Attitude Toward In-Game Advertising (Entertaining) (ATIGA-E) | PsychScales

{n « title »: « Attitude envers la publicité dans les jeux vidéo (Divertissante) (ATIGA-E) »,n « content »: « 

1. Résumé / Abstract

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L’échelle Attitude Toward In-Game Advertising (Entertaining) (ATIGA-E), développée par Karolien Poels, Wannes Janssens et Laura Herrewijn (2013), constitue un instrument psychométrique concis et robuste conçu pour quantifier la composante hédonique et récréative perçue par les joueurs à l’égard de la publicité intégrée aux jeux vidéo (in-game advertising ou IGA). Composée de trois items mesurés sur une échelle de type Likert en cinq points (allant de 1 = « Pas du tout d’accord » à 5 = « Tout à fait d’accord »), l’échelle évalue la dimension spécifique de l’amusement, du plaisir et du divertissement général suscités par les annonces publicitaires au sein des environnements vidéoludiques virtuels. Contrairement aux approches évaluant des campagnes ou des placements de produits singuliers, l’ATIGA-E appréhende l’attitude envers la publicité intégrée comme une pratique générique de l’industrie médiatique.

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Les items de l’échelle ont été adaptés des travaux fondateurs sur les croyances et attitudes publicitaires, notamment les dimensions de plaisir et de récréation développées par Pollay et Mittal ainsi que le modèle de la valeur publicitaire de Ducoffe. L’instrument a fait l’objet d’une validation empirique approfondie auprès d’un échantillon de 708 joueurs, majoritairement belges, analysant l’architecture des croyances sous-tendant l’attitude globale envers l’IGA. Les analyses psychométriques démontrent une consistance interne remarquable (alpha de Cronbach supérieur à 0,85) ainsi qu’une validité factorielle confirmatoire sans équivoque, avec des saturations factorielles standardisées hautement significatives. L’analyse par modélisation d’équations structurelles (SEM) a révélé que la dimension hédonique capturée par l’ATIGA-E est le prédicteur positif le plus puissant de l’attitude globale envers la publicité dans les jeux vidéo, surpassant largement la valeur informative ou les aspects économiques.

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2. Mots-clés / Keywords

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Publicité dans les jeux vidéo, attitude publicitaire, divertissement, hédonisme perçu, psychométrie, immersion vidéoludique, modélisation par équations structurelles, valeur publicitaire, expérience utilisateur, comportement du consommateur

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3. Auteurs / Authors

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L’échelle ATIGA-E a été élaborée et validée par une équipe de chercheurs belges spécialisés dans la communication persuasive, les médias numériques et la psychologie des médias :

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• Karolien Poels : Professeure ordinaire en communication stratégique et persuasive au Département des sciences de la communication de l’Université d’Anvers (Belgique). Ses recherches portent sur le traitement affectif des messages publicitaires, les technologies immersives et l’expérience utilisateur dans les jeux vidéo. (Email institutionnel : [email protected])

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• Wannes Janssens : Chercheur et méthodologiste affilié à l’Université d’Anvers et à la haute école Thomas More. Expert en analyse quantitative de données, marketing comportemental et dynamique des médias interactifs.

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• Laura Herrewijn : Chercheuse en sciences de la communication, précédemment rattachée à l’Université de Gand (UGent) et au centre de recherche imec-mict-UGent. Ses travaux explorent l’impact cognitif et émotionnel des publicités interactives et des formats de placement dans les jeux vidéo.

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4. Objectif / Purpose

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Le développement de l’échelle ATIGA-E répond à une nécessité théorique et empirique majeure : comprendre comment les utilisateurs d’environnements interactifs et immersifs évaluent l’intrusion de marques commerciales dans leur espace de loisir. Alors que la recherche traditionnelle en marketing s’est longtemps concentrée sur les médias passifs (télévision, presse écrite, affichage), l’émergence des jeux vidéo en tant que médium de divertissement dominant au XXIe siècle a profondément transformé la dynamique d’exposition publicitaire. Dans un jeu vidéo, le joueur n’est pas un simple spectateur, mais un agent actif immergé dans une boucle d’action-rétroaction cognitive et motrice.

