Authenticité du Message de Marque (BRMAU)

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’Authenticité du Message de Marque (Brand Message Authenticity, BRMAU), développée par Heather Shoenberger, Eunjin (Anna) Kim et Yiyi Sun (2021), constitue un instrument psychométrique unidimensionnel composé de cinq items sous forme de complétion de phrase. Cet outil a été spécifiquement conçu pour évaluer la mesure dans laquelle les consommateurs perçoivent une communication commerciale ou une publication sur les réseaux sociaux émanant d’une marque comme étant authentique, véridique, sincère et animée d’une bienveillance désintéressée. Contrairement aux mesures classiques de l’authenticité globale de la marque (brand authenticity) ou de la crédibilité générale de l’émetteur, la BRMAU isole la réaction cognitive et affective du récepteur face à un message discursif contextuel précis, notamment dans le cadre de communications de responsabilité sociale des entreprises (RSE) ou lors de crises sociétales majeures.

L’instrument utilise un format de réponse de type Likert en sept points (allant de 1 = « Fortement en désaccord » à 7 = « Fortement d’accord »). Les items évaluent des attributs clés tels que l’authenticité perçue, la véracité des affirmations, la sincérité émotionnelle, ainsi que l’attention portée à une cause spécifique (item personnalisable selon l’enjeu sociétal ou sanitaire) et l’intérêt porté au bien-être des consommateurs dans leur ensemble. Les propriétés psychométriques initiales rapportées par Shoenberger et ses collègues révèlent une cohérence interne remarquable, avec des coefficients alpha de Cronbach excédant fréquemment 0,90 à travers divers échantillons expérimentaux, ainsi qu’une excellente validité convergente et prédictive vis-à-vis des attitudes envers la marque et des intentions comportementales de soutien.

2. Mots-clés / Keywords

Authenticité du message de marque, Brand Message Authenticity, BRMAU, communication persuasive, responsabilité sociale des entreprises, psychométrie, perception des consommateurs, sincérité perçue, réseaux sociaux, fidélité de l’échelle, validité de construit, modèle de connaissance de la persuasion.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été conçue et validée par une équipe de chercheurs en communication publicitaire et médias interactifs :

• Heather Shoenberger, Ph.D. : Professeure associée au Donald P. Bellisario College of Communications, Pennsylvania State University, University Park, Pennsylvanie, États-Unis. Ses recherches se focalisent sur la persuasion publicitaire, la protection des données personnelles, l’éthique des médias numériques et les réponses psychologiques des consommateurs face aux messages stratégiques. Courriel académique : [email protected].
• Eunjin (Anna) Kim, Ph.D. : Professeure associée en communication et publicité au School of Journalism and Media, University of North Carolina at Chapel Hill, Chapel Hill, Caroline du Nord, États-Unis. Spécialiste de la psychologie du consommateur numérique, du storytelling publicitaire et des mécanismes d’engagement sur les plateformes interactives. Courriel académique : [email protected].
• Yiyi Sun, Ph.D. : Chercheuse et docteure en communication de masse, ayant contribué aux travaux sur la communication persuasive et les réactions aux messages de crise des entreprises.

4. Objectif / Purpose

Dans l’écosystème contemporain des médias numériques et des plateformes sociales, les marques s’expriment de manière récurrente sur des questions sociétales, éthiques, politiques ou sanitaires (comme la pandémie de COVID-19 ou les mouvements de justice sociale). Cet engagement, souvent regroupé sous le vocable de « militantisme de marque » (brand activism) ou de communication de responsabilité sociale des entreprises (RSE), expose les organisations à un scepticisme accru de la part des consommateurs. Lorsque les individus soupçonnent une marque d’instrumentaliser une tragédie ou une cause noble à des fins purement mercantiles, ils activent des mécanismes défensifs et qualifient souvent l’initiative de « wokewashing », d’opportunisme ou de communication fallacieuse.

