Attributions des motifs du marketing lié à une cause (Parties prenantes)

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’attributions des motifs du marketing lié à une cause axée sur les parties prenantes (Stakeholder-driven Cause-Related Marketing Motive Attributions), développée par Pam Scholder Ellen, Deborah J. Webb et Lois A. Mohr (2006), constitue un instrument psychométrique fondamental conçu pour évaluer la mesure dans laquelle les consommateurs attribuent les initiatives de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et de marketing lié à une cause à des pressions ou attentes normatives émanant de leurs parties prenantes directes et indirectes. Alors que la littérature classique opposait de manière dichotomique les motifs purement altruistes (axés sur les valeurs) aux motifs strictement opportunistes (axés sur le profit personnel de l’entreprise), la typologie quadrifactorielle d’Ellen et al. (2006) introduit une conceptualisation plus fine distinguant les motifs axés sur les valeurs (values-driven), stratégiques (strategic-driven), égoïstes (egoistic-driven) et axés sur les parties prenantes (stakeholder-driven).

La sous-échelle spécifique aux parties prenantes se compose de 3 items mesurés à l’aide d’une échelle de type Likert en 7 points (allant de 1 = « Fortement en désaccord » à 7 = « Fortement en accord »). Elle quantifie la perception selon laquelle l’entreprise adopte un comportement pro-social principalement parce que ses clients, ses employés et la société au sens large l’exigent ou s’y attendent. Du point de vue psychométrique, l’instrument présente une excellente consistance interne (alpha de Cronbach généralement supérieur à 0,80), une structure factorielle robuste démontrée par analyse factorielle confirmatoire (AFC), ainsi qu’une validité discriminante et convergente solidement établie dans le champ du comportement du consommateur et de la psychologie organisationnelle. Cet instrument est largement mobilisé dans les recherches académiques portant sur le scepticisme des consommateurs, la théorie de l’attribution, la légitimité organisationnelle et la réputation des marques.

2. Mots-clés / Keywords

Attributions causales, Marketing lié à une cause, Responsabilité sociétale des entreprises, Théorie des parties prenantes, Comportement du consommateur, Scepticisme du consommateur, Psychologie sociale, Psychométrie, Perception organisationnelle, Relations entreprise-société, Théorie de l’attribution, Échelle de mesure.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été conceptualisée et validée empiriquement par trois chercheuses de référence dans les domaines du marketing social, de l’éthique des affaires et de la responsabilité sociétale :

• Pam Scholder Ellen : Professeure émérite de marketing à la J. Mack Robinson College of Business, Georgia State University (Atlanta, Géorgie, États-Unis). Ses recherches se concentrent sur la persuasion, le comportement pro-environnemental, le marketing à cause sociale et la réponse cognitive des consommateurs aux messages sociétaux.
• Deborah J. Webb : Professeure associée de marketing, Department of Marketing, J. Mack Robinson College of Business, Georgia State University. Spécialiste de la responsabilité sociale des entreprises, du comportement d’achat socialement responsable et des échelles de mesure des attitudes éthiques.
• Lois A. Mohr : Professeure agrégée de marketing, Department of Marketing, J. Mack Robinson College of Business, Georgia State University. Pionnière des travaux empiriques sur l’impact de la responsabilité sociétale d’entreprise perçue sur les réponses et décisions des consommateurs.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de cette échelle est d’opérationnaliser et de quantifier l’attribution causale externe de conformité sociale formulée par un observateur (particulièrement le consommateur) lorsqu’il traite des informations relatives aux programmes pro-sociaux menés par une firme commerciale. Dans le cadre contemporain de l’économie de marché, les entreprises investissent des budgets colossaux dans des campagnes de marketing lié à une cause (Cause-Related Marketing ou CRM), où chaque transaction marchande génère un don financier ou matériel en faveur d’un organisme non gouvernemental ou d’une cause philanthropique. Cependant, la psychologie du consommateur ne traite pas ces actions comme des signaux univoques de pure bienveillance : les individus activent des schémas d’inférence pour déterminer les motifs sous-jacents qui animent la structure dirigeante de l’entreprise.

Sur le plan théorique, la majorité des recherches antérieures posait une dichotomie simpliste entre :

1. Des attributions intrinsèques/altruistes (l’entreprise se soucie réellement du problème),
2. Des attributions extrinsèques/instrumentales (l’entreprise cherche exclusivement à augmenter son chiffre d’affaires et blanchir son image de marque).