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L’objectif fondamental de l’ATIGA-E est d’isoler et de quantifier la valeur de divertissement (entertainment value) et le plaisir hédonique spécifiquement attribués à la publicité intégrée. Les auteurs ont cherché à déterminer si l’insertion de marques peut être perçue par les joueurs non pas comme une nuisance intrusive ou un bris d’immersion, mais comme un élément enrichissant l’expérience ludique, augmentant le réalisme diégétique et procurant une satisfaction affective propre. L’échelle ne cible pas un jeu particulier ni une marque spécifique, mais évalue la disposition cognitive et affective générale du joueur envers cette pratique commerciale.

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Sur le plan de la recherche académique, l’ATIGA-E offre un instrument standardisé et parcimonieux pour tester des modèles structurels d’acceptabilité technologique, d’évitement publicitaire et de persuasion médiatisée par le jeu. Sur le plan appliqué et professionnel, l’outil permet aux concepteurs de jeux (game designers) et aux directeurs marketing d’auditer l’acceptabilité de leurs stratégies de monétisation. Une intégration publicitaire réussie dépend de la capacité des marques à maximiser la valeur hédonique perçue tout en minimisant l’irritation cognitive et la réactance psychologique du joueur.

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5. Construit psychologique / Construct

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Le construit psychologique mesuré par l’ATIGA-E relève de la composante affective et évaluative de la structure des attitudes, telle que théorisée en psychologie sociale et en comportement du consommateur. Il s’agit du divertissement publicitaire perçu ou de l’attitude hédonique envers la publicité dans les jeux vidéo.

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La nature de l’hédonisme publicitaire

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Dans la typologie des attitudes envers la publicité formulée par Pollay et Mittal (1993), les croyances des consommateurs se divisent en facteurs économiques (utilité, information, manipulation) et facteurs sociaux/personnels. Parmi ces derniers, le plaisir ou la dimension hédonique renvoie au degré auquel les messages publicitaires sont intrinsèquement agréables, stimulants, amusants ou esthétiquement gratifiants. Dans le contexte vidéoludique, cette dimension prend une coloration singulière :

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• L’amusement intrinsèque : La perception que la publicité est en elle-même une source de divertissement et de légèreté humoristique ou esthétique.

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• Le plaisir partagé : Le sentiment agréable éprouvé lorsque les marques s’intègrent de manière harmonieuse, décalée ou parodique dans l’univers narratif.

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• La conformité récréative : L’alignement entre les motivations hédoniques du joueur (qui joue pour s’amuser) et la tonalité de l’intervention publicitaire.

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Distinction d’avec les construits connexes

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Pour cerner rigoureusement ce construit, il convient de le distinguer conceptuellement de dimensions voisines évaluées dans les études de communication :

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• Informativité perçue (Informativeness) : L’informativité relève d’un traitement cognitif utilitaire axé sur la pertinence factuelle des données sur le produit (prix, disponibilité, caractéristiques techniques). À l’inverse, l’ATIGA-E mesure une gratification purement affective et expérientielle.

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• Irritation publicitaire (Irritation / Intrusiveness) : L’irritation capture l’interruption non sollicitée, la frustration et la surcharge cognitive provoquées par un stimulus publicitaire parasite. L’hédonisme publicitaire agit comme un contrepoids émotionnel positif, neutralisant l’irritation.

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• Réalisme perçu (Perceived Realism) : Bien que l’apparition de marques authentiques (ex. panneaux publicitaires réels dans une simulation sportive de football ou de course automobile) puisse accroître le réalisme du monde virtuel, le réalisme est une perception contextuelle, alors que l’ATIGA-E capture l’amusement direct tiré de la présence publicitaire.

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6. Cadre théorique / Theoretical Framework

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L’échelle ATIGA-E s’ancre à la croisée de plusieurs paradigmes majeurs des sciences de la communication, de la psychologie cognitive et de la psychologie des médias :

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1. Le modèle de la valeur publicitaire de Ducoffe (1996)

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Le cadre théorique central mobilisé par Poels, Janssens et Herrewijn est le Advertising Value Model formulé par Robert H. Ducoffe (1996). Selon ce modèle, l’attitude globale envers un format publicitaire est fonction de la valeur subjective perçue que le consommateur lui attribue. Cette valeur résulte d’une équation cognitive pondérant trois antécédents primaires :

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• La valeur informative (Informativeness), composante cognitive ;

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• La valeur de divertissement (Entertainment), composante affective ;

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• L’irritation (Irritation), composante négative et abrasive.

