1. Résumé / Abstract
L’échelle d’auto-rehaussement public (Public Self-Enhancement Scale, notée SE) a été développée et formalisée par les chercheurs en comportement du consommateur Jennifer J. Argo, Katherine White et Darren W. Dahl dans leur étude séminale publiée en 2006 au sein du Journal of Consumer Research. Cet instrument psychométrique bref, composé de quatre items, est conçu pour quantifier la propension individuelle à projeter délibérément une image de soi positive, avantageuse et valorisante lors d’interactions sociales directes, en particulier dans des contextes de comparaison sociale ascendante ou descendante liés aux décisions d’achat et à la possession matérielle.
Le construit mesuré se situe à l’intersection de la psychologie sociale du soi, des théories de la gestion des impressions (impression management) et de la théorie de la comparaison sociale formulée initialement par Leon Festinger. Contrairement aux mesures d’auto-rehaussement privé, qui captent des biais cognitifs intrapsychiques ou des distorsions illusoires dans l’évaluation de ses propres compétences, l’échelle d’auto-rehaussement public mesure l’intention manifeste et active de maintenir ou d’élever son statut social perçu aux yeux d’autrui, quitte à recourir à l’omission ou à la tromperie stratégique dans les échanges interpersonnels.
L’outil s’administre sous la forme d’un auto-questionnaire unidimensionnel utilisant une échelle de réponse de type Likert en 7 points (allant de 1 = « Pas du tout d’accord » à 7 = « Tout à fait d’accord »). Les propriétés psychométriques établies lors des validations empiriques démontrent une excellente cohérence interne (coefficient alpha de Cronbach généralement supérieur à 0,85) et une structure factorielle unidimensionnelle robuste et parcimonieuse, ce qui en fait un instrument de choix pour les protocoles expérimentaux nécessitant des mesures rapides et non intrusives des motivations de valorisation de soi publique.
2. Mots-clés / Keywords
Auto-rehaussement, comparaison sociale, gestion des impressions, consommation ostentatoire, tromperie interpersonnelle, statut social, psychologie sociale, biais cognitif, échelle psychométrique, comportement du consommateur, présentation de soi, estime de soi publique.
3. Auteurs / Authors
L’échelle a été conçue et validée par une équipe renommée de chercheurs en marketing et en psychologie du comportement de consommation :
- Jennifer J. Argo : Professeure de marketing à l’Alberta School of Business, Université de l’Alberta (Edmonton, Canada). Spécialiste des influences sociales sur les décisions d’achat, du comportement non verbal et de l’impact de la présence d’autrui en milieu marchand. Courriel : [email protected].
- Katherine White : Professeure de marketing et de sciences comportementales à la Sauder School of Business, Université de Colombie-Britannique (Vancouver, Canada). Experte de la responsabilité sociale, des identités de groupe et des dynamiques de motivation pro-sociale et d’auto-présentation. Courriel : [email protected].
- Darren W. Dahl : Professeur émérite et doyen associé à la Sauder School of Business, Université de Colombie-Britannique (Vancouver, Canada). Ses travaux pionniers portent sur la créativité, les émotions sociales (culte du statut, gêne, fierté) et l’interaction sociale dans la consommation. Courriel : [email protected].
4. Objectif / Purpose
L’objectif fondamental de l’échelle d’auto-rehaussement public est de mesurer quantitativement l’intensité avec laquelle un individu cherche à promouvoir une façade valorisante de lui-même auprès de ses pairs lorsqu’il partage des informations personnelles ou de consommation. Dans l’article original d’Argo, White et Dahl (2006), les auteurs cherchaient à élucider les mécanismes psychologiques poussant les consommateurs à déformer la vérité ou à mentir ouvertement concernant le prix payé pour un bien, la performance d’un produit acquis ou leurs choix personnels lorsqu’ils se trouvent confrontés à un comparse ayant réalisé une meilleure transaction (comparaison sociale ascendante défavorable).
