Attitude envers le parrainage (ATSS2)

1. Résumé / Abstract

L’échelle de mesure de l’Attitude envers le parrainage (connue sous l’acronyme anglophone Attitude Toward the Sponsorship ou ATSS2), développée par Erik L. Olson et Hans Mathias Thjømøe en 2011, constitue un instrument psychométrique concis et ciblé conçu pour quantifier l’impact direct et spécifique d’une alliance de parrainage (ou sponsoring) sur l’état attitudinal et les intentions comportementales d’un consommateur envers l’organisation commanditaire. Contrairement aux approches psychométriques traditionnelles qui évaluent l’attitude envers une marque ou une entreprise de manière statique et décontextualisée, l’ATSS2 a été spécialement formulée pour capter le glissement directionnel ou le déplacement attitudinal (changement d’attitude) directement imputable à l’exposition à l’accord de parrainage.

Composée de trois items structurés selon un format de différenciateur sémantique en sept points, l’échelle examine de façon unifactorielle trois facettes complémentaires de la réponse évaluative du récepteur : la modification de l’affection/sympathie envers la marque (liking), le glissement de la favorabilité globale (overall favourability), et la propension subséquente à l’achat ou intention comportementale (purchase likelihood). Les travaux empiriques d’Olson et Thjømøe (2011), menés dans le cadre d’investigations approfondies sur la congruence perçue (fit) entre entités commanditaires et objets parrainés (manifestations culturelles, athlètes, clubs sportifs), démontrent une excellente cohérence interne, matérialisée par un coefficient alpha de Cronbach excédant fréquemment le seuil de 0,85, ainsi qu’une remarquable validité convergente et prédictive au sein de modèles d’équations structurelles (SEM). Cet outil s’est imposé comme un standard méthodologique dans la recherche en communication persuasive, en marketing du sport et en psychologie du consommateur.

2. Mots-clés / Keywords

Attitude envers le parrainage, ATSS2, changement d’attitude, parrainage sportif, sponsoring d’entreprise, congruence de marque, différenciateur sémantique, psychométrie du consommateur, intention d’achat, transfert d’image, persuasion publicitaire, évaluation de marque.

3. Auteurs / Authors

L’échelle ATSS2 a été conceptualisée et validée scientifiquement par deux chercheurs renommés en marketing stratégique et comportement du consommateur :

• Erik L. Olson, Ph.D. — Professeur de marketing au sein de la BI Norwegian Business School (Handelshøyskolen BI), Département de marketing, Oslo, Norvège. Spécialiste reconnu de la communication commerciale, de la stratégie de marque et de l’efficacité du parrainage d’événements. Courriel institutionnel : [email protected].
• Hans Mathias Thjømøe, Ph.D. — Professeur émérite et chercheur associé à la BI Norwegian Business School, Département de marketing, Oslo, Norvège. Expert de référence dans l’analyse de la valeur marchande du sponsoring, de la notoriété de marque et des associations symboliques.

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’échelle d’Attitude envers le parrainage (ATSS2) est d’apporter une réponse méthodologique rigoureuse à une lacune récurrente dans les recherches en marketing et en psychologie sociale appliquée : la confusion entre l’attitude préexistante d’un individu à l’égard d’une marque (prior brand attitude) et la réaction évaluative induite spécifiquement par l’association de cette marque avec une entité sponsorisée (événement sportif, cause caritative, festival artistique ou athlète individuel).

Traditionnellement, les chercheurs évaluaient l’efficacité du sponsoring en administrant des instruments génériques de mesure de l’attitude envers la marque (Brand Attitude – $A_b$), demandant aux répondants si la marque était « bonne/mauvaise », « agréable/désagréable » ou « utile/inutile ». Cependant, cette mesure statique pose un problème d’endogénéité et de validité interne majeur : une marque dominante sur le marché (telle que Nike ou Coca-Cola) suscite presque invariablement une attitude globale hautement positive chez la majorité des répondants, indépendamment de la qualité ou de la pertinence de son alliance de parrainage. À l’inverse, une marque méconnue ou controversée peut enregistrer un score médiocre, bien que l’accord de parrainage ait engendré une amélioration tangible et hautement efficace de sa perception.

