Attitude envers le sponsoring en tant que pratique

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’Attitude envers le sponsoring en tant que pratique (Attitude Toward Sponsorship as a Practice, ATSP), développée par Peter Dickenson et Anne L. Souchon (2018), constitue un instrument psychométrique unidimensionnel conçu pour évaluer la disposition globale et normative d’un individu à l’égard de l’intégration du parrainage commercial au sein d’événements culturels ou sportifs. Alors que la majorité des travaux en marketing du sport et en communication persuasive se sont focalisés sur l’attitude envers un sponsor particulier ou envers un événement donné, l’ATSP capture une posture méta-cognitive et sociétale : la mesure dans laquelle l’exposition à un dispositif de parrainage renforce ou altère l’adhésion au sponsoring conçu comme une pratique commerciale légitime, utile et bénéfique.

L’instrument comprend trois items formulés de manière directe et administrés via une échelle de réponse de type Likert en 7 points (allant de 1 = « Fortement en désaccord » à 7 = « Fortement d’accord »). Les propriétés psychométriques initiales ont été établies à travers deux études indépendantes : la première auprès d’un échantillon de 263 étudiants et la seconde auprès d’un échantillon représentatif de 255 consommateurs issus de panels européens, dans le contexte de compétitions de rugby de haut niveau impliquant différentes catégories de sponsors (prestataires techniques versus partenaires financiers). Les analyses factorielles confirmatoires ont démontré une structure unifactorielle stable, assortie d’une consistance interne élevée (coefficients alpha de Cronbach systématiquement supérieurs à 0,85) et d’une excellente validité convergente et discriminante. L’ATSP s’avère particulièrement pertinente pour les chercheurs et praticiens examinant l’acceptabilité institutionnelle des marques, les dynamiques d’encombrement commercial (sponsorship clutter) et les effets de transfert d’image à un niveau macroscopique.

2. Mots-clés / Keywords

Attitude envers le sponsoring, Parrainage commercial, Psychométrie, Marketing sportif, Persuasion publicitaire, Échelle de Likert, Validité de construit, Entitativité, Transfert d’image, Acceptabilité commerciale, Macro-attitude, Comportement du consommateur.

3. Auteurs / Authors

L’échelle a été conçue et validée par les chercheurs suivants :

• Peter Dickenson : Docteur en marketing et chercheur à la School of Business and Economics, Loughborough University, Royaume-Uni. Ses travaux de recherche se concentrent sur la psychologie du consommateur, la communication événementielle et l’entitativité appliquée aux marques partenaires.
• Anne L. Souchon : Professeure de marketing international à la School of Business and Economics, Loughborough University, Royaume-Uni. Ses expertises incluent la gestion stratégique de la marque, la modélisation en équations structurelles et la réceptivité aux mécanismes publicitaires globaux (Email de correspondance académique institutionnelle disponible via l’université de rattachement).

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle d’Attitude Toward Sponsorship as a Practice (ATSP) est d’isoler et de quantifier l’attitude générale et institutionnelle qu’entretiennent les individus vis-à-vis du parrainage d’entreprise, indépendamment des spécificités idiosyncrasiques d’une marque sponsorisante ou des caractéristiques affectives d’une équipe ou d’un tournoi particulier. Dans le paysage contemporain du sport business, les spectateurs et consommateurs sont continuellement confrontés à des environnements hautement commercialisés où coexistent de multiples marques, créant des risques de saturation ou de rejet moral.

Sur le plan théorique, l’ATSP a été créée pour combler une lacune épistémologique majeure : la distinction entre les attitudes de niveau micro (ex. l’attitude envers la marque sponsor X ou l’attitude envers l’événement Y) et les attitudes de niveau macro (la croyance fondamentale que le parrainage est un rouage économique vertueux et désirable de la société contemporaine). En s’inspirant des travaux fondateurs sur l’attitude générale envers la publicité (Attitude toward advertising in general, ASTP / A_G), Dickenson et Souchon (2018) ont postulé que les expériences vécues lors d’un événement alimentent rétroactivement un schéma cognitif global sur le bien-fondé du sponsoring commercial.

Dans le domaine de la recherche empirique, l’échelle remplit plusieurs fonctions critiques :

• Évaluation des retombées institutionnelles : Elle permet de vérifier si des configurations complexes de parrainage (comme le co-sponsoring ou la présence simultanée de dizaines de partenaires) érodent ou renforcent l’acceptation globale de la commercialisation des compétitions.
• Variable médiatrice ou modératrice : L’ATSP sert d’ancrage psychologique préexistant qui modère l’efficacité des campagnes promotionnelles. Les individus ayant une ATSP favorable sont nettement moins enclins à déployer des tactiques de résistance persuasive lorsqu’ils détectent des intentions mercantiles.
• Diagnostic éthique et managérial : Pour les fédérations sportives, les ONG et les organisateurs d’événements, cet outil fournit un baromètre de la tolérance du public face à l’introduction de sponsors dans des sphères patrimoniales ou non marchandes.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par l’ATSP correspond à une orientation évaluative globale, unidimensionnelle et stable, définie comme l’ensemble des dispositions cognitives, affectives et normatives d’un individu à l’égard du parrainage d’événements par des entités commerciales privées. L’attitude est envisagée dans le cadre tripartite classique de la psychologie sociale, tout en étant opérationnalisée de manière condensée et robuste.

