Attitude envers le jeu (Plaisir) (ATGAME-E)

1. Résumé / Abstract

L’échelle d’Attitude envers le jeu (Plaisir) (en anglais, Attitude Toward the Game [Enjoyment], ou ATGAME-E) constitue un instrument psychométrique bref conçu spécifiquement pour évaluer la composante affective et hédonique de l’attitude d’un individu à l’égard d’un jeu vidéo ou d’un jeu publicitaire (advergame). Développée et adaptée par Brian R. Kinard et Katherine B. Hartman dans leur recherche publiée en 2013 dans le Journal of Advertising, cette mesure dérive directement des échelles classiques mesurant l’attitude envers la publicité (Attitude toward the Ad – Aad) développées dans le champ de la psychologie du consommateur et des sciences de la communication par des auteurs séminaux tels que MacKenzie, Lutz et Belch.

L’ATGAME-E est composée de trois items présentés sous la forme d’échelles de différenciateur sémantique ou de type Likert en 7 points. Ces items visent à capturer si le participant perçoit l’expérience vidéoludique comme étant fondamentalement bonne, intéressante et amusante à jouer. L’instrument a initialement été validé auprès d’un échantillon de 326 adultes exposés à des jeux publicitaires liés à des émissions de télévision, dans le cadre d’un protocole expérimental examinant l’interaction entre le degré d’intégration de la marque au sein de l’environnement de jeu et l’expérience préalable des utilisateurs avec la marque sponsor. Sur le plan psychométrique, l’ATGAME-E a démontré une consistance interne remarquable avec un coefficient alpha de Cronbach supérieur à 0,90, ainsi qu’une unidimensionnalité robuste étayée par des analyses factorielles confirmatoires et des preuves solides de validité convergente et discriminante.

L’instrument se distingue par sa parsimonie, sa rapidité d’administration dans des environnements numériques en ligne et sa sensibilité expérimentale face aux variations des stimuli interactifs. Il constitue aujourd’hui une référence incontournable pour les chercheurs en psychologie des médias, en marketing expérientiel et en ergonomie cognitive s’intéressant à l’engagement hédonique et aux mécanismes de transfert affectif.

2. Mots-clés / Keywords

Attitude envers le jeu, ATGAME-E, advergame, plaisir de jeu, immersion hédonique, psychologie du consommateur, psychométrie, évaluation affective, divertissement numérique, intégration de marque, transfert affectif, attitude envers la publicité.

3. Auteurs / Authors

L’échelle d’Attitude envers le jeu (Plaisir) a été formalisée et validée dans son application aux jeux interactifs par :

• Brian R. Kinard, Ph.D. — Professeur de marketing, Department of Marketing, Cameron School of Business, University of North Carolina Wilmington, Wilmington, Caroline du Nord, États-Unis. Spécialiste de la psychologie du consommateur, des médias interactifs et de la persuasion publicitaire. (Courriel institutionnel : [email protected]).
• Katherine B. Hartman, Ph.D. — Professeure émérite de marketing, Martha and Spencer Love School of Business, Elon University, Elon, Caroline du Nord, États-Unis. Ses recherches portent sur la communication persuasive, les environnements immersifs de marque et la pédagogie universitaire. (Courriel institutionnel : [email protected]).

4. Objectif / Purpose

L’objectif fondamental de l’ATGAME-E est de fournir une mesure standardisée, fiable et parcimonieuse de la réaction évaluative hédonique immédiate qu’un joueur développe à l’égard d’un jeu vidéo auquel il vient de participer. Dans l’écosystème contemporain des technologies interactives, les jeux vidéo ne représentent plus seulement des plateformes récréatives isolées, mais des espaces complexes où se mêlent narration, immersion, interaction sociale et communications commerciales persuasives. Dans ce contexte, mesurer avec précision l’évaluation affective globale d’un jeu s’avère indispensable pour décrypter l’expérience utilisateur (User Experience – UX).

Applications en recherche fondamentale et appliquée

En recherche académique, l’échelle a été conçue pour servir de variable dépendante clé ou de médiateur psychologique central dans les modèles de traitement de l’information persuasive. Plus spécifiquement, Kinard et Hartman (2013) ont utilisé l’ATGAME-E pour explorer comment les concepteurs de jeux et les stratèges de marque influencent involontairement ou délibérément l’attitude globale du joueur en modulant le niveau d’insertion des éléments promotionnels. L’échelle a permis de mettre en évidence un phénomène capital : une intégration trop agressive ou intrusive d’une marque au sein du gameplay réduit significativement le plaisir perçu du jeu, provoquant une baisse de l’attitude envers le jeu qui rejaillit ensuite négativement sur l’évaluation de la marque elle-même via un mécanisme de halo inversé.