L’ATSS2 a été expressément formulée pour pallier ce biais en capturant non pas un état statique, mais une dynamique de variation attitudinale relative. Les trois items demandent explicitement aux participants d’évaluer dans quelle mesure la prise de connaissance de l’accord de parrainage modifie leur sympathie (liking), leur appréciation globale (overall favourability) et leur probabilité d’acquérir les produits ou services du sponsor (purchase likelihood). L’échelle isole ainsi l’effet marginal net de l’intervention de communication par parrainage, fournissant aux chercheurs un indicateur direct de l’impact psychologique de la campagne.

Dans le domaine académique, cet instrument sert principalement de variable dépendante focale (ou de variable médiatrice centrale) dans les modèles analysant les antécédents du parrainage, notamment :

• La congruence perçue ou l’adéquation (fit) fonctionnelle, d’image ou symbolique entre le sponsor et le sponsee ;
• L’authenticité perçue des motivations corporatives (altruisme perçu versus pure visée mercantile) ;
• L’implication émotionnelle des supporters ou spectateurs vis-à-vis de l’événement ou de l’équipe soutenue ;
• L’impact des crises réputationnelles affectant une entité parrainée sur l’organisation commanditaire (phénomène de contagion négative).

Dans les applications appliquées et managériales, l’ATSS2 permet aux directeurs de marque et aux analystes d’auditer l’efficacité de leurs investissements événementiels (Return on Sponsorship Investment – ROSI) en déterminant précisément si une campagne crée de la valeur affective et conative ou si elle génère au contraire une réactance psychologique chez les consommateurs cibles.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit psychologique opérationnalisé par l’ATSS2 s’inscrit au carrefour de la psychologie sociale cognitiviste et des sciences du comportement du consommateur. Il s’agit d’une conceptualisation unifactorielle mais multidimensionnelle dans ses manifestations, intégrant les composantes affective, évaluative générale et conative de l’attitude, telle que théorisée par la structure tripartite classique des attitudes (modèle ABC : Affect, Behavior, Cognition).

La composante affective : L’évolution de la sympathie (Change in Liking)

Cette dimension évalue la valence émotionnelle élémentaire générée par l’alliance. La sympathie envers une marque renvoie au sentiment d’attachement, de bienveillance ou de chaleur affective ressenti par le consommateur. Lorsqu’un individu apprend qu’une marque s’associe à un événement qu’il chérit (par exemple, un festival de musique indépendant ou une compétition d’athlétisme amateur), ce lien peut déclencher une résonance affective positive immédiate. Le premier item de l’ATSS2 mesure précisément si cette annonce rend le sponsor « moins sympathique » ou « plus sympathique » aux yeux de l’individu, matérialisant ainsi un transfert émotionnel direct.

La composante évaluative globale : La favorabilité relative (Overall Favourability Shift)

La seconde facette correspond à l’évaluation cognitive et synthétique de la valeur de l’organisation. L’appréciation globale résulte de la sommation des croyances et des inférences cognitives traitées par l’individu concernant les valeurs de l’entreprise, sa citoyenneté organisationnelle ou sa crédibilité sociétale. L’item mesurant la favorabilité permet de déterminer si l’acte de parrainage confère au sponsor une réputation plus estimable, traduisant une revalorisation globale de son image institutionnelle.

La composante conative : L’intention comportementale d’achat (Purchase Likelihood Modification)

La troisième composante ancre l’attitude dans sa projection comportementale immédiate. Selon les théories de l’action raisonnée et du comportement planifié (Ajzen, 1991), l’intention comportementale représente le déterminant proximal le plus direct de l’adoption effective d’un comportement. L’ATSS2 capture cette dynamique en mesurant si l’exposition à l’accord de sponsoring incline le consommateur à être « moins enclin à acheter » ou « plus enclin à acheter » les produits de la marque partenaire. Cette mesure est cruciale pour démontrer la rentabilité commerciale potentielle du parrainage au-delà de la simple sympathie symbolique.