Ellen, Webb et Mohr (2006) ont démontré que cette vision binaire ignorait une réalité socio-cognitive fondamentale : les consommateurs sont conscients que les entreprises évoluent dans un tissu institutionnel complexe régi par des forces contractuelles et normatives. L’attribution axée sur les parties prenantes mesure précisément l’inférence selon laquelle l’engagement sociétal n’est ni un élan d’altruisme désintéressé ni une simple ruse machiavélique, mais une réponse adaptative obligatoire ou quasi-obligatoire aux attentes explicites et implicites de ses publics clés (consommateurs, salariés, société dans son ensemble).

Les applications de cet outil sont multiples :

• En recherche académique : Il permet de modéliser les médiations cognitives entre l’annonce d’une campagne de marketing sociétal et ses retombées finales (évaluation de la marque, intentions d’achat, bouche-à-oreille positif ou risque de boycott). Il sert également à investiguer le phénomène de cynisme organisationnel et de « greenwashing » ou de « cause-washing » perçu.
• En diagnostic managérial et audit de marque : Il permet aux consultants en communication de crise et aux directeurs RSE de mesurer la vulnérabilité réputationnelle d’une opération. Lorsque les attributions envers les parties prenantes dominent, l’opération est souvent perçue comme un minimum requis plutôt que comme un facteur de différenciation positive compétitive.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique mesuré par cette sous-échelle est l’attribution de motif axée sur les parties prenantes (Stakeholder-driven Motive Attribution). Pour appréhender ce construit avec rigueur, il convient de le replacer dans la typologie conceptuelle globale d’Ellen, Webb et Mohr (2006), qui comprend quatre attributions distinctes mais interconnectées :

Le construit spécifique aux parties prenantes capture l’évaluation cognitive par laquelle un individu perçoit l’action de l’entreprise non pas comme initiée spontanément de l’intérieur, mais comme une réactivité normative. Les caractéristiques centrales de ce construit sont les suivantes :

• Reconnaissance de pressions institutionnelles : L’individu juge que l’entreprise n’avait pas le plein arbitrage moral de se soustraire à l’action pro-sociale sans encourir un risque de désapprobation ou de sanction sociale de la part de ses partenaires.
• Multiplicité des sources d’attente : Le construit intègre simultanément le niveau micro-organisationnel interne (les attentes des salariés), le niveau de marché direct (les exigences de fidélité des consommateurs) et le niveau macro-institutionnel (les normes sociétales collectives).
• Neutralité valence-dépendance : Contrairement aux attributions égoïstes qui déclenchent du mépris ou de la réactance psychologique, l’attribution aux parties prenantes reflète une évaluation pragmatique. Les consommateurs estiment que satisfaire aux exigences des employés et de la société constitue une attitude rationnelle et responsable de la part de l’entreprise, bien qu’elle manque du prestige héroïque des actions purement orientées par des valeurs transcendantes.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le développement de l’échelle d’attributions d’Ellen et al. repose à la croisée de trois courants théoriques majeurs des sciences comportementales et de la gestion :

1. La théorie de l’attribution (Heider, Kelley, Weiner)

Initié par Fritz Heider (1958) et formalisé par Harold Kelley (1967, 1973) via son modèle de covariation (consensus, consistance, spécificité), le paradigme attributionnel postule que les individus agissent comme des « psychologues naïfs ». Face à un événement social inattendu ou saillant — tel qu’une société commerciale dépensant des millions pour replanter des arbres ou soigner des maladies infantiles —, les observateurs ressentent un besoin épistémique d’assigner des causes stables et prévisibles à ce comportement.

Bernard Weiner (1985) a raffiné ce cadre en identifiant trois axes causaux fondamentaux : le lieu de causalité (interne versus externe), la stabilité temporelle, et la contrôlabilité. Dans le cas des attributions aux parties prenantes, le lieu de causalité est mixte ou principalement externe/relationnel : la force motrice est située dans les attentes du groupe d’appartenance ou des tiers partenaires, déplaçant le déterminant de l’altruisme intrinsèque vers la conformité sociale.

2. La théorie des parties prenantes (Stakeholder Theory)

Formalisée par R. Edward Freeman (1984), la théorie des parties prenantes propose que la survie et le succès à long terme d’une organisation ne dépendent pas uniquement de la satisfaction des actionnaires financiers (shareholders), mais de sa capacité à équilibrer les revendications légitimes de l’ensemble de ses constituants : personnel, acheteurs, fournisseurs, communautés locales et institutions publiques. L’échelle opérationnalise l’intégration de cette théorie au sein de la psychologie naïve des consommateurs, démontrant que le grand public perçoit intuitivement cette interdépendance systémique.

