonique : 2022 (application et formalisation par Felix Septianto, Yuri Seo et Fang Zhao dans le Journal of Advertising).
• Statut des droits d’auteur : L’article fondateur et les matériaux associés sont la propriété intellectuelle de l’American Academy of Advertising, publiés par Routledge / Taylor & Francis Group.
• Tarifs d’utilisation : Gratuit pour une utilisation académique, scientifique et pédagogique non commerciale (fair use académique), sous réserve de citer scrupuleusement la publication originale.
• Utilisation commerciale et industrielle : Les cabinets d’études, agences de conseil en marketing et entreprises souhaitant intégrer l’échelle à des fins commerciales ou dans des baromètres propriétaires doivent consulter les politiques de copyright de l’éditeur ou solliciter l’accord formel des auteurs correspondants.

12. Références / References

Les sources fondamentales ci-dessous fondent l’appareil théorique et psychométrique de l’échelle d’admirabilité de la marque :

• Cuddy, A. J. C., Fiske, S. T., & Glick, P. (2007). The BIAS map: Behaviors from intergroup affect and stereotypes. Journal of Personality and Social Psychology, 92(4), 631–648. https://doi.org/10.1037/0022-3514.92.4.631
• Fiske, S. T., Cuddy, A. J. C., Glick, P., & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), 878–902. https://doi.org/10.1037/0022-3514.82.6.878
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Haidt, J. (2003). The moral emotions. In R. J. Davidson, K. R. Scherer, & H. H. Goldsmith (Eds.), Handbook of Affective Sciences (pp. 852–870). Oxford University Press.
• Immordino-Yang, M. H., & Sylvan, L. (2010). Admiration for virtue: Neuroscientific perspectives on a motivating emotion. Annals of the New York Academy of Sciences, 1192(1), 110–115. https://doi.org/10.1111/j.1749-6632.2010.05443.x
• Kervyn, N., Fiske, S. T., & Malone, C. (2012). Brands as intentional agents framework: Warmth and competence predict brand perception. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 166–176. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.09.006
• Septianto, F., Seo, Y., & Zhao, F. (2022). The effects of competence and warmth appeals on luxury and sustainable brand advertising: The moderating role of construal level. Journal of Advertising, 51(3), 369–384. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1981500
• Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440–463. https://doi.org/10.1037/a0018963

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les items officiels complets de l’échelle d’admirabilité de la marque sont protégés par le droit d’auteur de la revue et des auteurs fondateurs (Septianto, Seo et Zhao, 2022 ; Taylor & Francis). Conformément aux règles éthiques et légales de diffusion scientifique, la reproduction intégrale et non autorisée des énoncés propriétaires sous forme de test opérationnel définitif n’est pas publiée dans le domaine public ouvert.

Dans les études de persuasion publicitaire, l’échelle évalue la mesure dans laquelle les répondants perçoivent la marque comme inspirante, louable et admirable à travers un format d’auto-évaluation à 7 points (1 = Strongly disagree à 7 = Strongly agree, ou sur des échelles différentielles sémantiques équivalentes). Les chercheurs et professionnels souhaitant administrer la version officielle de l’inventaire doivent se référer au protocole expérimental disponible dans l’article princeps publié dans le Journal of Advertising ou contacter l’équipe de recherche originale.