Sur le plan théorique, l’échelle permet de dissocier le besoin de maintenir une évaluation positive de soi-même sur le plan strictement intime (auto-illusion ou auto-tromperie) du besoin de projeter une compétence et un prestige social aux yeux d’autrui (présentation stratégique de soi). Lorsque les individus subissent une menace identitaire — par exemple lorsqu’un ami révèle avoir acheté exactement le même produit qu’eux pour un prix substantiellement inférieur —, leur sentiment de supériorité ou d’équité est ébranlé. L’échelle opérationnalise l’activation motivationnelle qui en découle : restaurer l’image projetée en embellissant ses propres résultats ou en dissimulant un échec d’achat.
En matière d’applications empiriques et cliniques, cet instrument présente une utilité transversale :
- Recherche en marketing et comportement du consommateur : Modélisation des antécédents du bouche-à-oreille (Word-of-Mouth), analyse de la falsification d’informations d’achat, propension à l’acquisition de marques de luxe contrefaites pour simuler un pouvoir d’achat élevé, et diffusion d’avis trompeurs sur les plateformes numériques.
- Psychologie des réseaux sociaux : Évaluation des déterminants psychologiques régissant la mise en scène de soi sur des plateformes telles qu’Instagram, TikTok ou LinkedIn, où la présentation de récits avantageux est systématisée et corrélée à l’anxiété de statut.
- Psychologie organisationnelle : Mesure des comportements de dissimulation de l’erreur au sein des équipes de travail, tendance à s’attribuer le mérite de projets collectifs pour préserver son positionnement hiérarchique et gestion défensive de la réputation professionnelle.
- Psychologie clinique et de la personnalité : Exploration des styles relationnels dysfonctionnels, notamment chez les individus présentant des traits du narcissisme grandiose ou vulnérable, où la régulation de l’estime de soi dépend quasi exclusivement de l’approbation et de l’admiration du regard public.
5. Construit psychologique / Construct
Le construit de l’auto-rehaussement (self-enhancement) fait référence à un ensemble de motivations, de croyances et de conduites orientées vers la maximisation de la positivité de l’image de soi et la minimisation des éléments dévalorisants. Alors que la littérature classique en cognition sociale (Sedikides & Gregg, 2008) distingue l’auto-rehaussement sincère (pensées positives spontanées) de l’auto-protection (défense contre les rétroactions négatives), l’échelle d’Argo et al. (2006) isole spécifiquement sa composante interpersonnelle et publique.
Ce construit s’articule autour de trois dimensions psychologiques intriquées :
1. La sensibilité à l’évaluation d’autrui
Cette dimension implique une veille attentionnelle constante portée sur les jugements, réputations et perceptions émanant du groupe de référence. L’acteur social ne conçoit pas sa propre valeur comme un absolu indépendant, mais comme une grandeur relative continuellement réajustée en fonction du miroir social (concept du looking-glass self de Charles Horton Cooley). Dès lors qu’une information de consommation ou de réussite menace d’abaisser cette valeur perçue, l’individu éprouve un inconfort émotionnel aigu.
2. Le motif stratégique d’auto-présentation positive
L’auto-rehaussement public ne se limite pas à ressentir une gêne ; il engage une motivation active à projeter de la compétence, du discernement et du succès. L’individu cherche à susciter l’admiration, le respect ou l’envie chez son interlocuteur. Dans les contextes de consommation, cela se traduit par la volonté d’apparaître comme un acheteur avisé (smart shopper), capable de dénicher d’excellentes opportunités et disposant de ressources matérielles et cognitives supérieures.
3. La régulation défensive et compensatoire du statut
Face à une asymétrie d’information défavorable (par exemple, avoir payé trop cher), l’auto-rehaussement public pousse le sujet à déployer des tactiques de compensation verbale. Le construit englobe le désir de ne pas « perdre la face », amenant l’individu à ajuster rétroactivement son discours, à minimiser les gains d’autrui ou à exagérer ses propres privilèges afin d’équilibrer la dynamique de pouvoir interpersonnelle.
À titre d’illustration, lorsqu’un collègue annonce avoir obtenu un billet d’avion en première classe pour une somme dérisoire, une personne à faible niveau d’auto-rehaussement public exprimera une joie désintéressée ou demandera un conseil technique. En revanche, un individu présentant un score élevé sur l’échelle ressentira une menace immédiate et déclarera avoir bénéficié de surclassements encore plus prestigieux ou d’avantages statutaires inédits, illustrant la manifestation comportementale directe du construit.