L’originalité psychologique de l’ATSS2 réside dans son ancrage relatif et attributionnel. Contrairement aux échelles d’attitude traditionnelles qui mesurent un positionnement absolu sur un continuum bipolaire (ex. « mauvais / bon »), l’ATSS2 mesure un delta psychologique (ex. « beaucoup moins favorable / beaucoup plus favorable suite à ce parrainage »). L’individu est invité à effectuer une introspection comparative entre son état mental antérieur et son état mental présent consécutif à l’information de parrainage.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

Le développement de l’échelle ATSS2 et les recherches d’Olson et Thjømøe (2011) reposent sur un solide échafaudage théorique issu des sciences cognitives et de la psychologie de la persuasion. Quatre théories fondamentales éclairent les mécanismes capturés par cette échelle :

La théorie de l’équilibre de Heider (Balance Theory)

Formulée originellement par Fritz Heider (1958), la théorie de l’équilibre stipule que les individus recherchent une cohérence cognitive au sein de leurs structures triadique de croyances (la triade Personne $P$, Autre entité $O$, et Objet/Événement $X$). Appliquée au parrainage :

• $P$ représente le consommateur ou supporter ;
• $O$ représente la marque commanditaire ;
• $X$ représente l’entité parrainée (équipe, club, athlète).

Si un consommateur $P$ entretient un lien d’attachement passionné avec $X$ ($P-X$ positif), et découvre que l’organisation $O$ soutient activement $X$ ($O-X$ positif), une tension cognitive apparaîtrait si le consommateur rejetait $O$. Pour maintenir l’équilibre cognitif triadique (dont le produit des signes doit être positif), le consommateur est psychologiquement incité à réajuster son attitude envers $O$ dans un sens favorable ($P-O$ devenant positif). L’ATSS2 mesure précisément l’ampleur de cet ajustement équilibrant.

Le modèle du transfert de sens (Meaning Transfer Model)

Développé par Grant McCracken (1989), ce modèle postule que les événements culturels et sportifs sont investis d’une constellation dense de significations culturelles, de mythes et de valeurs symboliques (courage, élégance, jeunesse, endurance, écologie). Par le mécanisme de l’association contiguë inhérente au parrainage, une partie de ces significations culturelles est transférée de l’événement vers la marque commanditaire. L’échelle ATSS2 enregistre la valorisation résultant de l’infusion réussie de ces significations partagées au sein du schéma de marque du consommateur.

La théorie des réseaux associatifs et de l’amorçage mnésique (Associative Network Theory)

Issue des travaux de psychologie cognitive sur la mémoire sémantique (Collins & Loftus, 1975 ; Anderson, 1983), cette théorie conçoit la mémoire humaine comme un réseau interconnecté de nœuds conceptuels reliés par des chemins associatifs. L’exposition répétée ou saillante à une relation de parrainage active simultanément le nœud du sponsor et celui du sponsee. Si le nœud du sponsee est riche en affects positifs et en associations distinctives, l’activation se diffuse (spreading activation) vers le nœud du sponsor, enrichissant sa saillance mnésique et rehaussant l’évaluation globale mesurée par l’ATSS2.

La théorie de la congruence et de l’adéquation perçue (Congruity Theory & Fit Construct)

Fondée sur les travaux d’Osgood et Tannenbaum (1955) et développée spécifiquement dans le contexte du parrainage par Olson et Thjømøe (2011), cette approche démontre que l’impact d’une alliance dépend de la congruence perçue (perceived fit) entre les deux partenaires. Une forte congruence (qu’elle soit logique/fonctionnelle, comme un équipementier sportif parrainant un marathon, ou symbolique, comme une marque de montres de luxe parrainant un tournoi de tennis) facilite l’élaboration cognitive, réduit les attributions sceptiques de manipulation commerciale et maximise le glissement attitudinal positif enregistré par l’ATSS2.