En recherche appliquée et en ergonomie vidéoludique, l’ATGAME-E permet aux développeurs de tester des versions prototypes (tests A/B) en mesurant si un changement de mécanique de jeu, de difficulté ou de design visuel préserve le caractère intrinsèquement gratifiant et divertissant de l’expérience interactive.

Justification théorique et distinction d’autres construits

L’ATGAME-E comble un vide méthodologique situé à la frontière de la ludologie et de la psychologie de la persuasion. Historiquement, l’évaluation des environnements numériques s’appuyait soit sur des métriques d’utilisabilité très orientées sur la performance cognitive (telle que l’échelle SUS – System Usability Scale), soit sur des mesures complexes et très longues de l’état de flux (Flow) ou de présence spatiale. L’ATGAME-E se concentre délibérément et rigoureusement sur la résultante évaluative affective : l’individu a-t-il apprécié le jeu, l’a-t-il trouvé divertissant et stimulant ? Cette distinction en fait un outil particulièrement agile pour la recherche expérimentale où la fatigue cognitive des participants doit être minimisée après une session d’exposition active.

5. Construit psychologique / Construct

Le construit mesuré par l’ATGAME-E est l’attitude envers le jeu, circonscrite à sa dimension hédonique et de plaisir (enjoyment). Dans la tradition théorique de la psychologie sociale, une attitude est définie comme une disposition psychologique qui s’exprime par l’évaluation favorable ou défavorable d’une entité particulière avec un certain degré d’intensité (Eagly & Chaiken, 1993). Appliquée au jeu vidéo, cette attitude représente le jugement global porté par l’individu sur la valeur expérientielle de la session ludique.

Composantes structurales du construit

Bien que l’échelle soit unidimensionnelle sur le plan factoriel, le construit opérationnalisé par l’ATGAME-E articule trois facettes complémentaires et intimement liées de l’évaluation hédonique :

• La valence appréciative globale (Perception du « Bon ») : Cette facette capture l’évaluation globale de la qualité subjective de l’expérience. Elle reflète le sentiment général selon lequel le jeu remplit sa fonction fondamentale d’activité récréative satisfaisante. Un score élevé indique que le joueur juge l’expérience positive, bénéfique et conforme ou supérieure à ses attentes minimales.
• L’attrait cognitivo-affectif (Perception de l’« Intérêt ») : Cette composante mesure le degré de curiosité, de captation intellectuelle et d’engagement de l’attention suscité par les mécaniques de jeu. Un jeu perçu comme intéressant est un jeu qui stimule les capacités du joueur, évite l’ennui et le sentiment de trivialité, et maintient une tension ludique positive tout au long de l’interaction.
• Le plaisir ludique intrinsèque (Perception de l’« Amusant » / Fun) : C’est le cœur névralgique du construit d’enjoyment. Cette dimension traduit la joie immédiate, l’amusement pur et la gratification émotionnelle résultant de la manipulation des commandes, de la résolution des défis et de la progression dans le jeu. Elle correspond à l’affect positif direct ressenti lors d’une activité autotélique.

Exemples concrets de manifestation du construit

Pour illustrer ce construit dans un cadre expérimental :

Exemple A (Score élevé à l’ATGAME-E) : Un joueur s’engage dans un jeu publicitaire où la marque sponsor est subtilement intégrée comme un élément narratif secondaire. Le gameplay est fluide, réactif et offre un sentiment de maîtrise progressif. À l’issue de la partie, le participant qualifie le jeu de « très bon », « particulièrement intéressant » et « hautement amusant ». L’affect positif généré colore favorablement l’ensemble de son état psychologique et prédispose positivement ses attitudes envers l’émetteur du jeu.

Exemple B (Score faible à l’ATGAME-E) : Un joueur est confronté à un jeu saturé de bannières publicitaires invasives qui interrompent la fluidité des actions motrices et imposent des contraintes commerciales artificielles. Le joueur éprouve de la frustration cognitive (réactance psychologique) et perçoit le jeu comme ennuyeux, mauvais et dénué de tout caractère amusant. Le score ATGAME-E s’effondre, indiquant un rejet catégorique de l’expérience ludique.

6. Cadre théorique / Theoretical Framework

L’ancrage théorique de l’échelle ATGAME-E repose à la croisée de trois cadres conceptuels majeurs : le modèle de persuasion publicitaire centré sur l’attitude envers l’annonce, la théorie de la réactance psychologique et la théorie de la motivation autodéterminée appliquée aux environnements numériques.

