Attitude envers le partage de l’information (ATSI)

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’Attitude envers le partage de l’information (Attitude Toward Sharing the Information, ou ATSI) est un instrument psychométrique bref et parcimonieux conçu pour évaluer la disposition favorable, la propension conative et l’intention délibérée d’un individu ou d’un consommateur à diffuser un contenu informationnel spécifique auprès de tiers. Développée et validée empiriquement par Maria Ek Styvén, Marcello Mariani et Christina Strandberg (2020) dans le cadre de recherches publiées dans le Journal of Business Research, cette mesure analyse les vecteurs de transmission tant interpersonnels (recommandation directe de vive voix) que numériques (propagation sur Internet et les plateformes de réseaux sociaux).

Composée de trois items formulés selon une structure modulaire flexible — intégrant un espace personnalisable [insérer l'information ici] —, l’échelle sollicite les répondants au moyen d’une échelle de Likert en 7 points allant de 1 (« Fortement en désaccord ») à 7 (« Fortement d’accord »). Les analyses psychométriques attestent d’une structure rigoureusement unidimensionnelle, soutenue par une consistance interne remarquable (alpha de Cronbach supérieur à 0,85 et fiabilité composite excédant les seuils conventionnels), ainsi que d’une excellente validité convergente et discriminante. Utilisée à l’intersection du marketing digital, de la psychologie sociale et de la communication médiatisée par ordinateur, l’échelle ATSI constitue un outil robuste pour modéliser le bouche-à-oreille électronique (eWOM), la viralité de contenus territoriaux ou commerciaux, et l’impact des compétences numériques sur l’engagement comportemental.

2. Mots-clés / Keywords

Attitude envers le partage de l’information, ATSI, bouche-à-oreille électronique, eWOM, partage numérique, comportement du consommateur, psychométrie, marketing territorial, théorie du comportement planifié, communication virale, échelle de Likert, validation psychométrique.

3. Auteurs / Authors

L’échelle ATSI a été formalisée par une équipe internationale de chercheurs spécialisés dans le comportement des consommateurs, la gestion du tourisme et le marketing digital :

• Maria Ek Styvén : Professeure de marketing à l’Université de technologie de Luleå (Luleå University of Technology), Département des sciences sociales, de la technologie et des arts, Suède. Ses travaux se concentrent sur le comportement du consommateur en ligne, le marketing territorial (place branding) et l’adoption des technologies de l’information.
• Marcello M. Mariani : Professeur de gestion et de marketing à la Henley Business School (Université de Reading, Royaume-Uni) et professeur associé à l’Université de Bologne (Italie). Ses recherches pionnières explorent l’analyse des mégadonnées (big data), l’intelligence artificielle appliquée aux services et l’engagement des utilisateurs sur les réseaux sociaux.
• Christina Strandberg : Chercheuse et docteure en marketing à l’Université de technologie de Luleå, Suède. Ses recherches doctorales et postdoctorales portent sur les dynamiques de valorisation territoriale, l’appropriation des médias numériques et la communication persuasive.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle d’Attitude envers le partage de l’information est de quantifier l’orientation psychologique et l’inclination comportementale d’un individu à agir comme relais de diffusion pour un message précis. Dans un écosystème informationnel saturé, la simple réception passive ou l’appréciation affective d’un contenu ne garantit nullement sa propagation active. Les chercheurs et praticiens sont confrontés au défi de distinguer l’adhésion cognitive ou émotionnelle à un message de la volonté explicite de s’exposer socialement en le partageant. L’ATSI comble ce vide méthodologique en fournissant un étalon standardisé, rapide à administrer et adaptable à de multiples catégories d’informations.

Sur le plan théorique, l’échelle s’ancre dans la nécessité d’examiner le bouche-à-oreille contemporain non plus comme un phénomène purement verbal ou exclusivement virtuel, mais comme une dynamique hybride. L’instrument capture ainsi simultanément :

• La propension à la recommandation active, impliquant une caution personnelle de la part de l’émetteur envers son cercle relationnel ;
• La propension à la diffusion numérique, mobilisant les plateformes interactives du Web 2.0 (réseaux sociaux, forums, messageries instantanées) ;
• L’intention d’évocation conversationnelle directe auprès d’autrui au sein de contextes informels.