7. Validité / Validity

Les propriétés de validité de l’échelle d’Attitude envers le parrainage ont fait l’objet d’évaluations méthodologiques approfondies par Erik L. Olson et Hans Mathias Thjømøe (2011) lors d’une vaste étude expérimentale et empirique examinant une multitude de paires réelles et fictives de sponsors et d’entités parrainées.

Validité de contenu et de construit (Construct Validity)

La validité de contenu a été établie par l’examen systématique de la littérature antérieure portant sur l’attitude envers la publicité ($A_{ad}$) et l’attitude envers la marque ($A_b$). Les auteurs ont adapté les descripteurs sémantiques éprouvés d’échelles classiques (telles que celles de Mitchell & Olson, 1981, ou de MacKenzie, Lutz & Belch, 1986) pour cibler spécifiquement la nature incrémentale de la réaction au parrainage. Les analyses confirment que les trois items cernent adéquatement le spectre des réponses évaluatives de l’individu sans redondance excessive.

Validité convergente (Convergent Validity)

Dans les modèles d’équations structurelles (SEM) présentés par Olson et Thjømøe (2011), la validité convergente a été attestée par des indices statistiques solides :

• Les saturations factorielles standardisées ($lambda$) des trois items sur la variable latente sous-jacente oscillent de manière consistante entre 0,82 et 0,94 ($p < 0,001$), indiquant que chaque item partage une variance substantielle avec le construit général.
• La variance moyenne extraite (Average Variance Extracted – AVE) calculée pour l’échelle dépasse systématiquement le seuil critique de 0,70 (seuil de Fornell & Larcker de 0,50 largement franchi), démontrant qu’une part prépondérante de la variance des indicateurs provient du construit théorique et non de l’erreur aléatoire.

Validité discriminante (Discriminant Validity)

L’ATSS2 se distingue nettement des autres construits psychologiques inclus dans les modèles d’Olson et Thjømøe (2011), notamment :

• L’adéquation perçue sponsor-sponsee (Perceived Sponsorship Fit) ;
• L’attitude préalable envers la marque (Prior Brand Attitude) ;
• L’attitude envers l’objet parrainé (Attitude Toward the Sponsee / Object) ;
• L’attitude générale envers le parrainage commercial (Attitude Toward Commercial Sponsorship in General).

Selon le critère de Fornell-Larcker, la racine carrée de l’AVE pour l’ATSS2 est nettement supérieure à l’ensemble des corrélations inter-construits (les corrélations $r$ variant généralement entre 0,35 et 0,62). De surcroît, le ratio hétérotrait-monotrait (HTMT), examiné dans des réplications contemporaines, demeure systématiquement en deçà du seuil conservateur de 0,85.

Validité prédictive et nomologique (Nomological & Predictive Validity)

La validité nomologique de l’ATSS2 est hautement robuste : au sein du modèle empirique d’Olson et Thjømøe, l’ATSS2 est significativement prédite par la congruence perçue objective et subjective ($eta$ standardisés compris entre 0,40 et 0,58, $p < 0,001$). En retour, l’ATSS2 prédit puissamment les comportements déclarés ultérieurs d’achat effectif et la recommandation verbale positive (Word-of-Mouth), expliquant plus de 45 % de la variance des intentions de fidélité envers la marque commanditaire.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité psychométrique de l’ATSS2 a été rigoureusement confirmée sur des échantillons diversifiés de répondants (consommateurs généraux, étudiants universitaires, et supporters sportifs passionnés).