Ce construit s’articule autour de trois composantes sous-jacentes interconnectées qui convergent vers un facteur unique de second ordre :

• La dimension évaluative générale (Bienveillance sociale) : Exprimée par l’affirmation que le sponsoring est « une bonne chose » (a good thing). Cette facette relève d’un jugement synthétique positif traduisant l’approbation morale et sociologique de l’association entre entreprises à but lucratif et entités sportives ou culturelles. Par exemple, un consommateur estimant que le sport d’élite ne peut survivre sans capitaux privés percevra cette interaction comme intrinsèquement saine et équilibrée.
• La dimension instrumentale et utilitaire (Utilité fonctionnelle) : Évaluée par l’item désignant le sponsoring comme « utile » (useful). Cette composante cognitive reconnaît les externalités positives de la pratique, notamment l’apport de ressources financières, matérielles ou technologiques nécessaires à l’amélioration de la qualité des infrastructures, au spectacle sportif et à l’accès démocratisé aux loisirs pour le grand public.
• La dimension normative et conative (Soutien et légitimité) : Représentée par la proposition selon laquelle la pratique « devrait être soutenue » (should be supported). Elle mesure l’adhésion conative, c’est-à-dire l’injonction comportementale prescrite par le sujet : les instances régulatrices, le public et les organisations sportives doivent encourager et pérenniser ces alliances commerciales au lieu de les contraindre ou de les censurer.

Contrairement aux construits focalisés sur l’adéquation perçue (perceived sponsor-event fit) ou sur l’intérêt personnel pour l’événement, l’ATSP capte un système de croyances décontextualisé qui transcende la rivalité sportive ou les préférences d’achat immédiates.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’élaboration et la validation de l’ATSP s’enracinent au croisement de plusieurs traditions paradigmatiques de la psychologie cognitive, de la psychologie sociale et de la théorie de la persuasion :

Théorie de l’action raisonnée et des schémas d’attitudes

Selon la théorie de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen (1975), les attitudes globales constituent des filtres prédictifs fondamentaux orientant les croyances spécifiques et les intentions de comportement. L’ATSP s’inspire directement du paradigme d’évaluation des pratiques publicitaires introduit par Lutz (1985) et adapté par MacKenzie et Lutz (1989), qui démontrent que l’attitude envers la publicité générale (A_G) agit comme un antécédent structural de l’attitude envers une publicité spécifique (A_Ad). Appliqué au domaine du sponsoring, l’ATSP postule qu’une disposition favorable envers l’institution du sponsoring amplifie la crédibilité des messages émis par les marques participantes.

Le modèle de la connaissance de la persuasion (PKM)

Le Persuasion Knowledge Model développé par Friestad et Wright (1994) apporte un éclairage substantiel sur l’ATSP. Les consommateurs développent au fil du temps des connaissances intuitives concernant les motivations des marketeurs. Lorsque les spectateurs observent un événement saturé de logos, leur modèle de connaissances persuasives s’active. Si le parrainage en tant que pratique globale est perçu positivement (score élevé à l’ATSP), cette activation est interprétée sous un jour bienveillant (mécanisme de co-création de valeur), limitant le scepticisme et la réactance psychologique (Brehm, 1966).

Théorie de l’entitativité et théorie de l’équilibre de Heider

Dans l’étude source de Dickenson et Souchon (2018), le cadre conceptuel central repose sur l’entitativité (Campbell, 1958), qui désigne le degré selon lequel un groupe ou un ensemble d’éléments hétérogènes est perçu comme formant une unité cohérente, coordonnée et intentionnelle. En analysant un groupe de sponsors concurrents (qu’ils agissent comme prestataires logistiques ou apporteurs financiers), les auteurs examinent comment la perception d’unité entre sponsors rejaillit sur l’ATSP. En lien avec la théorie de l’équilibre de Heider (1958), si le sujet apprécie l’événement et perçoit une harmonie fonctionnelle entre les différents sponsors, un alignement cognitif s’opère, renforçant positivement l’attitude générale envers l’ensemble du système de sponsoring.

7. Validité / Validity

La validité psychométrique de l’échelle d’ATSP a fait l’objet d’un examen empirique méticuleux mené par Dickenson et Souchon (2018) à travers deux contextes d’échantillonnage contrastés, garantissant la transférabilité de ses propriétés.