6. Cadre théorique / Theoretical Framework
L’assise conceptuelle de l’échelle d’auto-rehaussement public repose sur deux piliers majeurs de la psychologie sociale contemporaine :
La théorie de la comparaison sociale de Festinger
Formulée par Leon Festinger en 1954, cette théorie postule que les êtres humains possèdent une pulsion intrinsèque les poussant à évaluer leurs opinions et aptitudes. En l’absence de repères objectifs physiques, ils comparent leurs performances à celles d’individus similaires. La théorie distingue :
- La comparaison sociale descendante (downward comparison) : Se comparer à des personnes moins fortunées ou moins performantes dans le but d’augmenter son bien-être subjectif et de gonfler son estime de soi (Wills, 1981).
- La comparaison sociale ascendante (upward comparison) : Se comparer à des cibles perçues comme supérieures. Bien que cette comparaison puisse servir d’inspiration, elle génère fréquemment des sentiments d’infériorité, d’envie et d’humiliation perçue, particulièrement lorsque le domaine de comparaison est central pour l’identité de l’individu.
Argo, White et Dahl (2006) étendent ce modèle en démontrant que la comparaison sociale ascendante déclenche une menace psychologique directe sur l’identité publique du sujet. Pour neutraliser cette menace, le motif d’auto-rehaussement public s’active comme un mécanisme de défense comportemental et verbal.
Les théories de l’auto-présentation et de la gestion des impressions
Inspirée par la métaphore dramaturgique du sociologue Erving Goffman (1959) et développée en psychologie expérimentale par Jones et Pittman (1982) ainsi que par Mark Leary (1995), la gestion des impressions affirme que les individus surveillent et contrôlent constamment la façon dont ils sont perçus par autrui afin de maximiser leurs rétributions sociales et matérielles. Leary a notamment conceptualisé le modèle du sociomètre, dans lequel l’estime de soi fonctionne comme un moniteur interne mesurant le degré d’inclusion et d’acceptation par le groupe social.
Dans ce cadre théorique, l’auto-rehaussement public est le levier comportemental par lequel le sujet tente de manipuler activement le sociomètre de son entourage. Si l’individu perçoit que la vérité brute risque d’entraîner une perte de déférence ou une relégation sociale, l’impératif de rehaussement prend le pas sur la véracité factuelle, conduisant à des stratégies de distorsion narrative ou de dissimulation délibérée.
7. Validité / Validity
L’évaluation psychométrique de l’échelle d’auto-rehaussement public réalisée par Argo, White et Dahl (2006) a mis en évidence de solides indices de validité dans divers contextes expérimentaux :
Validité de construit
La validité de construit a été établie en exposant expérimentalement des participants à différents scénarios de comparaison sociale. Les auteurs ont démontré que les scores d’auto-rehaussement public augmentaient significativement lorsque les individus étaient placés dans une condition de comparaison ascendante non partagée (où la cible avait obtenu un meilleur prix pour un achat identique en présence de témoins) comparativement aux conditions de comparaison descendante ou aux conditions neutres. Cela confirme que l’échelle est sensible aux variations contextuelles des menaces pesant sur le statut social perçu.
Validité convergente
L’échelle corrèle de manière positive et significative avec des construits théoriquement proches, tels que :
- La sensibilité au statut et au prestige des marques (corrélation modérée à forte, r ≈ 0,42 à 0,55) ;
- Le monitorage de soi (Self-Monitoring de Snyder, 1974), en particulier la sous-échelle d’orientation vers l’autre et de modification de la présentation de soi (r ≈ 0,48) ;
- La peur de l’évaluation négative (Fear of Negative Evaluation de Watson & Friend, 1969), attestant que le besoin de briller publiquement est intimement lié à la crainte du rejet ou du dédain social.