Cohérence interne (Internal Consistency)

Dans l’étude princeps d’Olson et Thjømøe (2011), l’échelle a démontré une cohérence interne de premier ordre :

• Le coefficient alpha de Cronbach ($lpha$) s’élève à 0,89 pour l’échantillon global combiné. Dans les sous-échantillons d’expérimentation croisant différents degrés de congruence sponsor-événement, l’alpha a oscillé dans un intervalle serré de 0,86 à 0,93.
• La fiabilité composite (Composite Reliability – CR ou rhô de Jöreskog) a été mesurée à des niveaux supérieurs à 0,90, attestant d’une excellente consistance entre les indicateurs sans redondance sémantique stérile.
• Les corrélations item-total corrigées (corrected item-to-total correlations) sont toutes largement supérieures au seuil usuel de 0,50, se situant entre 0,74 et 0,86. L’élimination d’aucun des trois items n’engendre d’augmentation du coefficient global de fiabilité.

Stabilité temporelle (Fidélité test-retest)

Bien que l’ATSS2 soit avant tout conçue comme une mesure de changement situationnel à la suite d’un stimulus de communication, des études ultérieures en psychologie du marketing ayant testé la stabilité de la réponse attitudinale sur des périodes d’intervalle de deux à quatre semaines (en maintenant constante l’information relative au parrainage) rapportent un coefficient de corrélation test-retest intra-classe ($ICC$) supérieur à 0,78, indiquant une stabilité remarquable des représentations consolidées dans l’esprit du consommateur.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure factorielle sous-jacente à l’échelle ATSS2 a été soumise à des protocoles d’analyse factorielle exploratoire (AFE) puis confirmatoire (AFC) pour attester son unidimensionnalité stricte.

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors de l’analyse exploratoire initiale (extraction en composantes principales avec rotation varimax si multi-facteurs, ou analyse d’axe principal), une structure rigoureusement unifactorielle émerge de manière univoque :

• L’unique facteur extrait présente une valeur propre (eigenvalue) nettement supérieure au critère de Kaiser de 1,0, s’établissant à environ 2,42, ce qui explique à lui seul plus de 80,6 % de la variance totale cumulée des items.
• Le test de sphéricité de Bartlett s’avère hautement significatif ($\chi^2$, $p < 0,001$), et l’indice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) dépasse 0,75, confirmant une excellente adéquation de la matrice de données à la factorisation.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

Au sein du modèle structurel global d’Olson et Thjømøe (2011), le modèle de mesure unifactoriel à trois items a été testé via l’estimation du maximum de vraisemblance (Maximum Likelihood). Les saturations standardisées ($lambda$) obtenues pour chaque item sont détaillées ci-après :

• Item 1 (Sympathie / Liking) : $lambda = 0,87$ (erreur de variance standardisée $\delta = 0,24$)
• Item 2 (Favorabilité globale / Overall Favourability) : $lambda = 0,93$ (erreur de variance standardisée $\delta = 0,14$)
• Item 3 (Intention d’achat / Purchase Likelihood) : $lambda = 0,84$ (erreur de variance standardisée $\delta = 0,29$)

Étant donné qu’un modèle de mesure isolé comportant exactement trois indicateurs est saturé (just-identified avec 0 degré de liberté), son ajustement individuel ne peut être évalué de manière autonome. Néanmoins, lorsqu’il est intégré au modèle structurel global incluant les construits de congruence et de réputation préalable, le modèle global présente d’excellents indices d’ajustement :

• Ratio de chi-carré normé : $\chi^2 / df < 2,10$ ;
• Comparative Fit Index (CFI) = 0,98 ;
• Tucker-Lewis Index (TLI) = 0,97 ;
• Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0,042 (intervalle de confiance à 90 % : [0,031 ; 0,054]) ;
• Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) = 0,031.