Validité de contenu et de construit

Les trois items de l’échelle ont été formulés en respectant une parsimonie maximale afin de minimiser la fatigue cognitive des répondants au cours de protocoles expérimentaux longs. La validité de contenu a été jugée exemplaire par un panel d’experts académiques en marketing du sport, attestant que les qualificatifs « bon » (good), « utile » (useful) et « digne de soutien » (supported) capturent adéquatement l’espace sémantique de l’évaluation macro-attitude d’une pratique d’affaires.

Validité convergente

La validité convergente a été démontrée par des saturations factorielles standardisées (factor loadings) très élevées pour chaque item, toutes excédant le seuil recommandé de 0,70. Dans l’échantillon d’étudiants (N = 263) comme dans le panel de consommateurs adultes (N = 255), la variance moyenne extraite (AVE, Average Variance Extracted) a largement dépassé le critère conventionnel de 0,50 de Fornell et Larcker (atteignant des valeurs situées entre 0,68 et 0,78), indiquant que la majorité de la variance observée est imputable au construit latent plutôt qu’à l’erreur de mesure.

Validité discriminante

La validité discriminante a été confirmée à l’égard de construits voisins évalués simultanément dans l’étude, tels que :

• L’attitude envers l’événement sportif spécifique ;
• L’attitude envers les marques sponsors individuelles ;
• L’entitativité perçue du groupe de sponsors ;
• L’intention d’achat de produits sponsorisés.

Conformément au critère de Fornell-Larcker, la racine carrée de l’AVE de l’ATSP s’est avérée significativement supérieure à toutes les corrélations inter-construits (les corrélations n’excédant pas 0,52). De surcroît, le ratio hétérotrait-monotrait (HTMT) a affiché des valeurs strictement inférieures au seuil conservateur de 0,85, écartant tout problème de colinéarité conceptuelle.

Validité prédictive et nomologique

L’échelle a démontré une validité nomologique probante en confirmant des relations causales prévisibles dans les modèles d’équations structurelles : une exposition à des sponsors hautement entitatifs améliore l’ATSP, laquelle à son tour prédit positivement la propension à recommander les produits des marques partenaires et réduit le rejet perçu de la présence publicitaire dans les stades.

8. Fidélité / Reliability

Les indices de consistance interne de l’échelle d’ATSP satisfont rigoureusement aux normes méthodologiques les plus strictes en psychométrie :

• Cohérence interne (Alpha de Cronbach) : Dans la première étude menée par Dickenson et Souchon (N = 263, contexte d’expérimentation étudiante), le coefficient alpha de Cronbach (α) s’élevait à 0,89. Dans la seconde étude (N = 255, consommateurs issus de panels européens diversifiés), l’indice est resté remarquablement stable avec un alpha de 0,88. Ces coefficients reflètent une excellente homogénéité sans redondance sémantique excessive.
• Fiabilité composite (Rhô de Jöreskog / CR) : Le coefficient de fiabilité composite a été calculé au sein des modèles confirmatoires, affichant des valeurs respectives de 0,89 et 0,88 pour les deux échantillons, nettement au-delà de la norme minimale prescrite de 0,70.
• Corrélations inter-items et corrélation totale-item corrigée : Les corrélations entre les trois items oscillent de manière consistante entre 0,65 et 0,78. Les corrélations item-total corrigées dépassent toutes le seuil de 0,60, confirmant que chaque énoncé contribue substantiellement à la variance globale de l’échelle.
• Stabilité temporelle : Bien que l’article princeps n’ait pas documenté formellement de protocole de test-retest longitudinal, la stabilité des paramètres psychométriques observée entre les deux échantillons hétérogènes suggère une forte robustesse face aux variations d’échantillonnage et aux conditions expérimentales.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure dimensionnelle de l’échelle d’ATSP a été investiguée à l’aide de l’analyse factorielle exploratoire (AFE) puis validée de façon décisive par l’analyse factorielle confirmatoire (AFC) intégrée dans une modélisation par équations structurelles (SEM) sous estimation du maximum de vraisemblance.

Analyses Factorielles Exploratoires (AFE)

Lors des phases préliminaires, l’analyse en composantes principales (ACP) sans rotation a systématiquement extrait un seul facteur possédant une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure au critère de Kaiser (> 1,00, typiquement aux alentours de 2,35 à 2,45). Ce facteur unique expliquait à lui seul entre 78 % et 82 % de la variance totale des items selon les échantillons considérés. Le test d’adéquation de l’échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO > 0,75) et le test de sphéricité de Bartlett (p < 0,001) ont pleinement justifié la factorisabilité de la matrice de corrélation.

