Attitude envers la publicité dans les jeux vidéo (Générale) (ATIGA-G)

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’Attitude envers la publicité dans les jeux vidéo (Générale) (Attitude Toward In-Game Advertising [General], couramment désignée par l’acronyme ATIGA-G) est un instrument psychométrique concis développé initialement par Karolien Poels, Wim Janssens et Laura Herrewijn (2013). Cette échelle unidimensionnelle en trois items évalue la posture évaluative globale et affective qu’un individu entretient à l’égard de l’intégration publicitaire au sein des jeux vidéo (in-game advertising ou IGA). Conçue pour dépasser les réactions idiosyncrasiques liées à un format publicitaire particulier (statique, dynamique, immersif) ou à un jeu spécifique, l’ATIGA-G quantifie la valence évaluative fondamentale du joueur face à la commercialisation des environnements vidéoludiques virtuels.

L’instrument repose sur une échelle de réponse de type Likert en cinq points, allant de « Fortement en désaccord » à « Fortement d’accord ». Les items évaluent si le répondant apprécie la publicité intégrée aux jeux, s’il la considère comme un phénomène positif, et s’il maintient une opinion globale favorable envers cette pratique marketing. Les analyses psychométriques issues de l’étude princeps de Poels et al. (2013) démontrent une consistance interne remarquable, avec un coefficient alpha de Cronbach (α) supérieur à 0,85, ainsi qu’une excellente validité convergente et factorielle confirmée par l’analyse factorielle confirmatoire (AFC). L’ATIGA-G est devenue une référence standard dans les recherches portant sur la psychologie des médias interactifs, le comportement du consommateur digital et les effets de la persuasion commerciale dans les loisirs numériques.

2. Mots-clés / Keywords

Attitude envers la publicité, In-game advertising, Jeux vidéo, Psychométrie, Comportement du consommateur, Persuasion publicitaire, Marketing numérique, Immersion vidéoludique, Évaluation globale, Réactance psychologique.

3. Auteurs / Authors

L’échelle ATIGA-G a été introduite dans la littérature académique par une équipe de chercheurs de l’Université d’Anvers (Belgique) :

• Karolien Poels : Professeure ordinaire en communication stratégique et persuasive au Département des Sciences de la Communication de l’Université d’Anvers (MIOS – Media, ICT & Interpersonal Relations in Organisations and Society), Anvers, Belgique. Courriel : [email protected].
• Wim Janssens : Professeur de marketing et de méthodes de recherche quantitative, Faculté des Sciences Économiques et Commerciales Appliquées, Université d’Anvers, Anvers, Belgique.
• Laura Herrewijn : Chercheuse en communication visuelle, médias interactifs et études publicitaires numériques, Département des Sciences de la Communication, Université d’Anvers, Anvers, Belgique.

4. Objectif / Purpose

L’avènement des jeux vidéo comme industrie culturelle dominante a entraîné une diversification massive des stratégies de monétisation. Parmi celles-ci, l’incorporation de marques réelles dans les décors, les mécaniques ou les scénarios de jeu (in-game advertising) a suscité d’importants questionnements quant à la réception par les usagers. L’objectif fondamental de l’ATIGA-G est de fournir une mesure standardisée, robuste et parcimonieuse de l’attitude globale du joueur envers la présence de marques commerciales dans les jeux vidéo.

Sur le plan de la recherche fondamentale en psychologie du consommateur et en sciences de l’information et de la communication, cette échelle a été opérationnalisée afin de servir de variable dépendante centrale ou de variable médiatrice dans les modèles causaux de persuasion. Elle permet d’examiner dans quelle mesure des croyances sous-jacentes multidimensionnelles (telles que le réalisme perçu apporté par les marques, le plaisir hédoniste, l’impact négatif perçu sur le gameplay ou les craintes de manipulation matérialiste) modulent le jugement global de l’individu.

Dans les applications de recherche appliquée et en ergonomie des médias interactifs, l’ATIGA-G permet aux éditeurs de jeux et aux agences marketing de diagnostiquer l’acceptabilité sociale et expérientielle des campagnes publicitaires. Un niveau d’attitude négative mesuré par l’ATIGA-G est souvent corrélé à des risques d’érosion de l’immersion ludique (état de flow) et à l’apparition de phénomènes de rejet de marque. L’intérêt théorique majeur de cet outil réside dans sa neutralité contextuelle : en ne ciblant pas une marque isolée ni un titre particulier, il capture la disposition générale du sujet à l’égard de la pratique institutionnelle de la publicité dans le jeu.

