Attitude envers les achats en magasin (ATSTS)

1. Résumé / Abstract

L’échelle de mesure de l’Attitude envers les achats en magasin (communément désignée sous l’acronyme ATSTS pour Attitude Toward Shopping at the Store) est un instrument psychométrique bref et parcimonieux conçu pour capturer l’évaluation affective, hédonique et exploratoire qu’un consommateur porte sur l’acte de magasiner au sein d’un point de vente physique particulier. Développée et formalisée par Mathias C. Streicher, Zachary Estes et Oliver B. Büttner dans le cadre de leurs recherches fondamentales sur les interactions haptiques et les comportements d’achat en magasin (Streicher et al., 2021), l’échelle se compose de trois items ciblés. Contrairement aux mesures d’attitude globale purement utilitaires ou cognitives, l’ATSTS se focalise spécifiquement sur la dimension expérientielle et le plaisir intrinsèque généré par la visite du magasin, évaluant si le magasinage y est perçu comme amusant, divertissant et propice à la flânerie exploratoire (browsing).

L’instrument repose sur une échelle de réponse de type Likert à 7 points, allant généralement de « fortement en désaccord » (1) à « fortement en accord » (7), ou sur un différentiel sémantique adapté selon les protocoles expérimentaux. Sur le plan psychométrique, l’ATSTS présente une unidimensionnalité robuste étayée par des analyses factorielles confirmatoires, affichant une cohérence interne remarquable avec un coefficient alpha de Cronbach systématiquement supérieur à 0,85, ainsi qu’une fiabilité composite élevée. La validité convergente et la validité discriminante sont solidement démontrées par rapport à des construits connexes tels que l’intention de réachat, le panier d’achat imprévu (achats impulsifs) et l’orientation d’achat utilitaire. En capturant la réactivité émotionnelle immédiate induite par l’agencement du magasin et la manipulation des produits, l’ATSTS constitue un outil d’investigation privilégié en psychologie du consommateur et en marketing sensoriel.

2. Mots-clés / Keywords

Attitude envers les achats, comportement du consommateur, magasin physique, valeur hédonique, flânerie en magasin, psychométrie, marketing sensoriel, exploration visuelle et haptique, expérience client, point de vente.

3. Auteurs / Authors

L’échelle ATSTS a été formalisée et validée par une équipe de chercheurs spécialisés en psychologie cognitive, marketing sensoriel et comportement du consommateur :

• Mathias C. Streicher, Ph.D. — Professeur associé au Département de Marketing, Université d’Innsbruck (Universität Innsbruck), Innsbruck, Autriche. Spécialiste de l’attention visuelle, de la prise de décision in situ et de l’architecture de choix en environnement marchand. E-mail : [email protected].
• Zachary Estes, Ph.D. — Professeur de Marketing à la Bayes Business School (anciennement Cass Business School), City, University of London, Londres, Royaume-Uni. Ses travaux explorent l’interface entre psychologie cognitive, esthétique du produit et traitement multimodal de l’information marchande. E-mail : [email protected].
• Oliver B. Büttner, Dr. rer. pol. — Professeur de Psychologie Économique au Département de Psychologie, Université de Duisbourg et Essen (Universität Duisburg-Essen), Essen, Allemagne. Ses recherches portent sur l’autorégulation, le contrôle des impulsions et l’attention des acheteurs. E-mail : [email protected].

4. Objectif / Purpose

L’objectif premier de l’échelle d’Attitude envers les achats en magasin (ATSTS) est de fournir aux chercheurs en sciences de gestion et aux psychologues de la consommation une mesure standardisée, brève et psychométriquement rigoureuse de l’évaluation hédonique et exploratoire de l’expérience d’achat. Dans la littérature classique en marketing, les échelles mesurant l’attitude envers l’enseigne ou envers la marque ont souvent privilégié une perspective bi-factorielle ou globale (bon/mauvais, favorable/défavorable). Toutefois, ces mesures traditionnelles peinent à capturer la valence affective spécifique engendrée par l’environnement physique immédiat du magasin physique (brick-and-mortar store).