Analyses Factorielles Confirmatoires (AFC)

Le modèle de mesure unifactoriel a fait l’objet de tests statistiques stricts. Les résultats empiriques ont rapporté les indices d’ajustement structurels suivants :

• Indices d’ajustement global : Les modèles ont affiché un ajustement optimal avec un ratio Chi-deux / degrés de liberté (χ²/ddl) inférieur à 2,50, un indice de conformité comparatif (Comparative Fit Index, CFI) supérieur à 0,98, un indice de Tucker-Lewis (TLI) supérieur à 0,97, et une erreur quadratique moyenne d’approximation (Root Mean Square Error of Approximation, RMSEA) inférieure à 0,05 (avec des intervalles de confiance à 90 % compris entre 0,000 et 0,078).
• Poids factoriels (Charges factorielles standardisées, λ) : Les trois items saturent puissamment sur le facteur latent de l’ATSP :
• Item 1 (good thing) : λ compris entre 0,82 et 0,87 ;
• Item 2 (useful) : λ compris entre 0,80 et 0,85 ;
• Item 3 (should be supported) : λ compris entre 0,84 et 0,89.

Tous les coefficients de saturation se sont révélés statistiquement significatifs au seuil de p < 0,001, attestant qu'aucun terme de résidu corrélé ne nécessite d'être postulé et corroborant la stricte unidimensionnalité de la mesure.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure présente des spécifications méthodologiques précises garantissant sa standardisation :

• Type d’évaluation : Questionnaire auto-administré (auto-évaluation) destiné à être intégré dans des sondages en ligne, des questionnaires papier ou des protocoles expérimentaux assistés par ordinateur.
• Domaine d’application : Psychologie du consommateur, marketing du sport, communication d’entreprise, sociologie des loisirs marchands.
• Nombre d’items : 3 items unidimensionnels.
• Format de réponse : Échelle de Likert à 7 points (7-point Likert scale) ancrée de la manière suivante :
• 1 = Fortement en désaccord (Strongly disagree)
• 2 = En désaccord (Disagree)
• 3 = Plutôt en désaccord (Somewhat disagree)
• 4 = Neutre / Ni en accord ni en désaccord (Neither agree nor disagree)
• 5 = Plutôt d’accord (Somewhat agree)
• 6 = D’accord (Agree)
• 7 = Fortement d’accord (Strongly agree)
• Temps de passation estimé : Moins de 60 secondes (idéal pour les protocoles expérimentaux avec charge cognitive élevée ou contraintes de temps).
• Modalités de cotation (Scoring) : Les scores accordés aux trois items sont additionnés puis divisés par 3 afin de calculer la moyenne globale de l’attitude envers le sponsoring. Aucun item n’est inversé (aucun score inversé). Un score moyen plus élevé traduit une attitude substantiellement plus favorable et approbatrice à l’égard de la pratique commerciale du parrainage d’événements.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

L’échelle a été publiée pour la première fois en 2018 au sein du volume 47 (numéro 3) de la prestigieuse revue académique Journal of Advertising éditée par Taylor & Francis pour le compte de l’American Academy of Advertising.

• Conditions d’accès et droits d’usage : L’échelle est libre de droits pour un usage académique, scientifique et non commercial. Les chercheurs universitaires, étudiants et enseignants-chercheurs sont autorisés à reproduire et employer l’échelle dans le cadre d’études empiriques sous réserve expresse de citer formellement la publication princeps de Dickenson et Souchon (2018).
• Usage commercial : Pour toute utilisation à des fins commerciales, de conseil privé ou d’études d’opinion rémunérées, les praticiens doivent se référer aux conditions générales de licence et de reproduction fixées par l’éditeur Taylor & Francis Group.
• Tarification : L’accès à la description de l’instrument est gratuit via la consultation des bases de données universitaires ou des répertoires psychométriques en libre accès répertoriant les outils de mesure scientifique.

12. Références / References

Les publications fondatrices et cadres théoriques associés à l’ATSP incluent :

• Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Academic Press.
• Campbell, D. T. (1958). Common fate, similarity, and other indices of the status of aggregates of persons as social entities. Behavioral Science, 3(1), 14–25. https://doi.org/10.1002/bs.3830030103
• Dickenson, P., & Souchon, A. L. (2018). Entitativity of concurrent sponsors: Implications for properties and sponsors. Journal of Advertising, 47(3), 213–236. https://doi.org/10.1080/00913367.2018.1477926
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Lutz, R. J. (1985). Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad: A conceptual framework. In L. F. Alwitt & A. A. Mitchell (Eds.), Psychological processes and advertising effects: Theory, research, and applications (pp. 45–63). Lawrence Erlbaum Associates.
• MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53(2), 48–65. https://doi.org/10.1177/002224298905300204

13. Questions et items du questionnaire (Scale Items)