Dans le domaine de la recherche empirique, l’ATSI est particulièrement mobilisée pour évaluer l’efficacité des campagnes de marketing territorial (place branding), l’impact des récits de marque (brand storytelling), la crédibilité perçue des communications publiques en santé ou environnement, et le rôle modérateur des compétences numériques (digital media skills). En milieu appliqué et professionnel, l’outil permet aux stratèges de contenu, aux gestionnaires de destinations touristiques et aux analystes des médias de tester l’appétence au partage d’un prototype de message avant son déploiement à grande échelle, prédisant ainsi son potentiel de diffusion virale.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique opérationnalisé par l’ATSI relève du domaine des attitudes envers un comportement spécifique, tel que défini dans les théories socio-cognitives de l’action humaine. L’attitude envers le partage ne mesure pas l’opinion globale de l’individu sur une entité (ex. une destination touristique ou un produit), mais son évaluation subjective et sa disposition favorable à l’égard de l’acte même de partager une information ciblée.

Ce construit s’articule autour de trois facettes interdépendantes qui convergent vers une dimension unitaire :

1. L’intention de recommandation normative (Item 1)

La recommandation dépasse la simple transmission d’une donnée brute ; elle engage la responsabilité sociale et le capital réputationnel de l’individu. Recommander une information sous-entend que l’émetteur accorde une valeur d’utilité, de crédibilité ou d’esthétique au message, au point de vouloir influencer positivement les décisions, jugements ou comportements de ses pairs. Par exemple, recommander un guide patrimonial local implique une valorisation active de la destination par l’individu.

2. La volonté de diffusion médiatisée par Internet (Item 2)

Cette composante cible spécifiquement le contexte technologique contemporain. Partager sur Internet nécessite la mise en œuvre de compétences numériques et suppose une exposition publique ou semi-publique délibérée (partage sur son profil social, republication, transmission par lien hypertexte). Cette dimension reflète l’intégration de l’information dans l’identité numérique de l’usager et sa volonté de participer à l’intelligence collective ou aux conversations en ligne.

3. La propension conversationnelle interpersonnelle (Item 3)

L’acte d’évoquer l’information lors d’échanges quotidiens (« I would tell other people about… ») renvoie au bouche-à-oreille traditionnel. Il traduit une appropriation cognitive du contenu, qui devient un sujet de conversation légitime, propice au renforcement des liens sociaux (bonding social capital). L’information partagée acquiert ainsi un statut de monnaie sociale facilitant l’interaction humaine directe.

La conception ingénieuse de l’ATSI repose sur sa structure à « blanc substituable » ([insérer l'information ici]). Cette modularité permet au chercheur d’isoler l’impact exact de stimuli textuels, audiovisuels ou sensoriels variés, en garantissant que le construit mesuré demeure rigoureusement centré sur l’information contextualisée.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’échelle ATSI s’enracine principalement dans la Théorie du comportement planifié (Theory of Planned Behavior – TPB) formulée par Icek Ajzen (1991), elle-même issue de la Théorie de l’action raisonnée (Fishbein & Ajzen, 1975). Selon ce cadre conceptuel paradigmatique, l’intention comportementale constitue le prédicteur immédiat et le plus déterminant de la réalisation effective d’une conduite. L’attitude envers le comportement résulte des croyances comportementales (behavioral beliefs) associées aux conséquences perçues de l’acte et de l’évaluation affective de ces conséquences. Dans le modèle de Styvén et al. (2020), une attitude favorable envers le partage agit comme un puissant catalyseur intermédiaire reliant les antécédents individuels (notamment la maîtrise des médias numériques) aux comportements réels de diffusion en ligne.

Parallèlement, le cadre théorique convoque la Théorie de l’échange social (Social Exchange Theory ; Homans, 1958 ; Blau, 1964). Le partage d’information n’est pas un acte gratuit sur le plan psychologique : les individus diffusent des données lorsqu’ils anticipent des rétributions sociales positives, telles que l’élévation de leur statut, le renforcement de leur réciprocité ou l’expression de leur propre image de soi (self-enhancement). L’attitude mesurée par l’ATSI reflète l’évaluation implicite selon laquelle partager ladite information maximise les bénéfices psychosociaux tout en minimisant les risques de désapprobation.