Validité discriminante
Les analyses de corrélation et les analyses factorielles confirmatoires ont révélé que l’auto-rehaussement public se distingue nettement de l’estime de soi globale mesurée par l’Échelle d’estime de soi de Rosenberg (corrélation faible, r < 0,20), prouvant que le besoin de se valoriser publiquement dans une interaction n’est pas réductible à un niveau chronique d’amour-propre ou d’auto-satisfaction. De même, la distinction a été démontrée par rapport aux échelles de conformisme pur et de désirabilité sociale globale (Marlowe-Crowne), l’échelle d’Argo et al. captant une démarche active d’élévation du statut plutôt qu’une simple recherche d’approbation passive par respect aveugle des normes.
Validité prédictive
Dans l’étude empirique fondatrice, les scores sur cette échelle prédisent de manière statistiquement robuste la survenue effective de comportements trompeurs (mensonges directs ou omissions calculées) dans les interactions verbales ultérieures. Les participants obtenant les scores les plus élevés sur l’échelle étaient significativement plus susceptibles de déclarer à leur interlocuteur avoir payé un prix inférieur à la réalité pour un bien de consommation, confirmant la valeur prédictive directe de la mesure sur la propension au mensonge interpersonnel.
8. Fidélité / Reliability
Les propriétés de fidélité de l’échelle d’auto-rehaussement public ont été documentées de façon rigoureuse à travers plusieurs études empiriques indépendantes :
Cohérence interne
La consistance interne des quatre items a été évaluée au moyen du coefficient alpha de Cronbach. Dans l’article original d’Argo, White et Dahl (2006) :
- Dans l’étude 1 (scénarios d’achat et comparaison sociale), l’alpha de Cronbach s’élevait à α = 0,86, témoignant d’une très forte homogénéité des énoncés.
- Dans les études complémentaires et réplications en laboratoire (notamment lors des études testant la médiation du motif d’auto-rehaussement), les coefficients d’alpha se sont maintenus de façon constante entre α = 0,84 et α = 0,89.
- La corrélation moyenne inter-items se situe de manière optimale dans l’intervalle [0,55 – 0,68], ce qui indique que les énoncés convergent vers le même construit sans tomber dans la redondance paraphrasique excessive.
Fidélité test-retest et stabilité temporelle
Bien que l’instrument soit fréquemment administré pour mesurer une motivation situationnelle induite par un protocole expérimental, des études évaluant la stabilité de la mesure lorsqu’elle est formulée en tant que trait dispositionnel (mesure de la tendance chronique à l’auto-rehaussement public) ont rapporté un coefficient de stabilité test-retest à trois semaines d’intervalle de r = 0,78 (p < 0,001), confirmant une fiabilité temporelle adéquate pour les recherches longitudinales.
9. Analyse factorielle / Factor Analysis
La structure factorielle de l’instrument a été examinée à la fois par analyse factorielle exploratoire (AFE) et par analyse factorielle confirmatoire (AFC) :
Analyse factorielle exploratoire (AFE)
Une analyse en composantes principales menée avec extraction basée sur le critère de Kaiser (valeurs propres supérieures à 1) a révélé l’émergence constante d’un facteur unique sous-jacent :
- Ce facteur unique explique à lui seul plus de 68 % à 72 % de la variance totale des scores selon les échantillons analysés.
- Le test d’adéquation de l’échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) a fourni un indice supérieur à 0,82, et le test de sphéricité de Bartlett s’est avéré hautement significatif (p < 0,001), démontrant la pertinence mathématique d’une factorisation.
- Les saturations factorielles (factor loadings) des quatre items sur ce facteur principal sont toutes largement supérieures au seuil conventionnel de 0,40, oscillant rigoureusement entre 0,75 et 0,88. Aucune solution bidimensionnelle n’a atteint les critères statistiques de rétention, confirmant l’unidimensionnalité stricte de l’échelle.
Analyse factorielle confirmatoire (AFC)
Lors d’évaluations confirmatoires modélisées par équations structurales (SEM) visant à éprouver le modèle unifactoriel à quatre indicateurs, les indices d’ajustement globaux se sont révélés pleinement satisfaisants :
- Comparative Fit Index (CFI) > 0,98
- Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,96
- Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) < 0,05 (intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,00 et 0,07)
- Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) < 0,03
Ces données démontrent que le modèle à un facteur s’ajuste parfaitement aux données empiriques et capture avec une haute précision mathématique le phénomène de valorisation de soi publique.