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Ducoffe a démontré que dans les environnements médiatiques interactifs (comme le Web naissant à l’époque), le divertissement est le prédicteur le plus corrélé à la perception de valeur positive, car les utilisateurs recherchent avant tout des gratifications expérientielles immédiates.

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2. Le modèle des croyances publicitaires de Pollay et Mittal (1993)

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L’ATIGA-E s’appuie opérationnellement sur le modèle multidimensionnel de Pollay et Mittal (1993), qui postule que l’attitude générale envers la publicité est structurée par sept facteurs de croyance : l’information produit, le plaisir/divertissement, l’impact économique, la manipulation, la corruption des valeurs, le statut social et l’intégration culturelle. Poels et ses collaborateurs ont spécifiquement extrait et adapté les descripteurs de la sous-échelle hédonique pour refléter les réalités technologiques et immersives du médium vidéoludique.

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3. La théorie des usages et gratifications (Uses and Gratifications Theory)

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Élaborée à l’origine par Katz, Blumler et Gurevitch (1974), la théorie des usages et gratifications postule que les usagers sélectionnent activement des médias spécifiques pour satisfaire des besoins psychosociaux déterminés. Dans le contexte du jeu vidéo, les gratifications recherchées sont principalement l’évasion (escapism), la recherche de sensations, l’amusement et le contrôle d’agentivité. Lorsque la publicité intégrée s’harmonise avec ces motivations hédoniques profondes plutôt que de les contrecarrer, le joueur développe une disposition attitudinale hautement favorable.

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4. La théorie du Flow et de l’immersion ludique

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Formulée par Mihaly Csikszentmihalyi (1990), la théorie de l’expérience optimale (flow) décrit un état d’absorption cognitive totale où l’individu est pleinement engagé dans son activité. Si une publicité intégrée est perçue comme divertissante et stimulante, elle maintient l’état d’absorption du joueur. À l’inverse, si elle manque totalement de valeur hédonique ou si elle se montre agressive, elle déclenche une réactance psychologique (Brehm, 1966), incitant le joueur à rejeter le message commercial et à ressentir une profonde exaspération.

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7. Validité / Validity

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Les propriétés de validité de l’échelle ATIGA-E ont été établies de manière rigoureuse dans l’étude princeps de Poels, Janssens et Herrewijn (2013), menée auprès d’un panel robuste de 708 répondants présentant une grande diversité de profils de joueurs (des joueurs occasionnels aux joueurs compétitifs assidus).

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Validité de contenu et d’apparence

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La validité de contenu a été garantie par une procédure d’adaptation minutieuse des items originaux de Pollay et Mittal (1993) et de Ducoffe (1996). Les énoncés ont été soumis à un panel d’experts en médias interactifs afin de vérifier que la formulation capturait sans ambiguïté la facette récréative du stimulus publicitaire dans l’espace vidéoludique. La brièveté de l’échelle (trois items) a été délibérément calibrée pour minimiser la fatigue cognitive des répondants tout en préservant l’exhaustivité conceptuelle du domaine de l’amusement perçu.

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Validité convergente

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La validité convergente de la sous-échelle a été évaluée au moyen de l’analyse factorielle confirmatoire (AFC) :

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• Toutes les saturations factorielles standardisées (factor loadings, notées λ) des trois items dépassent amplement le seuil conventionnel de 0,70, atteignant des valeurs comprises entre 0,81 et 0,90 (p < 0,001).

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• La variance moyenne extraite (AVE, Average Variance Extracted) est largement supérieure au critère standard de Fornell et Larcker de 0,50, s’établissant au-delà de 0,70. Cela confirme que plus de 70 % de la variance des indicateurs observés est imputable au construit latent d’hédonisme publicitaire plutôt qu’à l’erreur de mesure.

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Validité discriminante

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La validité discriminante a été confirmée en confrontant l’ATIGA-E aux autres dimensions d’attitude et de croyance explorées dans l’étude, notamment :

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• L’informativité de l’IGA (Informativeness) ;

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• L’irritation / l’intrusion perçue (Irritation) ;

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• L’impact perçu sur le réalisme du jeu (Game Realism) ;

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• L’attitude générale envers l’industrie publicitaire globale.