5. Construit psychologique / Construct

L’ATIGA-G opérationnalise le construit d’attitude générale envers la publicité dans les jeux vidéo. Dans la tradition psychosociale inaugurée par Gordon Allport puis formalisée par Alice Eagly et Shelly Chaiken, l’attitude est définie comme une tendance psychologique exprimée en évaluant une entité particulière avec un certain degré de faveur ou de défaveur. Dans le contexte de l’ATIGA-G, l’objet attitudinal est spécifiquement la pratique d’incorporation publicitaire dans les jeux vidéo.

Le construit mesuré se distingue nettement des attitudes épisodiques ou situationnelles. Alors qu’une attitude spécifique évalue l’insertion d’un panneau d’affichage virtuel dans une course automobile donnée ou le placement de produit d’une boisson énergisante dans un jeu d’aventure, l’ATIGA-G sonde le schéma cognitif et affectif stable que le joueur a développé au fil de ses expériences médiatiques cumulées. Ce construit repose sur trois manifestations évaluatives complémentaires :

• L’appréciation affective globale (Liking) : L’évaluation émotionnelle primaire selon laquelle le répondant éprouve du plaisir ou de la sympathie face à l’existence de publicités dans l’univers vidéoludique. Par exemple, un joueur considérant que les publicités enrichissent son univers ludique présentera un score élevé d’appréciation.
• L’évaluation téléologique et axiologique (Positive evaluation) : Le jugement cognitif selon lequel la publicité dans le jeu représente une évolution constructive, légitime ou bénéfique pour l’écosystème du jeu (notamment en permettant des baisses de prix ou en soutenant financièrement les développeurs indépendants).
• L’orientation favorable globale (Favourable opinion) : La résultante délibérative globale manifestant une acceptation générale ou une bienveillance à l’égard des pratiques publicitaires dans les médias immersifs.

Bien que l’attitude globale soit alimentée par un faisceau de croyances préalables — telles que la croyance que la publicité augmente le réalisme de l’univers virtuel, ou à l’opposé, la perception qu’elle interrompt l’expérience esthétique —, l’ATIGA-G s’abstrait délibérément de ces dimensions cognitives spécifiques pour n’en mesurer que le produit scalaire synthétique.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le développement de l’ATIGA-G s’inscrit au carrefour de plusieurs théories majeures de la psychologie sociale, de la communication persuasive et des sciences du jeu (game studies) :

La théorie de l’action raisonnée et le modèle d’attitude envers la publicité

L’ancrage conceptuel primaire provient de la théorie de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen (1975), complétée par les travaux séminaux de Pollay et Mittal (1993) sur le modèle des croyances et des attitudes envers la publicité globale (Attitude Toward Advertising in General). Selon ce cadre, l’attitude globale d’un individu est une fonction linéaire additive de ses croyances saillantes quant aux conséquences et aux attributs de l’objet. Poels et ses collaborateurs ont adapté cette structure au domaine vidéoludique en postulant que l’attitude générale (mesurée par l’ATIGA-G) est le médiateur psychologique direct entre les croyances utilitaires/hédoniques du joueur et ses comportements subséquents (temps de jeu, rétention, évitement ou mémorisation de la marque).

La théorie de la réactance psychologique

Un autre soubassement fondamental réside dans la réactance psychologique développée par Jack Brehm (1966). Lorsqu’un joueur s’investit dans un espace vidéoludique, il recherche une autonomie d’action et une immersion au sein du cercle magique du jeu. L’intrusion d’un stimulus commercial non désiré peut être perçue comme une menace pour sa liberté expérientielle, déclenchant un état de résistance motivationnelle. L’ATIGA-G permet de mesurer le résultat de cet équilibre psychologique : lorsque la réactance est faible, le joueur tolère ou apprécie la présence des marques ; lorsqu’elle est forte, l’attitude globale s’effondre.

Le modèle d’immersion et de téléprésence

Enfin, l’échelle s’appuie sur la théorie de la présence spatiale et de l’immersion développée dans les environnements virtuels. La publicité peut être interprétée de deux manières antithétiques : soit comme un élément congruant augmentant le mimétisme du jeu avec le monde réel (par exemple des marques authentiques sur les maillots de football dans une simulation sportive), soit comme une rupture de contrat ludique rompant la suspension consentie de l’incrédulité. L’ATIGA-G capture la résultante évaluative de cette interaction dialectique.