3. Le modèle des connaissances persuasives (Persuasion Knowledge Model)

Développé par Marian Friestad et Peter Wright (1994), le modèle des connaissances persuasives (PKM) avance qu’au fil du temps, les consommateurs développent des connaissances métacognitives expertes sur les tactiques d’influence marketing. Lorsque les consommateurs sont exposés à une opération de CRM, ils mobilisent ces connaissances pour « décoder » la tentative d’influence. S’ils estiment que l’entreprise n’agit que pour apaiser la grogne des salariés ou répondre à un boycott potentiel des clients, ils interprètent le programme comme un acte de conformité défensive.

7. Validité / Validity

Les propriétés de validité de l’échelle d’attribution aux parties prenantes ont été établies rigoureusement par Ellen et al. (2006) et répliquées au sein de nombreuses études ultérieures :

Validité de contenu et d’apparence (Face & Content Validity)

La génération initiale des items a reposé sur une exploration qualitative exhaustive combinant des revues de littérature approfondies, des entretiens cognitifs auprès de consommateurs et des panels d’experts en comportement éthique. Les items retenus capturent sans ambiguïté les trois pôles de parties prenantes les plus saillants pour un consommateur : les clients, les employés et la société civile globale.

Validité convergente

Dans l’étude empirique fondatrice d’Ellen et al. (2006), menée auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs américains (N = 405), l’analyse factorielle confirmatoire a mis en évidence des saturations factorielles standardisées hautement significatives (p < 0,001), toutes comprises entre 0,70 et 0,85. La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) pour ce facteur dépassait le seuil critique recommandé de 0,50, attestant d’une excellente convergence des indicateurs autour du construit théorique latent.

Validité discriminante

La validité discriminante a été confirmée à travers le critère classique de Fornell et Larcker (1981) : la racine carrée de l’AVE pour la dimension « parties prenantes » s’est avérée significativement supérieure à ses corrélations bivariées avec les autres dimensions attributionnelles (motifs axés sur les valeurs, motifs stratégiques et motifs égoïstes). De plus, des tests de chi-deux différentiel (Chi-square difference tests) comparant des modèles où la corrélation inter-facteurs était fixée à 1 versus des modèles libres ont tous démontré la supériorité systématique et statistiquement significative du modèle quadrifactoriel non contraint.

Validité nomologique et prédictive

L’échelle a démontré une validité prédictive remarquable : les attributions aux parties prenantes prédisent positivement le soutien envers les programmes de RSE, mais de manière plus modérée que les motifs axés sur les valeurs. Les analyses de régression et de modélisation par équations structurelles démontrent que l’attribution aux parties prenantes atténue l’effet délétère des attributions égoïstes : lorsqu’un consommateur perçoit que l’entreprise écoute ses salariés et ses clients, le scepticisme cynique diminue significativement.

8. Fidélité / Reliability

La consistance interne et la précision de mesure de cette sous-échelle ont fait l’objet de vérifications métrologiques répétées dans diverses publications scientifiques internationales :

• Consistance interne (Alpha de Cronbach) : Dans la publication originale de 2006, le coefficient alpha de Cronbach (α) de la sous-échelle des parties prenantes oscillait entre 0,78 et 0,84 selon les scénarios expérimentaux testés. Les études de réplication indépendantes (par exemple, Vlachos et al., 2009 ; Groza et al., 2011) rapportent régulièrement des coefficients alpha se situant entre 0,80 et 0,88, ce qui confirme un niveau de fidélité très satisfaisant pour un instrument concis de 3 items.
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR) : L’indice de fiabilité composite calculé dans le cadre de la modélisation par équations structurelles excède le standard de 0,70, atteignant des valeurs typiques de 0,82 à 0,85.
• Stabilité temporelle : Les protocoles test-retest administrés à deux semaines d’intervalle dans des études méthodologiques connexes démontrent un coefficient de corrélation intra-classe (ICC) supérieur à 0,75, confirmant la stabilité de la mesure en l’absence d’interventions informationnelles contradictoires.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

Les investigations factorielles menées par Ellen, Webb et Mohr (2006) ont permis d’éprouver la robustesse structurale de l’instrumentation :

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors des phases préliminaires de développement, une analyse en composantes principales avec rotation oblique (Promax) a été exécutée sur l’ensemble du pool d’items mesurant les motivations de RSE. Les résultats ont clairement fait émerger quatre facteurs distincts possédant des valeurs propres (eigenvalues) supérieures à 1,00, expliquant collectivement plus de 65 % de la variance totale observée. Les trois items de la dimension des parties prenantes ont tous saturé de façon univoque sur leur facteur respectif sans cross-loading supérieur à 0,30 sur les autres composantes.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