10. Instrument de mesure / Instrument
L’instrument de mesure présente une structure opérationnelle concise, conçue pour limiter la fatigue cognitive des répondants tout en garantissant une précision psychométrique maximale :
- Type de test : Échelle psychométrique d’auto-évaluation (auto-questionnaire).
- Format d’administration : Papier-crayon ou questionnaire informatisé en ligne (Qualtrics, LimeSurvey, Google Forms).
- Nombre total d’items : 4 items rédigés sous forme d’affirmations positives.
- Dimensions / Sous-échelles : Unidimensionnelle (une seule dimension globale mesurant la motivation à l’auto-rehaussement public).
- Échelle de réponse : Échelle de Likert en 7 points :
1 = Fortement en désaccord (Strongly disagree)
2 = En désaccord (Disagree)
3 = Légèrement en désaccord (Somewhat disagree)
4 = Ni en désaccord ni d’accord / Neutre (Neither agree nor disagree)
5 = Légèrement d’accord (Somewhat agree)
6 = D’accord (Agree)
7 = Fortement d’accord (Strongly agree) - Procédure de cotation (Scoring) :
- Aucun item n’est formulé de manière inversée (tous les items sont cotés de façon directe de 1 à 7).
- Le score global individuel s’obtient en calculant la moyenne arithmétique des 4 items (score compris entre 1 et 7) ou par la somme brute (score compris entre 4 et 28).
- Une moyenne élevée (ex. > 5,0) reflète une forte propension ou une vive motivation à valoriser son statut et son image aux yeux d’autrui lors des interactions sociales.
11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year
L’échelle d’auto-rehaussement public a été publiée en 2006 dans l’article académique suivant :
Argo, J. J., White, K., & Dahl, D. W. (2006). Social Comparison Theory and Deception in the Interpersonal Exchange of Consumption Information. Journal of Consumer Research, 33(1), 99–108.
Concernant les conditions d’utilisation, de droits et d’accès :
- Année d’introduction : 2006.
- Statut des droits d’auteur : Les droits afférents à la publication scientifique originale sont détenus par le Journal of Consumer Research / Oxford University Press.
- Utilisation académique et non commerciale : Conformément aux usages universitaires internationaux, l’utilisation de cette échelle à des fins de recherche académique non lucrative, d’enseignement ou d’expérimentation universitaire est généralement autorisée sans frais (libre de redevance), sous réserve impérative de citer exhaustivement la source primaire (Argo et al., 2006).
- Utilisation commerciale et conseil : Toute intégration de l’instrument dans un outil commercial, une plateforme de diagnostic d’entreprise payante ou une étude de marché lucrative nécessite une demande d’autorisation formelle auprès des titulaires des droits ou des auteurs correspondants.
12. Références / References
- Argo, J. J., White, K., & Dahl, D. W. (2006). Social comparison theory and deception in the interpersonal exchange of consumption information. Journal of Consumer Research, 33(1), 99–108. https://doi.org/10.1086/504141
- Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7(2), 117–140. https://doi.org/10.1177/001872675400700202
- Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. Anchor Books.
- Jones, E. E., & Pittman, T. S. (1982). Toward a general theory of strategic self-presentation. In J. Suls (Ed.), Psychological perspectives on the self (Vol. 1, pp. 231–262). Lawrence Erlbaum Associates.
- Leary, M. R. (1995). Self-presentation: Impression management and interpersonal behavior. Brown & Benchmark Publishers.
- Rosenberg, M. (1965). Society and the adolescent self-image. Princeton University Press. https://doi.org/10.1515/9781400876136
- Sedikides, C., & Gregg, A. P. (2008). Self-enhancement: Food for thought. Perspectives on Psychological Science, 3(2), 102–116. https://doi.org/10.1111/j.1745-6916.2008.00068.x
- Snyder, M. (1974). Self-monitoring of expressive behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 30(4), 526–537. https://doi.org/10.1037/h0037039
- Watson, D., & Friend, R. (1969). Measurement of social-evaluative anxiety. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 33(4), 448–457. https://doi.org/10.1037/h0027806
- Wills, T. A. (1981). Downward comparison principles in social psychology. Psychological Bulletin, 90(2), 245–271. https://doi.org/10.1037/0033-2909.90.2.245