L’objectif fondamental de l’échelle BRMAU est d’isoler et de quantifier précisément l’évaluation psychologique portée non pas sur l’entité organisationnelle en tant qu’abstraction temporelle durable, mais sur l’énoncé discursif singulier véhiculé par un support publicitaire ou une publication numérique. Historiquement, la littérature en marketing s’appuyait sur des échelles globales d’authenticité de la marque (par exemple, Morhart et al., 2015 ; Beverland, 2005) qui mesurent des dimensions holistiques telles que l’héritage historique, l’intégrité globale et la continuité de la firme. Or, une marque établie jouissant d’une réputation séculaire peut diffuser un message perçu comme opportuniste et creux, tout comme une marque émergente sans historique notoire peut diffuser un message jugé profondément sincère, aligné et altruiste. La BRMAU comble ainsi ce déficit opérationnel en fournissant un outil spécifique au niveau du message (message-level construct).

Sur le plan de la recherche empirique, la BRMAU permet aux chercheurs en psychologie du consommateur et en communication d’analyser les mécanismes de médiation psychologique par lesquels les caractéristiques d’un message (tonalité discursive, transparence factuelle, présence de preuves tangibles, alignement avec les valeurs de la marque) influencent les variables de sortie telles que le scepticisme, l’attitude envers la marque (A_b), la réputation perçue, la propagation du bouche-à-oreille électronique (e-WOM) et les intentions d’achat. Sur le plan appliqué, les spécialistes du marketing d’influence, les consultants en relations publiques et les gestionnaires de réputation peuvent utiliser la BRMAU pour pré-tester des campagnes de communication sensibles, évaluer la réception d’annonces de crise ou diagnostiquer les points de friction dans les déclarations publiques institutionnelles.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit de l’authenticité du message de marque est appréhendé par Shoenberger, Kim et Sun (2021) comme une évaluation cognitive et affective intégrée de la véracité et de la pureté des motivations perçues derrière une déclaration publicitaire. Bien que l’échelle se structure sur une dimensionnalité globale robuste, elle capture quatre facettes conceptuelles distinctes mais hautement corrélées :

1. L’authenticité perçue globale (Perceived Authenticity)

Cette composante renvoie à l’impression immédiate et intuitive que le message reflète une essence véritable plutôt qu’une construction artificielle, calculée ou théâtralisée. Dans la tradition philosophique et sociologique de l’authenticité, un objet ou une parole est authentique lorsqu’il est exempt d’imposture et conforme à ce qu’il prétend être. Appliquée au message publicitaire, cette facette mesure le sentiment que l’émetteur n’adopte pas une posture dissimulatrice.

2. La véridicité et la précision factuelle (Truthfulness)

La dimension de véridicité concerne la perception de rigueur factuelle et d’honnêteté intellectuelle du contenu. Le consommateur évalue si les affirmations formulées correspondent à la réalité des faits ou s’il s’agit d’exagérations, d’omissions sélectives ou de désinformation délibérée. Dans le contexte des messages portant sur des initiatives philanthropiques, un message est jugé véridique lorsque le public estime que la marque ne gonfle pas ses contributions ou ne masque pas ses manquements antérieurs.

3. La sincérité intrinsèque (Genuineness)

La sincérité touche directement à l’attribution causale des motivations de la marque. En s’appuyant sur la théorie de l’attribution, le public cherche constamment à déterminer si l’action communiquée est motivée par un intérêt intrinsèque (une réelle volonté de faire le bien, un sens moral sincère) ou par un intérêt extrinsèque (la recherche de profit, l’amélioration d’image, le conformisme réglementaire). L’évaluation de sincérité reflète la croyance du récepteur que les émotions et les engagements exprimés par la marque proviennent d’une conviction authentique.

4. L’expression de sollicitude et de bienveillance (Demonstrated Care)

Cette composante, subdivisée en deux applications empiriques dans l’instrument, constitue l’originalité majeure de la BRMAU :

• Sollicitude ciblée envers la cause ou l’enjeu : Mesure si le message témoigne d’un réel dévouement pour le problème spécifique abordé (par exemple : le soutien aux soignants, la lutte contre le réchauffement climatique, la justice raciale). L’item est adaptatif et permet au chercheur d’insérer l’enjeu précis étudié.
• Sollicitude universelle envers les consommateurs : Évalue la perception que la marque se soucie sincèrement du bien-être, de la sécurité et de l’épanouissement des individus et de la collectivité, au-delà de leur statut de simples cibles commerciales.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’élaboration de la BRMAU s’inscrit au carrefour de plusieurs paradigmes majeurs des sciences de la communication et de la psychologie sociale cognitive :