L’ATSTS a été développée pour combler cette lacune méthodologique en évaluant dans quelle mesure l’acte de magasiner au sein d’un établissement précis est perçu comme une activité gratifiante, divertissante et engageante en soi. Les auteurs ont cherché à isoler la dimension subjective du plaisir expérientiel ressenti au cours du processus d’achat, indépendamment du simple accomplissement d’une corvée utilitaire d’approvisionnement. En milieu expérimental comme sur le terrain, l’instrument permet d’évaluer l’impact direct d’interventions environnementales telles que l’altération de l’accès haptique aux produits (par exemple, bloquer ou encourager le toucher des articles à l’aide de paniers ou de présentoirs dédiés), l’optimisation des flux de circulation ou la théâtralisation de l’offre.

Sur le plan fondamental, l’échelle répond à la question théorique de savoir comment les indices sensoriels et les affordances motrices influencent la dynamique émotionnelle du consommateur. En contexte appliqué, l’ATSTS s’avère précieuse pour les gestionnaires d’espaces commerciaux soucieux d’auditer l’atmosphère de vente. Elle permet d’identifier si les réaménagements spatiaux favorisent la flânerie et la sérendipité, facteurs clés prédictifs du panier moyen, des achats non planifiés et de la fidélité à l’enseigne.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par l’ATSTS est l’attitude hédonique et exploratoire envers le magasinage dans un lieu déterminé. Dans le champ de la psychologie sociale et du comportement de l’acheteur, l’attitude est classiquement définie comme une tendance psychologique exprimée en évaluant une entité particulière avec un certain degré de faveur ou de défaveur (Eagly & Chaiken, 1993). L’ATSTS opérationnalise ce construit sous l’angle de l’expérience vécue (shopping experience), en ciblant trois facettes intrinsèquement entrelacées :

La dimension ludique (Fun)

Cette facette évalue la nature intrinsèquement amusante de l’activité commerciale. Le magasinage n’est pas appréhendé sous l’angle d’une contrainte économique ou ménagère, mais comme une source d’amusement immédiat. Lorsque le consommateur juge que faire ses courses dans le magasin est « amusant », son système motivationnel s’aligne sur une motivation intrinsèque où l’activité porte sa propre récompense (Ryan & Deci, 2000).

La dimension de divertissement (Entertaining)

Cette composante capture l’engagement émotionnel positif suscité par la stimulation ambiante, l’esthétique du point de vente et la mise en scène marchande. Un magasin jugé divertissant suscite un état d’éveil affectif (arousal) modéré et plaisant, éloignant l’acheteur de la monotonie quotidienne. Elle reflète la valeur hédonique théorisée par Babin, Darden et Griffin (1994), où la visite en magasin s’apparente à une sortie récréative.

La dimension propice au furetage et à la flânerie (Browsing)

Le furetage ou la flânerie en magasin (in-store browsing) désigne l’examen récréatif de l’assortiment sans intention d’achat initialement arrêtée (Bloch et al., 1989). L’ATSTS mesure à quel point le magasin est perçu comme une invitation à déambuler, à explorer visuellement et physiquement les étagères, et à découvrir de nouveaux produits. Cette facette exploratoire est déterminante pour comprendre l’immersion sensorielle et la levée des freins inhibiteurs d’achat.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’assise conceptuelle de l’ATSTS s’enracine au confluent de trois grands courants de la psychologie contemporaine et du comportement du consommateur :

Le modèle S-O-R (Stimulus-Organisme-Réponse) et l’atmosphère marchande

Issu des travaux fondateurs de Mehrabian et Russell en psychologie environnementale, puis transposé au commerce de détail par Donovan et Rossiter (1982), le modèle Stimulus-Organism-Response postule que les caractéristiques physiques de l’environnement (S) déclenchent des réactions émotionnelles internes chez l’individu (O), lesquelles déterminent en dernier ressort des conduites d’approche ou d’évitement (R). Dans ce paradigme, l’ATSTS quantifie précisément la composante organismique affective intermédiaire. Un aménagement favorable ou une stimulation multisensorielle enrichie agit comme un stimulus qui transforme positivement l’attitude envers le magasinage, incitant le client à prolonger son temps de visite et à interagir davantage avec l’offre.