L’estimation des paramètres par la méthode du maximum de vraisemblance (Maximum Likelihood) dans le modèle confirmatoire complet à quatre facteurs a affiché d’excellents indices d’ajustement global (goodness-of-fit) :

• CFI (Comparative Fit Index) : > 0,95
• NNFI / TLI (Tucker-Lewis Index) : > 0,94
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : < 0,05 (avec intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,035 et 0,065)
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : < 0,04

Les saturations factorielles standardisées (λ) pour les trois items de la sous-échelle sont détaillées ci-après :

10. Instrument de mesure / Instrument

• Nom complet de l’outil : Échelle d’attribution des motifs du marketing lié à une cause – Dimension Parties Prenantes (Cause-Related Marketing Motive Attributions Scale – Stakeholder-driven dimension).
• Type d’évaluation : Questionnaire psychométrique d’auto-évaluation (self-report inventory) mesurant les attributions cognitives du répondant.
• Nombre d’items : 3 items spécifiques (dans le cadre de la batterie globale de 11 à 14 items couvrant les 4 dimensions).
• Format de réponse : Échelle de type Likert en 7 points :
  1 = Strongly Disagree (Fortement en désaccord)
  2 = Disagree (En désaccord)
  3 = Somewhat Disagree (Plutôt en désaccord)
  4 = Neither Agree nor Disagree (Ni en désaccord ni d’accord)
  5 = Somewhat Agree (Plutôt d’accord)
  6 = Agree (D’accord)
  7 = Strongly Agree (Fortement en accord)
• Procédure de calcul et cotation (Scoring) :
  • Aucun item inversé : tous les items sont codés positivement dans le sens du construit (de 1 à 7).
  • Le score global de la sous-échelle est obtenu en calculant la moyenne arithmétique des 3 items :
    $$\text{Score Parties Prenantes} = \frac{\text{Item 1} + \text{Item 2} + \text{Item 3}}{3}$$
  • Un score élevé (proche de 7) indique que le participant attribue fortement l’initiative philanthropique aux pressions, exigences et attentes normatives émanant des salariés, clients et de la collectivité. Un score faible (proche de 1) indique que le répondant ne considère pas que ces pressions externes jouent un rôle notable dans le comportement de la firme.
• Temps de passation : Moins d’une minute pour cette sous-échelle spécifique (environ 3 à 5 minutes pour l’ensemble du profil d’attributions quadrifactoriel).

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication initiale : 2006.
• Copyright et propriété intellectuelle : Détenu par les autrices (Ellen, Webb & Mohr) et l’Academy of Marketing Science (publié chez Springer).
• Conditions d’accès et gratuité : L’utilisation de cette échelle à des fins de recherche académique, scientifique ou d’enseignement non commercial est libre de droits et gratuite, sous réserve d’une citation bibliographique appropriée de l’article princeps de 2006 selon les normes APA.
• Usage commercial : Toute utilisation commerciale, intégration dans des plateformes logicielles propriétaires ou exploitation lucrative d’audit de marque nécessite l’autorisation formelle préalable des détentrices des droits ou de l’éditeur de la revue.

12. Références / References

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• Ellen, P. S., Webb, D. J., & Mohr, L. A. (2006). Building corporate associations: Consumer attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 147-157. https://doi.org/10.1177/0092070305284976
• Freeman, R. E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Pitman.
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. https://doi.org/10.1086/209380
• Groza, M. D., Pronschinske, M. R., & Walker, M. (2011). Perceived organizational motives and consumer responses to proactive and reactive CSR. Journal of Business Ethics, 102(4), 639-652. https://doi.org/10.1007/s10551-011-0834-9
• Heider, F. (1958). The Psychology of Interpersonal Relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Kelley, H. H. (1973). The processes of causal attribution. American Psychologist, 28(2), 107-128. https://doi.org/10.1037/h0034225
• Vlachos, P. A., Tsamakos, A., Vrechopoulos, A. P., & Avramidis, P. K. (2009). Corporate social responsibility: A consumer-oriented approach. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 170-180. https://doi.org/10.1007/s11747-008-0125-7
• Weiner, B. (1985). An attributional theory of achievement motivation and emotion. Psychological Review, 92(4), 548-573. https://doi.org/10.1037/0033-295X.92.4.548

13. Questions et items du questionnaire (Scale Items)