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La racine carrée de l’AVE pour l’ATIGA-E est systématiquement supérieure à l’ensemble des corrélations inter-construits (critère de Fornell-Larcker). De plus, l’analyse des matrices de corrélations démontre que, si l’ATIGA-E entretient une corrélation positive modérée avec le réalisme du jeu et l’informativité, elle demeure nettement distincte et présente une corrélation inverse significative avec l’irritation perçue.

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Validité prédictive et nomologique

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La validité prédictive de l’ATIGA-E s’est avérée exceptionnelle dans le modèle structurel global testé par Poels et ses collègues. Introduite dans une régression structurelle visant à expliquer l’attitude générale envers l’in-game advertising (AIGA), la dimension hédonique s’est imposée comme le facteur prédictif le plus déterminant (avec un coefficient de chemin standardisé β variant typiquement entre 0,45 et 0,55 selon les spécifications, p < 0,001). Elle explique une part substantielle de la variance totale de l’attitude globale (R² > 0,40), confirmant que chez les joueurs, le divertissement est le levier psychologique maître conditionnant l’acceptation de la publicité.

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8. Fidélité / Reliability

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La fidélité de l’ATIGA-E a été examinée à travers des indicateurs de cohérence interne et de stabilité psychométrique :

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Consistance interne

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Les indices de cohérence interne calculés sur l’échantillon de 708 participants témoignent d’une précision de mesure irréprochable :

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• Alpha de Cronbach (α) : L’échelle affiche un coefficient de cohérence interne de 0,88 (certaines configurations en sous-groupes rapportant des valeurs atteignant 0,91), se situant très au-delà du seuil minimal d’acceptabilité fixé à 0,70 par Nunnally et Bernstein (1994).

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• Fiabilité composite (CR, Composite Reliability) : Le coefficient de fiabilité composite de Jöreskog dépasse 0,87, attestant d’une inter-corrélation optimale des items sans redondance sémantique excessive.

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• Corrélations inter-items : Toutes les corrélations bivariées entre les trois énoncés se situent dans la fourchette idéale de 0,65 à 0,78, garantissant que chaque item apporte une information partagée substantielle tout en capturant une nuance expressive propre.

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Stabilité de la mesure

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Bien que l’étude initiale n’ait pas administré un protocole test-retest longitudinal formel en plusieurs vagues temporelles, la stabilité des paramètres psychométriques a été vérifiée à travers des analyses d’invariance de mesure entre sous-groupes (joueurs occasionnels vs joueurs assidus, tranches d’âge, types de jeux pratiqués). Les coefficients de fidélité demeurent remarquablement homogènes à travers ces différents segments démographiques et comportementaux.

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9. Analyse factorielle / Factor Analysis

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La structure dimensionnelle de l’échelle a été examinée à l’aide d’analyses factorielles exploratoires (AFE) puis confirmatoires (AFC) au moyen du logiciel de modélisation par équations structurelles AMOS / LISREL.

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Structure factorielle exploratoire (AFE)

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Lors de la phase exploratoire initiale intégrant l’ensemble des croyances publicitaires à l’égard de l’in-game advertising, une analyse en composantes principales (ACP) avec rotation oblique (Promax) a été conduite. Les résultats ont clairement fait ressortir l’ATIGA-E sous la forme d’un facteur unitaire propre :

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• La valeur propre (eigenvalue) associée au facteur hédonique était largement supérieure au critère de Kaiser (> 1,0), expliquant une proportion majeure de la variance totale des items de croyances.

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• Le test de sphéricité de Bartlett s’est révélé hautement significatif (p < 0,001) et l’indice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) dépassait 0,85, indiquant une adéquation parfaite des données à la factorisation.

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• Aucune saturation croisée (cross-loading) gênante n’a été observée avec les facteurs d’irritation ou d’utilité informative (toutes les saturations secondaires étant inférieures à 0,25).

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Modèle factoriel confirmatoire (AFC)

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L’AFC a permis de valider formellement la structure unifactorielle de l’ATIGA-E au sein du modèle global de mesure. Les indices d’ajustement global du modèle structural ont démontré une conformité exemplaire avec les données empiriques :

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• Ratio Chi-deux sur degrés de liberté (χ²/df) : Inférieur à 3,0, respectant les recommandations de rigueur méthodologique.