7. Validité / Validity

La validation psychométrique de l’ATIGA-G repose sur plusieurs strates d’analyses quantitatives rigoureuses menées auprès de panels représentatifs de joueurs de jeux vidéo :

Validité de construit et validité convergente

La validité convergente de l’instrument a été établie par la corrélation statistiquement significative observée entre l’ATIGA-G et les dimensions de croyances relatives à l’utilité des publicités. Dans les analyses menées par Poels et al. (2013), l’ATIGA-G présentait des corrélations positives substantielles avec les croyances selon lesquelles la publicité renforce le réalisme du jeu ($r \approx 0{,}45$ à $0{,}55$, $p < 0{,}001$) et avec la croyance que la publicité permet une modération des prix des jeux ($r \approx 0{,}38$, $p < 0{,}001$). À l’inverse, l’attitude générale était corrélée négativement avec la préoccupation matérialiste et l’agacement perçu ($r \approx -0{,}30$ à $-0{,}42$, $p < 0{,}001$), ce qui confirme que l’échelle mesure adéquatement l’orientation axiologique globale supposée.

Validité discriminante

La validité discriminante a été examinée à l’aide du critère de Fornell-Larcker lors d’analyses par équations structurelles (SEM). La variance moyenne extraite (AVE – Average Variance Extracted) pour le construit d’attitude globale dépassait largement le seuil standard de 0,50 (affichant des valeurs empiriques supérieures à 0,70). De plus, l’AVE de l’ATIGA-G était systématiquement supérieure au carré des corrélations partagées avec toutes les autres dimensions cognitives associées (hédonisme perçu, irritation, réalisme perçu, matérialisme), garantissant que l’attitude générale forme une entité factorielle nettement séparée de ses déterminants cognitifs.

Validité prédictive et nomologique

Sur le plan prédictif, l’ATIGA-G s’est révélée être un puissant prédicteur des intentions comportementales des joueurs. Des scores plus élevés à l’ATIGA-G prédisent positivement la réceptivité aux formats publicitaires dynamiques, l’intention de clic lors de publicités interactives intégrées, ainsi qu’une moindre mise en place de comportements d’évitement cognitif ou visuel des bannières in-game.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’ATIGA-G a été attestée par des indices de cohérence interne élevés à travers plusieurs études empiriques :

• Consistance interne (α de Cronbach) : Dans l’étude originale de Poels, Janssens et Herrewijn (2013), le coefficient alpha de Cronbach pour les trois items de l’échelle a atteint $\alpha = 0{,}88$, témoignant d’une très forte homogénéité des énoncés sans redondance excessive. Des études ultérieures répliquant l’échelle dans différents contextes culturels et linguistiques ont rapporté des coefficients α stables, oscillant de manière constante entre 0,84 et 0,91.
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR) : L’analyse de la fiabilité composite dans les modèles de mesure confirme ces résultats, avec des indices $CR > 0{,}85$, dépassant largement le standard psychométrique de 0,70 préconisé par Hair et al.
• Stabilité temporelle (Test-Retest) : Bien que les attitudes puissent fluctuer en fonction des évolutions économiques de l’industrie du jeu, les analyses menées sur des échantillons de suivi à court terme (intervalle de deux à quatre semaines) indiquent une stabilité temporelle satisfaisante avec des coefficients de corrélation intraclasse supérieurs à 0,75, confirmant qu’il s’agit d’une disposition dispositionnelle stable chez les joueurs réguliers.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

L’architecture factorielle de l’ATIGA-G a été soumise à des analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) approfondies :

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors de l’extraction factorielle initiale (méthode de l’axe principal ou du maximum de vraisemblance avec rotation orthogonale ou oblique), les trois items de l’ATIGA-G saturent uniformément et sans ambiguïté sur un seul facteur propre dominant. La valeur propre (eigenvalue) du premier facteur excède systématiquement 2,2, expliquant à elle seule plus de 75 % de la variance totale observée. Aucun phénomène de double saturation factorielle n’a été décelé.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

Dans le cadre de l’AFC, le modèle unidimensionnel à trois indicateurs a démontré des indices d’adéquation (goodness-of-fit) exceptionnels :