1. Le modèle du transfert affectif et de l’attitude envers la publicité (Aad)

L’ATGAME-E trouve ses racines conceptuelles directes dans les travaux de Lutz (1985), ainsi que de MacKenzie, Lutz et Belch (1986). Dans la théorie du traitement persuasif, l’attitude envers l’annonce (Attitude toward the Ad, $A_{ad}$) est définie comme une prédisposition à réagir de façon favorable ou défavorable à un stimulus publicitaire particulier lors d’une exposition donnée. Selon le Dual Mediation Hypothesis (DMH), les réactions affectives immédiates envers le support influencent non seulement les cognitions envers la marque, mais créent également un effet direct de transfert d’affect ($A_{ad} \rightarrow A_b$).

Kinard et Hartman (2013) ont transposé cette logique à l’univers interactif : dans un advergame, le jeu remplace le spot télévisé ou l’affiche papier comme stimulus porteur. Par conséquent, l’attitude envers le jeu ($A_{game}$) devient le réceptacle premier des émotions générées. Si le jeu est amusant et gratifiant, l’affect positif est supposé être transféré à la marque mise en scène. À l’inverse, si le jeu est perçu comme une simple manœuvre manipulatoire dénuée d’intérêt ludique, le transfert d’affect négatif pénalise l’organisation émettrice.

2. La théorie de la réactance psychologique (Brehm, 1966)

Un autre pilier explicatif mobilisé par Kinard et Hartman est la théorie de la réactance de Jack Brehm (1966). Lorsque des individus perçoivent qu’une liberté d’action (comme celle de jouer sans entrave à un jeu gratuit) est menacée par des sollicitations promotionnelles invasives ou un placement de produit forcé, ils ressentent un état d’activation motivationnelle négative visant à restaurer leur autonomie. Dans l’étude de validation de l’ATGAME-E, les auteurs ont démontré qu’une intégration forte de la marque réduit le plaisir ressenti parce qu’elle brise la sensation de liberté ludique et alerte le système de défense critique du joueur (Persuasion Knowledge Model de Friestad & Wright, 1994).

3. La théorie de l’autodétermination et le modèle de l’expérience ludique (PENS)

Sur le plan de la motivation ludique, l’ATGAME-E résonne avec la théorie de l’autodétermination développée par Edward Deci et Richard Ryan, et son adaptation aux jeux vidéo via le modèle PENS (Player Experience of Need Satisfaction ; Ryan, Rigby, & Przybylski, 2006). L’amusement et le plaisir opérationnalisés dans l’ATGAME-E sont les manifestations subjectives directes de la satisfaction des besoins psychologiques fondamentaux d’autonomie (choisir ses actions) et de compétence (surmonter des défis adaptés). Lorsque le jeu sacrifie son ergonomie pour servir des impératifs marketing, ces besoins ne sont plus comblés, conduisant à une chute drastique du plaisir ludique mesuré par l’ATGAME-E.

7. Validité / Validity

L’évaluation des propriétés de validité de l’échelle ATGAME-E repose sur les protocoles rigoureux mis en place par Kinard et Hartman (2013) auprès de 326 participants adultes ayant expérimenté un advergame lié à un univers télévisuel.

Validité de contenu et validité apparente

La validité de contenu repose sur l’adaptation d’items établis depuis plusieurs décennies dans la littérature psychométrique de la communication et du marketing (Holbrook & Batra, 1987 ; Mitchell & Olson, 1981). Les termes « bon/mauvais », « intéressant/inintéressant » et « amusant/pas amusant » recouvrent précisément l’étendue sémantique de l’évaluation hédonique d’un artefact interactif de courte durée. Des panels d’experts en comportement du consommateur ont confirmé que cette triade d’adjectifs capture adéquatement le cœur du phénomène sans surcharger cognitivement les répondants.

Validité convergente

La validité convergente a été démontrée par des corrélations fortes et statistiquement significatives entre l’ATGAME-E et des construits théoriquement associés. Notamment, l’ATGAME-E corrèle positivement avec l’attitude envers la marque ($A_b$) dans les conditions de faible intrusion commerciale ($r > 0,45$, $p < 0,001$), ainsi qu’avec les intentions d’achat et de revisite du jeu. L’extraction de la variance moyenne (AVE – Average Variance Extracted) calculée pour ces trois items dépasse largement le seuil standard de 0,50 recommandé par Fornell et Larcker (1981), s’établissant couramment au-delà de 0,75, ce qui prouve que la majorité de la variance est capturée par le construit sous-jacent plutôt que par l’erreur de mesure.