Le modèle de la connaissance de la persuasion (Persuasion Knowledge Model)

Théorisé par Marian Friestad et Peter Wright (1994), le modèle de la connaissance de la persuasion (PKM) postule que les consommateurs développent au cours de leur existence des schémas cognitifs sophistiqués leur permettant d’identifier, d’interpréter et de neutraliser les tactiques de persuasion employées par les communicateurs. Lorsque des marques s’expriment sur des causes sociétales ou humanitaires, le récepteur active son savoir persuasionnel (« Pourquoi me disent-ils cela maintenant ? Quel est leur objectif commercial dissimulé ? »). Si la tentative de manipulation est détectée, le consommateur infère des motifs égocentriques à l’émetteur, détruisant la perception d’authenticité. La BRMAU capte précisément le résultat de cette évaluation : un score élevé indique que le message a franchi le filtre du PKM sans déclencher de suspicion majeure d’instrumentalisation tactique.

La théorie de l’attribution et l’attribution de motivations

Issu des travaux fondateurs de Fritz Heider (1958) et d’Harold Kelley (1967), le cadre attributionnel éclaire la manière dont les individus attribuent des causes aux comportements d’autrui. Dans le domaine de la communication de marque, Ellen et ses collaborateurs (2006) ont démontré que les consommateurs catégorisent les motivations corporatives en motivations centrées sur les valeurs (altruistes), centrées sur l’intérêt personnel (stratégiques), ou opportunistes (trompeuses). L’échelle BRMAU quantifie l’issue de ces processus d’attribution : un message perçu comme authentique est celui pour lequel le consommateur attribue à l’entreprise des motivations ancrées dans des valeurs humanistes sincères plutôt que dans une simple recherche de retour sur investissement communicationnel.

La distinction conceptuelle avec l’authenticité de marque globale

Des chercheurs pionniers tels que Beverland (2005) ou Morhart, Malär, Guèvremont, Girardin et Grohmann (2015) ont défini l’authenticité de marque à travers des piliers institutionnels : la continuité (capacité à transcender le temps), l’originalité (distinction stylistique), la fiabilité (respect constant des promesses de qualité) et l’intégrité (adhésion inébranlable à des principes moraux). Toutefois, ces mesures s’intéressent à la perception agrégée de l’entreprise construite au fil des décennies. La BRMAU se focalise sur l’épisode discursif ponctuel, offrant une granularité méthodologique indispensable pour l’analyse des communications en temps réel sur les médias sociaux.

7. Validité / Validity

L’évaluation des propriétés psychométriques de l’échelle d’authenticité du message de marque par Shoenberger, Kim et Sun (2021) a démontré une validité solide à travers de multiples protocoles expérimentaux :

Validité de contenu et de construit

La validité de contenu a été établie par l’ancrage rigoureux des items dans la littérature théorique sur la véracité, l’authenticité existentielle et la bienveillance perçue. Les formulations sous forme de complétion de phrase (« Le message de la marque… ») ont été sélectionnées pour diriger l’attention cognitive du participant de manière exclusive vers le stimulus textuel ou visuel présenté, évitant ainsi la contamination par les préjugés généraux envers l’entreprise.

Validité convergente

La validité convergente a été confirmée par des corrélations fortes et statistiquement significatives avec des mesures établies d’attitude envers la marque (Attitude toward the Brand, $r > 0,65$, $p < 0,001$) et de crédibilité perçue de l'annonceur. L'indice de variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) rapporté dans les modèles d’équations structurelles dépasse le seuil critique de 0,50 recommandé par Fornell et Larcker (1981), se situant régulièrement au-dessus de 0,70, ce qui atteste qu’une part prépondérante de la variance des indicateurs est capturée par le construit latent.