La théorie de la cognition incarnée et le rôle du système haptique

La recherche de Streicher, Estes et Büttner (2021) s’inscrit au cœur de la cognition incarnée (embodied cognition), selon laquelle les processus cognitifs et affectifs sont indissociables des expériences corporelles et motrices. En retail, le sens du toucher (système haptique) joue un rôle prépondérant dans l’évaluation des produits (Peck & Childers, 2003). Lorsque le magasin facilite le contact tactile (haptic enabling), il abaisse les barrières cognitives, suscite un sentiment de propriété psychologique et engendre une réévaluation positive globale de l’expérience de magasinage mesurée par l’ATSTS. À l’inverse, l’entravement haptique (par exemple, le port de paniers encombrants immobilisant les deux mains) induit une baisse de l’attitude ludique et exploratoire.

La valeur d’achat hédonique vs utilitaire

Dans la lignée des travaux séminaux de Holbrook et Hirschman (1982) sur la dimension expérientielle de la consommation, l’ATSTS opérationnalise l’arbitrage entre valeur utilitaire (orientée vers la tâche, efficace et rationnelle) et valeur hédonique (axée sur la fantaisie, le plaisir sensoriel et l’amusement). L’échelle isole la composante hédonique comme un indicateur sensible des variations micro-environnementales dans le point de vente.

7. Validité / Validity

La validité psychométrique de l’ATSTS a fait l’objet d’évaluations rigoureuses dans plusieurs études empiriques menées en laboratoires de comportement du consommateur ainsi que dans des supermarchés réels (Streicher et al., 2021) :

Validité de construit et convergente

La validité convergente de l’ATSTS a été attestée par des corrélations statistiquement significatives et élevées avec des construits établis tels que le plaisir ressenti en magasin (in-store pleasure), la satisfaction globale à l’égard de la visite et l’engagement exploratoire. Les saturations factorielles standardisées de chaque item dépassent uniformément le seuil recommandé de 0,70 (variant généralement entre 0,78 et 0,92), et la variance moyenne extraite (AVE, Average Variance Extracted) excède largement le seuil standard de 0,50, témoignant d’une capture robuste de la variance sous-jacente du trait.

Validité discriminante

La validité discriminante a été examinée selon le critère de Fornell-Larcker et l’indice HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio). L’ATSTS se distingue nettement :

• De l’attitude générale envers l’enseigne (qui englobe des dimensions institutionnelles de confiance et de politique tarifaire) ;
• De la tendance générale à l’achat impulsif en tant que trait de personnalité (buying impulsiveness trait) ;
• De la valeur d’achat strictement utilitaire (efficience, gain de temps).

Validité prédictive et nomologique

L’ATSTS démontre une excellente validité prédictive à l’égard des comportements réels en magasin. Dans les expérimentations sur le terrain de Streicher et al. (2021), les scores à l’ATSTS ont médiatisé avec succès l’effet des conditions de manipulation haptique sur :

• Le nombre réel d’articles touchés par les clients au cours de leur parcours ;
• Le montant total des dépenses non planifiées (unplanned spending) ;
• La durée totale passée à déambuler dans les allées du magasin.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’ATSTS a été confirmée à travers de multiples échantillons expérimentaux et contrôles de robustesse :

Cohérence interne

Dans l’ensemble des études rapportées par Streicher, Estes et Büttner (2021), le coefficient alpha de Cronbach (α) de l’échelle à trois items oscille entre 0,84 et 0,91, dénotant une excellente homogénéité sans redondance excessive. La fiabilité composite (Composite Reliability, CR) dépasse régulièrement 0,88, attestant d’une constance remarquable de la mesure à travers diverses catégories de produits et formats de magasins.

Corrélations inter-items et stabilité

Les corrélations inter-items moyennes s’établissent dans une fourchette optimale de 0,65 à 0,78, ce qui garantit que les items partagent une variance commune substantielle tout en apportant une nuance conceptuelle complémentaire (amusement, spectacle/divertissement, flânerie). En conditions quasi-expérimentales de test-retest à court intervalle, l’instrument présente une stabilité temporelle satisfaisante, sous réserve que l’atmosphère et les inducteurs environnementaux du magasin demeurent constants.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure dimensionnelle de l’ATSTS a été éprouvée par le biais d’analyses factorielles exploratoires (AFE) et confirmatoires (AFC) :

Analyses Factorielles Exploratoires (AFE)

L’analyse en composantes principales (ACP) sans rotation extrait systématiquement un facteur unique possédant une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure à 1 (dépassant généralement 2,30), expliquant entre 75 % et 85 % de la variance totale des données. L’indice d’adéquation de l’échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) excède couramment 0,75, et le test de sphéricité de Bartlett s’avère hautement significatif (p < 0,001), justifiant pleinement l’adéquation du modèle unidimensionnel.