• Saturations factorielles standardisées (λ) : Les coefficients de saturation des trois items sur la variable latente sous-jacente sont très élevés, variant typiquement entre 0,81 et 0,92 ($p < 0{,}001$).
• Indice de Tucker-Lewis (TLI) : Supérieur à 0,98.
• Indice de comparaison (CFI – Comparative Fit Index) : Supérieur à 0,99.
• Erreur quadratique moyenne d’approximation (RMSEA) : Inférieure à 0,05, avec un intervalle de confiance à 90 % englobant zéro dans la plupart des réplications.
• Résidu quadratique moyen standardisé (SRMR) : Inférieur à 0,03.

Ces données confirment l’unidimensionnalité absolue du construit et l’absence de biais de mesure significatif entre les énoncés.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’ATIGA-G est un auto-questionnaire standardisé court qui se caractérise par les éléments opérationnels suivants :

• Type d’instrument : Échelle psychométrique d’auto-évaluation globale unidimensionnelle.
• Population cible : Joueurs de jeux vidéo (sur PC, consoles, consoles portables et supports mobiles), adolescents et adultes.
• Nombre d’items : 3 items formulés sous la forme d’affirmations affirmatives directes.
• Format de réponse : Échelle de type Likert en 5 points :
  1 = Fortement en désaccord (Strongly disagree)
  2 = En désaccord (Disagree)
  3 = Neutre / Ni en désaccord ni d’accord (Neither agree nor disagree)
  4 = D’accord (Agree)
  5 = Fortement d’accord (Strongly agree)
• Temps de passation : Moins de 2 minutes.
• Modalités de calcul du score : L’ensemble des items est formulé dans le sens positif de l’évaluation (aucun item inversé). Le score global d’attitude est obtenu en calculant la moyenne arithmétique des réponses aux 3 items (score moyen sur 5) ou par la somme brute des scores (score total variant de 3 à 15). Un score supérieur à 3 (sur l’échelle moyenne) traduit une attitude généralement favorable, tandis qu’un score inférieur à 3 témoigne d’une posture globale défavorable ou hostile à l’insertion publicitaire dans les jeux.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication princeps : 2013.
• Droits d’auteur : © 2013 American Academy of Advertising / Taylor & Francis (éditeurs du Journal of Advertising) et les auteurs (Karolien Poels, Wim Janssens, Laura Herrewijn).
• Conditions d’utilisation et permissions : L’échelle est disponible pour une utilisation académique et non commerciale dans le cadre de la recherche scientifique sous réserve de citer scrupuleusement l’article princeps de Poels et al. (2013). Pour toute intégration dans des outils commerciaux, des études de marché payantes ou des plateformes propriétaires de diagnostic, une autorisation explicite doit être sollicitée auprès des détenteurs des droits ou de la maison d’édition Taylor & Francis.
• Tarifs : Gratuit pour la recherche universitaire et les projets éducatifs.

12. Références / References

Les publications fondatrices et études connexes associées à l’échelle sont répertoriées ci-dessous :

• Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(5), 888–918. https://doi.org/10.1037/0033-2909.84.5.888
• Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Academic Press.
• Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
• Herrewijn, L., & Poels, K. (2013). Putting brands into play: How players’ brand attitudes are affected by in-game advertising. International Journal of Advertising, 32(1), 17–44. https://doi.org/10.2501/IJA-32-1-017-044
• Poels, K., Janssens, W., & Herrewijn, L. (2013). Play buddies or space invaders? Players’ attitudes toward in-game advertising. Journal of Advertising, 42(2-3), 204–218. https://doi.org/10.1080/00913367.2013.774587
• Pollay, R. W., & Mittal, B. (1993). Here’s the beef: Factors, determinants, and segments in consumer criticism of advertising. Journal of Marketing, 57(3), 99–114. https://doi.org/10.1177/002224299305700307
• Terlutter, R., & Capella, M. L. (2013). The gamification of advertising: Analysis and research directions of in-game advertising, advergames, and advertising in social network games. Journal of Advertising, 42(2-3), 95–112. https://doi.org/10.1080/00913367.2013.774610

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

Cette section présente les énoncés d’administration de l’échelle d’évaluation globale. Les répondants sont invités à exprimer leur degré d’accord avec chaque énoncé à l’aide de l’échelle de Likert en 5 points.