Enfin, la Théorie des usages et gratifications (Uses and Gratifications Theory ; Katz, Blumler, & Gurevitch, 1974) apporte un éclairage complémentaire en expliquant comment les usagers s’approprient activement les médias en ligne pour satisfaire des besoins spécifiques d’information, d’intégration sociale et de divertissement. L’ATSI capture l’aboutissement de ces motivations lorsque l’individu choisit d’adopter un rôle actif de curateur et de diffuseur de contenu au sein de son réseau réticulaire.

7. Validité / Validity

L’évaluation psychométrique de l’échelle d’Attitude envers le partage de l’information atteste d’une validité robuste à travers plusieurs études empiriques :

• Validité de contenu (Content Validity) : La formulation des items a été soigneusement calibrée à partir de la littérature établie sur le bouche-à-oreille électronique (eWOM) et la diffusion des innovations (Bickart & Schindler, 2001 ; Hennig-Thurau et al., 2004). Chaque énoncé capte une modalité cardinale de partage (recommandation formelle, publication numérique, partage interpersonnel), garantissant une couverture exhaustive du domaine conceptuel.
• Validité convergente (Convergent Validity) : Dans l’étude princeps de Styvén, Mariani et Strandberg (2020), la variance moyenne extraite (Average Variance Extracted, AVE) dépasse largement le seuil standard de 0,50 recommandé par Fornell et Larcker (1981), oscillant régulièrement au-dessus de 0,70. De plus, toutes les saturations factorielles standardisées (factor loadings) sont statistiquement significatives (p < 0,001) et supérieures au critère conservateur de 0,75, démontrant que les trois items convergent harmonieusement vers le même construit sous-jacent.
• Validité discriminante (Discriminant Validity) : Selon le critère de Fornell-Larcker, la racine carrée de l’AVE pour l’échelle ATSI s’avère nettement supérieure à ses corrélations inter-construits avec d’autres variables latentes (telles que les compétences en médias numériques, l’attachement à la marque de destination ou l’attitude envers la plateforme). Les ratios Heterotrait-Monotrait (HTMT) demeurent systématiquement inférieurs au seuil critique de 0,85, attestant de l’indépendance statistique et théorique du construit.
• Validité prédictive et nomologique : L’ATSI prédit de manière significative les comportements effectifs de partage (republications observées, partages réels sur les réseaux sociaux) et démontre des liens théoriquement cohérents avec la crédibilité perçue de la source et la valeur perçue de l’information.

8. Fidélité / Reliability

La précision métrologique de l’échelle ATSI a été confirmée par de multiples indices de fidélité et de cohérence interne :

• Cohérence interne (Alpha de Cronbach) : Dans les travaux de Styvén et al. (2020), l’alpha de Cronbach (α) de l’ATSI atteint des valeurs comprises entre 0,88 et 0,93 selon les échantillons et sous-groupes examinés, dépassant largement le seuil d’acceptabilité conventionnel de 0,70 (Nunnally & Bernstein, 1994). Cela démontre une homogénéité remarquable entre les trois énoncés.
• Fiabilité composite (Composite Reliability – CR) : L’indice de fiabilité composite (ou rho de Jöreskog) présente des coefficients compris entre 0,89 et 0,94, confirmant que l’ensemble des indicateurs observables reflète fidèlement la variance du trait latent sans biais de sous-estimation lié au postulat de tau-équivalence de l’alpha classique.
• Fidélité test-retest et stabilité temporelle : Dans les contextes expérimentaux pré-test/post-test où le stimulus informationnel est maintenu constant sans intervention modificatrice, l’instrument démontre une stabilité temporelle satisfaisante (r > 0,80 sur des intervalles de deux semaines), attestant que l’ATSI mesure une attitude dispositionnelle stable à court terme envers un contenu donné.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure factorielle de l’ATSI a été systématiquement examinée par des méthodes d’analyse factorielle exploratoire (AFE) et confirmatoire (AFC) :