Validité discriminante

La validité discriminante a été rigoureusement vérifiée vis-à-vis des construits voisins :

• Crédibilité générale de la source : La racine carrée de l’AVE pour la BRMAU était nettement supérieure à sa corrélation avec les dimensions d’expertise perçue de la source, indiquant que l’authenticité du message n’est pas réductible à la simple compétence perçue.
• Authenticité globale de la marque : Bien que positivement corrélée, la BRMAU a démontré une variance distincte capable d’évoluer en sens inverse chez des participants exposés à un message maladroit émis par une marque par ailleurs très respectée.
• Scepticisme publicitaire situationnel : Corrélations négatives robustes ($r = -0,50$ à $-0,62$, $p < 0,001$), démontrant que l'échelle se distingue nettement d'un simple inverse mécanique du scepticisme généralisé.

Validité prédictive et nomologique

L’instrument démontre un pouvoir prédictif substantiel sur des variables comportementales et conatives cruciales. Les analyses de régression et de modélisation par pistes causales conduites par les auteurs révèlent que l’authenticité perçue du message médie significativement l’impact des stratégies de communication RSE sur l’intention de partage sur les réseaux sociaux, le bouche-à-oreille positif et l’intention de soutien à l’entreprise lors d’une période de crise.

8. Fidélité / Reliability

Les indices de fidélité de la BRMAU documentés dans la publication originale de Shoenberger, Kim et Sun (2021) attestent d’une consistance interne remarquable et robuste à travers divers contextes d’expérimentation publicitaire :

• Cohérence interne (Alpha de Cronbach) : Dans les différentes études de validation empirique rapportées par les auteurs, le coefficient $\alpha$ de Cronbach s’est systématiquement échelonné entre 0,91 et 0,95, témoignant d’une très haute homogénéité des cinq items sans redondance excessive.
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR) : Les calculs de fiabilité composite issus de la modélisation en équations structurelles rapportent des valeurs supérieures à 0,92, dépassant largement le seuil standard de 0,70 préconisé par Nunnally et Bernstein (1994).
• Corrélations inter-items et item-total : Toutes les corrélations item-total corrigées dépassent 0,75, confirmant que chaque énoncé contribue substantiellement et de manière équilibrée à la mesure de la dimension globale sous-jacente.
• Stabilité empirique : Bien que la mesure soit par nature contextuelle et destinée à évaluer des stimuli précis (ce qui rend le test-retest classique moins pertinent en raison de l’accoutumance aux stimuli publicitaires), la réplication de la structure psychométrique à travers plusieurs vagues d’échantillonnage indépendantes (panels en ligne diversifiés) a prouvé l’excellente stabilité métrologique de l’outil.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure factorielle de la BRMAU a été analysée au moyen d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et d’analyses factorielles confirmatoires (AFC) :

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors de la phase exploratoire initiale, l’extraction par la méthode des facteurs principaux (ou du maximum de vraisemblance) appliquée aux cinq items a révélé un facteur unique dominant selon les critères de Kaiser (valeur propre supérieure à 1,00) et l’examen du graphique des valeurs propres (scree plot de Cattell). Ce facteur unique expliquait plus de 75 % de la variance totale des items, sans présence de facteurs secondaires résiduels significatifs. Les saturations factorielles pour l’ensemble des cinq items s’échelonnaient de 0,82 à 0,93, confirmant une unidimensionnalité empirique stricte.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

Pour confirmer cette architecture unidimensionnelle, une AFC a été estimée sur un échantillon indépendant. Les indices d’ajustement globaux obtenus ont démontré une adéquation remarquable aux données empiriques :

• Chi-deux normé ($\chi^2 / dl$) : Inférieur au seuil de tolérance de 3,0 (souvent inférieur à 2,2 dans les modèles testés).
• CFI (Comparative Fit Index) : Supérieur à 0,98, surpassant largement le standard d’excellence de 0,95.
• TLI (Tucker-Lewis Index) : Supérieur à 0,97.
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : Évalué entre 0,035 et 0,058, avec un intervalle de confiance à 90 % n’excédant pas le seuil de 0,08, attestant d’une faible erreur d’approximation.
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : Inférieur à 0,03.