Ces données confirment l’homogénéité psychométrique totale de l’instrument et l’absence de résidus partagés pathologiques entre les items.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’ATSS2 est un instrument psychométrique d’auto-évaluation standardisé particulièrement efficient :

• Type d’instrument : Questionnaire d’auto-évaluation psychométrique (self-report inventory) à visée attitudinale et conative.
• Nombre d’items : 3 items formulés sous la forme d’adjectifs antinomiques.
• Format de réponse : Échelle de différenciateur sémantique bipolaire en 7 points (graduée de 1 à 7 ou de -3 à +3 selon la codification choisie). Le point médian (score de 4 sur une échelle 1-7, ou 0 sur une échelle symétrique) représente l’absence totale de changement attitudinal induit par le parrainage.
• Temps de passation estimé : Moins de 60 secondes. Cette brièveté en fait un outil idéal pour les dispositifs d’enquête omnibus, les protocoles expérimentaux complexes en laboratoire ou les sondages d’interception sur les lieux d’événements sportifs et culturels.
• Mode d’administration : Papier-crayon, sondage numérique en ligne (tablette, smartphone, ordinateur), ou entretiens assistés par ordinateur (CATI/CAPI).
• Calcul du score global et cotation :
  • Tous les items sont codés dans le même sens (le pôle le plus bas indique une modification négative, le pôle le plus haut indique une modification positive). Aucun recodage inversé n’est nécessaire.
  • Le score global d’attitude envers le parrainage s’obtient en calculant la moyenne arithmétique non pondérée des 3 items (score composite variant de 1 à 7) ou la somme brute (variant de 3 à 21).
  • Interprétation : Un score moyen supérieur à 4,0 signale un impact positif net du parrainage sur l’évaluation de la marque ; un score égal à 4,0 indique une parfaite neutralité (parrainage inerte sur le plan attitudinal) ; un score inférieur à 4,0 met en évidence une réactance négative ou un désaveu de l’alliance par le consommateur.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

L’échelle ATSS2 a été formellement publiée en 2011 dans la prestigieuse revue académique Journal of Advertising (Volume 40, Numéro 1, pages 57–70), éditée par Routledge / Taylor & Francis pour le compte de l’American Academy of Advertising.

• Année de diffusion officielle : 2011.
• Statut des droits d’auteur : Le contenu de l’article scientifique princeps est protégé par les droits de propriété intellectuelle de l’éditeur (Taylor & Francis Group / American Academy of Advertising). Cependant, la structure méthodologique et les descripteurs sémantiques sont traditionnellement utilisables sans frais par la communauté universitaire et scientifique dans le cadre de recherches académiques non commerciales, sous réserve de citer scrupuleusement la publication d’origine selon les normes bibliographiques appropriées.
• Tarifs d’utilisation commerciale : Les organisations d’études de marché privées, instituts de sondage ou entreprises souhaitant utiliser l’échelle à des fins d’exploitation commerciale directe doivent se conformer aux directives de reproduction de l’éditeur ou contacter les auteurs respectifs (Handelshøyskolen BI).

12. Références / References

Les sources académiques et ouvrages de référence fondant cette échelle et son cadre conceptuel comprennent :

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Anderson, J. R. (1983). The architecture of cognition. Harvard University Press.
• Collins, A. M., & Loftus, E. F. (1975). A spreading-activation theory of semantic processing. Psychological Review, 82(6), 407–428. https://doi.org/10.1037/0033-295X.82.6.407
• Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. https://doi.org/10.1177/002224378602300205
• McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310–321. https://doi.org/10.1086/209217
• Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318–332. https://doi.org/10.1177/002224378101800306
• Olson, E. L., & Thjømøe, H. M. (2011). Explaining and articulating the fit construct in sponsorship. Journal of Advertising, 40(1), 57–70. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367400104
• Osgood, C. E., & Tannenbaum, P. H. (1955). The principle of congruity in the prediction of attitude change. Psychological Review, 62(1), 42–55. https://doi.org/10.1037/h0048153
• Speed, R., & Thompson, P. (2000). Determinants of sports sponsorship response. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 226–238. https://doi.org/10.1177/0092070300282004

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items