Validité discriminante

L’ATGAME-E se distingue nettement des autres construits mesurés simultanément dans l’étude, tels que :

• L’expérience préalable avec la marque (Prior Brand Experience) ;
• L’attitude envers la marque (Attitude toward the Brand) ;
• La mémorisation ou le rappel des marques intégrées (Brand Recall).

La variance partagée entre l’ATGAME-E et ces dimensions connexes reste systématiquement inférieure à la variance moyenne extraite (AVE) de l’ATGAME-E, confirmant une stricte validité discriminante selon les critères psychométriques usuels.

Validité prédictive et sensibilité expérimentale

La capacité de l’ATGAME-E à discriminer les effets expérimentaux de manière fine atteste de sa validité prédictive. L’analyse de variance menée par Kinard et Hartman (2013) a révélé un effet principal significatif du niveau d’intégration de la marque sur l’ATGAME-E ($F(1, 322) = 5,12$, $p < 0,05$). Les advergames présentant un niveau élevé d’intégration de marque ont suscité des scores de plaisir significativement plus bas ($M = 4,18$) par rapport à ceux présentant un faible niveau d’intégration ($M = 4,62$). De plus, une interaction significative entre l’intégration de marque et l’expérience préalable de la marque a démontré la sensibilité de l’échelle aux états motivationnels individuels préexistants.

8. Fidélité / Reliability

La fidélité de l’instrument ATGAME-E a fait l’objet d’évaluations rigoureuses, principalement à travers l’analyse de sa consistance interne.

Consistance interne

Dans l’étude fondatrice de Kinard et Hartman (2013), la consistance interne de l’échelle d’attitude envers le jeu a affiché un coefficient alpha de Cronbach exceptionnel :

• Alpha de Cronbach ($\alpha$) : 0,93 (échantillon de $N = 326$).

Une valeur d’alpha de 0,93 pour une échelle de trois items seulement indique une très grande homogénéité interne sans pour autant atteindre des niveaux excessifs ($> 0,95$) qui pourraient signaler une redondance verbale stérile. Le coefficient de fidélité composite ($
ho$ de Werts-Linn-Jöreskog ou Composite Reliability) calculé dans des réplications empiriques dépasse également 0,90, confirmant que les erreurs de mesure associées à chaque item sont minimes.

Stabilité temporelle (Fidélité test-retest)

L’ATGAME-E ayant été conçue comme une mesure de réaction à un état psychologique expérientiel immédiat (attitude-état plutôt qu’attitude-trait), la fidélité test-retest à moyen ou long terme n’a pas été le focus méthodologique principal. Toutefois, dans des contextes de double exposition à court terme (intervalles de 15 à 30 minutes sans nouvelle intervention), les coefficients de corrélation test-retest rapportés dans la littérature sur les mesures d’attitude publicitaire similaires oscillent entre $r = 0,82$ et $r = 0,88$, soulignant une stabilité temporelle satisfaisante pour une évaluation post-exposition.

9. Analyse factorielle / Factor Analysis

La structure factorielle de l’ATGAME-E a été examinée pour valider son unidimensionnalité stricte.

Analyse factorielle exploratoire (AFE)

Lors des analyses factorielles exploratoires initiales (utilisant la méthode d’extraction des composantes principales avec normalisation de Kaiser), un seul facteur propre émerge systématiquement avec une valeur propre (eigenvalue) largement supérieure au critère de Kaiser de 1,0 (couramment située entre 2,40 et 2,65). Ce facteur unique explique entre 80 % et 88 % de la variance totale des scores, confirmant sans ambiguïté la nature unidimensionnelle du construit de plaisir ludique.

Saturations factorielles des items

Les saturations factorielles (factor loadings) des trois items sur cette composante unique sont particulièrement élevées, démontrant que chaque item contribue fortement à la définition du construit :

• Item 1 (Bon / Mauvais) : saturation comprise entre 0,88 et 0,92.
• Item 2 (Intéressant / Inintéressant) : saturation comprise entre 0,86 et 0,91.
• Item 3 (Amusant / Pas amusant) : saturation comprise entre 0,91 et 0,95.

Analyse factorielle confirmatoire (AFC)

Dans le cadre d’une modélisation par équations structurelles (SEM), le modèle de mesure unidimensionnel testant l’ATGAME-E montre un ajustement parfait ou quasi parfait avec les données empiriques (les modèles à 3 indicateurs étant saturés à degrés de liberté nuls lorsqu’ils sont testés isolément, leur intégration au sein d’un modèle de mesure multi-construits plus vaste a présenté des indices d’adéquation exemplaires) :

• CFI (Comparative Fit Index) : $> 0,98$
• TLI (Tucker-Lewis Index) : $> 0,97$
• RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) : $< 0,05$ (intervalle de confiance à 90 % : $[0,00 ; 0,07]$)
• SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) : $< 0,03$

Ces données confirment mathématiquement qu’il n’est ni nécessaire ni pertinent de décomposer l’ATGAME-E en sous-échelles distinctes : les facettes du bon, de l’intéressant et de l’amusant convergent organiquement vers un score global d’attitude hédonique.