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• CFI (Comparative Fit Index) : > 0,96, témoignant d’une excellente adéquation comparative.

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• TLI (Tucker-Lewis Index) : > 0,95, confirmant la performance du modèle indépendamment de la taille de l’échantillon.

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• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : Inférieur à 0,05 (avec un intervalle de confiance à 90 % compris entre 0,035 et 0,062), attestant d’une faible erreur résiduelle par degré de liberté.

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• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : Inférieur à 0,04.

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Les saturations factorielles standardisées (λ) des trois items constitutifs de l’échelle sur le construit latent s’échelonnent entre 0,81 et 0,90, avec des erreurs de mesure résiduelles faibles, corroborant la puissance analytique de cette triade d’indicateurs.

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10. Instrument de mesure / Instrument

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L’instrument se présente sous un format d’auto-évaluation court et standardisé :

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• Format du test : Questionnaire psychométrique auto-administré (en ligne ou sur support numérique/papier).

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• Nombre d’items : 3 items formulés sous la forme d’affirmations déclaratives au présent de l’indicatif.

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• Format de réponse : Échelle de Likert en 5 points équidistants :\n
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  • 1 = Pas du tout d’accord (Strongly disagree)

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  • 2 = Plutôt pas d’accord (Disagree)

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  • 3 = Neutre / Ni en désaccord ni d’accord (Neither agree nor disagree)

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  • 4 = Plutôt d’accord (Agree)

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  • 5 = Tout à fait d’accord (Strongly agree)

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• Procédure de cotation : Le score composite d’hédonisme publicitaire s’obtient en calculant la moyenne arithmétique simple des 3 items (score allant de 1,00 à 5,00) ou en sommant les points (score brut allant de 3 à 15 points). Il n’y a aucun item inversé (reverse-scored) ; des scores élevés indiquent une forte perception de divertissement et une réceptivité hédonique positive face à la publicité intégrée.

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• Population cible : Joueurs de jeux vidéo (adolescents et adultes), utilisateurs de jeux sur consoles, ordinateurs, terminaux mobiles ou plateformes de cloud gaming.

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• Temps de passation estimé : Moins de 2 minutes.

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11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

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Année de publication : 2013.
\nÉditeur scientifique et diffusion : Publiée initialement dans la revue scientifique à comité de lecture Journal of Advertising (Taylor & Francis) au sein de l’article de recherche : Poels, K., Janssens, W., & Herrewijn, L. (2013). \ »Play buddies or space invaders? Players’ attitudes toward in-game advertising\ ».

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Conditions d’utilisation et tarification :

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• Usage académique et recherche non commerciale : L’échelle est accessible librement pour les chercheurs, universitaires, étudiants et enseignants dans le cadre d’études scientifiques fondamentales ou appliquées, sous réserve de citer formellement la publication princeps selon les normes APA.

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• Usage commercial et études d’agences : Toute réutilisation commerciale, intégration au sein d’une plateforme d’évaluation propriétaire ou d’un outil de diagnostic commercialisé doit faire l’objet d’une consultation préalable auprès des auteurs ou de la maison d’édition détentrice des droits de reproduction (Taylor & Francis / American Academy of Advertising).

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12. Références / References

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• Brackett, L. K., & Carr, B. N. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: Consumer study. Journal of Advertising Research, 41(5), 23-32. https://doi.org/10.2501/JAR-41-5-23-32

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• Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Academic Press.

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• Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The psychology of optimal experience. Harper & Row.

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• Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-35.

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• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104

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• Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1974). Utilization of mass communication by the individual. In J. G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research (pp. 19-32). Sage Publications.

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• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.

\n

• Poels, K., Janssens, W., & Herrewijn, L. (2013). Play buddies or space invaders? Players’ attitudes toward in-game advertising. Journal of Advertising, 42(2-3), 204-218. https://doi.org/10.1080/00913367.2013.774584

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• Pollay, R. W., & Mittal, B. (1993). Here’s the beef: Factors, determinants, and segments in consumer criticism of advertising. Journal of Marketing, 57(3), 99-114. https://doi.org/10.1177/002224299305700307

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13. Questions et items du questionnaire / Scale Items

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