Toutes les saturations factorielles standardisées ($lambda$) étaient hautement significatives ($p < 0,001$) et dépassaient le seuil de 0,80. Ces résultats méthodologiques confirment que, malgré la distinction conceptuelle subtile entre la véridicité, la sincérité et la bienveillance démontrée, ces éléments convergent psychologiquement vers un construit unifié lors du jugement porté par un consommateur sur un message donné.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Nom officiel de l’instrument : Brand Message Authenticity Scale (BRMAU).
• Traduction française : Échelle d’Authenticité du Message de Marque.
• Nature de l’évaluation : Échelle d’auto-évaluation psychométrique (self-report) administrée post-exposition à un stimulus publicitaire ou communicationnel.
• Structure de présentation : Format de complétion de phrase (sentence-completion scale) composé d’une phrase d’amorce commune suivie de cinq descripteurs ou propositions évaluatives.
• Nombre total d’items : 5 items.
• Format des réponses : Échelle de Likert en 7 points (1 = Fortement en désaccord, 2 = En désaccord, 3 = Plutôt en désaccord, 4 = Neutre / Ni en accord ni en désaccord, 5 = Plutôt d’accord, 6 = D’accord, 7 = Fortement d’accord).
• Modalités de cotation : L’ensemble des 5 items est libellé dans le sens direct (aucun item inversé). Le score global s’obtient en calculant la moyenne arithmétique simple des cinq réponses (score compris entre 1 et 7) ou la somme brute (score compris entre 5 et 35). Un score élevé reflète un niveau très élevé d’authenticité perçue du message.
• Personnalisation contextuelle : L’item 4 comporte une section entre crochets modifiable par le chercheur afin de cibler la cause spécifique abordée par la marque dans l’expérimentation (par exemple : « la santé publique », « l’égalité des chances », « la crise climatique »).
• Durée de passation : Environ 1 à 2 minutes, rendant l’outil particulièrement économique et adapté aux protocoles expérimentaux denses.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication princeps : 2021.
• Droits d’auteur et propriété intellectuelle : L’article original est publié dans le Journal of Advertising par Routledge / Taylor & Francis au nom de l’American Academy of Advertising (AAA). Les droits patrimoniaux de l’article relèvent des politiques de diffusion de l’éditeur académique.
• Conditions d’utilisation pour la recherche : L’échelle peut être utilisée librement par les chercheurs, enseignants et étudiants dans un cadre académique non commercial, sous réserve de citer exhaustivement la publication originale (Shoenberger et al., 2021).
• Tarifs d’utilisation : Aucun honoraire ni redevance n’est requis pour une utilisation scientifique ou pédagogique à but non lucratif. L’utilisation commerciale à des fins lucratives (plateformes d’analyse de données, tests propriétaires d’agences) peut nécessiter une autorisation formelle auprès de l’éditeur Taylor & Francis ou des auteurs correspondants.

12. Références / References

• Beverland, M. B. (2005). Crafting brand authenticity: The case of luxury wines. Journal of Management Studies, 42(5), 1003–1029. https://doi.org/10.1111/j.1467-6486.2005.00530.x
• Ellen, P. S., Webb, D. J., & Mohr, L. A. (2006). Building corporate associations: Consumer attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 147–157. https://doi.org/10.1177/0092070305284976
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Heider, F. (1958). The Psychology of Interpersonal Relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Kelley, H. H. (1967). Attribution theory in social psychology. In D. Levine (Ed.), Nebraska Symposium on Motivation (Vol. 15, pp. 192–238). University of Nebraska Press.
• Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F., & Grohmann, B. (2015). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 200–218. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.11.006
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric Theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Shoenberger, H., Kim, E., & Sun, Y. (2021). Advertising in the age of COVID-19: The role of message authenticity and corporate social responsibility. Journal of Advertising, 50(3), 249–263. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1927914

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Les items originaux de l’échelle d’Authenticité du Message de Marque (BRMAU) se présentent sous la forme d’une amorce de phrase invitant le répondant à évaluer les attributs discursifs de la communication observée.

Instructions de passation : Veuillez évaluer la communication ou la publication de la marque que vous venez d’examiner en indiquant votre degré d’accord avec chacune des propositions suivantes.

Version indicative en français :

Amorce : Le message de la marque…

1. Est authentique
2. Est véridique
3. Est sincère
4. Montre qu’elle se soucie de [insérer le thème / la cause]
5. Montre qu’elle se soucie des consommateurs