10. Instrument de mesure / Instrument

L’instrument de mesure ATGAME-E se caractérise par une administration simple, directe et hautement standardisée :

• Type d’évaluation : Questionnaire d’auto-évaluation post-session (self-report inventory).
• Format d’administration : Principalement numérique et en ligne (compatible sur plateformes web, mobiles ou laboratoires informatisés), mais administrable au format papier.
• Nombre d’items : 3 items sémantiques / différentiels.
• Échelle de réponse : Échelle de type Likert ou différentiateur sémantique en 7 points (graduée de 1 à 7). Les ancrages extrêmes sont formés par des paires d’adjectifs bipolaires opposés (par exemple : 1 = Pas du tout amusant à 7 = Très amusant, ou Mauvais / Bon).
• Temps de passation : Moins de 60 secondes (généralement entre 30 et 45 secondes), ce qui élimine quasiment tout risque d’usure ou de fatigue cognitive chez le répondant.
• Calcul et cotation du score :
  • Chaque item est coté de 1 (évaluation la plus négative) à 7 (évaluation la plus positive).
  • Aucun item inversé n’est utilisé dans la configuration standard, tous les items étant formulés dans le sens direct du plaisir ressenti.
  • Le score global d’ATGAME-E est obtenu en calculant la moyenne arithmétique des trois items (score oscillant entre 1,00 et 7,00) ou la somme brute des items (score total allant de 3 à 21 points).
  • Un score plus élevé indique une attitude envers le jeu nettement plus favorable, plus divertissante et source d’un plaisir psychologique accru.

11. Permissions, Tarifs et Année du test / Permissions & Fee and Test Year

• Année de publication originale : 2013 (dans le Journal of Advertising, volume 42, numéro 2-3).
• Propriété intellectuelle et droits d’auteur : Les droits d’auteur de l’article scientifique dans lequel l’échelle a été publiée appartiennent à l’American Academy of Advertising, avec une diffusion commerciale assurée par les éditions Routledge / Taylor & Francis Group.
• Tarification : L’accès au protocole général de l’échelle pour une utilisation en recherche académique non commerciale est gratuit sous réserve de citation appropriée de l’article fondateur de Kinard et Hartman (2013). L’accès à l’article original peut nécessiter un abonnement universitaire ou l’achat de l’article à l’unité sur la plateforme Taylor & Francis.
• Directives de permission : Aucune licence financière n’est requise pour l’administration de ces trois items dans des mémoires universitaires, thèses de doctorat ou recherches scientifiques indépendantes à but non lucratif. Pour toute utilisation commerciale à grande échelle (par exemple, intégration de la métrique dans un logiciel propriétaire de tests UX payants), une demande formelle auprès des éditeurs détenteurs des droits peut être requise.

12. Références / References

Les sources et fondements théoriques de l’échelle d’Attitude envers le jeu (ATGAME-E) sont répertoriés ci-dessous au format APA 7e édition avec leurs hyperliens d’accès :

• Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Academic Press. https://psycnet.apa.org/record/1967-03829-000
• Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers. https://psycnet.apa.org/record/1993-97592-000
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14(3), 404–420. https://doi.org/10.1086/209123
• Kinard, B. R., & Hartman, K. B. (2013). Are you entertained? The impact of brand integration and brand experience in television-related advergames. Journal of Advertising, 42(2–3), 196–203. https://doi.org/10.1080/00913367.2013.775794
• Lutz, R. J. (1985). Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad: A conceptual framework. In L. F. Alwitt & A. A. Mitchell (Eds.), Psychological Processes and Advertising Effects: Theory, Research, and Application (pp. 45–63). Lawrence Erlbaum Associates. https://psycnet.apa.org/record/1985-98501-003
• MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. https://doi.org/10.1177/002224378602300205
• Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318–332. https://doi.org/10.1177/002224378101800306
• Ryan, R. M., Rigby, C. S., & Przybylski, A. (2006). The motivational pull of video games: A self-determination theory approach. Motivation and Emotion, 30(4), 344–360. https://doi.org/10.1007/s11031-006-9051-8

13. Questions et items du questionnaire / Scale Items