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors des phases initiales d’exploration, l’analyse en composantes principales (avec rotation Varimax ou Oblimin) extrait systématiquement un seul facteur doté d’une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure à 1,0 (expliquant généralement plus de 75 % à 85 % de la variance totale cumulée). Les saturations individuelles des trois items sur ce facteur unique sont exceptionnellement élevées :

• Item 1 (Recommander) : λ ≈ 0,86 à 0,91
• Item 2 (Partager sur Internet) : λ ≈ 0,84 à 0,89
• Item 3 (En parler à d’autres) : λ ≈ 0,88 à 0,92

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

L’estimation par le maximum de vraisemblance (ML) au sein de modèles d’équations structurelles (SEM) confirme l’adéquation parfaite du modèle unidimensionnel. Bien qu’un modèle à trois indicateurs soit formellement saturé (juste-identifié, avec zéro degré de liberté lorsqu’il est isolé), son intégration au sein de modèles de mesure multifactoriels plus vastes révèle des indices d’ajustement globaux irréprochables :

• Indice de comparaison de Bentler (CFI) > 0,98
• Indice de Tucker-Lewis (TLI) > 0,97
• Erreur quadratique moyenne d’approximation (RMSEA) < 0,05 (avec intervalle de confiance à 90 % conforme aux exigences de Hu & Bentler, 1999)
• Résidu standardisé quadratique moyen (SRMR) < 0,03

Ces données confirment sans équivoque l’invariance métrique et la parcimonie optimale de la structure unifactorielle de l’instrument.

10. Instrument de mesure / Instrument

• Dénomination complète : Attitude Toward Sharing the Information (ATSI).
• Auteurs : Maria Ek Styvén, Marcello Mariani et Christina Strandberg (2020).
• Type d’évaluation : Questionnaire d’auto-évaluation psychométrique (self-report inventory).
• Nombre d’items : 3 items formulés sous forme modulaire.
• Échelle de réponse : Échelle de Likert en 7 points (1 = Fortement en désaccord [Strongly disagree] à 7 = Fortement d’accord [Strongly agree]).
• Temps de passation estimé : Moins de 1 minute (environ 30 à 45 secondes).
• Modalités de calcul des scores (Cotation) :
  • Aucun item inversé (pas de score inversé).
  • Le score global s’obtient en calculant soit la moyenne arithmétique des 3 items (score moyen variant de 1,0 à 7,0), soit leur somme brute (score total variant de 3 à 21).
  • Un score élevé indique une attitude extrêmement favorable et une forte intention proactive de partager l’information spécifiée.
• Instructions de passation : Les répondants sont invités à lire ou visionner l’information ciblée (article, publication sur réseau social, vidéo promotionnelle, etc.), puis à indiquer leur degré d’accord avec chaque affirmation en se basant sur leur réaction immédiate et sincère.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

L’échelle ATSI a été officiellement publiée en 2020 dans le volume 119 du Journal of Business Research. Elle est protégée par les droits d’auteur détenus par les auteurs et la maison d’édition Elsevier B.V.

• Utilisation académique et non commerciale : L’échelle peut être librement utilisée, traduite et adaptée par les chercheurs universitaires, étudiants et enseignants-chercheurs dans le cadre d’études scientifiques, de thèses doctorales ou de mémoires de recherche, sous réserve d’une citation bibliographique rigoureuse de l’article source de Styvén et al. (2020).
• Tarifs : L’accès aux items et leur réutilisation dans un cadre purement académique sont entièrement gratuits.
• Utilisation commerciale : Toute intégration de l’échelle au sein d’outils propriétaires, de plateformes logicielles commerciales de veille médiatique ou d’audits marketing payants requiert l’autorisation préalable expresse des titulaires des droits ou de la plateforme Elsevier RightsLink.

12. Références / References

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Bickart, B., & Schindler, R. M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31–40. https://doi.org/10.1002/dir.1014
• Blau, P. M. (1964). Exchange and power in social life. John Wiley & Sons.
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hennig-Thurau, T., Qwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to post on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. https://doi.org/10.1002/dir.10073
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1974). Utilization of mass communication by the individual. In J. G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research (pp. 19–32). SAGE Publications.
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Styvén, M. E., Mariani, M., & Strandberg, C. (2020). Online place branding: Do digital media skills matter? Journal of Business Research, 119, 540–550. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.06.002

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items