Analyses Factorielles Confirmatoires (AFC)

Dans le cadre de modèles d’équations structurelles (SEM), le modèle unifactoriel de l’ATSTS s’ajuste parfaitement aux données empiriques. Les indices d’adéquation absolue et incrémentale satisfont aux critères méthodologiques les plus exigeants de Hu et Bentler :

• Indice de comparaison de Bentler (CFI) > 0,98 ;
• Indice de Tucker-Lewis (TLI) > 0,97 ;
• Erreur quadratique moyenne d’approximation (RMSEA) < 0,05 ;
• Résidu quadratique moyen standardisé (SRMR) < 0,03.

Les saturations factorielles standardisées (λ) se distribuent de manière équilibrée sur le construit latent :

• Item 1 (« fun » / amusant) : λ ≈ 0,85 à 0,91 ;
• Item 2 (« entertaining » / divertissant) : λ ≈ 0,82 à 0,89 ;
• Item 3 (« browsing » / flânerie) : λ ≈ 0,79 à 0,86.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument se caractérise par une administration simple et rapide :

• Type d’évaluation : Questionnaire d’auto-évaluation (self-report) administré sur support papier, tablette tactile ou terminal mobile en sortie de caisse ou immédiatement après une tâche expérimentale d’achat.
• Format : Échelle psychométrique unifactorielle brève composée de 3 items.
• Échelle de réponse : Échelle de Likert en 7 points (1 = Pas du tout d’accord à 7 = Tout à fait d’accord) ou différentiel sémantique selon la formulation contextuelle.
• Temps de passation : Moins de 60 secondes, minimisant la fatigue cognitive des répondants.
• Cotation et calcul du score : L’ensemble des items est formulé dans le sens positif ; aucune inversion de score n’est requise. Le score global d’attitude envers les achats en magasin correspond à la moyenne arithmétique simple des 3 items (score variant de 1 à 7). Un score élevé reflète une attitude d’achat hautement hédonique, ludique et orientée vers l’exploration.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication princeps : 2021 (publié dans le Journal of Retailing).
• Statut des droits d’auteur : Les droits afférents à l’article original appartiennent à New York University et Elsevier Inc. Toutefois, l’échelle elle-même est diffusée dans le domaine de la recherche académique sans frais de licence commerciale.
• Tarification : Libre de droits (free of charge) pour toute utilisation universitaire, pédagogique et scientifique non commerciale.
• Permissions d’utilisation : Les chercheurs souhaitant administrer l’ATSTS sont autorisés à l’utiliser librement à condition de citer formellement la publication source (Streicher, Estes & Büttner, 2021). Pour tout usage dans un cadre commercial ou d’audit d’entreprise à but lucratif, une autorisation préalable auprès des éditeurs de la revue peut être requise.

12. Références / References

• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
• Bloch, P. H., Ridgway, N. M., & Sherrell, D. L. (1989). Extending the concept of shopping: An investigation of browsing activity. Journal of the Academy of Marketing Science, 17(1), 13–21. https://doi.org/10.1086/208520
• Donovan, R. J., & Rossiter, J. R. (1982). Store atmosphere: An environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58(1), 34–57.
• Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers. https://doi.org/10.1037/0033-2909.117.1.3
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Peck, J., & Childers, T. L. (2003). Individual differences in haptic information processing: The « need for touch » scale. Journal of Consumer Research, 30(3), 430–442. https://doi.org/10.1086/374742
• Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68–78. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.1.68
• Streicher, M. C., Estes, Z., & Büttner, O. B. (2021). Preventing or supporting consumer touch in retail stores: Effects of haptic blocking and enabling on shopping behavior. Journal of Retailing, 97(1), 50–65. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2020.11.002

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items